大红鹰品牌营销策划5.doc

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1、大红鹰品牌营销策划5诊断之八：渠道诊断 四剂渠道管理药方 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面做了很多务实有效的探索并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。 不过大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱对开会的模式有点厌礼品的诱惑力在减小他们考虑更多的是差价”。 经营户反映：“都知道做些什么事；礼品从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。 对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好批发部评价次之经营户更次一些这说明什么问题

2、？ 大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意或者说渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。 大红鹰的渠道沟通需要创新无论内涵还是形式都需要创新。 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因深度分销还有待加强。 尤其是省外市场开拓不对目标市场“精耕细作”进行深度分销的话是很难取得开拓性进展的。 初步诊断我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。 令顾客满意是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意尤其让经销商（客户）满意必须让他们短期有利可图长期能与大红鹰共同成长要想长期让顾客

3、满意就必须确保大红鹰自身持续成功确保大红鹰不断超越对手系统而有组织地为顾客创造价值。 要努力集中资源于关键因素上使顾客主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息使企业内部各职能部门包括基础职能部门与支持职能部门达成共识实现整体决策与整体协同使经营资源能够集中。强化过程控制能力面向现场面向市场针对变化了的市场竞争格局排除万难持续为顾客作贡献。 顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端经营户需求以及需求趋势的调查与把握非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道我们最终卖给经营户的是“顾客满意”最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。 以深度分销方

4、式切入并维护市场充分利用已有的市场渠道资源削减不直接掌控货物资源分配的不利局面。 深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理帮助他们组织和服务终端零售网络从而疏通渠道、掌控终端、扩大销量。 同时辅之以区域市场推广以及渠道促销可以较为有效地启动市场并做透市场。 继而不断复制成功模式地毯式地向其他地区滚动推进直至覆盖全国市场。 而数据库营销是指采用各种方法对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集并成立数据库中心分析资料将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得自己受到这个品牌的重视从而顾客提高对品牌的

5、忠诚度。 数据库营销可以建立顾客资料中心节省了对消费者的研究费用。而且与顾客进行一对一的沟通是建立品牌忠诚度的最佳方法。 为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将会越来越激烈如何建立消费者对一个的品牌忠诚度这似乎是每个烟草企业的最终目标但是广告战、公关战、价格战不仅使消费者无所适从更使各个企业和品牌两败俱伤没有高人一等的行动难以脱颖而出。 特别针对省外市场定位中高价位的大红鹰不仅普通消费者忠诚度相对较低而且忠诚消费者非常难寻找特别是对于一个消费者陌生的品牌。 而且我们知道80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。寻找大红鹰这20%的消费者并建立他们的忠诚度是大红鹰工作的重心。进行数据库

6、营销是节省营销费用的最佳方式。许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。 个性化服务涉及非常广泛。目前卷烟营销的个性化服务更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求然后设法满足。个性化服务至少包括： 产品开发的个性化服务 产品包装的个性化服务 产品配送渠道的个性化服务：直邮 譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律缺乏个性。因而推出个性化产品包装服务刻不容缓。 比如有以下同种产品包装设想：2条包装：（外套：平面广告画面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）；10条包装：（彩色包装；

7、多种设计；个性化设计；可以配促销礼品礼品可见；包装不另加价）；20条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品礼品可见；包装不另加价）。 诊断之九：SWOT诊断： 威胁与机会 每个企业都有自己的优势和劣势大红鹰的优势和劣势会是什么而潜在的威胁和机会又会是什么？ 优势：（Strength） 大红鹰在省内为强势品牌。 大红鹰目前已具有很高的品牌知名度。 大红鹰的中高档形象得到了消费者的认可。 大红鹰的省内市场基础比较好。 劣势：（Weakness） 产品口味还需调整。 低焦油化已逐渐成为趋势大红鹰对此尚无有力对策。 包装档次不够高。 品牌个性模糊。 众多活动缺乏主线贯穿活动效应没有及时

8、放大。 大红鹰的价值性能比得不到省外经销商和消费者的认可。 大红鹰的品牌亲和力一般消费者对大红鹰新产品的信任程度一般。 机会：（Opportunity） 目前没有全国性强势品牌。 市场正处于重新洗牌的前期。 国内绝大部分香烟品牌定位较模糊没有鲜明的品牌个性。 目前一些区域属于香烟纯销区如：深圳、大连等这些地区可以重点突破。 威胁：（Threat） 地方保护主义。 地方强势品牌的成长。 消费者的口味也许会迅速变化。 全球控烟运动的日益高涨。 国外品牌已经占据相当部分的市场份额。 地方品牌占领部分区域市场竞争形势严峻。 中国加入WTO国外品牌将对整个烟草市场产生强烈冲击。 诊断之十：危机诊断： 大

