肿瘤科全年广告宣传策划案(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 肿瘤科整合营销宣传策划案（2013年9月-2014年9月）前言 肿瘤科作为南昌三三四医院重点打造、重点宣传的科室。至建科以来一直处于半温不火的状态，虽然大家都统一口径，喊着肿瘤科是医院重点科室、伽玛刀是拳头产品。但这些信息都被封锁在洪都区域内，从未走出院门，走向全市乃至全省。我院肿瘤科的优势与特点广大患者更是全然不知，肿瘤科经过近七年的沉淀，现已初具规模，从医疗队伍、医疗水平、医疗环境、服务水平与同类医院相比有一定的竞争实力。而今肿瘤科正蓄势待发，肿瘤科昂扬前进正迫在眉睫，南昌三三四医院需要以点带面，以科带动全院的发展。这一重任将寄托于肿瘤科，肿瘤科的兴起势必为南昌

2、三三四医院的发展带来新的辉煌。为此，对肿瘤科全年的广告宣传、品牌建设、营销活动做系列全盘规划。一、市场分析 据美国癌症协会统计，2007年全球有760万人死于恶性肿瘤，新发病例1230万，恶性肿瘤病患人数近4500万。癌症已成为发达国家的第一大死因，占其死亡人数的21.6%。预计到2020年全球将有超过1000万人死于癌症，取代心血管病成为世界死亡人数最多的疾病。目前世界上每年新发肿瘤80%发生在中国、印度、巴西等发展中国家。在我国无论是在城市或农村，恶性肿瘤已超过了心脑血管疾病，成为我国居民第一大死因。其占总死因的百分率已从70年代的13%左右上升至2009年的24%以上。而数据显示，早在十

3、年前，我国恶性肿瘤新发病例就已接近220万人，当年160万人死于恶性肿瘤。预计，到2020年，新发病例将达到349万，因恶性肿瘤而死亡的人数将达263万，2020年发病和死亡人数将比2002年上升60%。 目前，我国肿瘤发病率每年以3%-5%的速度提高，年均肿瘤医疗费用都在1500亿元以上。预计到2015年我国肿瘤医院诊疗人次将达到21600万人次左右，住院人数将达到940万人左右。恶性肿瘤发病及死亡率的不断上升，必然带来对肿瘤治疗服务的需求，因此研究肿瘤专科医院的发展及供需情况也显得越来越必要。二、 竞争对手分析1、江西省地级市医院（九江、抚州、吉安、上饶）九江、抚州、吉安、上饶等地区分别开

4、设配备伽玛刀设置的医疗机构，在当地占有一定的地域优势。优点：占领了一部份当地肿瘤市场份额，对当地患者来说就医相对便利。缺点：医疗技术力量与省级医院相比相对落后。2、 南昌市省级医院（江西医学院门诊部、九四医院、武警总队医院)江西医学院门诊部、九四医院、武警总队医院均设有伽玛刀及肿瘤相关设备，在江西省具有较高的知名度且建院时间长，均为公立医院美誉度较高。占领了江西省内肿瘤市场较大的份额。优点：社会影响力与知名度高，公办医院政府支持力度大。缺点：服务品质较差3、 江西省肿瘤医院 江西省肿瘤医院以肿瘤诊治为特色，以肿瘤切除与整形修复有机结合，集医疗、预防、教学、科研、康复为一体的三级甲等肿瘤专科医院

5、。其中临床科室对肿瘤病种化分非常细仔，做到分病种、分专业进行科学化治疗。在江西肿瘤医疗市场德高望重、声名远扬、更是占据了肿瘤医疗市场的半壁江山。优点：知名度、美誉度高，肿瘤治疗地位高，医疗综合水平高。缺点：以瘤肿切除为主要治疗手段，相比伽玛刀痛苦大，后遣症多。4、南昌三三四医院肿瘤科优点：服务水平较高、肿瘤治疗设备齐全、住院环境较好。缺点：医疗队伍不稳定、综合医疗水平中等、无知名度。市场定位：吃透洪都肿瘤市场、遍及南昌四县肿瘤市场、重点发展江西省各地级市肿瘤市场。医疗手段：以肿瘤患者个性化综合治疗手段为核心、以差导化服务为特色。市场营销手段：以宣传推广、活动营销吸引肿瘤患者； 以个性化综合治疗

