肯德基行业市场分析(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 顾梦林肯德基对消费者的影响肯德基通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受 到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。 肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZ

2、A HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。 企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段

3、等方式，提供了企业的核心价值观。如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文化则作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能有成长。即“群策群力，共赴卓越”。对肯德基员工来说，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规则是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的国度，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。与此同时成长

4、的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。尽管这些年来肯德基在中国飞速发展，但作为企业肯德基同样避免不了这样一个困境：本土品牌与国际知名品牌的快餐企业的强势竞争。为了在激烈的竞争环境中保持行业领先地位，肯德基正在探寻一个个市场扩张的机会。卓豹路位于雄楚大街与卓刀泉路的交汇处，地理位置优越，交通发达，附近高校林立，居民小区及办公场所众多，人口密集，市场前景广阔。此次对雄楚大道杨家湾附近大学生进行的消费调查是为了考察大学生群体对于肯德基市场的各种看法，从而确定在雄楚大道卓豹路开设KFC门店的可行性。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境

5、都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。借奥运营销推新：从北京被定为第二十九届奥运会举办地那一天起，世界各地的大厂商就把中国定为了他们2008年的广告主场。肯德基的“胜利中国之W行动”在全国范围内及时铺开。W是英文“Win（赢）”的第一个字母，正好与两个鸡翅摆在一起的造型一样，在

6、“为中国加油”的号召力下，肯德基成功借奥运推广了新品鸡翅“胜利之翼”。执行：服务标准化由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。营销：以定位准确取胜首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。其次，在产品方面，肯德基定位于

7、“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。以下对消费者的调研（1）收入及消费支出变动趋势。（2）豆制品消费倾向，包括平均每月、周、日豆制品消费额、豆制品消费原因（口味、饮食品种多样化或其他）。（3）消费者基本特征（作为市场细分的依据）。（4）豆制品消费动机及影响因素，包括豆制品价格、豆浆店服务态度、豆浆店饮食环境、豆浆店饮食方便程度、消费观念、季节因素等。（5）现实消费者消费态势和行为特征，包括光顾豆浆店的频率（每月、周、天豆制品消费次数）、比较

8、偏好的几种豆制品品种、比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时间及对豆制食品的看法等。（6）现实消费者与潜在消费者的消费倾向比较。（7）豆制品市场容量评估。预测豆制品潜在消费者所占比例及根据豆制品消费资料预测每月、周、天消费总人次等。（8）消费者对A城市开办豆浆店发展前景的看法。（9）消费者对豆制品及豆浆店要求及连锁经营的看法。（10）现实消费者与潜在消费者的行为差异、特征差异、偏好差异比较等。人的情绪感情在外界坏境的刺激下会发生各种变化，同时伴有相应的外部表现，消费者在购买商品和服务时，由于他们所处的坏境的影响和不同需要的支配，在购买过程中会产生不同的感情色彩。肯德基客点的测算与选择1、要确

9、定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单

10、位时 间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽 度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。2、选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了

11、。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。 除此之外，肯德基店面的设计也是很好的利用了消费者的心理，商店外观设计对消费者心理的影响，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食

12、品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。肯德基的商标是一个老人头，商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。与享受意境或美好愿望相联系这种命名方法通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，从而对经营者产生亲切的

13、心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美的结局。 价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能，商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展

14、中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。肯德基在价格渠道上，对价格合理布局，增对不同的人群，制定不同的套餐，不同的时刻，不一样的价格，让人们更容易接受他的优惠。另外肯德基的售后服务，也是一项很影响消费者去消费的因素，对于顾客提出的抱怨，首先要保持礼貌和关心的态度，感同身受地对于发生这样的事情表示抱歉与遗憾。如顾客不满意，可在更换产品或退产品款的基础上，再赠送与食品等值的餐券。仍不满意，可礼貌诚恳地征求顾客的意见，并立即报备你的主管或公司相关部门。如果顾客因食品问题身体不适，应派专人或协助送医院检查，必要时为其亲友或在主管后为其费。可能的情况下收回有疑问的产品，并妥善保存，以便公司追查原因，进行整改，也可减少媒体渲染的机会。但如收回有困难则不应勉强，以免顾客误解。这些细小的环节，很有可能会影响到顾客的消费动机，因为有良好的售后服务，这样消费者会更放心的购买。就不会有太多的顾虑。这样更大的增加了消费者购买的动机。肯德基将原则性、科学性和灵活性结合起来。更好的满足了消费者，对企业的营销策略，对消费者的行为，心里的研究，更好层次上的提高了业绩。专心-专注-专业