房地产广告文案工作的注意事项(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上房地产广告文案工作的注意事项一、关于房地产广告本质的四个问题 1、我是谁？Im who? 广告是一种信息表达方式，其本质的目的就是用最突出的图文等方式吸引观众最多的注意力。判断广告好坏的最主要标志就是对销售有多大影响。赢得了多少有效注意。而不是表现的如何艺术化。 2、对谁说？ Whom To Say ? ：80%的生意是由20%的人导致的。 3、说什么？What To Say ? ： 跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱。善于发现目标人群深层隐性需求。 4、怎么说？How To Say?： 充分传播开发商独特/先进的开发理念； 传播定位要站在一定的高度； 充分展示项目的

2、独特性； 必须塑造出项目众多中具有统领其他特征的的“识别特征”； 识别特征应与楼盘品质和顾客需求有高度相关，同时具备可传播性。 二：好广告必须具备的四个基本点 总的来说，广告首先要解决的是定位问题。 当发展商检视自己的广告时，不妨自问：记忆点是什么，能记住吗？利益点是什么，可行吗？支持点是什么，够劲吗？沟通点是否管用？ 1、挖掘记忆点(Memory): 可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。 动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西

3、越易形成记忆点。 2、找准利益点(Benefit) 3、把握支持点(Support) 4、创设沟通点(Commcenication) 三、两种广告形式： 1、以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 2、以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 四、写文案必须做的工作： 1、查看与观察项目现场 2、收集并过滤相关资料（相关大政方针、竞争性楼盘的产品以及宣传销售等） 3、深入了解产品的优缺点，找出销售点： 找出产品的特色； 与市场上竞争产品作比较，找出优劣点； 分析价格与产品的关联性； 寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点； 产品与当前购屋人心理的关联性。 4、了解购房人： 收入、职业、教育程度、

4、年龄、爱好、行为习惯、消费习惯、购屋习惯、决策者、区域特色等。 五、房地产广告常打的六张牌： 地段牌、绿化牌、房型牌、物业管理牌、人文牌、教育牌 六、文案写作的表现原则 1、围绕定位：写作的根本是要围绕项目定位，为定位人群传送出最有效的信息。 2、一条主线：在围绕定位的基础上，写作者要提炼出一个大的写作主题，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于这个大的写作主题，多方面多角度地进行表现。 2、具体的写作也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。存在因果关系的必须说清楚因果关系。 3、主次分明：对于主要卖点和次要卖点要注意笔墨的浓淡。 4、表达时要注意虚实

5、结合，避免平铺直叙。对于一个卖点，不但需要明确地表述出其具体功能状况，最好可以上升到一种氛围和生活化的概念之中，实现一种体验。 5、字眼使用：要注意礼貌用语、说明性数据等要前后保持一致。以免引起误会或者造成矛盾。 七、房地产广告六种招式： 1、实话实说式。开门见山，标明地理位置、楼盘售价； 2、梦想实现式。为购房者塑造梦想 3、商住布波式。用商业环境展示项目价值； 4、富豪大宅门式。用一种夸张的气派营造豪华的居住理念； 5、心情小户式。将浪漫与拮据融合统一 6、美满家庭式。为美满幸福的家庭规划他们的生活理想。 八、文案写作常犯的的问题： 1、文字割裂、表现失误 2、自相矛盾、言过其实 3、目标

6、不准、说了浪费 4、文字干涩、缺乏灵动 5、自我吹嘘、使劲贴金房地产广告文案写作技巧写好房地产文案，首要的是炒概念。炒这个词，我最中意了。你想想，在社会上混的哪个不炒？越炒越热、越炒越出名、越炒越来钱。但现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始炒中央生活区，还取了个英文名，叫CBD，够酷了吧。 其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。

7、写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。 再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。 房地产广告文案是指应用于海报、招贴、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场

8、上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。 房地产广告文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口

9、. 也就是说,房地产广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型设计及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求. 其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业

10、外的附加值。 房地产广告文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习惯等相关的因素。 房地产广告文案语言不应流于平凡流于庸俗，而应积极地主动地大胆地进行创新进行突破。但是，房地产文案创作语言上还是有几点尺度是需要把握的。 1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水

11、般顺畅，同时，言语要单一明确。 2、诉求单纯: 因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。 3、语言活泼: 房产广告语言一定要生动活泼，体现居住的无限快意和无限品质。而且语言应富于创意,不落俗套、不人云亦云，更不应四处抄袭，一把剪子和一瓶胶水了事。同时用词要贴切，不要生搬硬套，更不要言语灰暗，故弄玄虚。 4、避免虚假的大话: 在诚信危机

12、四伏的年代，自我吹嘘的语言和不切实际的承诺不但不能给购房者留下 良好印象，而且会使消费者产生不信任感受和反感。同时，不切实际的虚假的大话很容易与购房者发生法律上的纠纷，使开发商陷入困境。 5、适应性强: 广告文案应当适合在多种媒介的广告中长期地有效地使用，要充分考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来听起来同样流畅，而且不会产生歧义。适应性强主要指这三个方面的运用：一是时间的适应性；二是地域的适应性；三是媒介的适应性。 6、追求个性: 广告语的内容、句式、语气、用词等方面尽量追求个性，以“差异化、个性化”的特征从众多房产项目的广告文案中脱颖而出，使购房者产生鲜明深刻的印象。 7、遵守广告法、房地

13、产广告发布暂行规定、国家工商行政管理总局、建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知等文件的相关规定。 这些文件中对广告文案上的要求主要是以下几点： 禁止在房地产广告中出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容。 房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。 房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。 房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 房地产广告文案是对核心广告语和楼盘项目定位的具体诠释，是一个具体而又实际的楼盘形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引购房者的购房目的外，它还应该在部分上承上启下。专心-专注-专业