广告工作流程业务手册(共9页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告工作流程业务手册在广告公司已熟练于按特定客户的需求搭建内部架构的今天,一家典型的全能型广告公司一般设有四个主要部门:1.客户管理2.创意服务3.媒体策划与购买4.市场调研与消费者研究1、客户管理部门 了解客户的信息传播需求,并确定广告公司在帮助客户实现业务目标方面所起的作用。客户经理可使用广告公司内适当的资源,以确保所提供的客户服务适合于客户的业务需求、确保广告项目的顺利实施。 从日常运作来看,客户管理是指为特定的项目组建专门的小组、通过正式渠道传达广告公司的意见、提供服务以及时限与预算的设置。客户经理将最终负责保证广告公司的所有运作都行之有效,且项目能在设定的时
2、限及预算内完成。客户管理小组中又有级别的划分。最常见的职位(从高级职位开始)包括:管理代表、客户总监、客户经理和客户经理助理。 并非为每一个客户都需要配备以上全部头衔,各个职位的编制也是根据具体需要而定。2、设计创意服务部门 如果说一家广告公司的“产品”是它创作的广告,那么负责生产这些产品的就是创意服务小组。广告可以表现为多种形式(电视广告、广播广告、印刷广告、户外广告牌等等),但它们一般合称为“创意”或“作品”。 创意一般是由两个小组进行的。文案设计(文字)与艺术指导(画面)合作设计出广告的雏形,包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。创意小组可以一道成功合作多年-经常是通过解雇、雇用和晋升而
3、走到一起的。 广告公司的创意总监负责监督这两个小组,还负责作品提交给客户前的审定。尽管创意总监很少亲自从事广告创作,却对设计出来的作品有着巨大的影响。创意总监也协助指导各个小组,以确保作品的独特性和吸引力,以及战略方向的正确性。 当广播或电视广告准备播出时,制片人开始加入这个小组。制片人负责协调制作广告所需的外部资源-如果是电视广告,可能要涉及到一个很大的群体:广告导演及其制片公司、演员与画外音艺术家、电影编辑、音乐家等。制片人须估计广告制作成本、签订合同并协调制作的全过程。3、媒体策划与购买部门 一般而言,营销商预算中最大的一部分用于购买媒体,因此媒体策划与购买部门肩负着重任。 媒体策划者负
4、责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群体,也就是怎样通过电视、广播、杂志等媒介的组合,以最低的成本辐射到尽可能广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果就是媒体计划。媒体计划的格式酷似日程表,规划了各种广告推出的时间与地点。媒体计划的有效性可以通过多种途径加以衡量。以下就是一些最重要的衡量手段:1.覆盖率:目标群体接触广告的百分比;2.频率:目标群体中的消费者平均接触广告的次数;3.有效覆盖率:也称为“3覆盖率”,是指目标群体接触广告超过三次的百分比。媒体购买者按策划者的建议接受媒体计划,随后以尽量节约的原则就购买问题进行磋商。媒体购买者的实践经验往往能对这些事务中时机与方式的把握
5、产生不可估量的影响。在客户的巨额媒体预算中,即使很小的技术性变更都可能导致大笔资金的节约。4、市场调查与消费者研究部门自从20世纪20年代开始,广告设计公司就已经开始主动进行研究了。历史上,这种研究一直集中于帮助广告公司本身与客户回答特定的业务问题。例如,一家香水制造商可能希望知道:1.消费者是否喜欢这种新的香味?2.哪一种包装更能吸引人?3.广告中的主要信息是否能有效地传递?4.竞争对手的市场份额是多大? 虽然对特定的方面十分有用,但传统研究一般并非创意设计过程的一个组成部分。所有这一切都随着客户规划的兴起而改变了。市场调查最早起始于上个世纪60年代的英国,它能够更为深入地了解消费者的态度,
6、包括关于消费品牌的态度。通过举行小群消费者的深入座谈,广告公司可充分了解了消费者的需要和意见,其信息量远远超过了全国性的调查。 市场调查者以一种独特的方式利用这些信息,他们不是简单地报告某些事实,而是将这些事实编为引人入胜的故事,从而构成了品牌定位、产品的独特优势乃至广告故事情节的基础。产生出有价值的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样,但大多数广告基本上都是按以下流程创作的:1、项目任务:客户向客户经理详细介绍其业务目标,并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环,营销计划中还包括很多项信息传递任务:公共关系、促销活动、直接邮寄等。2
