论中小物流企业市场营销问题与对策.doc

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1、论中小物流企业市场营销问题与对策论中小物流企业市场营销问题与对策 引言：市场营销基本可分为四个阶段分别为生产观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念,对企业来说怎么样才能将自己的产品以最快的速度最高的利润销售出去是关键这就慢慢引申出了终端促销的必要并且终端促销的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受也被列为营销环节中非常重要的一环各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题一时间“营销必称终端终端必见促销”当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”终端促销在营销过程中的影响力之大可见一斑。 1.终端促销是市场营销的重要组成部分 1.1现代终端促销的概念 随着市场营销的四个阶段的进化社会商

2、品经济的发展企业间各项的竞争的加剧将这种竞争比喻成战场可以说市场终端是前锋部队市场竞争的能力强弱可以直接的在这个市场终端反映出来而终端促销是怎么样首先我们应该弄明白什么是促销促销的目的是什么？在现代营销中广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施；那么现代终端促销就可以定义成在市场的最终阶段作出的一切有利于销售的手段。 1.2现代终端促销的特点 1.2.1实效性 现代购物具有一定的机动性质对于一件商品因顾客的需求而去购买已经不在是绝对的事情。现代终端促销在顾客购买商品因素中是仅次

3、于顾客需求的某件商品顾客也许对此并没有过大的需求可是现场因某种原因而进行促销可能是诱人的价格也可能是诱人的礼品这些都刺激顾客去购买此产品可见现代终端促销的实效性。有的甚至出现促销一停销售状况就举步难进的局面可是只要促销一起就销售爆满甚至脱货的状况可见现代市场对现代终端促销的实效性的表现是怎样的鲜明。 1.2.2交易的透明性和安全性 在现代终端促销中最常见的就是价格战所以在那时候价格几乎是透明的。而且是实时实地购买可以对比产品本身远比在网上购买要具有安全性以及透明性。在这种近乎是阳光交易下现代终端促销的透明性是人们接受和喜爱这种促销活动的原因之一。 1.2.3方便性 在现代终端促销中你可以买到性

4、价比较高的商品不用东奔西走就可以买到自己想要的商品大大的方便了顾客的购买同时也方便了商家的售出。在大家电的促销中一般也会附带的送货上门以及售后的上门服务解决了顾客的后顾之忧做出了很多方便措施。在小商品的促销中一般会附带小商品配套使用的用具方便顾客以后使用自己的商品如买红酒因促销而送开酒器。 1.2.4部门的合作性 终端促销是需要企业内部各部门如生产商、批发商、零售商、银行、配送中心、通信部门、技术服务部门等多个部门的通力协作的。在这期间任何一个部门出现问题都将导致整个的促销活动出现僵局有损企业形象。 2.现代终端促销的基础情况以及主要方式 2.1现代终端促销的分类 现代终端促销从整体意义上而言

5、可以按时间分类可分为季节性促销、节假黄金周促销。按内容分为价格促销和礼品促销。 所谓季节性促销就是根据产品本身的季节特性进行产品的促销其目的也又可分为推广新品以及清理仓库在这不同的目的下促销方式也是有很大的不同比如羽绒服是季节性很强的它的促销一般就放在夏季在这个阶段的促销衣服一般价格很低它的目的就是为了将积压在仓库放开更好的打好冬季大战而在冬季也会有很强的促销风这时它的主要目的就是增加新品销量打击对手品牌此时它的促销策略主要是礼品价格则是辅助作用。 节假黄金周促销：黄金周可以说是我国一年中除了春节消费性最强的时段商家一般称这段时间称为“抢钱的日子”所以无论是怎么样的商家都会打出一些自己的促销策

6、略尤其是家电等大消费似乎只有促销才能打动消费者的心此时反券、抽奖、降价等各种促销手段漫天飞舞消费者则是喜笑颜开。 按促销内容分类可分为价格促销、礼品促销。价格促销：消费者购买的因素有需要购买力等如果商品的价格在承受范围之内价格越低他的倾向就会偏向那边。所以商家经常会价格大战这种的一般出现在黄金节假日或同行的整个的价格调整以这样的方式吸引顾客达成促销的目的。 礼品促销：人总是有希望用最少的钱购买到更多的东西。商家往往根据这一心理在新品推出上市的时候价格一般是不会有所降主要用一些礼品打动顾客这让顾客感觉到花一分钱买了不止一份的东西而商家又成功的推广了新品从促销中赚到了自己的利润。 2.2现代终端促

7、销的主要方式 2.2.1人员推销 在促销中本身自己的产品是很关键的但除此之外人员的推广也是很重要在自己促销的同时对手品牌也会有所动向那么怎么样将自己的优势展现给顾客怎么样将对手品牌的缺点揭示给顾客非常重要说服顾客购买自己的产品这都是人员促销的工作。了解顾客所需根据需求相应的产品达成最终成交是促销人员的推广作用的所以促销是离不开人员促销的方式。 2.2.2广告推销 要想有广阔的市场除了本身产品所具备的使用价值之外产品的知名度也是重要因素之一。顾客知道此类产品才会来购买所以要发挥广告的作用从平面到立体的宣传这是促销的关键是前奏。 2.2.3营业推广 促销要选好地址这也是继广告宣传后重要的一步要顾客

