饼干新品上市推广计划书(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上*饼干新品上市推广计划书2008-6-27作者: 王绍宾出处: 一、背景介绍现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们*公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定

2、，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。二、上市推广主题：经销* 钱景美好鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。三、上市推广产品：本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上

3、公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的*酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。注：*饼干上市推广新品价格表见附件一。四、上市推广时间：整体时间计划：2006年6月15日2006年9月15日一）、方案拟定阶段：2006年5月20日2006年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司

4、营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：2006年6月5日2006年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：2006年6月15日2006年9月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：2006年8月10日 2006年9月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。五、推广区域：第一阶段为山东省内

5、市场；第二阶段为东北三省、江苏、河北市场。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发

6、工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。一）、产品定位：本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。二）、客

7、户选择定位：通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司客户档案表，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。注：*食品经销客户档案表请见附件二1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选1）、市场区域分析：首先

8、对整体市场进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工作；2）、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从商超开发、网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，借助于公司客户档案表中所列内容进行分析，筛选出五个自己认为理想的客户报营销部；3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订新品上市推广协议书报总公司备案，市场进入实际操作阶段；5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市

9、工作的开展，公司将出台相关的推广政策支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。2、客户选择的标准：最适合的就是最好的1）、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；2）、较好的网络配送能力和市场运作能力，尤其是商超开发及直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实力；3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司产品放在其代理所有品项的前三名内。3、客户选择的方法：战略吸引，利益诱导由于马上进入饼干行业的市场淡季，而我们要在淡季找到最适合自己的经销商。结合这次新品上市机会，我们将公司发展战略及新品上市推

10、广方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。公司在选择客户时，原则上是以县级市场为单位，即选择县级一级商。在选择客户时，我们将从战略上分析公司创办时即做出的“树*品牌，铸百年企业”的宏伟目标。对品牌的文化内涵、市场定位予以诠释，使客户明白公司运作市场的决心和企业的发展方向。将公司相关的硬件设备及厂房规划远景予以介绍，让客户看到更好公司光明的发展前景。再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍，让客户意识到这是一次创富良机，在与客户达成合作后，将签订*食品新品上市推广协议书报公司总部备案，建立长期战略合作伙伴关系。注：*食品新品上市推广协议书请见附件三。4、客户管理的注意事项；服务更好，管理更

11、严我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式，逐渐加强对销售过程的控制。尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例，在激励的同时加以约束，以保证市场的良性发展。三）、渠道推广：本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励政策，总体费用控制在新品销售总额的4.5%左右（不含公司年度返利及奖励政策）。1、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策

12、：1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到80%以上，开发终端网点200个以上，且三个月累计新品进货额达3万以上者，公司将予奖励现金1500元或同等价值实物；（费用占比5%）2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到70%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计新品进货额达2万以上者，公司将予奖励现金800元或同等价值实物；（费用占比4%）3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到60%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；4）、本奖励政策考核时间为2006年6月15日至2006年9月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核

13、。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2006年10月1日前兑现奖励；5）、本次奖励政策是以县区级市场为考核单位，如所辖几个县区的地市级代理商则按所辖数量倍数进行考核，如临沂地级代理区域为三区，则考核标准为单一县区市场考核标准的三倍。6）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。四）、产品终端铺市：从产品上市推广时间来说，正值饼干行业传统淡季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将2006年

14、6月15日2006年9月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送品尝品占比1%，则总体费用控制为8%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将促销活动统计报表上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。1、 第一次铺市时间：2006年6月15日2006年6月30日1）、铺市目的：构建网络，发现上量网点；2）、整体费用控制：在公司当期新品销售总额的8%以内，含铺市品尝费用约1%，终端铺市支持费用约7%；3）、具体铺市促销政策如下：、单次进

15、货金额达15元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水1瓶；（约费用占公司厂价销售额6%）、单次进货金额达50元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水4瓶；（约费用占公司厂价销售额7.21%）、单次进货金额达250元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水24瓶；（约费用占公司厂价销售额8.65%）、单次过货额超过500元者，可按二批价格直接发货，不再享受此促销政策，但应注意产品价格体系的维护工作；、本奖励政策只能单项享受，KA及A、B类帐期终端不享受此促销政策。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。4）、铺市注意事项：、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制

16、好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；、此次铺市促销费用先由经销商代付，铺市完成后公司按促销统计报表实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务；、此次铺市工作所采用促销品是根据季节来定，亦可换为同等价值的其它促销品，另娃哈哈纯净水的采购价约为0.75元/瓶；、此次铺市工作客户首批进货额约为5000元以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。2、

17、第二次铺市促销时间：2006年7月20日2006年8月5日1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；2）、整体费用控制：在公司新品销售总额的6%左右，含铺市工作新开户品尝费用约0.5%，终端铺市支持费用约5.5%；3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；4）、铺市注意事项：、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；、本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；、铺市费用先由经销商代

18、付，铺市完成后公司按促销统计报表实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。、此次铺市工作每客户进货额约为8000元左右，结合原有库存量进行铺市。此次铺市结束后，根据市场实际情况安排合理库存。3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2006年8月25日2006年9月10日1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；2）、整体费用控制：在当期公司新品销售总额的14%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的6%；3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

19、4）、相关注意事项：、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；、本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；、此次铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按促销统计报表实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。、此次铺市工作客户分二次进货，第一次活动开始前进货额1万元，第二次在活动执行快结束时再次进货1万元。这样来在铺市结束后，仍有合理库存迎接市场旺季

