营销工作未来发展方向展望及市场部角色定位(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销工作未来发展方向展望及市场部角色定位一、 品牌与市场竞争策略1、 品牌塑造的瓶颈1) 广告：传统的品牌塑造主要是通过持续的广告轰炸形成较高的知名度，甚至在民间有电视上投广告尤其在央视投广告的才算是品牌。然而，当下的媒体价格越来越高，一般企业很难支撑媒体投放的费用，尤其是电视媒体更是让众多企业望而却步。甚至可以说，中小企业通过媒体投放广告成为品牌的道路，目前基本就是几无胜算的赌博。2) 终端生动化陈列：因为广告成本的上升，各厂家对终端生动化陈列越来越重视，目前，这一形式是相对来说较为实用的品牌塑造方式，但也由于众多企业的争夺，终端陈列也开始需要付费，而且价格也越来越

2、高。虽然陈列费用在上升，但却是必须的选择，因为不做生动化陈列，就意味着，醒目位置将为竞品所占据，自己产品甚至会被摆放在消费者根本找不到的位置。3) 推广活动：相对来说，单场成本较低，但单点的活动，犹如石沉大海，泛不起什么浪花，要起作用必须是长期的持续的多点的执行，才有效果。而且，因为很多消费者认为上电视的才是大品牌，所以，如果只有推广活动没有广告来配合，其效果也是有限。再一个来说，推广活动必须体现公司的形象，对于见惯了众多厂家推广活动的消费者来说，粗制滥造形象不佳的推广活动，不但不能为公司的品牌形象加分，反倒会扣分，因为不良的印象，知道的人越多，品牌形象下降的越快。高知名度、低美誉度，不应该是

3、推广活动所追求的效果，推广活动要达到的是高知名度，高美誉度。4) 公关传播：目前公关传播在IT、汽车、房地产行业运用较多，这些行业消费者因为对相关产品不熟悉，产品价值相对较高，消费者需要通过网络及平面媒体的介绍来认知产品，寻找参考意见，故而这些行业做公关传播还是有一定的意义，但对于传统大米行业，产品价值相对较低，老百姓无收集大米专业知识的主动倾向，故而公关传播的效果有限。而网络互动类的公关传播可以吸引部分消费者，但曝光率比较高的互动需投放在主流门户网站，费用相对较高，而网络的受众相对过于分散，对区域品牌的提升作用有限。2、 市场竞争策略1） 领导者：行业的领导者，需要有雄厚的资本实力。中小企业

4、虽然某些品类产品可能暂时领先市场，但如果没有足够深的技术壁垒，行业领导者因为其雄厚的实力可以迅速的模仿跟随，进而超过第一个提出或进入该品类的企业。有很多中小企业，悉心研发技术，开发产品，培育市场，结果市场成熟时，果实却为其他后进的大企业所摘取。近期的例子是腾讯QQ。2010年，腾讯是众多互联网企业攻击的对象，更有媒体首页标题用“狗日的腾讯”来表达愤怒。之所以如此，在于互联网领导者腾讯对众多中小企业的互联网产品模仿跟进后，迅速一统江湖，几乎置其他企业于死地。综上，中小企业定位领导者的梦想虽美好，现实却很无情。2） 挑战者：挑战领导者的角色，同样必须有足够的资本实力，否则，无异于蚂蚁撼大象。中小企

5、业定位挑战者的遭遇与领导者情况雷同，不再赘述。3） 跟随者：跟随者在很多有大品牌梦想的老板心中是个不光彩的角色，很多人觉得跟在别人屁股后边有什么面子呢，还有人觉得这样算不得什么真本事。但是，经营企业并不是单纯的意气用事，不是单纯的问题，在当下的中国环境中，生存下去是第一位的，要生存，利润是第一位。而跟随策略却是中小企业盈利最快的策略。市场的领导者与挑战者们已经教育好了市场，因为他们在产品研发、市场教育中投入了大量的费用，相对的，他们的市场成本就高，而跟随者们因为省去了开发产品、培育市场的费用，拥有得天独厚的成本优势，只要在包装及终端陈列上能够做到与领导者挑战者们接近，那么赚取丰厚的利润就不是难

