现代医院-网络营销方案(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上民营医院网络推广方案目录（竞价专员必备）一、医疗机构行业整体概况（一）行业发展现状业内人士认为，信息化是未来中国医疗发展的大势所趋，也是中国新医改的基本方向之一。截止2008年末，全国共有卫生机构30.0万个，其中医院、卫生院6.0万个，社区卫生服务中心（站）2.8万个，妇幼保健院（所、站）3020个，专科疾病防治院（所、站）1344个，疾病预防控制中心（防疫站）3560个，卫生监督所（中心）2591个。卫生技术人员492万人，其中执业医师和执业助理医师205万人，注册护士162万人。医院和卫生院床位369万张。乡镇卫生院3.9万个，床位82万张，卫生技术人员87.4

2、万人。（数据来源：统计局）医院网络推广方案，可供参考。（二）医疗机构行业特性医疗行业市场就是由病人+就医需要+病人信任满意度构成，因此具有以下特点： 区域性竞争特性较强 医疗机构的营销缺乏差异化，且竞争相当激烈 潜在消费者缺乏信任感 市场潜力大（三）医疗机构未来营销趋势医疗营销新趋势 价值营销（Value Marketing）：医疗机构应投入大部分的资源于价值营销上以创造顾客的价值。例如：医疗机构应该不单只是让病患来院拿药解除病痛，更应该要准备预防保健的种种知识，甚至提供个别病患在生理及心理上的各种咨询，做到不只是医病，更要医人。 未来医疗机构的努力重点，应该是“以病人为中心、以市场为导向、以

3、创新为动力，以提供顾客便捷完整的服务作业方式，并提供更为精致的医疗服务水准。二、潜在人群分析受众对象需求特性患者医院形象、口碑声誉、收费标准、医疗设备、产品、就医环境、医师水平、服务态度、候诊时间、交通便利等，倾向于专科医院健康体检者口碑、价格、就医环境、服务三、 百度竞价专业版营销建议（一） 账户结构1、计划重要纬度您需要建立两个推广计划。原因为：n 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户可将不同推广计划进行不同设置上的调整（如预算、地域、匹配等），以周为单位观测数据变化，及时找出利于账户推广的操作；也可根据网民的购买行为划分为兴趣型、对比型、购买型三大类计划，以便观测目前公司在市场上

4、所处的位置。n 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。n 计划维度的举例说明计划可考虑的维度举例受众对象男性女性儿童中老年健康人科室男科妇科外科五官科季节性春季多发病冬季多发病信息类别症状治疗/治疗方法如何治疗预防2、 单元设置方法推广单元设置的方法：一个计划下一般会有多个推广单元，便于撰写更相关的创意。所以，在设置推广单元时要做到思路清晰，主题明确唯一，把同一词根或词性的关键词归到同一单元中，保持主题、词性、句式的统一。具体方法有两种：n 相同核心词词根的关键词分

5、在一组n 按照网民的搜索意图建立推广单元n 单元划分的举例说明计划维度单元老年青光眼白内障口腔牙周炎口臭龋齿口腔溃疡耳中耳炎耳聋耳鸣鼻鼻窦炎鼻炎咽喉白喉咽囊炎咽部异物喉炎咽炎咽扁桃体肥大（二） 创意1、创意撰写的原则、思路及技巧A. 创意撰写的原则a) 体现每个推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）b) 每个推广单元需要两套以上创意c) 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)怎样对同一核心词撰写多套创意？您不妨尝试以下可借鉴的方式：n 合理放置信息E.g. 品牌的名字出现在第2 行 vs. 出现在第3行n 不同的措辞E.g. “绿色疗法”vs. “安全无副作用”n 不同的侧重

