肯德基为何成功(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 肯德基为何成功完整的产品应该有三层属性，最基本的是产品的功能属性，第二层是产品的组织属性，主要是指产品体现出来的企业价值观文化，第三层是产品的客户属性，主要指的是产品要为目标客户群提供一流的体验。麦当劳没有一流的食品，他的食品在国人看来是垃圾食品；但麦当劳产品有一流的组织属性与客户属性；所以麦当劳的成功到目前为止中餐还没法接近。中国企业价格战的背后，是对产品的组织属性与客户属性的冷漠。中国企业家要记住，物美价廉不是出路；客户满意度与企业一流利润才是出路；要获得一流的客户满意度与企业一流利润，就从产品的组织属性与客户属性突破吧！我在网上找了一篇关于麦当劳产品的资料，分

2、享出来让企业家来体验什么叫产品的组织属性与客户属性。下面我们看一下关于完整产品的概念，这也是从另外一个角度来看为什么物美价廉的产品不畅销。所谓物美价廉是什么定义呢？就像我们讲的衬衫的定义一样，物美价廉指的是核心产品物美价廉。但是一个消费者消费的产品不是核心产品而是完整产品，高技术的产品核心大，消费品核心小，但是在任何一个核心产品的外围，还有很多附加的产品特性，包括你的品牌，包括你的包装，包括你的服务，甚至包括你的付款条件，你的销售人员的素质，这是你产品的一个组成部分，我相信在很多的行业中也一样，销售员的素质不高，你卖不动，这是非常关键的一点，因为这个决定了你的产品在消费者心目中的印象是什么样。

3、所以完整产品的概念决定了一个企业的成败，而不是说核心产品，你可以把核心产品做得很好，但是不见得能取得成功。这就是一个简单的例子，一个电脑他的核心产品是CPU，占的比重比较大，他的操作系统占的很大，他的服务和其他的东西构成一个完整的产品，但是对于一个衬衫来讲，它的核心产品非常小，更多的是他的品牌，他的购物环境还有其他一些陪衬的因素。所以不同产品的完整产品的体现是不一样的，一杯可乐你在外面买3块钱，你到酒吧里喝可能就是十块钱甚至二十块钱，为什么？因为那是酒吧的环境你要付费，这就是一个完整产品的概念。所以同样的产品在不同的环境当中一定是不一样的。 下面我们就看一下关于麦当劳和肯德基的例子，中国的快餐

4、已经发起了两轮冲锋，早期慕华鸡，冲上去要跟肯得基斗，你开到哪我也开到哪，后来自己慢慢就缩，最后败下阵来。第二轮红高粱，又冲上来了，冲上来以后没过两年发现还是不行，有勇气不管用，有理想也不惯用，为什么呢？这是一个完整的概念，这里面有很多科学的道理在里面，不是那么简单的。他之所以成功，有他成功的道理，有他科学的一面，而你凭着一种感觉，凭着一种热情去拼杀是没用的。血肉之躯没办法抵挡这些机关枪，你往上冲多少次也给你打死多少次，为什么？因为这是不同层次的较量。下面我们就来仔细的肯一下麦当劳和肯德基他的完整产品都包括什么。第一，就餐环境，你花20块钱到麦当劳吃得到是一个什么样的体验，你如果花20块钱到一个

5、家常菜去吃，我相信就餐环境一定是不一样的，能达到那个就餐环境的就是20块钱下不来的。你想在这个饭店里吃，环境不错，但是那就不是20块钱能解决问题的了，肯定就是50块钱甚至60块钱。 第二，洗手间，我相信各位各位绝大部分都去过麦当劳和肯德基，他的洗手间是时候是什么模样，跟一个中餐的，家常菜的饭馆相比，我想最大的区别就是洗手间。饭店的洗手间当然没问题，但是你去街边的家常菜的小饭馆，洗手间通常是没有人愿意进去的。但是你别忘了，洗手间是他完整产品的一个组织部分，因为也许你就餐之前去，也许中间，也许之后要去，这时候洗手间里面有任何不整洁，不干净或者是不好的味道都会影响你整体的感觉，会留下一个非常不好的印

6、象。 第三，饮料，大家知道不知道，麦当劳跟肯德基的饮料，不管是可乐也好，雪碧也好，温度是多少度？4到6度，不信下次你带个温度计去试试，为什么4到6度呢？这是经过长年的积累，还有各种各样的市场调研公司得出来的结论，在4到6度这样一种温度下喝这个饮料，效果最好。这时候吃他的产品，口感最好，因为这两个是配套的，这时候你感觉到很舒服。但是你想一想，有多少个中餐馆对烫的温度做标称？中餐的烫多少度喝最好喝？没有人知道。中餐的烫在就餐的过程当中，如何保持这个温度呢？也没有人做过这个科研。那麦当劳肯德基怎么能保证他在就餐过程当中始终保持4到6度呢？冰块。他为什么加那么多冰块？就是因为这个冰块在慢慢的融化，在你

