娃哈哈激活π营销策划书.docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 “激活”营销策划书目录摘 要 随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。由市场反馈可得，人们对饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头。在此情况下，娃哈哈产品进行市场推广，是可取的，也是必然的。 此次我们营销团队，为了打开“激活”在平地山市城区的市场，树立娃哈哈的形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了SWOT分析法等，而且详尽的进行了4Ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详

2、细的营销计划。希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，占领市场，获取利润。一 .团队介绍1.成员介绍张真真、秦若兰、刘倩、高娅楠（13经济管理学院 营销1班）2.人员分工 营销：张真真、秦若兰策划、财务：刘倩后勤、网路营销：高娅楠3.营销目标在3-6月期间预计激活销量达到300箱， 预计销售额22500元，净利润达到5400元。 二市场需求分析1.市场背景平顶山市为四线城市，城区有80万的人口，市民消费水平相对较低，饮料市场地理区域规模相对较小。由于3-6月份还未进入夏季，温度不高，未到维生素饮料销售高峰期。同时，各大维生素饮料公司参与竞争，还有其它饮料产品作为替代品。2. 市

3、场区域需求在平顶山市，我们主要的营销市场为各大院校和36月份举行的大型活动，如：4月份平顶山体育村车展，5月份鹰城广场的万人相亲大会。3. 消费人群需求根据调查显示，维生素饮料的消费人群范围广，各个年龄段的消费者在夏季对于维生素饮料的需求大。1）质量需求产品本身的质量是产品销售的核心。在营销过程中，突出产品质量安全可靠，更容易满足市场需求。2）价格需求针对不同的消费人群，学生群体购买力虽然相对较弱，但对于维生素饮料的需求更加旺盛，在购买维生素饮料时价格方面限制因素不是很大，价格接受区间主要为4-6元。 而参加大型活动的市民购买力强，对于价格方面接受程度相对较高，价格接受区间为5-6元。3）品牌

4、需求根据调查显示，消费者对于大型品牌，尤其是在当地投放大量广告且有一定市场基础的产品更加青睐。并且，在维生素饮料的产品认知度方面，消费者主要通过广告、大型活动等宣传方式加以认知。4）包装需求针对目标消费人群，青年群体更加喜欢美观、时尚、新颖的产品包装。三消费者分析1消费者总体消费态势根据市场调查分析看出，消费者在夏季来临之时，对于维生素饮料的需求越来越旺盛。2消费者年龄构成根据调查显示，选择维生素饮料的消费人群范围广，年龄分布大。主要消费人群年龄在1440岁。3消费者性别分析（1）男性男性消费者选择维生素饮料时，影响因素较少。主要受口味、品牌、外观的影响。（2）女性女性消费者选择维生素饮料时，

5、主要受到外观、品牌和价格因素的影响。4.消费渠道分析根据调查显示，学生消费者购买维生素饮料主要在学校及学校周边的各大商超，同时网络也是学生群体购买维生素饮料的一大渠道。而在大型活动的举办期间，消费者主要通过促销展台及活动周边商超进行购买。四竞争对手分析1平顶山市市场现状竞争激烈、选择众多、市场推广投入大、利润薄，市场被不断切碎细分。2.主要竞争对手 1）农夫山泉集团农夫尖叫（纤维饮料）属于全新功能型饮料。与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。该系列产品口味清淡

6、，热量较低，符合了消费者对饮料低热量的要求。它能快速补充运动后人体所需的各种物质，长期适度饮用对人体无害。 2）乐百氏饮料公司 脉动由其广告：“随时脉动回来” 可见，其目标市场定位在15-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以平顶山市场为例，平均价格在 4.0元左右，比“康师傅”、“统一”贵1元， 之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中脱颖而出。4.结论结合自身情况，团队在制定营销策路时决定：在进行校园营销时，适当的舍弃平顶山学院经济管理学院市场，主