6、点E.g. 售后服务 vs. 产品特点n 是否出现某些信息E.g. 出现品牌 vs. 不出现品牌B. 创意撰写思路针对不同推广单元如何撰写创意？a) 突出产品/服务特点、公司承诺、号召性词语、多使用短语、问句等。b) 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系C. 创意撰写技巧a） 包含通配符，尽量多显红。b） 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写例：以五官科为例，可以写1条突出治疗特点方面的创意（如治疗效果、治疗技术、无麻醉、无激素等等），再写1条价格优惠方面的创意（如免挂号费、治疗费仅收XXX元等），即针对同一种服务或产品，从不同卖点撰写，抓住潜在客户的心理出发。c） 多种

7、创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助专业版中，创意在前台的展现形式有所变化，可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。d） 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。e） 短句、精炼创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，应该多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。2、 URL的设置A访问URL访问URL是用户通过搜索触发推广信息、点击后访问的URL地址。a） 若疾病、症状类关键词，应可直接将访问者带至

8、包含创意中提到的信息或产品的网页b） 若非品牌类关键词（如医院名称），最好不适用主页作为访问URL。因为主页的信息量过大，不便于访问者选择。c） 若创意中提到促销信息，则访问URL也应是可以显示该信息的网页B显示URL显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，应该如何设置呢？a） 设置为主页（首页）：为网民熟知的、简单易记的、有一定影响力例，整形库可写成： b） 添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度例，医院的分类或子目录可写成： 注意：在设置显示URL时，有字符限制，不能添加中文，且要保持与访问URL主域一致。四、网站建设建议1) 企业信息【企业概况】企业概况指企业的经营

9、资历证明、企业的经营范围、经营规模、发展历程、组织架构等的一般性说明。用户在决策流程的比较评估阶段会关注企业概况，对企业的信誉和规模做出评判，进而影响到对于产品或服务的质量的评判。l 企业概况应在网站首页上出现或在导航栏中进行链接l 提供具有法律效力的资历证明或经营许可l 提供企业的经营范围、规模的介绍l 提供企业的发展历程的介绍l 介绍语言简洁、中肯【动态新闻】有关企业运营状况、发展态势的新闻可以方便用户了解企业动态，形成对企业的正规性、可信度的评价，并进而影响用户的购买决策。l 动态新闻应及时更新，并注明更新时间2) 产品信息【市场动态】市场动态是产品或服务市场的发展现状，可以激发用户的需

10、求，为用户做决策做出指引。例如产品降价促销信息，新产品发布信息，销售状况信息，产品或服务评测报告等。l 市场动态应保持更新，并注明更新时间l 促销信息或新产品发布信息等重要信息可以用红色或动态图标进行显著标示，以吸引用户注意【产品目录】产品目录是用户在收集信息阶段的主要关注点，一般应包括对于产品的简单描述、价格信息、产品图片、库存信息等，并提供必要的排序功能，方便用户快速选出所需产品。l 以表格形式清晰呈现产品或服务列表，方便用户进行快速定位l 提供排序功能，使得列表可以按照主要的产品指标或价格进行排序l 每条产品或服务记录与产品或服务的详细介绍页进行链接【产品描述】网络营销中，产品或服务的属

11、性和质量仅能通过文字、图片或视频动画的方式进行传递，详细、中肯的文字描述，真实、清晰的图片描述是用户进行产品比较评估的主要依据。l 文字描述文字描述是用户了解产品或服务特点和功能的重要途径，应提供足够多的信息以方便用户做出购买决策，例如详细介绍产品或服务的内容、功能、效用等。文字描述的内容可以按照产品或服务的作用进行大致划分：娱乐性产品和功能性产品。对于娱乐性产品或服务，应使用描述性的语言，突出介绍产品或服务能带给用户的感官享受和使用体验，新奇、有趣、可带来美好的感官享受和使用体验的描述可以吸引用户；对于功能性产品或服务，应使用平实的说明性语言，突出介绍产品或服务的原理、功能、效果、使用方法等

