大邑祥荣锦绣一方营销策划方案概要(共13页).doc

《大邑祥荣锦绣一方营销策划方案概要(共13页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大邑祥荣锦绣一方营销策划方案概要(共13页).doc（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上大邑祥荣锦绣一方营销策划方案目 录一、 市场背景二、 项目分析三、 项目定位四、 客源定位五、 产品建议六、 推案策略七、 广告策略八、 销售执行一、市场背景成都房产市场日趋规范, 整体处于上升态势, 在市场发展的过程中, 我司认为可分为两 个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:(一 九九年之前,被动销售的暴利阶段:客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小, 客户购买 存在一定盲目性。开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严, 开发商实力良莠不齐, 受传统观念束缚 严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对

2、专业销售机 构极度排斥。项目特征:产品形式单一(多层为主 ,缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征 (集中在二环路内外开发居住楼盘 。销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无效的表现及宣传手法,不注重 品牌的培养和树立。(二 2000年以后,振荡中走向规范的过渡阶段客源特征:客源层次广泛, 需求多样化, 在楼盘选购及消费心理上趋于理性, 此时散户 消费逐渐成为市场主力。开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受, 同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想, 开始注重客源需求, 逐渐向以产 定销的路线靠拢。 品牌意识已大大增强,

3、大量实力雄厚、 理念先进的外地开发企业着眼于成 都房产市场的良好发展前景, 进而纷纷抢占成都市场。 同时由于政府对土地资源进行统一管 理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理。项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明, 并且小区品质不断提升。销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。在上述市场背景下,客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化: 1、客户需求的变化能承受价格在 2500元 /

4、m2以下楼盘的客户, 已由先期的单纯追求满足居住要求、 工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受 2500-4000元 /m2价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的 个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。能承受 4000元 /m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化:地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市场所

5、接受。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态。二、项目分析1、基本情况:本案位于成都大邑县, 紧临了国家有名的风景区西岭雪山, 也是到雪山的必经之路, 本 案所在的大邑县是成都的大县离成都 60公里,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域 经济的繁荣,本案正处于这两个区域的中间位置,交通方便

6、,地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析:经济水平:整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层, 社会层次也以公务员及经商人士 为主。聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位:本案属中档楼盘,大多数人都能接受的价格,客源面相对教宽,根据客源所处的区域、 社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:(一 成都市区客源:此类客源为本案客源之基础,且为先期客源之主力,我司认为主要有以下类型: 20-30岁青年夫妻:有经济基础,事业相对稳定,有广泛的社交关系,并且有时间去品 味、享受生活,对新理念有较强的接受度,但有着冷静的思考与判断,大多为二

7、次置业。对 地段及相应升值潜力较为注重。这类客源主要选择小户型,但比例有限。公务员员:此类人士具有社会地位、 稳定的收入, 大多已有单位分配的住宅,但希望一个更 为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。白领:此类客户具有高学历、高收入的特点,追求高品味的生活氛围,以突显自己的价值。 这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩:此部 分人有着一定的收入,追求宁静而舒适生活,对物业户型及功能有一定的要求。 小结:本 地客源大多为首次或一次置业,且以标准户型为主要需求。(二大邑和外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上

8、树立品牌之所必需, 可分为 以下类型大邑本地人士:此类人群大多为本地人员, 收入稳定, 开始学习注重生活的品味与个性的张 扬,同时希望有一个温馨、私密的生活环境,对地段、交通、配套、环境较为注重。 大邑经商人士:华阳经济快速发展本地人士收入增多,此类客源主要对配套、交通、物业管 理、智能化较为注重,将成为本案后期客源开发的重点。三、项目定位本案位于成都市的大邑, 生活设施及市政配套完善, 有良好的自然及人文环境, 在大邑 为首席大盘相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势, 因此我司 建议将本案定位于:一方三苑。综上所述,在本案目标客源中,主要需求点有以下几方面:1、 地理

9、位置优越。2、 交通方便快捷。3、 市政与小区配套皆较为齐全。4、 社区规划合理。5、 智能化水平高。6、 有强大的升值潜力。7、 户型实用、舒适。四、 客源定位见二、 3五、产品建议:由于本案不具备突出的规模优势,国此在配套上应做到 “ 人无我有 ” 人有我精 ” ,依靠独 特的内部环境设施,和雪山风情提升本案所处的层次,具体建议如下:(一 社区配套设施1、 门、窗:分户门配可视对讲防盗门,室内采用木质夹板门,客厅设落地窗,其它房间 配双层中空塑钢窗。2、 保安系统:全方位的防盗控制系统,报警系统,分户可视防盗门,公共场所安装自动 感应装置,随时监测火情。3、 信息系统有线电话:市区标准有线