8、容易找到购买地点方便购买增加销售地地点是提高销量的主要方式也是促销的主要方式。 2.2.4公共关系 市场营销已经进化到了社会市场营销的观念那么就不仅仅销售产品可以利用良好的公共关系事实证明这种方式非常有利于促销有良好的公共关系将让消费者愿意接受这个产品或这个品牌所以公共关系的建立也是促销的主要方式。 3.TCL彩电运用终端促销进行销售的现状及分析 3.1 TCL彩电公司简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。而

9、TCL彩电公司正是TCL多媒体科技（HK.1070）之一。在全球40多个国家和地区设有销售机构销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电20_年TCL在全球各地销售超过2100万台彩电海外营业收入超过中国本土市场营业收入是真正意义上的跨国公司。 TCL的发展目标是通过不断提升企业的国际化经营能力建立自有知识产权的技术优势成为受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业。所以说企业也非常重视企业的市场终端的整体销售情况。而促销是终端销售的重头戏故而是重中之重。 3.2公司运用终端促销的情况及分析 3.2.1TCL彩电公司促销步骤： 第一、进行市场调查与预测：作为促销的前提是了解自己产品的使用价值

10、但更为重要的是市场所以在进行促销活动之前TCL彩电公司市场部通常都会先对市场进行调查其调查包括产品本身在顾客心中的品牌定位、市场需求、主流消费群等。同时市场部将会针对调查结果进行市场预测这些都将为促销活动提供参考使促销更能针对市场有的放失。 第二、进行促销活动策划：TCL彩电公司市场部一般会将调查与预测的结果进行上报由区域经理进行促销活动的策划这包括人员调度、物资分配、广告宣传以及其他促销过程中的注意事项和特殊情况的处理。 第三、进行广告宣传：TCL彩电公司的促销活动的广告宣传是市场部负责通常促销活动都是在家电卖场进行所以一般都是与商场共同宣传采用电视媒体发行量较大的报纸等。同时在促销进行时配

11、合商场活动也一起进行对进入商场内部的顾客进行宣传造成活动气氛。 第四、进行商场布置：作为终端不论是在任何时候都要将体现自己品牌价值和品牌文化TCL彩电公司在终端同样有这样的要求在进行促销安排时首先考虑的也是这样的一点随后将根据市场反馈进行机型安排这样的机器放在较为显眼的地方或者将特价机器放在显眼的地方。 第五、进行促销活动：根据广告宣传现场制造活动氛围将自己的优势表现给顾客促成成交。 第六、进行促销的汇总：根据销售的结果将此次活动进行汇总报告各项情况。统计出促销所产生的效益根据效益判断出此次促销的成果是否是积极的。分析造成此次促销成功或失败的原因并形成报告。 3.3 TCL彩电公司促销的一般方

12、式 3.3.1人员促销 在每个门店安排促销人员并根据实际情况对这些促销人员进行定点定时的专业知识的培训这样能保证促销人员在销售自己产品的时候得心应手增加销售额。在大型促销活动进行时还会安排一些临时性质的促销人员帮助宣传企业文化以及此次活动的促销产品用以辅助正式促销员最大限度的提高自己的产品的销售。 3.3.2广告促销 广告是以点到面的扩散以面到体的纵深的推广。是传递信息的关键是促销是否能成功的前锋队是保障所以TCL彩电公司促销的广告宣传可谓是三位一体：平面、电视传媒、网络。 3.3.3营业推广 这点TCL彩电公司是将自己的产品放在了两个方面考虑一是自己的绝对优势在于城市各个销售电器专营店（如永

13、乐、国美、苏宁等连锁电器销售连锁店）二是农村市场通常是将乡镇有实力的电器销售个体户作为自己的销售渠道。从而通过增加营业点促进自己的销售。 3.3.4公共关系 TCL彩电公司也通过建立良好的公共关系来“拉拢”顾客比如公司赞助中国女子网球队获得网球体育迷的好感从而带动其在公众的良好的企业形象。再者TCL彩电公司经常下乡进行以旧换新的活动顾客家中的旧电视扔掉污染环境所以TCL彩电公司将旧机换新机顾客可以以较低的价格购买同时又可以处理旧机而TCL彩电公司既促进了本公司产品的销售又建立了良好的公共关系。 3.4 TCL彩电公司促销步骤及方式优劣分析 第一TCL彩电公司在注重人员促销的同时并没有注重促销人

14、员以及促销活动发展到一个更高层次的战术高度同时没有对业务员进行适当的提高这必将使业务员与促销人员之间有隔阂而不能配合好促销活动的进行直接影响了公司的销售。那么我们就必须将促销人员及促销活动放到更高的战术高度促销活动不仅仅是提升业绩还要能够提升自己的各项业务素质和维护公司品牌。另外业务人员一定要是一个好的促销人员光会指手划脚不会给消费者推销商品的业务人员要加紧学习起到带头示范作用。从而组建一支能征惯战的促销队伍这将是真正的终端促销竞争力。 在促销过程中业务员解决好货源以及宣传等各项准备活动以及组织好促销人员的培训等各项活动。促销人员在促销过程中把握好销售环节和业务员配合做好促销活动。 公司的促销