9、红鹰会不会遭遇严寒的冬天？ 大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大的奇迹！ 大红鹰神话般的传奇激励着一个又一个区域强势品牌的诞生是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业与品牌的快速发展。从1997年开始烟草进入过剩经济整体增长乏力这时大红鹰仍保持高速增长。大红鹰已经进入人们经常谈论的、具有良好品牌形象的烟草四大品牌行列！大红鹰在骄傲吗？ 大红鹰非常自信！调整包装历来是烟草品牌最伤脑筋的事大红鹰做得轻轻松松。大红鹰非常优越：经营户称能够感觉大红鹰业务员优越的心态。大红鹰飞得很高：一部分大红鹰员工不知道危机就在身边、在眼前。大红鹰飞得顺心：有没有研究为什么飞得这么高？大红鹰为什么增长这么快？有没有

10、研究还能够飞多高还能够飞多久？大红鹰会不会疲劳或者生病？ 烟草品牌发展有两个坎：第一道坎是规模坎。60万箱以上的企业/品牌发展停滞不前、甚至倒退；3060万箱企业/品牌发展迅速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化或者很好或者在生与死的边缘。第二道坎是品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度成为大品牌以后很多程度不同地患上了大品牌病具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌。 大红鹰会不会遭遇严寒的冬天？ 大红鹰系列产品改版是一次危机！ 大红鹰改版波及面相当广泛并且直接

11、集中于口味导致销量下降产生了负面口碑影响了品牌美誉度和消费者忠诚度给竞争对手留下发展的机遇与空间。 这是一次远还没有结束的危机解情况！ 个别经营户遭遇退货是否已经着手解决？ 烟草公司负面情绪如何引导调整？ 消费者心里会不会产生阴影（尤其是对未来的大红鹰新的副品牌）？ 竞争对手的快速增长如何阻击？ 降低焦油含量是必须过的一场考试什么时候补考？能否一次通过？ 我们是否当真把它当作一场危机？ 面对危机必须启动危机公关！ 要将本次改版事件视为一次严重的危机事件即使影响非常小。成立危机事件公关小组由高层领导出任组长。全面调查危机事件评估现实与潜在影响。需要采取紧急应对措施要超常规决策。要制定危机公关的具

12、体策略与实施计划。组织实施、评估、总结并且从企业管理的角度完善流程、机制与制度。 我们建议不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品。原因在于这可能让人相信承认市场反映的问题而且是比较被动的做法略显无奈的做法。市场负面的影响要依靠时间来淡忘。还需要依靠后续产品过硬的品质与口味来扭转。 迅速传播新的有绝对吸引力的品牌新内容以新的积极的关注点替代本关注点。比如说可以采用宁波卷烟厂的新的亮点、大红鹰的新的亮点或者策划出新的亮点。 迅速采取措施阻击竞争对手的成长。比如说将软包银/蓝大红鹰推向市场正面阻击开展有针对性的银大红鹰的促销活动推出新的银大红鹰的宣传小册子与促销品引导年轻与时尚的个性。 迅速加强降

13、焦与调整包装的科研与营销研究。从技术角度分析、寻找本次调整包装对口味的影响因素从营销角度分析、寻找本次调整包装市场推广活动中的失误以及原因从管理角度分析、寻找导致本次危机发生的有关流程、机制、制度方面的缺陷与不足。 研制更好的解决降焦和口味的技术方案并制定更加完善的市场推广方案。比如1）新的解决降焦和口味协调的产品需要执行产品开发程序综合各方面因素制定科学、保险的市场推广方案执行方案时启动预警系统。企业需要建立预警系统尤其是针对市场的预警系统。预警系统的要求的是倒金字塔结构。 始终将顾客摆在最优先的位置大红鹰将飞得更加稳健！翱翔你准备好了吗？ 经过品牌营销诊断“叶茂中策划”整理出大红鹰卷烟品牌

14、发展的三个阶段： 起飞大红鹰卷烟品牌发展第一阶段 时间：19942000年 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大。 经营业绩：快速增长 竞争力：产品力、销售力、广告拉动力 积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 值得关注的是这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头障碍主要表现为： 省内市场基本饱和 省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 原料准备的压力；计划指标的限制 持续快速发展的风险 大红鹰本身的竞争能力亟待加强 大红鹰要增强品牌力 养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展第二阶段 时间：20_20_年 市场特征：

