牙膏策划书分析(共25页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上XX公司年度牙膏新产品策划书委托公司：股份有限公司 策划人：顾尧伟 周伟 徐蒙策划时间：2008年6月5日适用时间段：20082009年专心-专注-专业前 言一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能

2、力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。 中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。根据市场竞争态势分析，2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。本次策划目标就是要根

3、据上述策略制订2008-2009年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。本策划方案执行后预计达到：一、在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。二、产品销售量提升70%，销量达到80万支，利润提升50%。三、产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名。目录 一、行业背景分析（一）未来市场发展趋势（二）行业企业状

4、况分析（三）竞争分析二、企业背景分析三、市场环境分析（一）市场现有产品状况（二）价格分布状况（三）渠道方式（四）市场促销（五）产品包装（六）功能分析四、消费者分析五、细分市场六、目标市场确定（一）确定目标市场（二）选择该目标市场的理由（三）目标市场顾客特性分析七、市场定位八、概念产品（一）核心产品（二）形式产品九、产品方案十、结束语一、行业背景分析（一）未来市场发展趋势从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定，成人牙膏的含氟量为0.05%0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%0.11%，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月

5、1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据产品质量法相关规定予以处罚。世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进

6、一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场

7、份额。（二）行业企业状况分析经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成的“外资军团”，该军团目前占据65%左右的市场份额，实力最为强劲。第二阵营是由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据15%左右的市场份额。第三阵营是近年来崛起的LG竹盐、牙博士、纳爱斯、云南白药等组成的“第三方阵”。该方阵既有外资企业，也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了

8、国外品牌的冲击，但国产牙膏有自身的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个因素中，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，当务之急是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。第二梯队的民族品牌开始由低端向中

9、、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草奉牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。国内牙膏市场的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个品牌。国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏和脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消

10、费者更多关注后两项，需求界面较为明显。天然药物牙膏的竞争力如下：1冠以“天然活力”名称，同时采用草本、矿物盐作为活性成分，给消费者产生一定的好奇心。2全成分标注，所有成分都符合食品添加剂标准，给消费者产生充分的信任感。3采用高档牙膏质量标准，使牙膏具有独特的口感，继续树立新品的高端形象。4在清新口气、保护牙龈、防蛀、脱敏、美白方面具有明显的效果，增加消费者对新品的进一步选择。5符合国际口腔护理最新潮流，体现新品的科技水平。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大从20世纪90年代中后期开始，市场规模以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年，中国牙膏行业实现销售收入72.

11、51亿元，比上一年度同比增长35.79%;利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年，中国口腔清洁用品市场规模达到70亿元，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年，牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2%，销售额达到近80亿元。2006年，牙膏产量达到74亿支，与2005年同期相比增长6.63%。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有养成良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，因此未来市

12、场潜力不可限量。（三）竞争分析公司处于第二集团中比较领先的位置，口碑比较好，有能力领导该集团的发展，另外由于其一直以药物牙膏著名，所以与靠品牌影响的高露洁等外资企业不发生市场重合，不会产生正面市场冲突。二、企业背景分析牙膏由股份有限公司荣誉出品。股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000名，2005年销售收入达10多亿元。公司的主导产品“中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。商标为中国驰名商标，

13、“”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。公司所属的xx药业公司已通过国家GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，也是行业首家通过IS09001国际质量体系认证的企业。拥有行业内唯一的博士后科研工作站，且已经完成了两面针镇痛、抗炎和止血活性成分的研究及应用课题研究。公司从位居世界500强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人。目前正在引进国外先进设备和工艺进行技术改造，工程完工后公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备将稳固处于世界先进水平