6、留住病人（给患者带来一定疗效、缓解病痛、延长生命乃至痊愈为根本）； 以差异化星级服务赢得口碑。三、 肿瘤地面(区域）营销活动计划（一）针对民政医疗救助病人的促销活动1、活动提要依托部门（民政、协作医院或慈善等机构）肿瘤康复期病人学术或体验营销健康义诊医院促销政策收入住院治疗。2、实施计划 （1）计划区域：青山湖区、西湖区、青云谱区、高新区、新建县、南昌县、进贤县（分别各举办1次活动,每2个月一次），由所属区业务员联系落实患者组织报名等事谊。 （3）活动地点：本院肿瘤科 （4）活动内容：肿瘤康复知识科普讲座；(江西省或本院知名肿瘤专家XXX） 专家义诊服务；民政肿瘤病人在本院住院治疗免个人自付医

7、疗费用；病人入出院医院车辆免费接送，远程病人报销来往车程费； 参与活动病人吸纳为医院肿瘤俱乐部成员，享受成员待遇（见肿瘤俱乐部活动实施方案）；参与义诊患者，发放健康礼品一份，约30元。（二）针对非民政医疗救助病人的促销活动方案1、活动提要肿瘤俱乐部非民政医疗救助病人优免体检肿瘤阳性病人学术或体验营销健康义诊医院促销政策收入住院治疗。2、实施计划（1）病例来源：以四县九区为主要病人来源近年在本院住院的肿瘤病人江西省疗养院病人肿瘤俱乐部成员（2）计划时间：每季度开展一次；（3）活动地点：本院（4）活动内容：肿瘤康复知识科普讲座；(江西省或本院知名肿瘤专家XXX）专家义诊服务；参与活动患者，当天免检

8、查费200元（具体项目另面议）；病人入出院医院车辆免费接送，远程病人报销来往车程费； 参与活动病人吸纳为医院肿瘤俱乐部成员，享受成员待遇；肿瘤病人在本院住院，放疗者免个人自付医疗费用3000元，其它治疗者免个人自付费用1000元。（三） 针对点对点营销 ( 专家转诊）的促销活动方案1、每年举办一次客户答谢会 对于为我院做出较多贡献、转诊病人达到XX位，为我院肿瘤科带来一定效益的专家。邀请参加客户答谢会，通过答谢会进一步加深与业务员的感情，加深对我院的了解，为来年更多的向我院输送患者打下基础。活动对向：江西省各市、乡镇医院专家人数：50人左右（肿瘤市场部人员负责专家邀约）时间：年底11-12月份

9、活动内容：肿瘤学术交流（由我院肿瘤专家讲解个性化肿瘤治疗特点）答谢晚宴领导致辞、客户代表发言、抽奖3名、颁发荣誉证书（奖励转诊业绩前三名的专家，赠价值1000元的物品）礼品派发（每位一份 50元左右）2、 江西省地级市、县医院义诊活动依托部门（协作医院或慈善等机构）肿瘤康复期病人学术或体验营销健康义诊医院促销政策收入住院治疗。2、实施计划 （1）计划区域：高安、吉安、九江等地区合作医院（每半年举办一次），由所属区业务员联系落实患者组织报名等事谊。 （3）活动地点：当地医院 （4）活动内容：肿瘤康复知识科普讲座；(江西省或本院知名肿瘤专家XXX） 专家义诊服务；民政肿瘤病人在本院住院治疗免个人自

10、付医疗费用；病人入出院医院车辆免费接送，远程病人报销来往车程费； 参与活动病人吸纳为医院肿瘤俱乐部成员，享受成员待遇（见肿瘤俱乐部活动实施方案）；参与义诊患者，发放健康礼品一份，约30元。四、 肿瘤线上（网络）营销活动计划网络营销所转化的病人相对成本支出较大，因此目前从网络转化的肿瘤患者未享受区域营销民政病人免个人自付费用的优惠政策，也从未推出任何促销活动吸引病人，所以总体转诊率低。为提高转诊率适度针对网络来原患者制定相应的促销政策势在必行。（一） 网络转诊患者的优惠活动1、 常年免挂号费及专家诊查费2、 南昌市内患者免费接送（外地人员到达南昌地区免费接送）3、 为患者开通专家就诊绿色通道（无

11、需排队）（二） 网络未转诊患者的优惠活动 对于进行过咨询但未转诊住院的患者，每三个月进行筛选一次，将较优质的患者进行邀约，举办免费义诊活动。通过活动将未转诊的病人进行二次开发，在开发过程中通过免个人自付费用活动及讲座吸引入院。注:具体活动内容及优惠参考地面营销进行。五、 肿瘤空中（广告）营销活动计划 以上媒体费用清单为我院2012全年广告投放费用，基本此费用都用在了肿瘤科，但同样能看出我院在广告投放方面一直非常慎重。企划部多次提交的广告计划基本上都搁置待定，最后不了了之。现重新对肿瘤科全年广告宣传如下计划：（一） 电视媒体投放计划肿瘤专病：三叉神经痛、脑血管畸形、癫痫、帕金森氏综合症、脑垂体腺