6、事。这方面，近年来广为人知的例子是，山寨手机的兴起。传统的国外手机巨头，面对国产山寨机的疯狂模仿，都不得不降下身板。4） 补缺者：补缺者意味着做别人都不做的事。许多理论书籍把补缺这事写的很好，但实际运作过程中，关键在于能否找到合适的细分市场。当我们找到一个别人还没进入的细分市场时候，我们需要考虑的是，这些市场能否提供足够的市场回报，我们一旦进入后能否盈利，要清楚，这一市场是否真的如书中所写的那样值得进入。事实上，当绝大多数人都不去做一件事情时，必然有其深层次的原因。即使找到一个可以盈利的新的市场，也会很容易迎来其他竞争者的加入，蓝海迅速变为红海。3、 品牌在市场竞争中的作用市场竞争的实质是围绕

7、产品开展的一系列工作的竞争。产品是企业从消费者换回利润的工具，是开辟市场的最好弹药。品牌的出现是为了让产品能够更好卖，如果不能实现这一目的，品牌就没有任何意义。相反，如果一个产品没有品牌照样可以卖好，有没有品牌也不是什么大不了的事。很多行业都有这么一个奇怪的现象，越是知名的企业越是亏损严重，越是不知名的企业反倒盈利能力超强。4、 品牌策划项目的关键产品线规划对于本次品牌策划项目来说，在品牌定位确定后，最为关键的是产品线规划，产品的重要性这里不再赘述，至于后期的推广，国内众多企业大同小异，很难有多少出彩的东西出来，不必报太大期望。但是，如果产品定位不准，那么我们与竞品竞争的武器就丢失了。5、 适

8、合当前山信的市场竞争策略就当前山信的自身实力与行业发展情况来看，山信适合选择更适合“跟随+补缺”的市场竞争策略。这里的跟随不是说产品包装及名称上的跟随，而是指产品线的跟随，紧跟众多优秀品牌畅销的大米产品，开发相应的产品，并在销售渠道及推广上紧紧跟随。这里的补缺，是要开发山信独有的有竞争力的产品，但这样的产品寻找起来需要一个过程，综上，结合当前情况，跟随应是我们的主要市场竞争策略。二、 市场运作的方法1、 传统的销售模式传统的销售模式较为粗放，主要是，一个业务员管几个城市，甚至几个省，各地找个经销商，货拉过去基本不怎么管了，不帮客户开发网点或二级客户，不给客户市场费用支持，没有生动化，没有推广活

9、动，顶多是处理些退货。这一模式的优点在于市场投入低，市场费用低，市场风险小；缺点在于不利于品牌形象建立，尤其不利于新产品的推广，经销商对新产品一般没有动力，新产品在这样的区域一般以失败告终，经销商随着经营品牌的增多，对厂家依赖度越来越低，也越来越难管理，更有甚者后期会形成无促销不销货，公司利润会越来越低。2、 销量快速提升的方法1） 开发新市场开发新市场是提升销量最直接的方法2） 开发新渠道开发新的渠道可以面对新的消费群体，可以快速提升销量3） 开发新网点无论是新市场还是老市场，销售网点每年都在自我的更新，总会有许多新的网点出来，将这些新增网点能够及时纳入到公司的销售网络是增加销量的重要手段4

10、） 激活冬眠老网点总会有一些老网点因为各种原因暂时不再卖公司的产品，如果能够增加回访，搞好客情，让这些冬眠的老网点再次焕发生机，对公司销量提升会有很大帮助。5） 增加新产品在各类市场，增加合适的新产品，多少会提升公司的销量。3、 现代销售运作模式1)模式一：厂家业务帮助经销商开发客户，到客户处拿订单，厂家自己做推广，经销商只负责配送。优点：对经销商要求不高，厂家市场控制能力强，市场活动执行到位，易于新品推广。缺点：人员投入多，市场费用大，需要有一定的销量做支撑，否则难免亏损。2）模式二：经销商负责市场开发推广，厂家对经销商进行协助指导，并根据经销商市场推广执行情况做市场推广费用核销。优点：人员

