房地产招商培训资料(共23页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上房地产招商培训一、 房地产的概念（一）、1.房地产的含义:房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产与地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。包括：1)、土地2） 、建筑物及地上附着物3） 、房地产物权（注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。）2.房产、地产两者间的关系及差异：房产指各种明确了权属关系的房屋及与之相连的构筑物或建筑物；地产指明确了土地所有权的土地，既包括住宅或非住宅附着物的土地（以及各地段），又包括已开发和待开发土地。我国的地产是指有限期的土地使用权。房

2、产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：1） 、实物形态上看，房产与地产密不可分；2）、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格；3）、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系再一起的。差异包括几个方面：1）、二者属性不同；2）、二者增值规律不同；3）、权属性质不同；4） 、二者价格构成不同。（二）、1、商业房地产的含义：人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。2、 商业地产招商特点:招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地

3、产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业招商相比，商业地产的招商具有如下三大特点。1）、招商时间长商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。A、主力店群招商主力店群作用主要有四个： 助于稳定整个项目的经营：主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。 有助于整个项目的销售：知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的

4、招商。 有助于增加消费群体：主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。 有助于提高租金收入：主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。B、中小店群招商中小店群的作用主要有二个： 业态组合需要：按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。 项目主要利润来源：中小店的铺位租金往往是主力店的410倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。2)、租金租期悬殊主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在

5、第四年起，租金开始递增，递增在3%10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。3） 、招商难度大招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。3、 商业地产招商误区1)、盲目定位，不切合实际为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。2）、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而

6、不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩”。3)、招商期望值过高期望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4)、单纯依靠广告招商招商针对的是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少

7、，自然招商就成问题了。5)、过分强调市场环境的影响现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。6)、缺乏持续经营的商业管理观念很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段

8、后纷纷流失，再招商就非常的困难了。7)、招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。4、商业地产招商核心要决1）、合理的时机选择是成功招商的前提A.商业地产招商与销售对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。项目产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。B.商业地产招商与整个项目建设由于商业地产的招商

9、时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系至关重要。主力店招商时间的确定:由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设施；所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。中小店群招商时间的确定:中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。2）、准确的前期规划是成功招商的基础商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划

10、为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。3)、项目招商最好由专业机构全程操作专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。4)、品牌资本

11、、品牌同盟是成功招商的保证商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。5)、成功招商的关键在于成功的沟通商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。5、商业地产招商工作的操作要点1）、市场调查市场调查是招

12、商工作的第一步。需进行两方面的调查，它们决定着项目的发展和前程。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。2）、项目分析项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）； 物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。3）、商业定位在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目

13、所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。4）、业态组合业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列，都是需要重点考虑的问题。5）、招商推广业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商推广的方式主要有以下几种：（1）通过广告媒体宣传这是目前

14、采用较多的方式，看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户。（2）人员推广包括向外派发海报，海报的内容会更广泛且更详细，因而更能吸引人。（3）直接上门拜访通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为现场的印象会更加深刻。 6）、商业物业管理最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。二、 商业招商概括 1、完好的执行方案和进行招商的实

15、际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。）的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。

16、2、制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才： 1）、招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 2）、大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 3）、协销经理若干，主要职责是协助开发市场，完

17、成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。 4）、商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。 5）、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。 6）队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面： a.产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。 b.通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。 c.专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事

18、项等）。 d.要旨（招商策略说明及合同解读等）。 e.工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。 f.一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运做的阶段。从“求租者”打进第一个电话到招商的合作主体-各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。主要目的是吸引好的“求租者”加入到企业

19、的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“求租者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。 g.中与“求租者”接触的整个程序，一般如下： 第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）-第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。 在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“

20、求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请

21、对方参加招商会议。 对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。 1、有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。 2、有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。

22、3、有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。 4、有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。 5、有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。 6、租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。 7、过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。 3大型商业物业招商策

23、略 第一部：招商原则和准备过程 招商目标的选择：企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素： (一)项目自身的市场定位； (二)项目所在地的消费状况； (三)投资商和发展商的自身资金情况； (四)拟引进商家的市场定位、发展战略。 招商谈判原则的确定：招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。 招商谈判的特点：1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性：商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件

24、又是多样的、变化的。这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。 2、谈判条件的原则性与灵活性：项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。 3、谈判口径的一致性：在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。谈判人员要有比较

25、好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。 (二)招商谈判的原则 根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则： 1、坚持平等互利的原则 2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。 3、坚持信用原则：信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。 4、坚持相容原则：相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。 （三）招商

26、谈判的准备所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括： 宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点： 1、通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。 2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。 3、招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。 4、承租户的选择确保租金的来源。 5、需要保证购物中心的商品种类的完整性。 6、需要保证购物中心经营项目的多样

27、性与综合性。 （四） 准备谈判的依据 1、明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等； 2、规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策； 3、选定谈判方式； 4、确定谈判期限。 5、组成谈判小组 a)、挑选谈判小组的成员； b）、制定谈判计划； c）、确定谈判小组的领导人员。 第二部：确定招商方式与渠道商业物业项目招商的方式 1、项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行

