汽车区域营销的四大优势和风险(共4页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上汽车区域营销的四大优势和风险来源:亦锐营销策划国内汽车区域营销也许还是一个新鲜概念，但随着近年来中国汽车消费市场下沉速度加快，汽车区域营销的价值也被越来越多车企所认同并尝试，越来越多的营销人也开始关注汽车区域营销。在此抛砖引玉，希望大家提升对汽车区域营销的关注，也希望听到更多的观点看法。先回答两个问题：什么是汽车的区域营销？区域的边界是相对而言的，是可以无限细分的。举例来说，一个拥有全球市场布局的车企，亚太市场可以作为全球市场的一个区域，中国市场可以作为亚太市场的一个区域，华北市场是中国市场的一个区域，北京市则是华北市场的一个区域。汽车区域营销是指建立在国内车企市场区

2、划基础的区域营销，也就是相对“总部营销”而言，各个大区的营销。汽车区域营销能做什么？区域营销是“总部营销”的进一步延展和渗透，做好区域营销不仅能够让总部的品牌、市场、公关等方面工作落到实处，更能够在终端营销能力提升、区域客户资源管控、营销效果监测等方面得到可观的回报。简单来说，汽车区域营销立足区域，上承车企全国战略布局，下启汽车经销商具体战术战法。但是区域营销也是把双刃剑，有的车企开展区域营销没有执行好，或者自身并不具备开展区域营销的条件就贸然上马，可能会适得其反。这样就难免陷入了一放就乱，一乱就收，一收就死的恶性循环之中。下面就简单跟大家谈谈汽车区域营销的优势及当中存在的风险。优势一：强化总

3、部营销战略的执行力开展区域营销意味着营销职权的分散和资源下放，对于动则数百家经销商的车企来说，这种是下放能够使战略更加有效的贯彻，并得到更有效的执行。由于车企制定全国战略时并不会考虑到每个区域的特点，至少不会考虑到每家经销商的具体情况，因此战略要具备区域的可执行性，还需要区域营销团队的深加工；另一方面，车企总部的市场营销力量也难以对每个经销商的执行效果进行有效监控。（可能特斯拉这种只有一家直营店的企业能够办到）因为信息难免在层层传达中流失，标准要求也未必符合每家店的实际情况。如果有区域营销团队对战略执行进行传达、指导、管控、验收，起到中间衔接作用，总部战略就能得到更好的落实。风险一：削弱总部营

4、销控制力，缩小资源规模营销权利下放的负面影响也值得注意，因为区域权利得到放大，也就给了大区和经销商很大的操作空间，也难免会有人铤而走险欺上瞒下。同时一个企业的营销预算是有限的，经费被各个区域分走了，总部的资源规模就缩小了。就像社会主义国家和某万恶的联邦国家的区别，社会主义国家能够集中力量办大事，而某国则各州为政，难以统一力量创造三峡工程这样的千秋伟业！你懂的。优势二：强化终端的自驱力和外驱力鞭策经销商是一件费力不讨好的事情，很多厂家在经销商大会上一个劲的煽动，拼了命的打鸡血，为的就是经销商能够跟厂家一条心，一起把品牌做好，把市场占牢。然而无利不起早，不是所有的经销商都会乖乖听话，尤其在一些规模

5、庞大的经销商集团面前，厂家就显得弱势了许多。或许你的品牌跟他代理的另外一个品牌还是竞争关系呢，当然是哪个卖、哪个好赚钱就推哪个咯！是你家的品牌力比不过竞品，凭什么让经销商自掏腰包增加市场投入呢？话糙理不糙，这个时候就体现出区域营销的价值了，区域营销能够根据区域市场特点，划拨合理的预算，让资源投放更加合理。区域营销预算的使用有一套经销商营销动作的管控机制进行制约，这个机制往往是既有奖励也有惩戒，会非常明确的告诉经销商什么时候必须做什么事，怎么做，费用怎么摊，做好了能够有什么回报，没达成怎么处罚。权责更加分明、经费更加精细，这就是量体裁衣的好处，让每个经销商都穿得舒服。风险二：打破利益潜规则招致经

