周儒廷--CMMB2012心随奥运营销方案--最终版(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上影视节目营销期末作业 题 目CMMB“2012心随奥运”营销方案 学 院 经济与管理学院 专 业 广播电视（艺术管理方向） 年 级 2011级 学 号 5001 姓 名 周儒廷 指 导 教 师 罗霆老师 成 绩 2012年 6 月27日 “2012心随奥运”一、 项目概述 中国移动多媒体广播（CMMB）“2012心随奥运”项目以“2008北京奥运会”赛事直播经验为基础，在2012伦敦奥运会举办期间，利用国际盛世这一契机，展开新一轮地针对扩大CMMB品牌识别度和延展用户群体的营销活动。由于时差的原因，伦敦奥运会的赛事举办时间大多是在我国的正常工作时段，直播和转播或多或少

2、地影响到中国观众第一时间收看比赛，而CMMB有着网路电视、IPTV、移动传媒等新媒体手段所不具备的优势，即与客户群为一体的紧密及时性和享受服务信号的低价连续性。因此，CMMB作为收费低廉、可持续及时收看的新媒体终端，将成为中国观众“2012心随奥运”的有力保障。二、STP分析（一）市场细分(Segmenting) 1、市场细分因素 1）按对CMMB的使用评价情况划分 全国目前有多少人经常使用CMMB服务，“经常”以业务包价格和单天使用时间作为区别标准，此外，还要对受众的未来使用意愿进行了解。2） 按对奥运会节目的关注喜好程度划分3）按上班交通工具及耗费时间划分 4）按CMMB业务可接受价格区间

3、划分 5）按手机使用类型及价格接受区间划分 6）按对3G、沃和天翼服务不满意的人群划分7）按流媒体使用习惯划分8）按年龄划分9）按教育程度划分10）按所在地区划分2、细分市场特征 根据对以上10点市场细分要素的调研整理，将CMMB的客户群划分成以下几个市场区隔：1） 忠实的探索者 前七项因素指数均倾向于使用CMMB服务的人群，这部分群体归为CMMB的忠实拥护者，其特征是经常使用CMMB的各项业务，并每当推出新业务的时候，乐于尝试，乐于反馈意见，对CMMB持积极乐观的支持态度，肯定CMMB的各项优点，对节目内容、收费等服务形式都较为满意，愿意和CMMB共同成长，看好其未来前景。2） 有动力的中间

4、立场者 前七项因素指数并没有“忠实的探索者”令人鼓舞，这部分人群使用过CMMB的服务或虽未使用但知晓、能迅速理解该项业务。虽然其他新媒体形式在其心中占有更为重要的地位，但是在观看体育比赛等长时间，且需要无间断的收看节目时，愿意选择CMMB这项服务。此外，这部分市场群体非常关注2012伦敦奥运会，对于奥运会，特别是中国代表队的新闻赛事总会第一时间关注。3） CMMB实验者这部分市场群体主要是由于业务价格、手机功能、闲暇时间、收看电视习惯、流媒体业务使用习惯等项目与CMMB的推广基础不相匹配，大多受限于客观原因，即使向这部分人群做营销工作也不会产生很大效果，所以称其为成功失败结果参半的实验者。（二

5、）目标市场(Targeting) 从以上三个细分市场“忠实的探索者”、“有动力的中间立场者”和“CMMB实验者”的市场特征来看，前两个是CMMB和本次项目的重点开发对象。（三）产品定位(Positioning）调频广播频率资源充足，节目套数丰富，覆盖效果良好、覆盖范围大，服务内容较多，使用价格便宜，支持多种接收终端设备且使用过程中（即便高速行驶状态中）可持续不拥挤画面清晰是CMMB的优势，然而鉴于其无法点播，需楼外接收信号的劣势，将产品市场定位在对愿意接受CMMB这项新媒体手段和CMMB接收终端设备、服务业务要求低价位、节目收看要求高质量，上班耗费时间较长和个人闲暇时间较多且习惯使用手机等终端

6、收看节目，非常关注2012伦敦奥运会的人群。与CCTV、CNTV合作直播“最宽广的奥运舞台”系列节目。三、4P营销方案（一） 产品（Product）1、 电视基本包 以北京地区为例，电视基本包可以收看CCTV-1、CCTV-5、CCTV-新闻、北京卫视、睛彩电影、睛彩天下、睛彩北京7套电视节目和2套广播节目。2、 奥运增值包 奥运会26大项、300块金牌的3800小时直播。3、 基本服务 多媒体广播互动、智能交通诱导、实时股票财经、数据广播推送等多种形式。4、 奥运增值服务 1）现场报道:海量、独家、迅捷地在CMMB平台上发布比赛现场前后方采访素材 2）定制服务:项目赛事频道、金牌第一报、奖牌