28、接洽。 2、项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 3、经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。 4、投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。 5、登门拜访 登门拜访是招

29、商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。 第三部：制订谈判策略 明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。 招商洽谈的目标可以分为三个等级： 第一级的目标是最高等级

30、的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功； 第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。商业地产的类型1、商业物业分类表分类方法种类举例按市场形式分类大型

31、商厦天河城广场、广百新翼专业市场天河电脑城、白马服装大厦小区商铺深圳四季花城商业街、祈福新村商业街按物业用途分类购物中心天河城、中华广场小区配套商铺骏景花园商业街、华景新城商业街专业市场南岸装饰材料城、美居中心批发及商贸中心天雄布市餐饮及美食广场百福广场按建筑特征分类商业大厦中泰国际广场、时代广场住宅区商铺即小区配套商业铺位临街商铺即市区道路临街商铺步行街露天商铺北京路步行街商铺地下商城流行前线、康王商业城按物业区位分类商业区物业名汇广场、名盛广场住宅区物业即小区配套商业铺位近郊物业顺德国际商业城、五洲装饰世界按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业分散经营物

32、业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营物业如大型商厦、小区商铺单一经营物业如专业市场、餐饮及美食广场按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主租售物业广州国际玩具精品中心出租物业天河城广场、宏城广场按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建物业或改建商铺商业地产四先四后原则中国的商业地产和购物中心在经历了起步阶段的探索和实践后正在重新回到起点。重新回到起点并非是退归于零点，而是一种螺旋式的上升，是中国的商业地产和购物中心转型、转入发展期并日趋深入和专业的新开始。 应该说，在最近三到四年的发展历程中，中国商业地产的开发运做模式并没有发生实质性的改变，但是主动性的改良探

33、索以及模式重塑已经在部分区域和部分项目中显露头角，也由此而逐步进入到过渡期的新一轮发展，相信随着外部制约因素的有效改善，中国商业地产将在未来两到三年步入发展时期。 商业地产发展的社会性制约因素 作为复合型的商业、地产、金融产品，商业地产的成长是需要一定基础条件的，除了开发商自身的专业能力以外，社会发展和城市经济环境对商业地产的开发更是具有至关重要的影响，商业地产的主要困扰就是社会化制约因素的存在，这也是不能全盘把商业地产出现的问题全部推给开发商的根本原因。在国内融资通路持续未有改善的环境下，即使调高贷款利率，商铺的分割出售现象仍将难以停止，“只租不售”的推行将会依然艰难，因此尽快出台房地产信托

34、基金REITs已经成为争取更多有潜力项目取得成功的关键因素。 商业地产的第二个制约因素是专业化因素，主要包括复合型专业人才缺乏，商业地产项目的创新度和专业度严重不足等。 商业地产具备进一步发展的基础 从城市发展角度看，商业地产的社会化目标在于服务城市建设、商业发展和生活方式的改善；商业地产与扩大内需和改善生活环境相联系。这一结论可以在2006年初全国建设工作会议的主旨报告中得到体现，其主要内容表述为：房地产业是国民经济的重要支柱产业，对经济的持续稳定健康发展具有重大影响，城乡建设直接为人民生活改善提供各种服务，负有满足消费需求、扩大内需的重要责任。 从这个意义上讲，城市建设需要持续性的成长空间

35、，而商业地产是长期性、持续性的生活形态和商业产品、地产产品、金融产品集合体，二者目标吻合，因此构建城市发展与商业地产开发的和谐关系将成为寻求商业地产发展突破的着眼点。 从投资者对项目战略预期的调整看，商业地产的企业化目标开始转化为注重开发之后的长期运营价值和物业资产价值，这种趋势符合企业追求长期稳定价值的投资理念。从市场消费、零售企业连锁拓展和资金出路等商业地产整合链条构成元素功能作用分析，三者的组合构成了商业地产赖以发展的重要支撑。 商业地产虽然具备着进一步发展的客观基础，可以认为是一个有发展前景和发展潜力的行业，但是我认为，潜力并不一定等于机会，机会只属于坚持持续运营的决策人，属于有专业判

36、断和专业执行的战略投资人，这就要求中国商业地产必须尽快从地产开发模式向商业不动产价值提升模式转变，从开发时代向运营时代转变。 为了实现上述重要转变，商业地产开发商和投资者需要强化三种认识。一是对商业地产价值认识要深化，要加强对商业运营价值和商业运营技术的研究和分析，适应商业地产从开发向运营的转变，使开发、招商和运营之间保持互通能力和互助能力；二是对商业地产实质认识要深化，商业地产的投资目标上应尽快从单纯的地产产品向商业不动产价值提升型产品转变，只有实现了这样的转变，才能更加准确地反映商业地产复合性、专业性、商用性、持续性、经营性、增殖性的六大特征；三是对商业地产回报理解要深化，要变追求短期房产