12、。精确的数字、效果显著的实例，可以吸引用户。两类产品的文字描述的要求、内容和对用户决策的重要性如下表所列：作用要求对象内容重要性功能性真实详细医疗治疗原理、产品成分或功能、疗程疗效、注意事项非常重要l 图片描述用户对于产品美观性的要求以及服务的效果是否可见影响了网站所放置的图片的内容、质量以及与文字描述的比例。可以用可见度将产品和服务进行划分，可见度越高，代表该用户对于产品或服务的美观性和视觉享受要求越高，例如鲜花、旅游，或者代表用户使用产品或接受服务后效果可以明显地被观察到，例如治疗青春痘、减肥；可见度越低，代表该用户对于产品或服务的美观性和视觉享受要求越低，例如机票、搬家，或者代表使用产品

13、或接受服务后效果难以被观察到，例如治疗失眠，教育培训。不同可见度对象对于产品或服务的图片描述的要求以及对于用户决策的重要性如表所示。应根据具体的产品或服务的属性在可见度上进行区分，并确定相应的图片内容、图片质量以及与文字的比例。可见度对象内容要求比例重要性高低医疗服务医疗环境/效果对比真实，能展现功效中重要医药产品产品外观/效果对比重要医疗器械产品外观/使用过程一般【产品价格】产品价格是网络购物用户最为关注的因素之一，也是吸引用户进行网络购物的关键因素之一。据统计，用户对网上商品的心理预期价格比实体市场的价格低20%-30%，但一般电子商务网站的产品价格只有4%-5%的价格优惠，难以满足用户的

14、心理预期。对于搜索产品而言，价格对用户的购买决策有决定性的影响，企业应尽力降低运营和生产成本，提供有竞争力的价格，并以清晰、显著的方式呈现给用户。l 使用表格呈现产品或服务价格l 提供低于市价的价格l 若有优惠政策或促销活动，应在显著位置进行标注并解释清参与办法l 价格应根据真实的购买价格持续更新【产品搜索】应提供产品或服务的搜索、排序功能，当同类别产品可信息化程度高、可比性高时，还应提供产品比较功能。l 产品或服务搜索框位于导航栏附近的显著位置，应在不同页面的相同位置出现l 产品或服务搜索结果能覆盖网站内全部内容l 搜索结果以列表形式呈现l 搜索结果可以按照关键指标排序，例按照价格、上市时间

15、、关注度等进行排序l 对于可比性强的产品，应提供产品比较功能，使用户可以在相同的指标上进行横向比较【产品订购】产品订购可能通过电话或通过网络在线完成，网络购物的用户对于在线订购的安全性和订单有效性、合法性非常关注，网上支付的应用和安全保障对于获取用户信任，进而发挥电子商务快捷便利的优势尤为重要。目前网上支付主要有两种模式，一是银行办理的支付业务，例如网上银行；另一种是由第三方支付平台办理的支付业务，例如“支付宝”。网站应着重提升网上购物的便捷性、安全性和可靠性，消除用户疑虑，为用户提供方便。基本的设计原则如下：l 便捷性- 提供“购物车”功能，使用户在浏览过程中方便地进行产品选取和删除，方便地

16、更改产品数量，方便地进行价格统计- 使用户可以方便地查看订单处理状态和货物发送状态- 尽量使用户不需注册或登录即可进行查询和购买操作- 仅在必须时才让用户输入个人信息或登录l 安全性- 提供网络交易的信用信息，以供用户参考- 限制错误登陆次数、跟踪错误访问，以提高帐户信息的私有性和保密性- 使用数据加密，保证账户和交易数据的安全- 提供安全认证证书，使用户感到敏感信息被有效保护- 合理配置路由器和防火墙，有效防范非法用户- 提高硬件安全性和可靠性，提供稳定、有保障的网络服务- 明确表示网络购物者的个人隐私受到保护- 明确表示网络购物者有自主选择是否接收网站邮件的权利- 保障网上订单的有效性和合

