市场营销策划书撰写大纲(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 企业总体战略策划 （一） 明确企业使命 1企业使命规范?2企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2通用电器公司模型（四） 新业务战略策划 1密集式发展战略 2一体化发展战略 3多角化发展战略 经营战略策划 （一） 明确任务（二） 分析外部环境（三） 内部环境分析（四） 制定目标1资源基础 2经营优势 3市场竞争力 4环境适应性 （五） 制定战略1成本领先战略 2产品差异化战略 3市场集中战略（六） 制定、执行计划，反馈与控制 市场机会研究 （一） 市场机会的类型（二） 公司如何寻找和识

2、别市场机会（三） 市场机会的评价 市场细分 （一） 市场细分概述（二） 细分市场的一般方法 （三） 市场细分的步骤 目标市场的选择 （一） 评估细分市场1 有一定的规模和发展潜力 2 具有良好的吸引力3 符合公司的目标和资源能力（二） 选择细分市场1单一细分市场集中化(a) 2选择性专业化（b）3产品专业化（c）4市场专业化(d)5市场全面覆盖（e） （三） 目标市场营销策略及其实用条件 （四） 进入目标市场应注意的问题1公司能力 2产品的同质性 3产品在其寿命周期中所处的阶段 4市场的同质性 5竞争对手的营销策略 市场竞争策划 （一） 产品定位策划1 产品定位的依据2 产品定位的步骤3市场追

3、随者的策略4市场拾遗补缺者的策略（二）公司的市场竞争地位与营销策略1市场领导者的策略 2市场挑战者的策略 新产品策划概述 （一） 新产品开发对企业的意义 （二）新产品开发的主要方式所谓新产品，就是指在原理、结构、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产1自行研制2技术引进3自行研制与技术引进相结合（三） 新产品开发策略（四）新产品开发过程策划消费性新产品的开发过程策划（五）新产品伴随服务策划新产品开发过程的典型模式 新产品设想的筛选 （一） 加法评分法（二）连乘评分法（三） 加乘评分法 （四）相对指数评分法（五） 多方案加权评分（六）市场营销系数评价法 新产品包装设计策划 （一） 包装的促销作

4、用（二）包装的设计策划1 包装设计的要点2 评价包装设计的标准（三） 包装策略 1 类似包装策略 2 等级包装策略 3 双重用途包装策略 4 配套包装策略 5 附赠品包装策略 新产品的品牌策划 （一） 品牌设计要点（二）品牌决策1品牌使用者决策 2品牌质量决策 3家族品牌决策 4品牌扩展决策 5多品牌决策 6品牌重新定位决策 制定价格的策划 （一） 定价目标策划 （二）定价环境分析1需求2成本 3竞争 （三） 定价方法策划1成本导向定价法2需求导向定价法 3竞争导向定价法 修订价格的策划 （一） 地理定价策划 （二） 价格折扣与折让策划 （三）促销价格策划 （四） 新产品定价策划1现金折扣 2

5、数量折扣 3职能折扣 4季节折扣 5折让或津贴 （五）产品组合定价策划 变动价格的策划 （一）发动削价策划 （二）发动提价策划（三）顾客对价格变动的反应 （四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应 销售渠道策划 （一）销售渠道的结构策划 （二）销售渠道选择策划1销售渠道的长度 2销售渠道的宽度 3销售渠道的多重性 中间商的选择策划 （一）中间商的类型选择 （二） 分销渠道的运行与管理1 批发商 2 零售商 3 经销商和代理商 代理商管理实务策划 （一） 代理商的作用（二）代理商的类型1独家代理与多家代理 2总代理与分代理 3佣金代理与买断代理 4混合式代理 （三）代理方式策划

6、 （四）代理商的选择策划 1征求代理商 2分析确定代理商 经销商管理实务策划 （一） 经销商的作用 （二）经销商及其类型1独家经销2非独家经销（三）经销商的选择与管理策划1考虑因素 2适当的抵押与保证 3经销商的系列化和组织化 零售商营销策划 （一）中小型零售店营销策划 （二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划 网络营销策划 （一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划 促销组合策略 （一）各种促销手段的利弊（二）促销组合的依据1人员促销 2广告 3公共关系促销 4销售促进 （三）促销组合与调整策略 销售促进策略与技巧策划 （一）折价促销策略 （二）赠送促

7、销策略（三）竞赛与抽奖促销策略（四）兑换印花销售策略（五）联合广告策略 （六）节庆促销策略（七）商品特卖活动 （八）销售竞赛（九）奖励零售店推广活动 （十）分发样品活动（十一）公开参观活动 （十二）样品展示活动（十三）展示现场销售活动 （十四）示范表演活动（十五）服装表演（十六）信函广告（DM）（十七）企业与商品名片型录 （十八）冲动购买的媒介POP广告 卖场营销策划 （一） 卖场营销地位的重要性 （二） 卖场营销内容策划（三） 商品陈列策划 传播活动实施策划 （一）政策性促销活动的实施 （二）经销者支持活动的实施（三）人员促销活动的实施 （四）媒介广告活动的实施（五）公关活动的实施（六）企业

8、形象识别体统（CIS）的实施市场销售计划书通常包括以下几个方面的内容：一 计划概要；二 营销现状；三 存在的问题；四 策略和目标；1 竞争力分析1) 环境 阐述和分析目标市场的环境状况2) 对手 详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类3) 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析4) 自身 本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词）5) 结论 对分析进行总结性提纲2 市场定位根据分析结论进行市场位置定位3 营销策略根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位1) 市场策略2) 产品策略3) 渠

9、道策略4) 价格策略5) 服务策略.一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分

10、析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活

11、动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活

12、动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望

13、达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情

14、报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

15、销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

16、给你个常用的格式供参考。这是通用市场营销策划书撰写大纲，不知道对你有没有帮助！ 1. 执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。 (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况

17、。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5. 营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6. 行动方案 营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: - 8. 风险控制：风险来源与控制方法。 参考资料：rgang 55专心-专注-专业