12、瘤等病种进行重点宣传，从而与其它肿瘤医院进行差异化竞争，突出我院肿瘤治疗的独特优势。计划一: 硬广1、江西七套 电视广告媒体费用预算投放时间媒体时长播放时段单价总次总价媒体特点2个月方案二江西七套15秒晚上（19:3020:16）白天（14：00-18：00 3次 10：56-14：00 2次）白天0.6折晚上1折660、690、360（2次）、486(3次）晚上2次白天5次7次/天65880元/月2个月=元收视范围江西全省，着重白天的宣传，此台的特点为白天收视较高相比其它台高,晚上收视率与白天相差不大。角标白天1500每集 45分钟左右（只确保30分钟，有时候电影会剪辑） 45000元/月广

13、告片制作15秒广告片（制作周期约半个月）费用约1000元总合计元广告片脚本及拍摄要求画面建议/Video字幕内容/Audio旁白内容/Voice时长要求南昌三三四医院肿瘤科15秒南昌三三四医院及肿瘤大楼门头展示（三三四医院提供静、动态资料）南昌三三四医院2秒画质清晰，素材新颖，突出真实感，杜绝过分夸大。以动态形式展示设备、及患者进行伽玛刀治疗的动态画面。伽玛刀治疗三叉神经痛、脑血管畸形、癫痫、脑垂体腺瘤、不开刀、不出血、无痛苦。9秒患者们喜出外望的笑脸为广大肿瘤患者告别病痛带来福音！1秒盖章(仅电话进行配音）健康热线：0791-南昌三三四医院肿瘤科地址：青云谱新溪桥东二路97号3秒2、 CCT

14、V3/5/6/8套（广告时段覆盖）特点：1、收视地区仅限南昌四县五区内； 2、收视率高 3、品牌影响力高，可信赖度高; 4、对广告片的画面品质及内容要求较高。费用问题：上午9：00-12：00 140元/次/15秒 中午12：00-14：00 240元/次/15秒 下午12：00-14：00 200元/次/15秒 晚间17：30-22：30 360元/次/15秒注：收费价格与七套相比价格相当，比四、五套便宜。效果评估：使南昌三三四医院在江西省内产生一定的反响，使江西群众对南昌三三四医院具备一定的认知，使肿瘤市场人员进行业务拓展时摆脱客户对南昌三三四医院一无所知的尴尬窘境。便于后期市场业务开拓，

15、利于肿瘤科病源率的不断提升。 计划二: 软性广告江西三套“天天健康”栏目江西六套“健康365”栏目江西七套“养生堂”栏目特点：以病种、养生健康知识为专题； 软性专题广告可性度高； 江西省内收视全覆盖。费用问题：10-20万元不等/月（二） 广播投放计划 软性:江西民生广播 特点：江西民生广播将重点为广大听众提供涉及人民群众衣食住行、健康、教育等全方位的新闻信息。健康话题栏目有“健康直通车”。 投放方式：可不定期由肿瘤科专家进行栏目座谈，直击各类肿瘤健康话题。宣传三三四医院肿瘤治疗技术，吸引患者咨询就诊。费用问题：600元期/20分 硬性:交通广播、青山湖之声、成功992等硬广投放根据不同的活动

16、需要适度做短期的活动宣传，为活动效果做必要的广而告之。（三） 报纸广告投放计划报纸广告投放按具体活动需要适度进行硬广及软文投放投放媒体：南昌晚报、江南都市报、江西晨报、信息日报等（四） 车身广告投放计划（详见附件）六、节日营销活动计划 2月4日世界抗癌日，4月17日为“世界肿瘤日”1、 开展免费义诊活动；2、 开展节目大型优惠活动，结合各媒体宣传报道，提高南昌三三四医院肿瘤科的市场地位与影响力。七、肿瘤品牌营销（肿瘤俱乐部）活动计划1、项目名称：南昌三三四医院肿瘤康复俱乐部2、肿瘤康复俱乐部章程：第一章 总 则第一条 、 俱乐部的名称是：南昌三三四医院肿瘤康复俱乐部(以下简称俱乐部)。第二条

17、、 俱乐部组成是：以社会各界肿瘤病人为主体的、又有专家顾问及医务人员参加的自救互助的群众性组织。第三条 、 俱乐部的宗旨是：团结互助、自信自强、快乐生活。第四条、俱乐部的活动形式是：团结癌症患者和抗癌工作者，开展多种形式的康复活动，努力开发抗癌先进技术，提高肿瘤防治水平。同时开展丰富多彩的健康教育、互动交流、病情追踪、心理疏导等一系列工作，让广大癌症患者有一个相互交流的平台。专家为患者提供意见及建议，指导其正确就医；医院为患者提供优免康复期身体检查的平台，以动态了解患者的健康状况。真正达到关爱癌症患者身心健康、提高治疗效果和生活质量的目的，促进肿瘤患者早日康复，鼓励患者树立战胜病魔的信心。第二