7、要开拓新的市场，主要在其他院系进行营销，同时平顶山市的其他各大院校也是我们销售市场的必争之地。同时学生市场的相对饱和，促使我们与社会上的大型活动主办方寻求合作，开拓新的市场，增加销售量。五.营销环境分析1.外部环境分析1）一般环境分析（1）社会导向产品选择倾向：对身体有益的维生素饮料产品是市场热点。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对维生素饮料的消费需求也发生了明显的变化。消费者喝维生素饮料不仅仅是为了解渴，更希望维生素饮料中能提供多种微量元素和矿物质。（2）人口统计变量性别选择倾向：男性消费者更倾向维生素饮料用于解渴；女性消费者倾向选择维生素饮料时考虑的因素更多。年龄分布：购买维生素饮

8、料的人群年龄分布广，没有严格的年龄限制。2）产业环境分析（1）SWOT分析优势：1.为响应国家号召，培养大学生创业意识和创业精神，鼓励大学生创业，社会上单位、企业和学校会给予一定的帮助；2.娃哈哈厂家直接提供货源，缓解资金紧张；3.娃哈哈公司在平顶山市乃至全国拥有雄厚的市场基础，品牌识别度高，消费者认可度高；43-6月温度逐渐升高，天气炎热。同时，平顶山地区天气干燥，空气湿度低，消费者需要购买饮料解渴，消费者的消费需求增加；5. 作为平顶山学院学生，在平顶山学院拥有一定的学生市场基础。劣势：1.平顶山市消费水平较低，市场规模不大；2.作为学生群体，没有资金来源且销售渠道窄；3.消费者的品牌忠实

9、度难以改变；4.社会经验不足；5.销售渠道窄。机会：1.36月平顶山市将举行多个大型活动，人流量激增，需要大量的瓶装维生素饮料，例：4月的平顶山车展、5月的平顶山市万人相亲大会等；2.各大院校是我们的主要销售市场。威胁：1.平顶山市本身有其他多家饮料公司参与竞争，如：脉动、尖叫等等；2.天气为不可控因素，大型活动举办期间天气状况不好将造成产品滞销。2.市场环境分析1）市场集中度分析（1）由产品本质属性所决定娃哈哈经典包装的维生素饮料产品以其多年如一日的健康品质拥有一定的市场基础和消费者人群。（2）由业内厂家综合实力所决定娃哈哈的主要竞争对手农夫山泉水、乐百氏等业内厂家综合实力强。但是，娃哈哈定

10、位明确，精准且产品种类繁多，在竞争激烈的环境中站稳脚跟，不断推陈出新，繁荣发展，市场占有率高。（3）由消费需求多样化程度所决定为适应个性飞扬多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要，娃哈哈维生素饮料产品推出“激活”这一包装概念。2）产品差异化分析娃哈哈集团针对不同阶段的人群推出不同的产品。而此次新推出的“激活”，在原有产品的品质保证下，轻补给，好状态：添加维生素C、维生素B3、维生素B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解渴，时刻轻补给。独特口味，小清新：金桔茉莉、莫吉托、海盐西柚三种风味独具个性，海盐西柚淡雅清新，金桔茉莉清爽怡人，莫吉托异域神秘，给人与众不同的全新体验。个性包装，年轻态：采用

11、独具一格的人物形象包装及独特装饰盖设计。平凡而又乐观、奋斗的“小咖”；对美好事物充满向往的“颜控”；做自己，最真实快乐的“深井”，与你一起追求个性、彰显自我。新概念与其他维生素饮料产品产生与众不同的消费体验。3）进入壁垒（1）平顶山体育村的车展主办方的要求壁垒：主办方需要团队提供1000元场地费用人员。分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：在与主办方谈判过程中，其他团队的参与。（2） “万人相亲大会”主办方的要求壁垒：主办方需要团队提供3000元场地费用或20名学生兼职。人员分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：在与主办方谈判过程中，其他团队的参与。（3）劳动节促销人员

