渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍的影响研究.docx

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1、 分类号： 密 级： U D C： 硕士学位论文 论文题目： 渠道边界人员个人因素对机会 主义行为容忍的影响研究 专业名称： 市场营销学 研究方向： 营销理论研究 学生姓名： 徐子涵 学 号： 20141103131003 导师姓名： 陈劲松 导师职称： 教 授 定稿时间： 2017 年 5 月 中国 贵阳 摘要 拥有良好的渠道关系是企业进行正常经营管理的重要保证，而企业间的交流 与合作大多是渠道边界人员（也就是企业中的采购人员和销售人员）直接完成实 现的。所以边界人员在渠道中的作用十分重要。本论文基于我国 “GUANXI” 文化 背景和社会经济制度，针对被营销理论界忽略而在营销实践中广泛存在

2、的问 题 营销渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍的影响进行实证研究。本 研究拟从个体层面，探索边界人员对机会主义行为容忍的影响因素。 本研究主要依据交易成本理论、角色理论、容忍区理论和营销道德理论，在 阅读大量既有营销学者的文献基础上，了解到渠道边界人员的概念和个人因素的 维度划分、机会主义行为容忍和渠道行为的研究现状，根据前人对于边界人员个 人因素的研究成果，结合我国特有的 “GUANXI” 文化背景，为边界人员个人因素 划分了三个有代表性的维度即个人利益、感知风险和个人导向，并对边界人员个 人因素进行了详细分析。选取了渠道行为中的渠道权力和渠道依赖两个维度做为 调节变量。边界人员基于角

3、色理论对机会主义容忍划分为基于个人动机和基于工 作动机两个维度。最后根据前人的研究成果，构造了营销渠道边界人员个人因素 对机会主义行为的容忍的影响模型，陈述研究假设，通过实证分析，将渠道中分 销商的采购人员和销售人员做为本研究的调查对象，对收集到的数据进行了探索 性因素分析（ EFA）、结构方程模型分析 (SEM)和验证性因素分析 (CFA)，对本 文 提出的假设进行了验证。本研究得到的结论是：（ 1）渠道边界人员个人因素（个 人利益、感知风险、个人导向）对机会主义行为容忍产生（不同）的影响；（ 2） 渠道权力和渠道依赖对个人因素（个人利益、感知风险、个人导向）与机会主义 行为容忍关系中的调节

4、强弱程度不同；（ 3）渠道边界人员个人因素对其基于不 同动机（个人或工作）对机会主义行为的容忍的产生不同程度的影响。 关键词：营销渠道、边界人员、个人因素、机会主义行为、容忍 II 3 Abstract Have a good channel relationship is important guarantee for normal operation and management of the enterprise. And most of the communication and cooperation between enterprises is the personnel of c

5、hannel boundary (that is， in the enterprise procurement personnel and sales personnel) directly to complete. So the border personnel is very important role in the channels. This thesis is based on GUANXI cultural background and social economic system in China， to be marketing theory to ignore and wi

6、dely existing problems in the marketing practice - marketing personal factors on the opportunism behavior of the personnel of channel boundary may tolerate the influence of the empirical research. From the individual level， this study explore the border personnel to tolerate the influence factors of

7、 opportunistic behavior. This research mainly based on the theory of tolerance zone， specialized assets theory and the theory of marketing ethics in reading a large number of literature as the theory basis for both the marketing scholars， understands the concept of the personnel of channel boundary

8、and personal factors of dimension tolerance ， opportunistic behavior and channel behavior of current research results， based on the predecessors research results on border personnel individual factors， combined with Chinas unique cultural background of GUANXI， divides the personal factors for border

9、 personnel representative three dimensions the interests of the individual， the perceived risk and personal guidance， and the border personnel individual factors are analyzed in detail. Select the channel power and channel in the channel behavior depend on the two dimension variable as a moderator v

10、ariable. Border personnel based on the theory of role of opportunism tolerance is divided into two dimensions based on personal motivation and based on the work motivation. According to the research achievements of predecessors， and constructs the marketing personal factors on the opportunism behavi

11、or of the personnel of channel boundary model the influence of tolerance， state the hypothesis， through empirical analysis， the channel of distributors procurement staff and sales staff as the research object of this study， data collected for the exploratory factor analysis (EFA)， analysis of struct

12、ural equation model (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA)， analysis of the proposed assumption is verified. This study proposed the conclusion is: (1) personal factors， the personnel of channel boundary (personal interests， perceived risk and personal guidance) tolerance for opportunistic beh

13、avior (different) impact; 4 (2) channels to the other members of the power and the dependence on its positive adjustment individual factors influencing the opportunism behavior tolerance; (3) personal factors on the personnel of channel boundary based on different motivation (personal or work) on th

14、e tolerance of opportunism behavior of the influence of different level. Keywords: marketing channels ， border personnel ， personal factors， opportunistic behavior， and tolerance 5 目录 摘要 . II Abstract . III 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.2.1 本研究的理论意义 . 2 1.2.2 本研究的实践意义 . 3 1.3 研究思路及内容 . 3 1.3.