18、章 任 务第五条 为广大患者提供活动场所和设施；定期举办保健、康复、心理、饮食等方面的知识讲座、专家咨询以及病友交流会，学习肿瘤有关科普知识及其它抗癌知识，宣传有效的抗癌方法和治疗手段；定期为患者提供优免健康检查活动，及时了解患者的健康状况。第六条 、每季度或半年根据会员原发病情况，为其量身定制优免体检一次；每年在2月4日世界抗癌日、“41 5”全国肿瘤防治周等节日期间举办联谊会、组织体检等活动。第七条 提倡科学健身，运动引导保健。体育锻炼能增强免疫功能，组织患者根据自己的体能，选择一些传统的健身功法，如太极拳、太极剑、保健功、五禽戏气功等，常练可以固肾气、壮筋骨，精神开朗，生活规律，劳逸结合

19、，改善脏腑机能，调节神经功能，促进病人康复。第八条 制定会员医治的优惠政策，以鼓励穗者积极参加抗癌协会，使患者摆脱疾病带来的孤独感，真实感受到社会的关爱。第九条 通过参加抗癌协会活动，加深医患之间的情感交流，促进医患关系的和谐，让患者感受到社会的温暖，得到更贴切的医护指导，增强战胜癌症的信心，提高生活质量。第三章 会员须知第十条 入会条件：凡承认本会章程，符合下列条件之一者，均可申请为本会会员。1、认可三三四医院肿瘤中心的癌症患者。2、有兴趣并自愿接受本俱乐部“会员权利和义务”的患者。3、热心于抗癌事业和积极支持本俱乐部工作的社会人士。第十四条、 入会手续：须由本人申请，经本俱乐部批准，携一寸

20、登记照办理会员证。第十五条 、 会员的权利和义务。1、 权利：优先获取抗癌学习资料。免费参加抗癌经验交流会。免费参加本俱乐部的有关学术活动。优免体检查优免个人自付住院费用；对俱乐部工作有建议、批评权。2、 义务：遵守俱乐部章程。积极参加本会组织的各项活动；帮助癌魔困扰而不知所措的患者选择可信赖的专家和有效的治疗方法，防止走弯路。努力学习抗癌知识，掌握抗癌武器。第十八条 对我市肿瘤科学事业的发展作出重要贡献和积极赞助本俱乐部工作的国内外肿瘤学者、或非肿瘤专业的学者和知名人士，经常务理事会批准，可授予本俱乐部荣誉会员。第十九条 会员由本俱乐部发统一印制的会员证。第二十条 理事会是本俱乐部的领导机构

21、，理事人选应是学术上有成就、作风正派、热心俱乐部工作的肿瘤专家，以及热心和支持本俱乐部工作并从事义务工作的人员。注：肿瘤俱乐部启仪式方案（详见附件）肿瘤俱乐部2013至2014年活动计划表日 期活动名称活动内容主讲9月份肿瘤俱乐部启动仪式启动仪式及肿瘤康复讲座周绪堂11月份秋季肿瘤康复理疗讲座讲座及康复心得分享王建国1月份中医肿瘤康复理疗讲座讲座及康复心得分享刘义生3月份肿瘤患者康复期注意事项讲座及康复心得分享王巧玲5月份妇科肿瘤康复理疗讲座讲座及康复心得分享姚岳梅7月份胃肠肿瘤的防治及康复理疗讲座及康复心得分牛佳木八、肿瘤科整年广告费用预算（含包装制作费） 项 目周 期 金额（元） 肿瘤科院

22、内包装制作 1年 1万 宣传品印制 1年 5万 电视台媒体(拍摄宣传片) 1年 70万元 全年定期做义诊及其它各类活动费用 1年 10万元 报刊杂志刊登宣传 1年 7万元 广播广告 1年 5万 车身广告1年 20万(全院形象与肿瘤专科) 共计:118万媒体宣传以全院形象、肿瘤科、精神科为主要宣传推广方向注：本预算仅对企划部所规划内容中的广告费用做的预算，其误差幅度应在10%20%之间。九、效果预测： 通过一年全方位的品牌宣传可提升南昌三三四医院肿瘤科整体形象，打开在江西省内的知名度，为肿瘤医疗市场开拓创造新的局面，为后期的发展打下坚定的基础。通过肿瘤科内部医疗队伍的强化、医疗设备的不断完善、医疗服务体细的提升必然会在江西省内产生影响，树立品牌。 企划部：姜燕燕2013年8月21日专心-专注-专业