一流文案写作方法(共5页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一流文案写作方法 辛辛苦苦创作出的艺术杰作，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案靶心瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：一、首先，作足基础调研，知道我是谁你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很

2、重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。让你美丽的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽来的有力，为你省钱不如让你省下10元钱来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是有渴望，就喝奥林，围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告

3、，轰动一时。为红常青羊胎素这一美容保健品所确定的大创意是红常青，为女人除不平，不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是火王97新款燃器炉赛车一族创意的广告，将赛车开进厨房产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是受害者、我是受害者为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：舒味思的人来到了本地.

4、（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战痘者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的渴望成功篇）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作表面文章？、上火啦、战痘的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备亲吻佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜迷住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告-一致全家福到了！。采纳自己的形象广告

5、老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要桶获膨胀、海南今年夏天可能要降温，为古方三蛇胆创意的可以全面停火了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战痘特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的馊?个寻常女人引起全城女性关注、曝光面?丑闻，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以瘦下来吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方

6、法。（1） 拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子嫁给它（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。（2） 逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说红，你说黑就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在黄金地段，一个房地产做得广告说它在白银地段

7、诉求它升值有潜力，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以撒谎等等。（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回，别烤糊了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。（4） 借助热点话题、新闻在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付

8、上火、长痘怎能心太软？，心太软是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在*借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，一致药店在三?八节推出的三?八节男人一致行动的广告都相当有影响力。（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把哇哇乱叫的汽车电子防盗锁比喻为猫，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告标题来自烟台的美妙女郎-佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶

9、除痘被比喻成用碾子磨面又慢又烦等等。联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是，让人一下就想到三菱。*黑松饮料，黑松就是快乐，让人将黑松与快乐联系在一起。（6） 运用感叹语气来创意，比如用果然、可恶、亲爱的等均很吸引人。（7）借助熟悉感，运用版面创意。（8）借助宠物、美女与宝宝。五、最后，架构精彩的文案内容，进行愉快的交流1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的

10、数字。赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现妈妈，如果是男士，就出现男人这一字眼。3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂

11、三蛇胆写的一篇广告文案益生堂打破神话，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的2000亩鳖园的真相，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人送宝来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下

12、非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些百宝箱看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她之乎者也吗？以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用因为、所以、不仅、而且等虚词。8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如一个名字，十二年心血（康达尔形象广告）9、你要学会新闻编辑的本领（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。专心-专注-专业