14、。三、市场环境分析表1 2008年十大牙膏品牌排行榜排名品牌黑人牙膏高露洁佳洁士云南白药竹盐牙膏中华牙膏田七牙膏安利黑妹牙膏两面针牙膏表2 2008年中国牙膏畅销产品排行榜企业名称畅销产品畅销指数广州高露洁棕榄公司牙膏.32好来化工（中山）有限公司牙膏.57广州高露洁有限公司牙膏.62 续表企业名称畅销产品畅销指数美晨集团股份有限公司牙膏.99上海白猫股份有限公司牙膏.64重庆登康口腔护理用品股份有限公司牙膏.98江苏雪豹日化有限公司牙膏65247.92天津蓝天集团股份有限公司牙膏58761.88狮王日用化工（青岛）有限公司牙膏54028.26北京乐金日用化学有限公司牙膏53384.92（一）

15、市场现有产品状况 目前牙膏市场的集中诉求是口腔卫生、防蛀、清新口气、预防口腔疾病、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌涉及，但消费者对其效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀、固齿和美白的功效。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。牙齿和牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，两者全面健康才是真正的健康，这才是消费者的真正需求。从牙膏的市场状况看，低端牙膏居多，销售量也最大。高端牙膏数量不多销售量也小，市场上产品分类基

16、本延续传统的实物定价，很少有以心理定价。没有蛀牙、牙龈炎、牙周炎等，牙齿、牙周健康状况良好的人群，选择普通牙膏或者一般的含氟牙膏即可。老年人普遍存在牙龈退缩、牙龈暴露等情况，牙齿对冷热酸甜比较敏感，可以考虑选用抗过敏类的牙膏，以减轻口腔刺激症状。有牙周病或者牙龈病的患者，可选用含洗必泰的牙膏，或者一些中草药牙膏。妇女在经期或怀孕时容易发生牙龈炎，此时可选抗茵消炎型牙膏，或者选用有消炎止血作用的中药牙膏交替使用。经常发生口腔溃疡的患者，可考虑使用中草药牙膏，它能在一定程度上缓解症状。去垢增白类牙膏给了他们美化牙齿的希望。但需要强调的是，牙不是越白越健康。健康正常的牙齿，是有光泽、略带淡黄色的，而

17、不是纯白色的。这是因为牙齿的主要成分牙本质是黄色的，而覆盖在其表面的牙釉质是半透明、有光泽的。美白类牙膏只适用于外源性色素沉着，如烟渍、荼渍等引起的牙齿变色；对于内源性的色素沉着，如四环素牙、氟斑牙等是没有效果的。其实，所有牙膏的作用都是辅助性的。牙膏的基本功能是清洁。保护牙齿，最关键的不是选什么牙膏，而是有没有用正确的方法刷牙。有了口腔问题，如龋病、牙龈炎、牙周炎等，不要指望任何牙膏，因为它们只是起缓解症状的作用；最根本的还是应该到医院对症治疗，去除致病因子。（二）价格分布状况1高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对

18、价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。表3 不同品种高露洁价格 单位：元品 种价 格高露洁三重功效牙膏10.00高露洁牙膏(MFP2)薄荷225g28.00高露洁持久超白牙膏14.00高露洁冰爽劲白牙膏12.00高露洁蜂胶牙膏10.50高露洁草本牙膏5.80高露洁冰爽牙膏11.00高露洁超强牙膏9.75高露洁全面防蛀牙膏9.252佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国

19、的营销战略更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出观的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。表4 不同品种黑人牙膏价格 单位：元品 种价 格黑人牙膏90g双重薄荷含氟牙膏5.50黑人牙膏902茶倍键龙井绿茶精华5.50黑人全亮白牙膏250g17.00黑人牙膏902超白天然薄荷含氟牙膏5.50黑人防蛀超白二合一配方140g加送25g7.50牙膏

20、虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。（三）渠道方式从渠道结构看，终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。进入21世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得

21、零售业，尤其是新兴零售业的重要性显现出来。2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在中国市场投资开店的限制，从而在一定程度上加剧了零售业市场的竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、

22、中华等少数强势品牌占有，行业中其他10个以上或更多的品牌产品，只能左剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%0、两面针6.30%。（如下图所示） 图1 全国重点大型零售企业2004年的品牌市场综合占有率（四）市场促销牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数

23、种)。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。（五）产品包装作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。（六）功能分析国外品牌多以健康概念（富含某因子、物质筹），冠以科学头衔。国内品牌多冠以中草药头衔。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两