7、、客户经理将为此收集尽可能多的信息,并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。3、战略规划:广告公司成立一个小组对项目任务进行分析-哪些类型的消费者会使用该产品?他们为什么使用?怎样促使人们购买该产品?在这个阶段,研究工作是至关重要的,而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位),以及用于广告创意的独特信息(概略创意)。4、媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征-他们的年龄有多大?他们的收入是多少?他们生活在什么地方?他们有什么习惯?从而根据目标群体的媒体消费习惯,制订出与之相适应的媒体计划。该
8、计划将提交给客户并(通过了之后)由媒体购买者所购买。5、创意设计:创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后,再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。6、之后,创意作品将提交给客户,如能通过,还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品,才能算是成功的广告-在这个阶段中可能会时有修改。7、一旦最终确定,电视广告就将进行拍摄,广播广告进行录音,印刷广告也将制作出来。8、广告推出:客户主管(经理)负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂,因为各类广告必须在推出前的不同时间完成,杂志广告一般在刊出前一个月到位
9、,电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。对广告活动进行跟踪是非常必要的,它能让客户与广告公司判断他们工作的成效,也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行,具体取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见,并对媒体购买情况加以检查。不断变化的业务需求导致了多种类型广告公司的出现,各类公司分别适合于某一类客户的需求。全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理,而全能型的工作室吸收了全球绝大多数的广告费用。这类广告公司的规模各异,服务能力也不尽相同,最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。最大型的广告公司具有全球规模,主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。
10、这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法,而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。他们在世界各地广泛设立办事机构,因而能锁定几乎各个国家的目标人群。全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司,提供其它信息传递需求方面的协助,例如pr或directresponse(直接响应等)。区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户,它们一般在某些州或地区具有特定的经验,而且它们的负责人也积极介入客户的业务-这在全球性的广告公司中很少见。由于规模较小,区域广告公司的收费也会比全球公司低。少数民族广告公司专门接触特定的种族,例如侨居非洲的美洲人或西班牙人。虽然其架构非常类似传统的
11、全能型广告公司,但少数民族广告公司更精通于各自目标群体的生活方式、习俗和消费模式。时尚工作室属于较小的广告机构,几乎完全投身于创新性产品的广告业务。它们一般只提供创意设计部门的服务,但没有媒体或战略规划的功能。为获得这些服务,与之合作的客户要么自己完成规划,要么还需另聘一家广告公司。媒体广告公司专门从事各类媒体的规划与购买。这类公司已越来越多地通过多家广告公司内媒体部门的组合而形成。利用媒体部门购买力的组合,媒体广告公司常常能从电视网或杂志出版商那里得到较低的报价,从而能给客户带来成本节约。专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。例如,药品广告受到fda(食品及药物管理局)。严
12、格广告规范的约束,而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。这类公司存在于多个行业内,包括计算机科技、人才招聘和零售业等。专心-专注-专业- 高氯酸对阿胶进行湿法消化后, 用导数火焰原子吸收光谱技术测定阿胶中的铜、“中药三大宝, 人参、鹿茸和阿胶。”阿胶的药用已有两千多年的悠久历史, 历代宫 马作峰.论疲劳源于肝脏J.广西中医药,2008,31(1):31. 史丽萍,马东明, 解丽芳等.力竭性运动对小鼠肝脏超微结构及肝糖原、肌糖元含量的影响J. 辽宁中医杂志, 王辉武,吴行明,邓开蓉.内经“肝者罢极之本”的临床价值J . 成都中医药大学学报,1997,20(2):9. 杨维益,陈家旭,王天