11、费用相对较低，对经销商有专业指导，市场推广可以有效进行缺点：对经销商要求较高，要求经销商有业务、有网络、愿意配合。厂家对市场控制相对要弱。3）模式三：直营。厂家设立办事处或分公司，自己做市场开发、推广、配送。优点：对市场掌控力强，市场活动执行力强。新品推广相对容易。缺点：费用非常高。无足够销量必然亏损。4） 模式四：厂家组建特攻队，以模式一形式帮助经销商前期开发市场，待市场成熟后交给经销商维护，执行模式二，然后特攻队转战其他市场。优点：可快速启动市场，给经销商以信心，后期市场费用逐渐降低。缺点：若市场开发进度缓慢或停滞，易造成较大费用，且特攻队走后，如经销商引导不当，容易销售情况容易出现反复。

12、新品推广也需要特攻队的配合。4、适合山信的销售模式就当前山信的实际情况及未来发展需要来看，比较适合采取模式四。即各区域有固定的业务维护市场，特攻队负责转战各地市场协助经销商开发客户。5、现代市场推广方法1）线上广告：即广告轰炸，提升知名度，吸引顾客的关注2）终端生动化：KA渠道的堆头、陈列、店内广告，传统渠道的生动化陈列（海报、吊旗、易拉宝、陈列架等）。3）线下活动：社区推广、店内促销活动、店外促销活动、买赠、派样等。4）导购：导购是现代市场推广活动的关键，所有活动的执行离不开导购。可以说没有导购，面对消费者的任何活动几乎都没有办法执行。尤其是在KA门店内，没有导购想要争取到陈列排面，几乎是不

13、可能的。甚至可以说，在KA门店，如果没有导购，基本上就可以不用做了。5）新产品推广：对新产品来说，在现代的竞争环境下，如果依然按照传统的运作模式，只是将产品发到经销商那里完事，或者是象征性的给点搭赠或者返利，如果仅限于此，那么这个产品的命运必然是死掉。因为，没有多少经销商会愿意持续的去推广新产品，经销商们喜欢的是来钱快的产品，什么挣钱，他们就卖什么，不挣钱的产品，他们只会好处照拿，然后将那些产品扔在仓库里，等到快到期时通知厂家来处理。正确的新产品上市推广应该是一个系统的过程，是一个上文中多种推广手段综合持续有计划运用的过程。下图为康师傅一产品上市推广行事历。 三、 市场部角色定位市场部是一个专

14、业的策略部门，而非是一个打杂的部门，其主要有以下职能：1、 规划市场规划、费用预算、市场费用预算、市场推广活动规划，市场费用管控2、 品牌公司的品牌定位，品牌传播，包括品牌视觉形象及文字内容确立，媒体投放策略制定，媒体价格谈判，媒体投放效果评估，以及对外公关传播。3、 产品产品线规划、新品立项、上市进度管控、新品上市方案制定、产品毛利率管控，产品改良、包装设计改版等4、 推广区域推广活动的规划，活动道具的设计制作，人员的招聘培训，活动的执行，活动结案，费用核销5、 促销导购员、促销员的招聘、培训、管理，店内促销活动的执行，检核。6、 调研消费者消费心理及习惯的调研，产品喜好的测试等。更多的市场信息还是应该来自销售一线人员。7、 花钱与挣钱市场部是个花钱的部门，同时也是个挣钱的部门，因为把不该花的钱省下来那就是挣钱。8、未来市场部架构及职责市场经理推广经理产品经理品牌经理负责品牌、广告、公关传播等相关工作负责产品相关的改良、新品上市、包装、推广规划相关工作下设推广主管，负责各区域市场推广执行及导购管理工作前期品牌经理与产品经理可由市场经理暂时兼任，待时机成熟再行设置。四、 结尾在任何活动中，时机是关键，未来山信品牌的塑造也不例外，在山信未来发展的过程中，每一阶段有其适合的事情去做，超前或者滞后都不好，但我们的方向应该始终是明确的。专心-专注-专业