6、销商反感市场资源的精细化运作可能会对原有的经销商利益格局洗牌，原来因占据天时地利优势而功勋卓著的经销商可能会失去资源倾斜，因为过往的销量数据不再资源支持的唯一参考，此外，费用也不再直接从经销商手里花出去，那些串通供应商抬高报价、多报数量等招式都不好用使了喔。有些经销商的处境也值得同情，比如那些以极低的成交价格来刷销量和市占率的，利润全靠完成数据后的营销补贴来维持，贸然变革就是等于是断人活路啊！所以区域营销的条件不成熟的情况下贸然开展，容易打击经销商积极性，更可能遭到经销商的抵制。优势三：加强品牌营销的属地化属性汽车品牌的本土化已成潮流，上至国际巨头下至经销商二网都在推动营销的本地化。加强品牌本

7、地化不仅要在当地投入大量营销资源，更要在品牌传播中迎合当地消费者的心智。区域营销在这方面有着先天的优势，以试驾为例，一场全国范围的场地挑战赛，从主题、形式、激励上都是执行全国统一标准，很难给予区域客户特别的归属感。若由区域来举办一个试驾活动，就能进一步迎合区域消费者，首先在试驾主题创意可以贴近区域文化特征，试驾形式上也可以贴近区域的地貌或路况特征，奖品可以根据每个区域的消费者喜好和经销商销量情况区别定制。更多的区域定制化能让客户满意度提升，卖车也就不在话下。风险三：难以把握营销细节，品牌传播易偏离全国性活动的执行标准会有车企总部营销人员审核执行细节，确保能够符合品牌定位。灰总曾参加过一些豪车品

8、牌的活动，活动中对各个细节都有着明确标准，如接待流程、宣传物料、现场演艺、餐饮住宿等等。灰总也参加过一些经销商层面的活动，因为没有明确的执行标准，这些活动就显得比较随意，现场比较凌乱。此外，过度的本地化宣传容易导致品牌传播偏离核心价值。就像很多人说“某某洋品牌一到中国就变味了”一样，因为过度迎合区域消费者，反而背弃了品牌最初的核心价值，进而使得品牌定位也发生了偏移。例如某世界顶级豪华汽车品牌推出一款艺术风格限量版车型，原来的用户设定是“商政新贵”，但一线销售反馈说，保守商人觉得“太高调招绑票”，官员家属觉得“太露富招反腐”，倒是各地涉黑头目成了购买的主力军，因为他们需要用“众所周知的昂贵”来背

9、书自己的实力。这个故事说明，品牌在当地的宣传如果被偏离，那么品牌一心想要塑造的形象可能就被扭曲。优势四：效果反馈快速，易优化“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”如果总营销部有这样的感慨是情有可原的，因为很难说清一比巨大的总部投放，究竟能卖多少辆车。但是在区域营销中的投入捆绑着销量KPI，投多少钱就要带来多少个人，投放完成后也很容易在店里得到销量反馈，从而对效果进行判断。优化方面也是如此，总部营销campaign一次签一年，预算不是你想改想改就能改，而区域营销计划短平快居多，一般两个月做一次，具备小船好调头的优势。区域营销往往都会在战斗中学习、在失败中调整，完全可以实现什么媒体好用就

10、多投点、什么媒体不好用就赶快停。风险四：急功近利透支品牌积淀区域营销的KPI机制注定其存在急功近利的风险。区域投放的广告内容大多以销售为导向，很少投放品牌广告，经销商更多的是消耗总部对品牌给养，对品牌价值建设所贡献的力量微乎其微。区域营销一味以销售为导向，易造成对品牌的透支（如品牌长期搞促销容易让消费者觉得产品滞销、定价虚高、不保值），会让降低消费者心目中的品牌地位。因此，在区域营销中更要重视品牌建设投入与销售投入的均衡配比，努力在区域内做到消耗与建设的平衡。综上所述，汽车区域营销是车企突破性的体制改革，是一场“本地意识”的觉醒，是“实效营销”与汽车营销上的碰撞，是三四线城市的汽车营销人的事业机遇。当然，汽车区域营销还存在种种的不确定性，尤其是在一个以国有企业与合资企业占据主导的汽车市场体系，固有的利益规则能否打破？车企的品牌观、产品观是否有够长远？国内汽车消费文化能否走向成熟？都关系着汽车区域营销的土壤和阳光。灰总相信，近一两年，一定会有勇于突破的车企在区域营销上摸索出条成功的道路。专心-专注-专业