15、人员必须做到：一是熟悉产品知识；二是善于运用促销技巧熟识顾客心理；三是要能维护公司品牌有良好的业务心态。 第二每到重大节假日各个商场活动层出不穷在这种促销活动中是最艰苦的促销战参加则确实能在这期间提高自己的销量但却像是菜市口卖白菜一样对于国内品牌而言这种促销对公司的品牌提升是一个障碍但不参加就无法带动自己品牌的销售。TCL彩电公司同样有这样的问题于是就大量参加各种促销商场促销活动在促销时间段中短期销量确实上去了可是在这些年的竞争中总的销售额并没有有大的突破而品牌效应也在逐步下降。问题并不是不可以解决而不是盲目解决对于这种现象则应该适时把握对自己有长远利益的促销活动应该参加集中优势资源扎实开展终

16、端促销。一个终端、一个终端的成功运作强过撒胡椒面式的促销。没有促销氛围的促销是没有影响力的没有人气的活动也不能打动消费者不如把相关资源集中使用效果可以保证。 第三注重自己的产品更_市场动态是一个企业成功的关键TCL彩电公司在这方面可以说是做的极其有问题经常是在别的品牌推出了适应消费者需求的产品以后就跟一阵风要想自己的同类产品有突破TCL彩电公司又花了很大的广告投入但效果却不大原先的市场已经被第一个品牌所占领TCL彩电公司分到的只是一杯残羹。要解决这样的问题就必须向别的品牌学习比如创维彩电公司它能推出自己的新品抓住市场这也是它最近几年突起的关键。所以公司要能够及时推出适应市场的新品占领新市场。

17、第四终端的促销活动不仅仅是使销售额上升还应该在促销活动中注重自己的品牌价值的提升等。TCL彩电公司在自己的促销中强调结果忽视过程这直接导致了品牌价值不能提升不能走的很长远可以将促销活动与品牌价值提升联系在一起这才会使企业的促销成功。比如说服装品牌唐狮在20_年以前销售不错而且品牌效应很好穿唐狮是很多年轻人的选择可是市场瞬息万变他没有做好新品推出导致库存积压后来就降价抛售现在人们看见唐狮就像看见卖白菜的品牌价值荡然无存！所以说TCL彩电公司应该在促销过程中不能对清库机器进行价格抛售而是可以采取其他方式比如和礼品捆绑促销使其价格与品牌价值成正比不能让消费者感觉到是没有档次如同白菜的机器。让顾客感觉

18、买 TCL彩电能提升自己的档次这样才能不断提升品牌价值。 第五在促销活动中最重要的莫不是价格问题TCL彩电公司的价格体系是由总公司进行定价下发到分公司在终端进行控价。可是终端促销活动中价格战是难免的如果终端的价格不能灵活的操作那么促销活动也就失去了绝对的竞争性可以说TCL彩电公司的价格控制方式是对自己在促销活动中取得主动地位是没有好处的。那么应该怎么样解决这个问题呢？终端可以灵活操作价格只要不超出规定的范围特殊情况特殊对待权利下放节省价格询问步骤快速决定价格争取主动地位。 第六在促销活动时展厅的布置也非常的关键TCL彩电公司通常将自己的新品放在最养眼的位置但却忽略了消费者的购买能力以及购买需求

19、。在布置展厅的时候应该简洁明了次重点突出可是TCL彩电公司的很多展厅的布置只是以自己的眼光出发没有根据市场要求这使得看机器很累不能让顾客一眼看中自己最喜欢的机器这就有选择的余地甚至选到别的品牌。所以在布置展厅时一定要注意以顾客的眼光去审视安排。可以将性价比较高的机器放在显眼的位置同时也可以将自己主推新品放在显眼位置这样既可以提升普通销量也可以带动提升主推新品的宣传以及销售。 结束语 “现代终端促销”是市场营销发展后的必然结果。随着市场竞争越来越激烈市场终端将是体现企业竞争能力的依据所以现在“营销必称终端终端必见促销”。 但是我们周围的企业的终端促销存在很多问题这将直接影响企业的市场占有率成为企业发展的隐患。所以我们要正确认识企业的终端促销做好企业的终端促销这样企业才能向积极的一面发展也将使企业在激烈竞争中立于不倒之地。 致 谢首先感谢我的论文指导老师。在本文的写作过程中给予了我很多的指导从最初的选题到文章的写作直到最后定稿都给我提出了许多宝贵的意见和悉心的指导。 其次感谢经管系的老师在这三年的学习中他们以广博的学识和严谨的工作作风教会我如何学习和工作这将使我受益终生。 最后我要感谢我的同学在三年的大学生活中给予我很多关心和帮助。由于笔者水平有限实践经验不足文章经几次修改还存在不足之处恳请各位老师批评、指正！第 13 页 共 13 页