12、分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：学校组织由多个参赛队伍参加。4）标杆企业分析（1）农夫山泉股份有限公司公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，脉动强大的广告营销深入人心。（2）乐百氏集团乐百氏饮料产种类繁多，市场占有率高，广告营销强大，品牌树立成功。3.结论此次，我们主要针对1440岁的青年群体推出采用了新包装的、外观时尚美观且带有“全新概念”这一时尚属性的“激活”。在校园进行销售时，充分利网络络销售的平台，采取一定的价格优惠，提高销售量。而在大型活动中，激活的营销主要通过增加宣传力度，利用买赠和一定的价格优惠，提高销售量。六“激活”产品分析 （1）4P分析1、产品激活是娃

13、哈哈集团专为时尚个性人群定制的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，颇具年轻诱惑，是逛街、休闲、健身时的轻补给佳选。轻补给，好状态：添加维生素C、维生素B3、维生素B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解渴，时刻轻补给。（2）价格激活作为一款维生素饮料，价格定位5元/瓶，与其他同竞争产品处于同一价位。（3）渠道主要是校园周边商超及食堂摊位。（4）促销买二送一瓶维生素饮料七“激活”营销模式1.各大院校营销1）校园营销（1）网络平台销售当今网络销售的市场日益宽广。“激活”的主要针对人群是学生群体，而网络是传播信息的重要途径，网络销售渠道不容忽视。在网络销售的营销过程中，根据所能给的价格优惠和送货上门服务，

14、编制内容简洁、有吸引力的“说说”、“微博”等发表，同时与人脉较广的学生群体（主要为学生会干部、“网红”、老乡会负责人等）沟通，让其在空间、微信、微博等网络平台进行转发，通过这种方式，达到广告的效果。并且，在售后时，向消费群体提供，转发消息可以免费赠送一瓶“激活”的方式，扩大销售渠道。（2）寻找校园代理针对平顶山教育学院、城建学院，在其学校张贴宣传页，招收校园代理（最好为45人小团队），签订书面协议，采取利润分成的方式，营销方式由校园代理自行选择。（3）开设网店与各大院校校园网店客户端负责人联系，开设网店进行销售。例：“饿了么”“窝牛街”等APP。（4）扫楼在5、6月份天气较热的期间内，针对校园

15、内部，制定优惠的促销模式，采用“扫楼”的方式，分发宣传页，提供订货、送货上门服务，促进学生消费。2）运动会营销（1）活动信息时间：4月春季运动会地点：平顶山教育学院、城建学院体育场周边对象：参加、观看运动会的学生（2）宣传措施由校园代理自行商议决定（3）营销方式与校园代理联系，规定促销方式，提供帐篷、赠品和音响，服装。（4）实施流程具体实施流程，营销过程由校园代理自行决定。2劳动节促销1）活动信息（1）时间：5.1-5.3（2）地点：平顶山市“德信泉超市”（3）对象：周边市民 （4）产品：激活2）宣传方式搭建销售台和王力宏模型，同时，播放王力宏代言视频。3）促销手段激活买两瓶送一瓶矿泉水激活买

16、三赠一4）实施流程（1）获得学校支持与指导老师联系，得到由学校组织的团队销售竞争的资格。（2）联系供货商争取更优惠的进货价格和更有力的广告宣传支持，同时争取在大型活动中，能够提供冰柜。（3）实地考察提前查询天气，确定产品种类、数量和相应的措施；确定活动场地地图及路线。（4）准备物资与平顶山市娃哈哈供货商联系等到足够的宣传资料、帐篷、条幅等支持。（5）预订货源预定货源，保证货源充足；接货时检查产品生产日期和外包装完好无损。（6）合理分工三人负责营销，一人负责收银。四人循环轮休。（7）售前准备提前搭好销售台；悬挂宣传条幅；穿上统一的工作服。（8）事中售卖按照制定的营销策略进行售卖；循环播放促销口号