20、的到来。4、执行监督及政策兑现：公司将在每次促销活动结束后，对促销统计报表中所列电话进行核实。如确定无误后，将在执行市场区域下次进货时予以兑现。对于终端拉动工作，由该区域市场负责人以费用申请表形式，提出申请报总公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。5、销量分析：公司将制作*食品上市新品销量统计表和*食品单区域市场新品销量统计表，对总体新品销售情况和单区域新品销售情况予以汇总分析。注：*食品促销活动统计报表请见附件四；*食品上市新品销量统计表请见附件五；*食品单区域新品销量统计表请见附件六。五）、卖场开发与终端拉动：时间：2006年8月10日2006年9月15日通过前二次铺市工作的开展，各地市场

21、铺货率和消化周期有了大致了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开展拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来，达到总结经验供全国市场借鉴的目的。整体市场拉动费用控制在新品销售总额的6%以内，具体操作内容为：商超开发支持、终端拉动支持、终端卖场促销支持等。1、条件成熟，提前开发：在新品上市过程中，经销商卖场开发能力较强和个别卖场开发条件成熟的情况下，亦可根据实际情况以费用申请表的形式向公司申请，公司将进行分析审核。2、各市场状况考核工作：2006年8月5日2006年8月10日通过对公司前期产品铺市工作的分析，我

22、们找出一部分铺货率达75%以上，月均新品销售额在1万元以上的县区级市场。产品铺货率调查可采用市场观察或问卷调研方法来考核，销量考核可据销售统计报表考核。经考核合格的市场区域，积极动员经销商配合，将其作为公司终端工作的重点市场进行操作。3、卖场开发工作：2006年8月10日2006年9月15日在确定公司重点运作的市场区域后，通过对商超开发费用进行调查，填写*食品卖场开发费用调查表并予详细分析，最后确定出所需要开发的卖场。在开发时，费用方面原则上本着“厂商各承担一半”来进行控制。在与客户达成共同开发意向后，通过营销费用申请表的形式报总公司审批。在公司同意支持开发后，须以产品进场后的陈列照片为准来核

23、销费用。争取开发出A类形象店一至二家，B类店争取做到90%以上的进店率。注：*食品卖场开发费用调查表请见附件七。4、终端拉动工作：2006年8月20日2006年9月15日前二次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第三次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。1）、POP海报张贴：通过前二次铺市工作的开展，我们就完全可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。另外

24、制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销量的作用。注：*食品促销品发放统计表请见附件八；*食品单区域促销品发放统计表请见附件九。2）、车身广告及公交广告、宣传店招的制作：对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超开发和销售较好的区域，我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。3）、卖场促销工作：在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、免费品尝、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请表的形式报营销

25、部审批。4）、电视广告运作：当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场考核工作完成后，报总公司决策层审核。八、销量预估与费用分析：此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的产品上市季节来说，第一、二次处于市场淡季，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市，即九月初的铺市时实现。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估。一）、销量预估：对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批

26、次进行预估为：1、 第一次铺市销售额：时间为：2006年6月15日2006年6月30日首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元；按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万；2、 第二次铺市销售额：时间为：2006年7月20日2006年8月5日此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；3、 第三次铺市销售额：铺市时间：2006年9月1日2006年9月15日此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计：10000元/

27、次*2次=2万元；按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万4、 则此次上市推广预估销售额共为：第一次48万 + 第二次80万 + 第三次200万 = 328万二）、费用预估：同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为：1、 第一次铺市费用支持为：时间为：2006年6月15日2006年6月30日预估销售额48万 * 费用支持占比8% = 3.84万；2、 第二次铺市费用支持为：时间为：2006年7月20日2006年8月5日预估销售额80万 * 费用支持占比8% = 6.40万；3、 第三次铺市费用支持为：铺市时间：2006年9月1日2006年9月15日当期预估销

28、售额200万 * 铺市费用支持占比8% = 16.00万；卖场开发及终端拉动费用为占三期销售总额的6%,则:(48 + 80 + 200)万元 * 6% = 19.68万则第三次铺市及终端拉动费用总额为: 16.00万 + 19.68万 = 35.68万4、 对经销商铺市费用支持占比4.5%，则为：328万 * 4.5% = 14.76万5、 则此次上市推广预估销售费用共为：第一次3.84万 +第二次6.40万 +第三次35.68万 +铺市费用支持14.76万 = 60.68万6、 费用支持特点：1）、费用使用本着风险性小的原则予以支持，从最初铺市费用支持、客户铺市奖励，到最后的终端拉动，均有

29、很强可控性，不会造成浪费；2）、本次费用使用情况，前二次只为铺市支持，将终端拉动工作放在第三次。这样一则是第三次铺市时间为旺季来临，另外在拉动费用方面本着“集中使用”原则，以求使用效果的最大化；3）、本次费用支持兑现方法上，虽在与客户沟通方面存在一定难度，但操作成功后，会将市场操作和客户管理的主动权保留在公司，利于各方面营销工作的开展；4）、在新品上市各阶段性工作中，分时段对费用使用情况进行评估，以保证整体上的有效控制和准确投放。九、推广活动监控与效果评估由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交营销部负责具体实施。在实施的过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以

30、供决策。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据市场实际发展和可能出现的竞品促销情况，及时调整相关政策。由营销部内勤负责新品销量统计表填报工作，总公司新品销售汇总以周为单位上报公司决策层。单客户新品销售统计表以半月为单位进行统计，交公司营销部、市场部经理。营销部将相关市场促销政策及费用补贴资料报财务部，以便财务部做好与客户之间财务工作。营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便于采购工作的开展。另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障生产和销售工作的顺利开展。市场部：王绍宾二六年五月二十八日专心-专注-专业