体育广告策划书(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上恩东体育广告策划书 经济管理学院工商0822班A徐访平恩东体育用品广告策划书摘要：随着全民健身时代的逐渐来临，全民体育运动逐步进入老百姓的视野，而作为全民体育运动的推广者，具有国家认可资质的体育人才目前处于缺乏状态。把追求运动健身这一理念作为事业的的消费群体目前越来越状大，因此也越来越受到许多体育产业相关厂商的重视。但是要大力发展全民体育运动需要解决一些相关的问题，如理念宣传、人才培养、基础设施等，这需要各个团体的共同努力。本文通过一系列的分析，最终找到最好的收益最大的广告策划方案。关键词：恩东体育分析 产品定位全民体育运动一、前言：作为中国著名品牌，恩东仍在不断努力

2、着，除其精湛的制鞋技术以外，恩东更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，恩东几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但恩东仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。二、市场分析恩东运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，恩东在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。恩东的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的恩东专卖体系，培育了一大批以恩东事业为终极目标的品牌运营者。恩东在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有恩

3、东特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的恩东体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，恩东通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，恩东对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前恩东虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。恩东深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，恩东将竭尽全力，做到：有恩东产品的地方，就有恩东人真诚而热情的服务。恩东总裁丁志忠表示，未来恩东的使命就是推动整个中国体育产业的发展

4、，为国家经济的繁荣昌盛付出恩东应该付出的努力。三、消费者分析（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的 （2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，

5、质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的恩东用品消费者的吸引和影响，会对恩东产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。 （4）.潜在消费者第一次购买动因分析：恩东广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性

6、的购买行为和举动。四、产品分析（1）.产品存在的优劣点分析： 恩东体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。 （2）.扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。 （3）.本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，恩东

7、在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持恩东文化和恩东产品，民族的即是世界的。五、竞争对手分析竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性

8、的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦

9、”。然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。六、竞争对手广告分析（1）.竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、李宁等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。 （2）.竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just

10、 do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及恩东来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以恩东这方面做的是独一无二和别出心裁的。 （3）.竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。 （4）.与竞争对手在广告方面的优劣势比较： 优势：恩东在注重

11、产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。劣势：过度强调服饰和鞋类的开发，忽视运动附件的开发，品种和种类的丰富程度不及耐克和阿迪达斯强，尚有待开发。七、产品定位分析与竞争对手的定位策略比较：恩东产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为恩东的企业使命，恩东人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋

12、予了“恩东”品牌核心价值。八、广告表现策略广告总主题的提炼：Keep Moving . 恩东 永不止步 明确核心创意的明确： 如恩东广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而恩东就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。恩东希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族

13、精神的代表,恩东显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,恩东对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。恩东显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与恩东的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,恩东显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,恩东打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了恩东运筹帷幄的国际战略,感受到了恩东永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提

14、高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。九、媒体组合策略按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：广告发布的时段、周期、频次界定：1 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2 报纸 : (专业类) 等; (综合类) 。3 杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 等。4 户外广告 :各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。十、媒体广告预算报纸广告预算:20万元人民币 杂志广告预算:10万元人民币 电视广告预算:45万元人民币 户外广告预算20万元人民币 合计:95万元人民币专心-专注-专业