24、面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其企业纷纷介入，推波助澜。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。四、消费者分析在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真正有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视

25、，也极少有予以回答。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中必不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度上看，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的

26、介质，因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等产品，牙膏市场已面临着巨大的危机。因而提高户品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿为消费者关注的四大方面。（一）顾客需求状况 经过分析与调研，我们认为顾客对牙膏有如下需要： 预防龋齿 防治牙周病和牙齿过敏； 牙齿洁

27、白和美容化妆效果； 提神醒脑； 预防上呼吸道感染；特别是口腔临近呼吸道。（二）牙膏市场类型提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。我们认为牙膏应该扩充功能，扩大产品维护口腔卫生的功能，按照消费者所追求的利益，认为我国的牙膏市场基本分为五种类型。1经济型购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。2防蛀型购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童中多发），其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、法诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。3防治牙周病和矛齿过敏购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独

28、立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，主要寻求利益为治疗效果，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、皓龈、蓝天六必治等。4注重牙齿洁白型购买者多为吸烟者，善于交际，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等。5味觉和外观爱好型品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，气味和外观是其主要寻求利益，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其他种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、有针对不同地区的产品，以及针对不同生

29、理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能型牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年对漱口水的消费量不会有较大幅度的提升；从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内酌生存空间将日益狭窄。五、细分市场经过调研发现，牙膏市场中一方面品牌、功能品种等极大饱和；另

30、一方面部分顾客需求没有被满足，通过分析确定下列市场细分标准。(一) 收入：普通工薪族月收入800 5000元；白领人士月收入500015000元。(二) 年龄：1025岁；2535岁；3550岁；5065岁。(三) 需求：护齿；护龈；护呼吸道；美白。六、目标市场确定（一）确定目标市场收入：500015000元的白领人士。他们收入丰厚，关注健康，知识层面比较高。年龄：3550岁。此时他们最注重身体健康，并且能够感受健康的下降。功能：突出护齿护龈、护呼吸道等功能。（二）选择该目标市场的理由市场产品状况。企业品牌特点与优势。消费者需求未满足状况。产品发展趋势等因素。（三）目标市场顾客特性分析1收入丰

31、厚，知识层面比较高；相信高科技，相信传统医学，注重个人生活品味，讲究生活档次。 2关注健康，并且越来越感到健康的重要。七、市场定位列出目标顾客需求：去垢除臭；抗过敏：预防上呼吸道感染；保健（早晨提神醒脑，晚上安神催眠）；档次：品味。八、概念产品（一）核心产品 1功能： 去垢除臭； 抗过敏： 预防上呼吸道感染； 保健（早晨提神醒脑，晚上安神催眠）。 2特点：高档；高科技；药物牙膏。（二）形式产品1价格：为体现高档，遵循一般认识，入口产品比体外用品质量高，参照洗发水定价，每100克定价18元左右；这个价格需要功能、包装、卖点的支撑。2原理：使用本公司擅长的药物牙膏；白天用牙膏与夜间用牙膏分别配方与

32、包装。3材料：研磨剂；发泡剂：名贵中药。4产品形式：产品两端开口分别为白天装和夜晚装，白天装是夜晚装的2倍；开口用扣盖方便使用；增加牙膏挤出量和挤出形状的控制装置；膏体蓝白相间和橘黄与白相间，便于产生相应联想。5包装：外包装烫金凸显高档；表现男女性别差异；表现科技品味；表现天然、健康理念。九、产品方案（一）产品诉求点：传统医学精髓，保护你的健康；健康从口腔开始；牙膏，健康守护神。（二）渠道方式：从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。前期：药店、保健品店；中期：屈臣氏类中高档超市；最后：大型超市。直销：定向礼品营销。（三）广告形式：卖场统一展示形象；电视广告；公关软文：电视健康节目冠名；广播软体广告，主要集中在汽车频道；时尚杂志插页广告。（四）促销形式：买牙膏送健康相关产品。十、结束语（略）