快消品渠道招商7要素解读(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上快消品成功打样板、招商、建渠道 7要素近几年快消品行业受电子商务冲击,营销环境已经有很大的变化了,企业在营销渠道 建设方面有着相同的困惑:渠道招商很难。其实,深度分析后不难发现,这些企业在产品 销售方面要么根本没有样板市场,要么样板市场做的不尽人意。什么是样板市场?对企业来讲,样板市场是指企业产品销售形式最好、盈利较高、营销方法具有可复制性 的代表性市场。 这样的市场一般来说在一个区域竞争品牌中应该处于前列, 市场影响力较大, 产品知名度、美誉度较高,经销商能够理解企业经营理念,能够积极配合企业的营销、 推广 策略,营销团队较为优秀,企业和经销商达到了双赢。二样板市场

2、承载的使命之所以叫样板市场,也就是榜样市场,一个榜样市场如果做不成功,何谈全国市场。所 以,对于一个企业来讲,样板市场的打造工作是重中之重,必须投入适当的人力、物力、财 力。三、渠道招商的本质是什么?渠道招商的本质是样板市场在全国的复制。我们在评判一个项目是不是好商机时,用专业术语讲,要看三要素:可盈利,各复制、 可规模化。 所谓可盈利, 即不但企业可以赚到钱, 渠道商也可以赚到钱,而且消费者不但做 到购买,而且要做到长期购买。这就要求企业的产品定位准确,组合适当,适销对路。要求 模式正确, 终端动销有效。当这些方面在样板市场中落地,并且以市场化的手段推动, 产生 了很好的销售数据, 这时候项

3、目具备了盈利性。 那么可复制呢?有些项目样板做的不错, 但 是,样板的打造动用了特殊的资源, 而不是用市场化手段来操作, 这种样板不可复制, 即无 法招商建渠道。 真正可复制的样板市场是以市场化的手段推动终端动销, 并且样板市场的操 作经过提炼和归纳总结, 形成市场操作体系、 终端动销体系、 运营管理体系,这时候我们叫 这个项目具有复制性, 即可复制。 招商建渠道就是把样板市场面向部分区域或全国大面积复 制的一个过程,没有样板市场,复制什么呢。四、无样板的项目招商结局没有样板市场,就无法解决品牌系统、管理系统、执行系统等根本问题,项目毫无商机 性可言。一个项目在可盈利、可复制、可规模化方面存在

4、诸多问题,根本无法招商。这些项 目有时候即使通过忽悠招起来一些渠道商,最终也会在运营过程中导致失败的结局。样板市场、招商、建渠道承载着企业营销战略的使命,归纳为如下几点:1、探索出一套适合公司产品特点的营销模式产品生产出来, 在哪里卖呢, 以什么样的方式卖呢?渠道模型怎么设计呢?渠道模式是 否可以盈利?可以盈利的前提条件是什么?这一系列的问题, 需要在样板市场中进行探索和 验证, 而且这种探索不是一朝一夕的事情, 至少需要半年以上的时间, 才能真正找到适合自 己的盈利模式。 试想,如果没有温州样板试点,就没有王老吉的餐饮模式; 如果没有无锡样 板试验, 就不会有脑白金数十年的热销。 任何一个最

5、终走向全国销售的品牌, 都离不开在样 板市场的模式探索和改进。2、打造具有竞争优势的产品组合具有竞争优势的产品组合, 并不是在产品上市之前就已经打造好了, 而是在市场中与竞 争对手产品及价格组合对比分析后, 打造自己的产品组合, 完善产品组合策略, 并在样板市 场实操中根据消费数据对这种组合加以调整, 使之达到最优化。 缺少样板市场的验证, 产品 以什么样的组合进军全国市场, 又如何根据市场来调整产品策略?又有何根据来招商并指导 渠道商的市场销售?3、检测营销方案的可行性产品在上市之前,为使销售达到预期目标,企业一般需要一份销售促进活动的整体性营 销方案。营销方案的任务是为将朦胧的“将来时”渐

6、变为有序的“现在进行时”提供行动指 南。 暂且不讲一份营销方案的水平高低, 至少这份方案需要找一个市场验证是否可行, 是否 需要调整。 可以负责任地讲, 一份行之有效的营销方案, 往往需要经过多次调整和改进才最 终形成。 如果没有样板市场的验证, 方案岂不成了空中楼阁, 对渠道商言之凿凿营销方案如 何有效,与骗人上贼船有何两样。4、培养一支精干的营销队伍任何一个企业,要想局部或全国扩张,没有一支优质精干的营销团队是不可能做到的。 但是, 一支精干的营销队伍来之不易,要么企业找不到强手, 要么是团队不稳定, 相信大多 数企业经历过这个阶段。 而打造样板市场正是解决这个问题的核心意义之一。 在样板

7、市场中, 不管是产品的铺场, 还是终端动销, 全部让自己的营销团队在这个过程中历练。 样板市场成 熟了, 这支营销团队基本上也成熟了。 只有在样板市场中形成这么一支团队, 在将来全国其 他市场的运作时候, 他们才能真正发挥作用。 如果没有样板, 告诉渠道商, 自己的营销团队 是多么的强,有人会信吗?5、积累品牌推广、媒体组合的经验产品的动销,离不开品牌推广,离不开媒体,任何企业无一例外。那么针对自己企业的 产品,如何推广呢?采用什么媒体呢?电视媒体打广告,太贵,打不起!展会,费时费力, 收效甚微! 新媒体推广呢,如何推广,花多少钱可以收到什么效果?这些问题,必须在样板 市场中进行验证, 否则根

8、本没有推广经验, 根本不知道花多少钱收到什么样的效果, 也不知 道什么样的媒体组合才真正适合自己的产品。 在这种情况下, 如果渠道商提出来要市场推广 方面的支持,怎么支持呢。6、确立渠道商选择的标准及渠道商的类型评判很多企业在招商建渠道的过程中,困惑于渠道商的选择。大家都想找在行业内做的比较 专业的渠道商,岂不知,这种渠道商是稀缺资源。自己的产品、品牌现状、招商政策、运营 管理等等, 渠道商根本看不上, 这是其一。其二,自己的渠道模式是不是适合非专业渠道商 可以加盟?是不是人脉型渠道商更适合自己的项目?这些都不知道。 所以, 对于渠道商选择 的标准及渠道商的类型, 只有在样板市场中实际操作验证

9、, 才能明确到底什么类型的渠道商 才真正适合自己的模式,将来全国招商启动时,不至于盲目投入。7、企业运营管理人员前移,利用样板市场达到练兵的目的招商之后的事情是市场运营管理, 渠道商在选择项目时, 企业的运营管理水平也是他们 重点考虑的要素之一。 没有一块成功的样板, 无论你怎么讲加盟后自己的运营团队如何如何 支持, 渠道商都不会相信,因为你的团队没有成功运营过任何一块区域。所以,对于企业的 运营团队来讲, 通过样板市场的打造,可以达到练兵的目的。 况且,市场运营是一个线性过 程, 有的样板在前期运营可能非常优质, 但时间一长就会暴露很多问题, 这些问题只要坚持 都会解决, 所以运营样板市场必须保持一定的耐心,需要调整再调整, 总结再总结,逐步找 出产品在样板市场中的运营规律,这个过程可以锻炼出一支优质的运营团队。专心-专注-专业