15、1 研究思路 . 3 1.3.2 研究内容 . 4 1.4 研究方法 . 5 1.5 本研究的创新之处 . 6 2 文献综述 与理论基础 . 7 2.1 文献综述 . 7 2.1.1 渠道边界人员 . 7 2.1.2 渠道边界人员个人因素 . 7 2.1.3 渠道机会主义 . 9 2.1.4 机会主义行为容忍 . 10 2.1.5 渠道权力和依赖的相关研究 . 11 2.1.6 国内外研究述评 . 11 2.2 理论基础 . 12 2.2.1 交易成本理论 . 12 2.2.2 角色理论 . 13 2.2.3 容忍理论 . 13 3 模型构建与假设陈述 . 15 3.1 概念模型 . 15 3

16、.2 研究假设 . 15 3.2.1 边界人员个人因素与对机会主义行为容忍的关系 . 15 3.2.2 渠道成员之间权力和依赖的调节作用 . 17 4 量表设计与数据收集 . 20 4.1 问卷设计 . 20 4.1.1 个人利益 . 20 4.1.2 感知风险 . 20 4.1.3 个人导向 . 21 4.1.4 渠道权力与渠道依赖 . 21 4.1.5 基于个人和工作动机对机会主义容忍 . 22 4.2 数据的来源及样本描述 . 22 4.3 预调研与量表修正 . 23 4.3.1 相关性分析 . 23 4.3.2 信度检验 . 27 4.3.3 效度检验 . 29 4.4 正式调研及数据

17、分析 . 30 4.4.1 调研对象基本情况的描述性统计 . 30 4.4.2 各测量题项进行描述性统计分析 . 31 4.4.3 共同方法偏差检验 . 32 6 5 理论模型的实证检验 . 33 5.1 模型的信度与效度检验 . 33 5.1.1 信度分析 . 33 5.1.2 效度分析 . 33 5.2 边界人员个人因素对机会主义容忍影响的实证检验 . 36 5.2.1 结构方程模型估计与检验 . 36 5.2.2 本研究路径图及模型假设检验结果 . 38 5.2.2 个人因素对机会主义容忍影响模型假设检验结果讨论 . 39 5.3 渠道权力与渠道依赖的调节效应的实证检验 . 40 5.3

18、.1 渠道权力 Q 在渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍（基于个人 A）中 的调节作用 . 41 5.3.2 渠道权力 Q 在渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍（基于工作 B）中 的调节作用 . 42 5.3.3 渠道依赖 Y 在渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍（基于个人 A）中 的调节作用 . 43 5.3.4 渠道依赖 Y 在渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍（基于工作 B）中 的调节作用 . 44 5.3.5 调节效应的实证检验结果讨论 . 45 5.4 实证分析结果汇总及模型验证结果 . 46 6 结论及展望 . 48 6.1 结论及管理建议 . 48 6.1.1 结

19、论 . 48 6.1.2 管理建议 . 48 6.2 研究的不足与未来展望 . 49 6.2.1 研究的不足 . 49 6.2.2 未来展望 . 49 参考文献 . 51 附录 A . 56 附件 B . 59 致谢 . 62 1 1 绪论 1.1 研究背景 目前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段，经济迅猛发展，但市场环 境中仍存在一些问题，由于法律和监管制度还不完善，常常在渠道供销活动中出 现机会主义行为问题，例如，销售人员给采购人员送礼、请客吃饭；有些企业刻 意模仿其他企业的注册商标或包装、装潢；企业间敲竹杠行为；贸易中的窜货等。 而这些机会主义行为考验着边界人员业务能力和职业道德，因