17、吸引人群；佩戴扩音器，微笑服务；统计销售数量。（9）售后结算统计当天销售数据，确定当天销售额，及时补货。3平顶山市大型车展（四月）1）活动信息（1）时间：4.21-4.24（2）地点：平顶山市体育村（3）对象：经济能力中上的20-50岁的人群（4）产品：激活（5）身份定位：有了你们的支持，我们的创业路会越走越远。平顶山学院大学生创业团队2）宣传方式（1）宣传口号喝激活，王力宏和你火力全开！喝激活，高高兴兴开回家！（2）宣传条幅 衷心感谢组委会和全市人民对大学生创业的大力支持！（3）分发宣传页（4）音频宣传不停歇循环播放王力宏歌曲（采用节奏明快、轻扬的歌曲，例如:火力全开、改变生活、龙的传人等）

18、（5）设立王力宏模型3）促销方式激活买两瓶送一瓶矿泉水激活买三赠一激活成箱购买，赠送空气清新器或汽车挂饰等其他赠品。4）实施流程（1）获得学校支持与辅导老师联系，让院系开身份证明（指出大学生竞赛、创业性质，争取得到社会支持）。（2）商议营销事宜场地：与活动主办方联系，提供身份证明，说明团队为大学生竞赛创业团体，争取得到主办方支持。位置：与活动主办方协商争取人流量较大的路口，同时能够保证电源供应。（3）联系供货商争取更优惠的进货价格和更有力的广告宣传支持，同时争取在大型活动中，能够提供冰柜。（4）实地考察提前查询天气，确定产品种类、数量和相应的措施；确定活动场地地图及路线。（5）准备物资与平顶山

19、市娃哈哈供货商联系等到足够的宣传资料、帐篷、条幅等支持；准备赠品，购买汽车挂饰，空气清新剂等。（6）预订货源预定货源，保证货源充足；接货时检查产品生产日期和外包装完好无损。（7）合理分工三人负责营销，一人负责收银。四人循环轮休。（8）售前准备提前搭好销售台；悬挂宣传条幅；穿上统一的工作服。（9）事中售卖按照制定的营销策略进行售卖；循环播放促销口号吸引人群；佩戴扩音器，微笑服务；统计销售数量。（10）售后结算统计当天销售数据，确定当天销售额，及时补货。4.平顶山市万人相亲大会（五月）1）活动信息（1）时间：2016.5（2）地点：平顶山市鹰城广场（3）对象：参加相亲活动的20-50岁人员（4）产

20、品：激活（5）身份定位：有了你们的支持，我们的创业路会越走越远。平顶山学院大学生创业团队2）宣传方式（1）宣传口号你的星座，我的心动。喝激活，寻找你的星座之缘。这个城市，邂逅真爱。（2）音频宣传不停歇循环播放王力宏歌曲（采用节奏明快、轻扬的歌曲，例如：星座、大城小爱、美等）（3）实物摆放用激活摆放出爱心、520、521图形，吸引消费者。3）促销方式购买两瓶激活，赠送爱心气球。购买一箱激活，赠送情侣公仔。4）实施流程（1）获得学校支持与辅导老师联系，让院系开身份证明（指出大学生竞赛、创业性质，争取得到社会支持）。（2）商议营销事宜场地：与活动主办方联系，提供身份证明，说明团队为大学生竞赛创业团体

21、，争取得到主办方支持。位置：与活动主办方协商争取人流量较大的路口，同时能够保证电源供应。（3）联系供货商争取更优惠的进货价格和更有力的广告宣传支持，同时争取在大型活动中，能够提供冰柜。（4）实地考察提前查询天气，确定产品种类、数量和相应的措施；确定活动场地地图及路线。（5）准备物资与平顶山市娃哈哈供货商联系等到足够的宣传资料、帐篷、条幅等支持；准备赠品，购买情侣公仔、爱心气球等。（6）预订货源预定货源，保证货源充足；接货时检查产品生产日期和外包装完好无损。（7）合理分工三人负责营销，一人负责收银。四人循环轮休。（8）售前准备提前搭好销售台；悬挂宣传条幅；穿上统一的工作服；摆放520、521、爱