10、电视信号及卫星电视系统。通讯设施:预留两部 IDD 电话插口。网 络:宽带网入户,并预留管线。4、 厨房、浴室:墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶,铺设防滑地板砖,配备整套高级厨具,纯 净水可入户。6、 卫生间:墙面镶砌普通瓷砖,铺设防滑地板砖,设三盆。(二 主题景观建设:本案花园多层洋房商品楼,建议公共花园建造能代表本案风格的造 型,而非草萍及一般花圃。(三 绿化布置:根据小区内的容积系数,此建议原则上小区整体走小而精的路线,通过精 致的小景,烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化;即草地、灌木、植株相互搭 配,互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味,提升小区形象。 (四 规

11、划布局:要在充分满足园林绿化的同时, 适当增加健身设施的建设,把健康主题引 入小区,既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现,这样很容易引起消费者的认可。 (五户型设计:户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯,面积应在 70 110平方米之间,适当保留 110 180平方的大户型,面积配比应掌握在市场消费的实际去化 能力基础上。(六户型风格:落地窗设计,室室全明,要让客户真正感受到阳光的感觉。六、推案策略(一 售楼处选址:我公司建议售楼处向县城中心附近迁移, 在大邑正街附近建设、 装饰带有楼盘特色和文 化的售楼处。 由于本案离市区有一定距离, 建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看

12、 房直通车。及本案到县场的电动看房直通车。理由:(1 大邑县成主干道,人员层次较高,有较大的客源潜力。(2 人员流动量大,易扩大本地知名度。(3 县城到本案的电动购房直通车突出本案交通的便捷。(4成都市中区设小的售楼接待处,是由于市区人员密度大,且主力目标客户也大多分布 在这里,便于咨询本案信息。缺点:投入费用高。七、广告策略1、 引导期:可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导,主要介绍社区的地理优 势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。2、 开盘期:主打环境、交通、价格优势,结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户,建 立人气。3、 正常销售期:进入正式销售期后,在主诉

13、求点统一提领下,分期展现区域环境、交通 如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质,使之成为一广告系列。 理由:(1 可令社区整体优势全面展现。(2 可保持每期推出广告的独立性,即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度,冲击力持久 。(三广告媒体选择1、 电视 以形象广告为主,结合综艺性广告与社区联宜会等。 (推荐本地电视台2、 报纸 软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导,正式销售期通过硬广告进行冲击。 (推荐华西、商报、居周刊、楼市等专业刊物3、 车体 主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。4、 电台 选择覆盖面广、收听率高的电台,如交通音乐之声。5、

14、 三维动画 提前展现小区内部的景致和内部设施,便于树立消费者信心,运用高科 技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。6、整体广告 高速公路的大体广告、及金沙车站和大邑车站的广告位。7、网络 选择有利的网站,像成都市民爱查的搜房。大多数专业投资业主选择多。 (一前期市调阶段(第一阶段第一阶段 公司人员安排1、市场研究分析区域环境研究分析(市调员 1员、策划员 1名 、项目地段背景调研(市调员 1员,策划员 1名 、 附近房地产项目调研 (市调员 2员, 策划员 1名 、 市场消费倾向调研分析 (市调员 2员, 策划员 2名2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后,市调负责人与专案主管共同编写市场

15、总结3、物业规划研判 专案组动脑会议4、营销方向与设想(开盘时间建议,售楼处及样板房搭建、布置建议5、策划报告纲要 专案策划员执笔此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研, 并编写市调报告。 在对本案的规划情况熟知后, 结合前期的市场调研成果,召开动脑会议,初步确认本案的营销策划方向, 并编 写初步策划草案。 在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后, 将进行第二阶段的工作 内容。(二销售准备阶段(第二阶段第二阶段 人员安排1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定:目标市场定位、销售策略制定、推广措施 及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求(楼书风格建议、 D

16、M 及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等 、现场 POP 布置建议 ?SP 活动建议、 媒体选择与安排、 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔, 广告策划辅助, 完成报 告。2、 确定广告、市场推广费用及媒体计划、 SP 活动计划等内容等3、 广告计划及文案设计审核、 专案组动脑会议:广告企划、电脑设计人员、策划员、专 案经理主控,发展商进行确认与把握。4、 印刷品样稿的审核与修正 。5、 现场 POP 布置具体内容:现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、 展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置 、我司与发展商共同 制作、监督。6、 市区内长效媒体