20、为在企业活动中， 拥有多重角色的边界人员（也就是我们常说的企业中的采购人员和销售人员）， 作为公司的一员，代表所在企业组织跟对方企业接洽，站在所在组织的角度，考 虑所遇到的机会主义问题，当为了企业间关系的长远发展，会对客户的机会主义 行为采取容忍的态度；而作为社会中的独立个体，其生活交际和商业活动往往有 着紧密的联系，想要划清楚界限很难，中国有着浓厚的 “ 人情法则 ” 文化，待人 接物时，不可避免有礼尚往来的过程。受到礼品、回扣、请客吃饭等因素的诱惑， 当对方企业的销售人员给予采购人员某些好处时，在与其发展关系良性的情况 下，采购人员是不容易推辞拒绝的，会因为一些个人因素对这种有道德问题或法

21、 律问题的现象进行容忍，这些有问题的行为就属于机会主义行为。而此时的采购 人员和 销售人员会出于私心、个人利益对工作中的交易伙伴在自己职权的范围内 采取容忍宽限的态度。 Williamson（ 1975）对机会主义行为作出了概念总结，即 “ 以诡计寻求自利 1” 1。近年来，渠道成员间的机会主义行为都是企业营销人员与学术上营销学者 们十分关注热议的话题。现有的研究成果发现，在企业间关系中，机会主义行为 具有破坏性，既可能会减少渠道成员的经济效益，使渠道目标无法完成实现，又 会影响渠道成员间信任，合作意愿无法达成，严重阻碍了渠道中企业间和谐关系， 从而造成渠道效率比较低。研究者们还提出了专有资

22、产投资、渠道伙伴的替代性、 互依程度、跨组织边界人员的关系等是影响机会主义行为的因素，并且也对控制 机会主义行为提出了一些建议。回顾渠道成员的机会主义行为的研究文献，得到 结论是，以往的文献已证明渠道成员关系与机会主义行为之间关系紧密。国外的 专家学者最开始通过交易成本理论，理性决策理论作为理论基础，说明渠道成员 在面对机会主义行为时所采取相应措施的原因：企业都是本着自身经济效益最大 化的企业目标在市场中进行交易活动的，其在可能付出的代价成本和可能收到的 利益之间权衡，然后做出效益最大化的选择策略。但是由于 市场信息的不对称性， 有限理性的渠道成员掌握所有的付出的代价和收益进行比较是不现实的。

23、 Wathne 1Williamson,Oliver E.Markets and Hierarchies:Analysis and Antitrust ImplicationsM. New York:The Free Press,1975.p6. 2 and Heide（ 2000)认为在现实企业的购销活动里，企业在某种情况下会采取对自 己不利而对对方合作企业带来好处的态度措施 2。也就说，企业有时会容忍交易 伙伴实施的机会主义行为。而容忍的动机是为了维持长期的渠道成员关系，因为 在市场经济高速发展的今天，渠道成员间的关系对企业的发展至关重要，高维和 等（ 2007）认为企业拥有和谐的渠道关系

24、有利于提升市场竞争力 3。但是，目前 在现实营销渠道中对机会主义行为容忍的方面研究甚少。且现有文献基本都是西 方学者基于西方文化对机会主义容忍的研究，而在中国特有的人情、 GUANXI 文 化背景下，对机会主义容忍的实证研究鲜有所见，特别是边界人员基于 个人因素 对机会主义容忍的影响，目前研究上还是空白。 中共十八大报告中提出，我们要 “ 树立高度的文化自觉和文化自信 2” ，渠 道中采购人员和销售人员之间的 GUANXI 就是中国市场营销中特有的文化现象。 从边界人员 GUANXI 等视角出发研究渠道关系就是基于中国文化背景研究中国 特有的营销渠道问题。本研究正是从渠道边界人员基于不同角色对

25、机会主义行为 容忍出发，研究中国文化环境中影响边界人员对机会主义行为容忍的个人因素， 探索个人利益、风险感知、个人导向对出于不同动机的边界人员的机会主义行为 容忍之间的影响关 系。 1.2 研究意义 1.2.1 本研究的理论意义 本研究致力于分析营销渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍的影响 研究。这一研究的理论贡献在于： （ 1）本选题将边界人员对机会主义行为的容忍引入研究框架，有益于完善 营销渠道机会主义行为的研究。过往的渠道机会主义行为研究框架，主要在互依 关系、私人关系、权力运用等视角下展开，这些研究对于揭示渠道机会主义行为 无疑是有说服力的。但是，由于在中国文化与制度背景下，大量的事例表明，渠 道机会主义行为与边界人员对机会主义行为的容忍密切相关。边界人员对机会主 义行为的容忍，是由多方面的因素造成的。边界人员对机会主义行为的容忍心理 和行为，对渠道对方成员机会主义行为具有直接的作用，正是基于边界人员对机 会主义行为的容忍出发点和