37、销售利润为商业地产的持续经营回报和长期物业回报，切实扭转商业地产是暴利行业的误区。 确立四先四后原则促建设与开发和谐发展 依据目前中国商业地产和购物中心行业的发展状态，我认为只有从政府和企业层面严格商业地产规划和专业操作程序，确立“四先四后”为原则的专业开发、招商、运营逻辑序列，才能确保城市建设与商业地产开发之间的和谐关系。 第一，城市功能规划为先，商业地产项目立项为后，商业地产项目一定要符合城市发展的总体目标。 首先，商业地产是城市发展中最为活跃的元素之一，是需要不断改善和提高的商业经营场所，也是城市再开发的战略承担者。商业地产与城市长期性、持续性发展特征具有相结合的内在机理，城市开发战略应

38、坚持“以城建商、以商兴城”，以把商业地产作为城市基础设施的高度严格规划商业地产，政府调控和专业完善并重。我们也必须要看到，商业地产与城市发展之间具有“双韧剑”的特殊关系，促进意义与破坏风险同时存在，因此商业地产投资必须跟紧城市规划的要求，而城市规划也要通过其它公用设施的建设助力经过严格规划和专业评估的商业地产项目。 其次，商业地产项目必须在城市功能指导下实施开发规划，其功能布局应与城市功能布局相协调，并与城市的招商引资形成统筹关系，与城市环境、商业和交通的改善相协调，最终使商业地产项目达成市民需要的生活方式提升的社会责任和“物尽其用”的经济功能。 目前阶段，中国商业地产面临的最为普遍的一个问题

39、就是，政府在城市新区建设中强调更多的是建筑开发本身，而对招商统筹的重视程度还远远不够，这是造成很多城市在建设之中出现“有场无商”的主要原因。 第二，在商业与地产之间的关系上，应以需求方的零售企业发展为先，供给方的商业物业开发为后。商业地产的开发规模和供给结构需要以零售业的增长规模和发展结构作为依托，并与零售服务企业增长速度相适应。商业地产的发展需要还要以社会消费力的增长为基础，并与生活方式的改善相协调。商业地产开发必须以长期投资回报为目标，并与其它形式的投资回报相协调，杜绝暴利行业的理解。商业地产开发商也要关注商业零售业和消费力的变化，关注零售企业的经营和效率、承租能力，并以此为依据调整自身的

40、开发、招商和运营策略，从而满足市场消费、零售企业拓展以及投资者资产管理的需要。只有把握好上述商业地产发展的各项基础条件和专业条件，商业地产的金融合作才能收到实际效果，金融机构也才能真正对商业地产项目产生直接的资金支持和资金拉动。 第三，专业化的商业经营为先，个性化的地产开发为后。商业地产是商业和地产中的高科技产品，需要遵循专业化的程序和逻辑序列，核心的要求是一切从商业运营出发。首先，商业地产的价值取决于开发、招商、运营的统筹能力，应该形成招商持续改善的业务过程，使招商成为商业运营的组成部分。其次，商业地产所具有的六大特征都与租户组合及其经营状况具有直接的关联，所以商业地产要“经营好租户关系”。

41、同时，在商业地产的开发运营中，我们需要遵循“在市场定位下以运营为先导的商业地产开发计划”，以长期的商业运营体系为基准，确定合理的商业组合，根据商户的需要开发物业，以创新经营增进租户销售和利润增长，这是提高商业地产成功率的专业条件。 第四，持续性的商业运营为先，选择性的动态招商为后。从目前情况看，中国很多商业地产项目是把开发、招商、运营相对割裂的，MALLCHINA在对全国64家购物中心的综合研究中发现，在这些购物中心中，它们的招商并不是独立存在的，招商构成了其运营计划中的一个重要组成部分；同时，由于商业运营的改善需要通过租户组合的变化来引导消费、顺应市场，因此招商一定是一项持续性的工作，是随时

42、都在进行的动态业务内容。这是“传统购物中心”对中国新兴商业地产开发商非常有价值和有帮助的一个启示。 商业地产的投资收益体现为长期性和可持续性，坚持准确定位运营计划商业规划和租户组合工程开发管理创新是保证商业地产取得最大收益的程序保证，其各自关系体现为开发是运营的平台，招商是运营的组成部分。商业地产的运营需要细节化的商业管理和物业管理，表现为通过租户组合空间品质化和功能化的不断创新提升其吸引力和消费力。与此同时，在商业地产项目中，我们还必须认识到，不同商户具有的不同的经营能力和经营效率将直接影响其承租能力，进而也会影响到商业物业的增值能力，所以选择优质商户是商业地产价值提升的重要基础。 我认为上述商业地产开发“四先四后”原则是保持城市建设与商业地产开发和谐关系的最重要的支撑力量，二者之间的和谐关系是产生双向积极推动的基础，也是从失败项目教训转化而来的对商业地产本质认识的一种深化，在这种深化过程中，商业地产的本来面目将得以还原，专业化的思维和理性心态将日趋增强，配套性政策也将基于城市发展和产业发展的需要而趋于完善，二者之间的和谐关系将会使中国更多商业地产项目“从形似演变为神似”，成为真正的商业地产。专心-专注-专业