22、心产品样式;要预先准备充足的未经冰冻的激活以供生理期的女性消费者购买。（9）事中售卖按照制定的营销策略进行售卖；循环播放促销口号吸引人群；佩戴扩音器，微笑服务；统计销售数量。（10）售后结算统计当天销售数据，确定当天销售额，及时补货。八策划方案各项费用预算及风险（单位：元）1基本预算1）货运费向同学借用电瓶车，免除该费用2）宣传费（1）条幅制作：五条普通宣传条幅，约为100元（2）宣传页：由娃哈哈公司提供，免除该费用3）策划费用（1）打印费：20元（2）话费：50元（3）交通费：50元（4）风险费用：200元合计：420元2项目预算1）平顶山市大型车展（1）宣传费条幅制作：两条普通条幅，约为3

23、5元音响租借：4*30=120元（2）交通费公交费用：32*4=128（3）餐饮费15*5*4=300（4）赠品费用汽车挂饰、空气清新剂：200元（5）场地费与活动主办方洽谈好，场地费1000。（6）风险费用：300合计：20 83元2）万人相亲大会（1）宣传费条幅制作：同车展，可重复利用。音响租借：3*30=90元气球：20元（2）交通费公交费用：32*3=96（3）餐饮费15*5*3=225（4）赠品费用纸玫瑰:600朵，约180元爱心气球：300个，约50元情侣公仔：100个，约200元（5）场地费与主办方洽谈好，免除场地费（6）风险费用：400合计：1261元3.总费用及总风险预算各项

24、预算合计为2864元，风险预算900元，策划总预算为3764元。九结束语通过我们团队市场调查分析总结，策划了这份激活营销策划书，这些天以来在平顶山市新华区、鹰城广场、体育村等多个区域的走访和调查，凝聚了我们团队的智慧和创意。通过这次营销策划活动，我们充分认识到团队分工与合作的重要性，以及与商家谈判的技巧和解决实际问题的能力。希望这份建议书能在市场上得到充分的实行，取得良好的效果。为娃哈哈集团带来实际的作用，扩大销售量。十附录1. 饮料消费情况问卷调查饮料消费情况问卷调查您好，为了解公众对饮料的消费情况，我们设计了此份调查问卷。希望您抽出一分钟帮我们填写，谢谢。1.您的性别是？A.男 B.女2.

25、您的年龄是？A.20岁以下 B.20-30岁 C.31-40岁 D.40岁以上3.您主要饮用哪种类型饮料？（最多选两个）A维生素饮料 B果蔬类饮料 C碳酸饮料 D茶饮料 E乳饮料 F其他4您每周购买饮料的次数？A.1-3次 B.4-6次 C.7次以上 D一次都不买5.您选择饮料的主要因素？（可多选）A.好喝 B.包装美观 C.品牌大 D.有促销 E.价格优惠F质量保证 G.广告宣传 F.其他6.您通常选择什么价位的饮料？A.2元以下 B.2-3元 C.3-5元 D.其他7. 您一般会选择什么类型的饮料包装？A、纸盒 B、易拉罐 C、塑料瓶 D、玻璃瓶8.您一般通过什么途径了解到一种新的饮料产品？ （可多选）A亲友推荐 B.网络 C.电视 D.促销活动 E.其他9.您一般通过什么渠道购买饮料？ （最多选两个）A商超 B.网络 C.饭店 D.活动促销 E.其他10.怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？A. 买赠活动 B.抽奖 D.赠送礼品 E.免费试用 F.其他谢谢您宝贵的建议，在此向您致敬！专心-专注-专业