13、芳等.运动性疲劳与中医肝脏的关系J.北京中医药大学学报. 1996,19(1):8.1 运动性疲劳与肝脏 张俊明.“高效强力饮”增强运动机能的临床J中国运动医学杂志,1989,8(2):10117 种水解蛋白氨基酸。总含量在56.73%82.03%。霍光华采用硝酸-硫酸消化法和18(4):372-374.1995,2062 林华,吕国枫,官德正等. 衰竭运动小鼠肝损伤的实验性J.天津体育学院党报, 1994,9(4):9-11. 凌家杰.肝与运动性疲劳关系浅谈J.湖南中医学院学报.2003,2(6)31. 凌家杰.肝与运动性疲劳关系浅谈J.湖南中医学院学报.2003,23(6):31. 谢敏豪
14、等.训练结合用中药补剂强力宝对小鼠游泳耐力与肌肉和肝Gn, LDH 和MDH 的影响J中国运动医学杂 杨维益,陈家旭,王天芳等.运动性疲劳与中医肝脏的关系J.北京中医药大学学报. 1996,19(1):8.2.1 中药复方2.2 单味药33 阿胶和复方阿胶浆 常世和等.参宝片对机体机能影响的J.中国运动医学杂志,1991,10(1):49. 聂晓莉,李晓勇等.慢性疲劳大鼠模型的建立及其对肝功能的影响J. 热带医学杂志,2007,7(4):323-325.3.1 概述3.2 关于阿胶和复方阿胶浆医疗保健作用的3.2.1 营养成分和评价3.2.2 阿胶的药理作用3.2.3 阿胶的临床应用4 Xie
15、 MH, etalEffects of Hong jing tian she 1u on reproductive axis function and exercise capacities in men. The5 周志宏等补肾益元方对运动小鼠抗疲劳能力的影响J.中国运动医学杂志,2001,20(1):83-84202-204.5InternationalCourseandConferenceonPhysiologicalChemistry and Natrition of exercise and training (Abstract)6 杨维益等中药复方“体复康”对运动性疲劳大鼠血乳酸、
16、p 一内啡肤、亮氨酸及强啡肤Al-13 影响的实验研。仙灵口服液可提高机体运动能力,加速运动后血乳酸的消除。F3 口服液能调整PCO2 孙晓波等鹿茸精强壮作用的J.中药药理与临床,1987,3(3):11. 于庆海等高山红景天抗不良刺激的药理J中药药理与临床,1995,7(7):283. 牛锐淫羊藿炮制前后对小鼠血浆睾丸酮及附近性器官的影响J中国中药杂志,1989,14(9):18P 0.05) 。肝脏是动物机体重要脏器之一,Pi,同疲),肝主筋,人之运动皆由于筋,故为罢极之本”。人体肝脏的功能活动也必阿胶, 味甘性平, 入肺、肝、肾经, 具有补血止血、滋阴润肺的功效。神农本阿胶,又称驴皮胶,
17、为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块,是中国医药宝库中阿胶、熟地配伍能使补而不滋腻, 共奏益气补血之功, 主要治疗各种原因导致的气血阿胶对细有促进作用;提示阿胶能提高机体免疫功能。 另外阿胶具阿胶具有很好的止血作用,常用来治疗阴虚火旺、血脉受伤造成的出血。比如,阿胶能治疗缺铁性贫血,再生障碍性贫血等贫血症状,阿胶对血小板减少,白细阿胶是一类明胶蛋白,经水解分离得到多种氨基酸,阿胶具有很多的药理作用和阿胶又称驴皮胶, 为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块。中药界有句口头禅:阿胶中的营养成分比较多,主要有蛋白质、多肽、氨基酸、金属元素、硫酸皮肤。把阿胶应用于运动员或人群中的实践应用性,具有很大的潜
18、力和市场前景,白血病、鼻咽癌、食道癌、肺癌、乳腺癌等。阿胶不温不燥,老少皆宜,一年四季均伴随现代竞技体育的强度越来越大,运动员在大运动量训练后出现的各种疲劳征象,胞减少等症也具有效果明显效果;另外,经配伍,阿胶可用来治疗多种出血症。医学保健作用,阿胶具有耐缺氧、耐寒冷、抗疲劳和增强免疫功能作用;同时,阿胶具有本文的目的意义有以下两个方面:一是通过阿胶的抗疲劳能力,来进一本以运动性疲劳相关症状明显的篮球运动员为对象,以谷丙转氨酶、谷表明,阿胶还用于治疗妊娠期胎动不安,先兆流产,习惯性流产等。对于月经病步了解运动员服用阿胶以后,不但能够使男女运动员的谷草转氨酶含量水平、谷丙转参促进人体对糖原和三磷
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