7、榜等奥运推送服务 3）原创节目:“伦敦行动”等娱乐化和明星化的节目 4）互动社区:选手信息、代表队讯息、出场信息、比赛动作揭示、阵型图、技术统计等各项比赛指标的重要凸显 （二） 价格 (Price） CMMB“2012心随奥运”系列产品定价及资费选择见下表CMMB “2012心随奥运”系列产品定价及资费选择表资费选择一类型 资费单月半年包一年包（1）电视基本包10元55元100元（2）基本服务包5元25元40元（3）奥运增值包15元（4）奥运增值服务包15元 （1）现场报道5元 （2）定制服务5元 （3）原创节目5元 （4）互动社区5元备注：（3）、（4）业务包需以单月（1）、（2）业务包为定

8、制基础资费选择二按观看时长计费：（1）随时观看，0.03元/每分钟；（2）每月30小时（含）以上，0.02元/每小时；（3）每月50小时（含）以上，0.01元/每小时；（4）每月80小时（含）以上，0.00元/每小时备注：手机网络运营商代为收取（三）分销 (Place） CMMB“2012心随奥运”系列产品服务主要通过两个渠道来实现营销目标，一为终端设备售卖点（含CMMB芯片的手机、相机、MP3等设备及车载电视），二为网络运营商的各个网点（包括中国移动及全国各地有限电视营业厅）。（四）促销（Promotion）1、针对手机用户做短信和彩信宣传，特别是对“忠实探索者”和“有动力的中间立场者”群体

9、，发送广告讯息，突出“XX小时”内发送短信代码至中国移动专线即可免费领取7小时的产品体验包。此外，还可通过数据库分析，由电话客服人员直接向往期流量使用量大且使用手机上网较为频繁的客户进行广告优惠推介，介绍“CMMB2012心随奥运”系列产品，并对业务包进行推销和及时办理。2、通过交友社区、微博、及时窗口、视频网页广告等网络工具针对青年群体集中宣传。考虑到手机屏幕大小、观看体验质量和休闲时间的碎片化等特点，本次活动的主要受众“忠实探索者”和“有动力的中间立场者”趋于年轻化，为更好体现市场推广效果，选择年轻人所狂热的SNS、微博、及时状态更新等手段，以病毒营销的方式最大化本项目的社会知晓度。网络内

10、容必须有吸引眼球的地方，包括明星的参与，伴有折扣优惠，更重要的是广告内容需明确链接地址，以便消费者可以在第一时间方便快捷地订购业务。3、主要针对车载电视用户群体，包括家庭用车、公务用车、城际和省际汽车，在汽车交易大厅、汽车用品服务商店，做硬体广告，包括易拉宝、单页宣传。车载电视在我国与手机电视市场一样属于蓝海范畴，由于我国每年私家车、公务车、公共交通工具的设施水平不断在提升，车内媒体服务势必相随提升。鉴于此，针对这部分明确的市场区间，需要在终端售卖点直接向顾客推销，除CMMB自身的优势之外，提升乘车体验也是本活动的另一大sale point，特别是城际和省际的长短途大巴。4、系列促销活动，包括

11、限时订购基本业务包赠送奥运增值包；利用电子商务平台，购买CMMB终端设备赠送半年电视基本包；中国移动推送业务捆绑销售等等。利用“京东商城”、“苏宁电器”等信誉良好、质量有保证的电子商务平台，配以详细的产品（含CMMB芯片的终端产品)介绍和简短的电视视频体验抓取客户眼球，出售订单的同时配以“奥运增值包”及其系列服务包的内容推介，订单成功时免费赠送“xx小时”服务，该推广项目还可以与中国移动合作共同推出捆绑销售活动。5、在交通工具等人员密集地点，如地铁、公交、机场、火车站等地点进行楼宇、户外、海报和视频广告的大规模投放。海报及广告视频以鲜艳的色彩为主，凸显代言明星以次最大化人流的停留时间。6、与中央电视台体育频道、CNTV奥运专题团队进行合作开展大规模的线下活动，创造社会效益的最大化。开发CMMB手机游戏和奥运APP应用，以广告植入的方式潜移默化的影响消费者的购买倾向。7、CMMB“2012伦敦奥运会”明星运动员代言，在全国各大城市的主要地标地点，即人流量较多的地方举办系列“随时随地为奥运加油”的CMMB演出活动，为CMMB“2012心随奥运”产品造势的同时扩大中国移动多媒体广播的全国影响力。专心-专注-专业