服务营销模式跟创新(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代） 研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别 2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期） 研究重点：服务的分类、服务质量 3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期） 研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计 4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今） 传统营销理论和相关支持理论的全面整合； 服务营销与服务管理的理论整合； 跨学科交叉整合； 定性研究与定量研究的整合。 泰国东方饭店 二医院管理服务模式的变化 1、我国医院服务的新趋势 九三中心医院108条便民服务

2、措施 医院的VIP服务 彩色医院的启示 上海医院的“伦理查房” 央视的医院广告 西安高新医院：总统套房卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自动按摩椅 北 京 健 宫 医 院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。 三院营销模式剖析 如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。 三医院营销模式剖析 经验型医院营销模式 经验+利

3、益刺激营销模式 企业型营销模式 短期行为的营销模式 美国医院管理模式的启迪 医疗服务和商品之间的一般差异体 性质的不同 服务生产过程中有病人的参与 服务没有存货 质量控制问题 顾客评价更困难 时间因素的重要性 四服务营销的分析框架 服务剧场模型 演员医院服务人员 观众患者 设施医院环境 前台接触患者的医院工作人员 后台没有患者的医院工作人员 表演完成医疗服务的过程 ? 五现代医院服务营销策略 、医院的市场定位和市场细分 市场环境扫描 医院的市场定位 医院的市场细分 、医疗服务广告 、医院服务营销的层次 、医院服务营销的第一顾客 六系统框架下的医院服务营销的重点 1、以特定的医疗服务来进行医院的

4、营销 2、具有竞争力医院的品牌营销 3、以某类服务对象做为营销的重点 4、通过医院服务和其他服务组合进行营销 5、通过医院的附加服务来营销 6、通过创造医疗需求差异进行营销 7、通过医院文化进行营销 1、以特定的医疗服务来进行医院的营销 医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销 2、具有竞争力医院的品牌营销 医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科

5、室或医生在接受病人选择时处于有利地位。 3、以某类服务对象做为营销的重点 北京五洲女子医院女子医院定位非常清晰，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女性群体，以“医疗会员制”的全新方式提供门诊、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务 “新”模式：专注女性健康 新服务：身体心灵全面呵护 “和睦家”医院 专门为外国人看病的医院 首次就诊最少80美元 豪华病房每天1600美元 4、通过医院服务和其他服务组合进行营销 181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军181医院的一个特色医疗服务区，与广州南方医

6、院惠侨楼形成紧密的协作关系。既为国内具有医疗、保健意识的各阶层人士，亦为来桂旅游的港、澳、台同胞，海外侨胞、国际友人提供医疗、保健及康复技术服务的旅游医疗中心。侨宾楼的配置完全星级宾馆化、有配套齐全的单人房、双人房、豪华套房等100余间，拥有230余张床位，并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅、依托全院的技术力量和人才、设备，提供优质的医、食、住、行、健身、商务、娱乐等服务。 5、通过医院的附加服务来营销 在分析医院的服务时，我们把服务分为基本服务和附加服务。基本服务是医院生存的基础，就是说，现在的医院必须有基本的服务满足一般的医疗需求才能够生存下来。而附加服务就是说，在一般医院都有的服务的

7、基础上，另外提供的新的服务或更多的服务。 6、通过创造医疗需求差异进行营销 北大深圳医院他们认为：“根据现代人的健康需求，医疗市场可以改造和创新，医院功能的内涵可以进一步扩大，其无形资产及人、财、物等资源可以进一步盘活，结果也反过来刺激了现代人的健康需求和健康消费市场的扩大。这就是现代学研究中的良性互动。这一互动的规律推出了一项全新的产业和市场：健康产业和健康产业市场。”。 7、通过医院文化进行营销 台州医院的内部培训文化 2004培训前院长致辞 在人生道路上，多数并不是因为山高路远而累跨，更多是被自己脚上鞋内的砂粒刺痛而放弃。1的错误会带来100失败就是这个道理。做透身边小事，精益每个细节。

8、天下大事自然因你而成。与2004年新员工共勉。 台医员工的感想 “态度决定一切方美丹” 顾客是商人的上帝，那么作为医务人员，病人就是我们的上帝。 当我们在做“At patient for Patient”项目 ，看到护送队队员那灿烂的笑容以及强烈的责任心时，作为新员工也为病人感到欣慰。 整个上午，我和队友护送了七个病人。从中我感觉到作为医护人员一定要有良好的态度和耐心，因为病人的心情是烦燥的、紧张的，所以就需要我们冷静、沉着应对。有付出才有回报，当我们顺利地把病人安顿好后，他们都会真诚地感谢我们，这样的感谢声中包含着对我们服务的满意，是对我们工作的肯定。 有句话不是说：“态度决定一切”吗？所以