15、地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争。 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加。 竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇而可能的历史机遇有： 地方封锁逐渐取消全国大市场竞争环境形成 专卖专营可能松动大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 国家扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔大红鹰卷烟品牌发展第三阶段 时间：202_202_年 市场特征： 大红鹰品牌强势扩张； 无形带动有形大

16、红鹰兼并扩张； 进军国际市场； 大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌。 要真正翱翔大红鹰面临着品牌管理的难题与突破可能的问题有： （低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力 从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破 面向未来品牌整合营销传播的难题与突破 我们的工作就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重当然是品牌的整合营销传播。 第三篇：烟草调研篇这是一个理性的时代调研已成为作任何一项策划所必要的基础性工作。我们一直奉行真正的策划来自于市场所以对我们而言做好策划先要走到市场中去。 关于市调的背景和设计 调研背景： 委托方宁波卷烟厂通过不断开拓进取已经在

17、国内卷烟市场争得一席之地“大红鹰”品牌卷烟行销全国大部分地区在全国市场已具有一定的知名度在浙江省内市场已经成为知名品牌。 当前国内卷烟市场形成了空前激烈的竞争局面国家政策制约了烟草企业完全走向市场化各地方烟草企业试图群雄割剧而国际烟草托拉斯则虎视眈眈。整个烟草市场在国家烟草专卖的大旗掩饰下地方保护严重“假、私、非、超”烟泛滥成灾香烟品牌繁杂而又良莠难分。 委托方认为尽管来自国内外的压力非常巨大但宁波卷烟厂必须杀出重围。一方面将继续努力提升现有产品的生命力、现有品牌的竞争力以及市场占有率另一方面决定尽快顺应国际香烟消费的形势准备迎接中国加入WTO面临的更大挑战。 委托人希望通过调研了解香烟消费者

18、的认知、态度和消费行为的最新资料为下一步的品牌规划及品牌推广提供市场依据。 研究方法： 我们的研究方法为：定点拦截访问 研究区域： 北京、广州、成都、沈阳、 郑州、上海、福州、宁波、 杭州、温州、金华 样本量：主样本：2750份 目标被访者： 1、每天抽烟在2支以上 2、年龄在18岁-60岁之间 3、在本市居住1年以上 4、半年之内没有接受过任何形式的调查 5、本人或家人、亲戚朋友没有在相关行业工作 调研范围和信息要求 香烟消费者的一般消费行为 消费者购买行为 消费者对香烟品牌的认知 消费者对香烟产品的认知 消费者对包装的认知 消费者对香烟价格的认知 消费者对香烟广告的认知 消费者对香烟通路、

19、促销的认知 大红鹰品牌分析 女性烟民情况 其他相关信息 调研方法和数据处理： 案头调查、网络调查、深度访谈、SPSS统计分析、E_CEL数据处理 质量控制： 此次我们对整个调研过程进行了质量控制。质量控制分为三阶段： 准备前期质量控制： 对访问员进行关于调查目的、方法、问卷和访问程序等方面的培训； 每位访问员在正式调查访问前都要进行试访。 现场实施阶段质量控制： 巡场督导对所有拦截区访问员和访问区访问员进行检查； 督导员对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查； 淘汰未完成和不合要求的问卷增加访问补足样本量。 问卷处理阶段质量控制： 对问卷进行双录入； 对数据库进行逻辑校验缺失值处理。 三：

20、关于样本的描述 样本说明： 在此次访问中我们对男性样本年龄结构分四个年龄段进行配额控制 以保证每一年龄段都有足够的样本量年龄段分别为： 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-60岁 本次调查对样本进行了性别配额控制每个城市的女性样本量在30位左右。 对女性消费者样本没有进行年龄段的配额控制。 性别结构： 全体消费者样本中男性烟民占88.1%；女性烟民占11.9%。 各城市样本性别结构： 全体年龄结构 全体消费者样本年龄以18-24岁比例最高为23.7%；其次为25-29岁比例为19.0%。 全体样本教育程度： 全体消费者样本受教育程度主要集中在高中/中专/技校；其次是初中和大专。 由于在采集样本时没有对教育程度进行配额控制所以从图中可以看出目前整体烟民的受教育程度不高。这也和我国目前的教育水平相一致。 全体样本婚姻状况： 全体样本已婚比例最高 其次为单身。 全体样本收入结构： 全体消费者样本个人月总收入主要集中在2300元以下。 最集中的在801-1300元之间。 全体样本职业结构： 消费者职业中以职员/工人、个体户居多。 第 15 页 共 15 页