7、就餐的20到30分钟之内他不会改变温度，永远是4到6度，有时候甚至等你吃完了里面还有一些冰块呢。当然传统的观念认为放冰块放多了我亏了，冰块多少钱？可乐多少钱？实际上对麦当劳和肯德基来说，给你白水和给你可乐没有太大分别，在美国也一样，因为这个时候消费实际上跟水没有分别，真正的价钱在他的服务价钱，你这个产品本质的价值非常低，他无非就加了佐料，加了点水就变成了糖水，也就变成了可乐。所以说他更关键的还是要体现这个产品让你感觉最好，否则你喝了一杯很纯的可乐你觉得占了便宜了，实际上口感不好，有几次说，你是为了越纯越好，没有意义，你肯定是要舒服，喝着感觉好才是，因为这不是初级阶段，不仅仅是要解渴，还要好喝，

8、所以这是分别。 再一个，中餐馆的米饭，有没有人对他的温度，对他的柔软程度，对他的松散程度做过标称呢？大家有没有过这种经历？中餐吃完了什么都好吃，上来一个米饭很凉，或者是硬，最后勉勉强强吃一点就算了。这个时候回家以后，过一会又饿了，好象晚上没吃饱，还得再吃点，要不就得饿肚子。当时他没有什么不好的感觉，但是过后他的潜意识会告诉他，那家饭馆一般，把不会说出来是因为米饭不好，但是他会得出来整体的印象，那家饭馆一般，再去一次算了吧，换个其他地方去，他说不上来为什么。这也就是为什么那么多人从麦当劳从肯德基走出来，你问他好在哪，他说不出来，可是过一段时间他又回去了，为什么呢？因为他知道你想要什么，你自己可能

9、不知道。所以像一样一些快餐连锁机构，他对我们每一个消费者的了解是一个专家，你自己不知道你需要什么，但是他知道你需要什么，他知道你吃什么东西的时候在什么样的环境下最舒服。中餐馆有几个餐厅是有对着窗户的一排座位？那一排座位干吗的？给一个人吃饭用的，下次你去麦当劳去肯德基看看，他永远有一排是靠窗户面向外的，因为一个人去的时候不愿意面对面的，互相不认识的坐在那吃，最好就是对着墙或者对着外面，中餐馆没有这样的，所以等你一个人想吃饭，没有作伴的时候，对你来说最佳的选择可能就是去吃快餐，这时候你不会觉得尴尬，因为一排都是一个人在那吃的。你要去中餐馆，一个大桌子你有一个人坐那吃，很多人会觉得，或者你自己觉得很

10、傻。但是这个虽然很小，但是有多少个人琢磨过？这就是他对消费者的了解远远胜于你自己对自己的了解，这如同一个大人如何去理解一个不会说话的小孩，小孩不会表达他的思想，但是他会哭，他会闹，他有什么问题了，他不会说，但是他会闹。那大人怎么理解呢？从他的动作，从他的表情，从各种表面现象去推测揣摩他的心态，你给他的服务对了，他就乐了，服务不对，接着闹。哪个企业能做到这点？对待你的客户就像对待一些不会说话的小孩，他的一举一动你都得揣摩是什么意思，你如果能够做到这一点，你没有失败的可能性，你一定成功，因为你比你的消费者更了解他，因为你经过大量的分析能够得出一个结论，他做什么样的动作是一种什么样的表示，企业应该有

11、这个能力，能够比消费者自己更了解消费者，他想要什么你给他，他也不知道为什么，好象挺好，你说哪好，说不上来，但是感觉好象不错。你说中餐真的比西餐难吃吗？我相信一定不是，你说麦当劳肯德基有多好吃，也不见得，但是就是吃完以后觉得感觉挺舒服，整个环境，他的服务，场地等各种东西你觉得搭配的好象比较协调，所以你就觉得舒服。中餐即使口味很好，但是周围的完整产品不好，就让你产生了一种好象怎么也比不过人家的那种感觉。 另外一个就是中国特色，这些公司来到中国没有完全照抄他在国外的模式，因为在中国的目标客户跟在美国不一样，他市场细分之后，中国的主要目标客户群是小孩和白领，这是两个最大的消费群体，针对这两个消费群体，