9、一个好医生不仅要有高明的医术，更应具备高尚的品德。 七开展医院服务营销注意事项 1、系统性 2、抓住重点 3、医院服务营销无处不在 1、开展医院服务营销要注意系统性 医院的服务营销是没有现成的模式去可以套用的，如果我们用整体的观念去思考和分析医院的服务营销，根据医院的实际情况，用创新的、调查的、科学的、系统的方法去进行医院的服务营销，肯定会收到意想不到的效果。 2、开展医院服务营销要抓重点 我们医院管理人员在进行医院的服务营销时，千头万绪，作为系统的医院，我们有许多的工作要去做。所以，我们就更加应该抓住重点，以点带面。 3、医院服务营销无处不在 我们在给医院提供营销的咨询过程中发现，我们有许多

10、的医务人员把医院的服务营销想象是专业人员从事的工作。我们认为，医院的服务营销的医院全体医务人员的工作，它存在于医院服务的各个环节中。 2.开发人才以传递服务品质 技术和互动能力培训 授权给员工以保证良好的互动 促进团队合作营造愉悦的互动气氛 （五）传递与执行服务 3.提供必需的支持系统 考核内部服务质量 四个层面： 服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果 改善服务环境 服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。 开发服务导向的内部过程 变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员 （五）传递与执行服务 4.留住最佳人才 将员工纳入企业愿

11、景 将员工当作顾客对待 评估并奖励优秀员工 如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。 奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。 定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动 使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。 （五）传递与执行服务 玫琳凯的内部营销 “一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。 “你在内部

12、营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。” （五）传递与执行服务案例 1、整合服务营销传播 2、服务的定价 内涵: 管理服务与承诺 （六）管理服务与承诺 1、服务的财务及经济意义 内涵: 服务和底线 （七）服务与底线 随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。 医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？ 市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的

13、医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。 前言 案例一：现代医院服务营销 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 ? 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与

14、创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 第三部分、服务营销模式与创新 从“垄断”到服务，电力企业要寓服务于经营过程之中，并由此奠定企业活动的基本理念和行为准则。电力营销的最好商机可能就潜伏在电力企业的服务领域。随着电力逐步走向市场，供电企业这几年在市场开发、服务社会方面也作了很大的努力，但由于长期在计划经济体制下形成的许多制度和做法，还需进一步加大转变力度，更快地进入角色。 前言 案例二：电网公司服务营销 第三部分、服务营销模式与创新 电网公司服务营销案例分析具体内容 在课堂上讲述，在此不再一一列举。 说明：

15、 第三部分、服务营销模式与创新 谢谢大家！ 服务营销模式与创新 10、服务营销组合 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促销 （一）服务营销的基础 世界上有6个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。美国加州迪斯尼斯营业了25年，才有2亿人参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到1，700万人参观。 （一）服务营销的基础案例 从扫地的员工培训起? 东京迪斯尼扫地的有些

16、员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花3天时间。 ?学扫地 第一天上午要培训如何扫地。扫地有3种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。 （一）服务营销的基础案例 学照相 ? 第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会

17、叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。 （一）服务营销的基础案例 学包尿布 ? 第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。 （一）服务

18、营销的基础案例 学辨识方向 ? 会计人员也要直接面对顾客 ? 有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员，迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母”，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就是为了让会计人员充分了解客户。 （一）服务营销的基础案例 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 （一）服务营销的基础案例 *保洁公司 车间清理 地面清洁 （一）服务营销的基础案例 1）有形展示的类型 服务场景 信息沟通 价格 周围因素设计因素社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 根据有形展示的构成要素不同进行分类: 10、服务营销组合分析 有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物 ? 外部设施 内部设施 名片 手册 外部设计 内部设计 文具 网页 标志 设施 收费单 虚拟场景 停车场地 标志 报告 周围景色 布局 员工着装/制服 周围环境 空气质量/温度 10、服务营销组合分析 2） 人、过程 服务系统与顾客角色 内部营销与员工管理 10、服务营销组合分析 实体环境 接触人员 技 专心-专注-专业