17、法性3) 服务信息【在线客服】在线客服对于引导用户进行决策，帮助用户选择合适的产品或服务，解答用户疑问，接受用户意见和建议，增加与用户的互动性具有重要作用。l 在网页显著位置提供在线客服入口，避免遮挡网页正文内容l 在在线客服的欢迎界面中注明公司名称、经营范围和联系方式l 应标示客服人员状况（人数、忙闲状态）l 使用职务、头衔或姓名作为会话中客服人员所用昵称l 反应快速，尽量在15秒内与用户开始首次对话，10秒内就用户提问进行回复l 根据用户自身情况，提供链接或图片进行产品或服务的合理建议l 会话完毕后，等候用户先结束会话l 措辞有礼，服务热情l 回答准确、简洁明了【售后服务】用户在收集信息阶

18、段可能查看网站的售后服务信息，以评价企业的售后服务质量；在购买产品或服务后，可能使用售后服务功能上报意见和建议，或寻求帮助。l 提供明细、真实有效的售后服务条款，例退换货策略、维修维护方法等l 收集用户常见问题，并给出权威性回答【联系资讯】l 提供企业地址信息（根据是否需要用户到制定地点进行消费来划分）l 提供电话联系方式- 联系方式在每个页面都进行呈现- 联系方式的放置位置应合理- 避免使用手机作为联系方式- 通过电话进行销售的企业，使用800/400电话可提升用户可信度- 应注明电话服务的服务时间【购买流程】用户在进行购物前一般会查看购买流程。网络购物用户追求简捷方便的购物方式，因此网站应

19、尽量较少购买流程步骤，并以清晰易懂的方式呈现购买流程。l 提供多种支付方式和送货方式l 购买流程应简单易行l 使用流程图展示购买流程，清晰明确l 在网上进行操作时，显示每步操作在购买流程上的进度，使用户能预料下一步操作内容4) 其他信息【交流平台】交流平台指用户间进行交流的论坛、聊天室等，也包括与企业进行交流的公共论坛。交流平台的基本设计原则如下：l 操作方便、快速l 不需输入过多个人信息l 注意保护用户隐私，可由用户自行选择公开个人信息的程度【知识性信息】 提供与产品或服务相关的知识性信息，可以帮助用户收集信息，用户可以补充与产品或服务相关的知识，根据自身情况做出更合理的购买决策。同时，添加

20、知识性信息也可以提升网站的专业感和正规感。【网站链接】本网站与其他网站的链接在一定程度上反映了网站的定位，影响着用户对于网站正规性和可信度的判断。l 与正规机构网站、知名行业内网站、相关国家机关网站等进行链接可以提升网站的正规性和可信度【站内广告】网站内不可避免的会存在产品或服务的广告，广告的设置应遵循以下原则：l 避免干扰用户的正常阅读，不遮挡正文文字，减少使用弹出广告、漂浮广告l 避免诱使用户进行误点击的广告，例如在正文中穿插极大的图片广告l 广告数量控制在合理范围内，过多广告会降低网站正规性l 广告内容应与网站主题相关，内容正规合法，语言中肯客观l 使用动画或轮显广告时应设置合理的放映速度，避免画面更换过快，导致用户无法看清内容或干扰正常阅读5) 网站宣传网站可以通过搜索引擎、登录第三方电子商务平台、与相关网站进行链接、在其他网站上的广告、论坛发帖、向用户发送电子邮件、利用博客进行宣传等方式进行网站的推广和宣传。网站宣传和推广的基本设计原则如下:l 宣传用语避免浮夸，避免过度承诺l 广告宣传应简洁、有特色，吸引目光l 搜索引擎的简介中应体现影响用户决策和吸引用户注意的关键词，例企业地址信息及联系方式、产品价格信息、促销信息、产品功效信息等l 邮件营销应只像注册用户进行发送，并在明显位置注明退订方法本文有编辑整理，转载请注明出处。专心-专注-专业