12、他就开始展开他的宣传攻势，同时营造了这么几个环境，生日会、儿童玩具，儿童乐园，周末歌舞，这些东西就变成了中国这些小皇帝们最喜欢的东西，因为他每个星期都出一些新鲜的玩意儿，这个星期来搭一个这个，那个星期来搭一个这个，几个星期凑下来是一套东西，所以小朋友之间就开始攀比，你凑齐了，我没凑齐，赶紧再去吃一顿，最后就都凑齐了。每隔一两个月就开始再循环，没完没了的，你每个星期去一次刚好，他也不让你去得太频繁，很多家长有意见，该反感了，说麦当劳赚了我太多钱了，拒绝带他去了。实际上他还恰到好处，不觉得反感，但是还不得不老去他那里。 还有就是周末儿童歌舞，我们的一个同事我们每星期都去打羽毛球，打完羽毛球之后，他

13、说家里没人带小孩，他得带他的小孩去，今年是刚上一年级。我们打完球吃饭的时候，一般吃完饭刚好6点半左右，小孩就问：爸，几点了？他说快6点半了。他说，好，赶紧的，吃完了我先下去跳舞去了。就下去了，别的什么都可以扔下，赶紧去跳舞，等我们吃完了以后正好下去看他们小孩在跳舞，一个幼儿师范毕业的那种小孩，至少我想应该是有这个教育，否则他不会那么调动小孩的积极性，那帮小孩一个个跳得满头大汗，劲头特别大，就在那跟着他跳舞。跳完以后这个阿姨一个人发一个气球，发完气球给小朋友说，小朋友们下星期我们什么时候再跳舞？小孩们异口同声说，星期六晚上6点半，好拜拜。所有的小孩都记住了下个星期六晚上6点半还得再回来，结果到下

14、个星期又都回去了。他就这样错开班，有6点的，有6点半的，有7点的，有7点半的，一波一波的，客流还不冲突。所以这些小孩就永远成了他忠诚的客户。最初很多大人去是被小孩拉着去的，最后坐那干等也不好，自己吃饭，觉得也还可以，慢慢的这些大人都都变成了他的消费者。在美国，他的销售群体不是小孩，是一些节奏很快的，收入相对水平不高的一些人，为了讲究快才吃这个，但是到了中国它的目标市场发生了很大的变化，所以说他做出了相应的调整，这是根据一个国家的国情所做的调整。你说在这种情况下，你怎么样跟他去打？他花了多少工夫研究消费者？其他企业又花了多少工夫去研究消费者？这是一种感情投入。他有投入才有产出，他花了足够的时间去

15、了解消费者，体会消费者到底需要什么，等他做出来的产品就是你想要的，这个钱自然而然的就往他那回。所以说这就引出这样一个概念：完整产品意味着什么？完整产品带给用户是一个整体的体验，而这个整体的体验让他得出一个结论，你这个产品的整体价值是什么，尽管核心产品可能他的比你小，你比他大，甚至比他好，但是完整产品来说，你就输了。所以这就是中餐目前跟西式快餐在竞争的时候输在哪了？输在完整产品上了。当然还有对消费者的理解和把握，以及科学的规范的东西，因为他的一切一切都是可以复制的，是科学的。麦当劳的厚度，温度，一切一切都有严格的规范，傻子都会做，只要能够看懂这几条规范，按照这个几分钟，几秒钟做这个都能做出来，而

16、且全世界做出来一模一样，但是中式呢，都是这个少许，那个来一点，少许是多少？谁也不知道，捏一点放进去，这叫少许，所以如果你这个中餐不把他变成一个量化的东西，你很难复制，很难复制就意味着你全是艺术性在操作，没有任何科学的依据，不可能扩张，更不可能像他这样遍布全世界，能够得到同样的产品跟服务。所以麦当劳在中国采购的土豆也是花了很多年时间才找到这么一个地方，他的气侯，在这个地方生长的土豆跟在美国他选用的土豆一样。他的牛肉也不是我们这随便拉一头牛来宰了就能吃的牛肉，也是在专门的特定环境下，按照他的标准，按照他的种来养的牛。所以这个牛你吃起来在这和在美国是一样的，这个工作你想想要花好几年时间，从选地方，到养牛，到种土豆，到他出来，这是一个非常长的过程，所以他的成功绝对不是一种偶然的成功，因为他所一开始就知道结局是什么样。所以这就是一个完整产品的概念，所以一个产品不畅销，不要埋怨别人，一定是企业自己有问题，问题在哪呢？也许核心产品没问题，你就想想你周围的这套东西是否健全。 企业家看完这个资料就明白了，我们是该重视产品的组织属性与客户属性的时候了；没有对产品组织属性与客户属性的一步一步不断升级，我们就永远只能做国外品牌的代工工厂。而这条路，是一条没有钱赚随时都会消失的不归路。经济危机广东浙江沿海的大量制造企业倒闭不就正说明这一点吗？专心-专注-专业