蒙牛校园营销策划书(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 蒙牛牛奶策划书 每一天，为明天 策划人： 策划时间：2012年12月18日 目录前言2 第一部分 市场环境分析2 企业背景 市场环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 第二部分 营销策略以及广告5 营销方式 产品定位 价格定位 广告定位 广告宣传 销售服务 第三部分 预算7 第四部分 结束语7 第五部分 附录7 - 1 - 前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会想起蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶在中国几乎是家喻户晓的。纯牛奶能

2、够及时的为大学生提供一些营养,食用也方便。很受在校大学生的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高蒙牛纯牛奶在部分大学的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划活动。主要针对人群为在校大学生。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为蒙牛销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前部分大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了蒙牛品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。 相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。 第一部分 市场环境分析 一、企业背景 内蒙古蒙牛乳业（集团

3、）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。 蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前

4、后四期工程占地面积55万平方米。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世 - 2 - 瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 二、当前市场状况及市场前景1、市场环境分析 A、产品的市场性 蒙牛以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务

5、，获得了广大消 费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场 老大的地位。根据以往蒙牛牛奶的销售数据，本次所要促销的“蒙牛纯鲜 牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放 异彩，吸引顾客的目光。 B、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。 通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20% 左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。 C、潜在市场 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且

6、他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%，“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。在校大学生众多，市场消费力强，有很大的潜力。 2、产品分析 A、 产品名称： 蒙牛纯鲜牛奶 包装形式： 百利包 产品规格： 227ML - 3 - 产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了 牛奶的天然营养和新鲜（30天保质） 主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。 B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋 媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白

7、质 变性、脂肪分 层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧 及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保 证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。 C、优劣分析： 蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍 偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛奶的销售会造成 很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言， 蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。 3、竞争者分析 A、伊利 蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事

8、业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的 “伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。 从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位， B、光明： - 4 - 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长

9、0.12% 只达到38.52亿元。 在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。 C、其他替代品： 如豆浆、奶茶、果汁等，也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。 4、消费者分析 A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值

10、高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。 B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买。 为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，以市场环境与消费者需求进行了调查。 调查方法：问卷调查采用随机抽样的调查方法，发放试卷100，回收试卷99问卷有效率是99%，调查问卷及结论见附录。 第

11、二部分 营销策略以及广告 一、营销策略 1、产品定位 - 5 - 针对校园这一特殊市场，考虑蒙牛纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。 2、营销方式 由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩 3、价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产

12、品价格更具竞争力。 价格 销售目标 销售收入目标 分销范围 1.52.0 80 140 学校食堂、人群 聚集地方 4、广告定位 1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高 2、广告语：“蒙牛每一天，为明天。” 5、广告宣传 1、在报刊栏贴海报 2、发宣传单 3、通过QQ、人人等网络宣传 6、销售服务： （1）、人员安排：促销安排多名销售人员。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下： 对蒙牛品牌进行彻底了解 1 对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想 2有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题 3 在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应 4

13、 - 6 - 随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系 5（2）、服务差异化： 针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美容的 1小知识。 对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。 2 对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。 3 使牛奶包装进行改造，送上小礼品和爱心便利贴。 4 提醒消费者关爱环境，争做文明人。 5 第三部分 预算 总预算共2600元 项目 数目 兼职费 1500.00 礼品 800.00 宣传费 200.00 工具费 100.00 第四部分 结束语 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健

14、康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。 而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对蒙牛纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加蒙牛纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强蒙牛品牌知名度。 第五部分 附录 为了解牛奶在大学的销售情况，我在网上发放问卷做了此次问卷调。调查问卷及结论如下： 大学学生牛奶需求调查问卷 为了更好的了解大学

15、生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的 - 7 - 支持与选择 1、您的性别 A、男 B、女 2、所在年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 3、 你平时喜欢喝什么类型的牛奶？ A、全脂 B、高钙 C、果味 D、纯牛奶 E、酸奶 F、其他 4、选择一款牛奶的主要原因？ A、价格 B、 营养 C、 质量 D、品牌 E、其他 5、 是否经常性买牛奶？ A、从不 B、偶尔 C、经常 6、一天常在什么时间买牛奶？ A、早晨上课前 B、晚上放学后 C、中午放学 D、路过超市 E、其他 7、 你平时在什么地点买牛奶？ A、超市 B、校内小超市 C、校外小卖部 D、其他 8、 是否一次性购买大量牛奶？ A、从不 B、偶尔 C、经常 D、其他 9、在什么情况下购买大量牛奶？ A、赠送礼品 B、抽奖C、优惠D、其他 10、你对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见： 再次谢谢你的参与 附表一： - 8 - 附表二： 附表三： 附表四： 附表五： - 9 - 学生购买牛奶地点统计表 4% 5% 13% 超市 校内小超市 校外小卖部 其它 78%附表六： 附表七： - 10 - 专心-专注-专业