市场营销讲义(简化版：-广告-品牌-心里-渠道)(共9页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征1. 2. 3. 消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。 消费心理分析1、寻找购买目标。 2、感知所欲购商品。 3、诱发对商品的使用联想。 4、判定比较。 5、选择购买。 6、购后体

2、验。 主要类型公众的主要大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理， 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9）选价心理，指顾客在选择商品

3、时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。 (一)理智动机 它包括： 1、适用 适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。 在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 2、经济 经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况

4、下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 3、可靠 顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。 4、安全 随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。 5、美感 爱美之心人皆有之，性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注

5、入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。 6、使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。 7、购买方便 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 8、 产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买

6、高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行等都成为企业 争夺顾客的手段。 (二)感情动机 感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。 1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风

7、靡一时就是迎合了这一心理。 2、心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。 3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。 4、攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生

8、活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。 5、从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群 ，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。 6、崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一

9、个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。 7、尊重心理 是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。 当代消费者心理变化特征当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特

10、点。 (一)个性消费的复归 因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这

11、在过去是不可想象的。用的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，消费正在也必将再度成为消费的主流。 (二)消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填

12、鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。 (三)消费心理稳定性减小，,转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极

13、快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。 (四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过

14、购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展广告广告特点：广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。商业广告的特点：1.以营利为目的 2.传播商业信息 3.需要支

15、付广告费用 4. 通过一定的媒介和形式 5.商品面向的对象不同形势上有很大的区别以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。以传播媒介为标准报纸广告 广告 车体广告 门票广告 餐盒广告 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 以内容为标准 公益广告以目的为标准 告知广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告 以广告策略为标准 单篇广告 集中型广告 反复广告 营销广告 说服广告 表现手法为标

16、准 图像广告：图片为主 文字设计广告：为主 幽默广告：幽默情景为主 人物肖像广告：电影明星 歌星各行业代表人物 ：声音 影像 音乐 节奏 以广告传播范围为标准1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告 以广告传播对象为标准 以广告主为标准一般广告，零售广告广告调查方法1个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各

17、种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。 2电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。 3回函反应法回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。 运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品

18、性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。 4意见反映法意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优

19、劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。 5记忆法记忆法就是探求读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和测验。 （1）再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。 （2）回想法 是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称

20、为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。 （3）记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。 6监看制监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。 如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评

21、建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。 这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。 7节目分析法节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。 节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广

22、告吸引人的程度。 这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。决定广告预算的方法对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法： （1）百分率法： 以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。 以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。 （2）： 以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位，

23、再乘以销售数量而算出。 例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元10000箱=元。 （3）邮购法： 根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例： 单位广告费目录印刷费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。 （4）目的完成法： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。 广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。 选择广告媒体的要素（

24、1）市场方面的因素要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 要考虑商品的销售范围： 究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广

25、告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的、电台的，才能了解效果。 要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 要考虑媒体的： 要慎重考虑各媒体的，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （3）广告主方面的因素要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销

26、员为主还是以为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 要考虑广告主活动的基本目的及的分配额和广告主的经济能力。 此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。品牌要素1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。 2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 3.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的

27、产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素品牌设计原则（1）造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能够给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。（2）能表现出企业或产品特色。（3）简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。 （4）符合传统

28、文化，为公众喜闻乐见。设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。特征一）品牌是专有的品牌（二）品牌是企业的（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性作用品牌产品或企业核心价值的体现（ 二） 品牌识别商品的分辨器三） 品牌质量和信誉的保证（四） 品牌企业的“摇钱树” 五） 品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意渠道决策比较与评价一）财务评估法 （二）交易成本评估法 （三）经验评估法 1权重因素记分法 2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3

29、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。 4销渠道评估数学模型 1营销渠道成本比较模型 2营销渠道利益比较模型 渠道成员的选择与激励（一）的原则 达到市场目标原则。 分工合作原则。形象匹配原则。同舟共济原则。 (二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。 （三）渠道成员的 (1)提供优质产品 (2)给予适当的利润 (3)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训营销渠道在营销过程中可创

30、造以下三种效用： 1。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；2。 即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 3所有权效用。 即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。影响网络营销渠道选择的因1。 目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 2商品因素。 由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。3生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，和管理经验，企业控制渠道的程度等。4环境因素等专心-专注-专业