17、安排 。销售名片印刷 、广告企划专员监督广告公司完成。7、 销售文件的准备 、专案策划。8、 售楼人员培训、 专案经理、专案策划员、广告企划等。9、楼盘报章广告审核与安排。 广告策划人员、专案主管。三、销售阶段(第三阶段第三阶段 负责人员1、实施广告计划 。2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员。3、电话量、客户量、成交量统计与通报 、价格反应与检讨。4、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理。5、销售策略调整 专案组动脑会议,并由策划员与广告策划人员实施。6、销售形势分析与预测 专案组会议为了更好的打造公司的形像和未来发展以及成本公司应当成立销售部门, 销售为公司直 属部门,不管

18、是在推广和管理方面都是有必要的。销售部人员组成销售经理:统一管理全面销售工作, 以及销售团队管理。 在项目前期的市调和开盘清盘过后 的工作都要负责全面完成, 对公司下过的任负要全面的完成。 对员工面试及培训, 和策划人 员了解市场组合现场销售及前期了解,和开盘前的咨询定下相映的销售计划。和销售手段。置业顾问的培训:一 . 培训工作目标培养骨干人才，适应公司成长； 建立学习团队，营造成功环境； 形成培训模式，弘扬企业文化。 二.培训任务 通过培训， 普遍提高管理者管理水平和业务人员的专业技能； 建立和完善新员工培训体 系、管理者技能培训体系，业务技能培训体系、能力与素质提升体系；形成良好的学习氛

19、围 和习惯，建立一支学习能力、适应能力、应变能力和操作能力强，对公司忠诚的员工队伍。 三.培训内容 A.寻求客户心理的突破口 1、了解客户对楼盘的兴趣和爱好 2、帮助客户选择最能满足他们需要的楼盘 3、向客户介绍所推荐楼盘的优点 4、回答客户提出的疑问 5、帮助客户解决问题 6、说服客户下决心购买 7、向客户介绍售后服务 8、让客户相信购买此楼盘是明智的选择 B.迎合客户的最佳途径 1、热情友好、热情接待 2、提供快捷的服务 3、有礼貌与耐心 4、介绍所购楼盘的优点及适当的缺点 5、耐心倾听客户的意见和要求 6、能提出建设性的意见 7、能提供准确的信息 8、帮客户选择合适的楼盘和介绍服务项目

20、9、关心客户的利益，急客户所急 10、竭尽全力为客户服务 11、记住客户的偏好 12、帮助客户做出正确的选择 C.明确自己的岗位职责 1、积极主动向客户推介公司楼盘 2、按照服务标准指引，保持高水准服务质素 3、每月总结销售业绩 4、保持服务台及展场的清洁 5、及时反映客户情况 6、准时提交月结 7、培养市场意识、及时反映竞争对手的发展动向 8、爱护销售物料，包括公卡、工衣等 9、不断进行业务知识的逢我补充与提高 10、严格遵守公司的各项规章制度 11、服从公司的工作调配与安排 四.遵守销售人员守则 销售人员准则具体内容 1.操守/2.守时/3.纪律/4.保密/5.着装 1、专业操守 售楼员是

21、公司推销楼盘的促销队伍， 其职责包括推销公司楼盘的促销队伍， 其职责包括 推销公司楼盘及推广公司形象， 是帮助公司与客户建立良好关系的基础， 所以销售人员应任 何时间，都要维持专业态度，“以客为尊”，经常保持笑容。态度诚恳、工作积极，并不断改 良，让自己做得更好。 2、守时 售楼员除按上班时间须守时，不迟到、不早退外，还应养成守时习惯，约见客户时一定 要要准时，切忌让客户等侯。 3、纪律 售楼员必须遵守公司的各项规章制度及部门的管理条例 4、保密 售楼员必须遵守公司的保密原则， 不得直接或间接透露公司客户资料， 不得直接或间接 透露公司员工资料，如薪金、佣金等，不得直接或间接透露公司策略、销售

22、业绩或有关公司 的业务秘密。 5、着装 售楼员必须着装整洁，举办展销会时须穿着工作制服及戴员工卡。 6、解除 售楼员因工作欠佳或达不到公司所定要求， 经提醒仍未有改善者， 公司有权提前终止合 约。 五.销售部组成人员待遇 销售经理2000+总提万分之8(1人 销售主任1200+总提万分之0.6(1人(自己销售2 策划经理3500+年终奖(1人 策划 2800+年终奖(1人 平面设计2500+年终奖(2人 文案 2500+年奖(1人 置业顾问1000+1.5-2(10人 置业秘书800好的可以转为置业顾问(5人 综上所述可以为公司大大的简少开支， 为公司更好的宣传公司形像及项目推广做更多有 利有效的事。 销售部会为公司节约成本的同时代来很好的效益。 销售部也是公司中的一个部 门公司也便于更好的管理和沟通为项目会代来很多有利之处。 专心-专注-专业