CIS策划全程.doc

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1、CIS策划全程CIS策划全程 企业导入CI的目的和原因 企业导入CI的目的和原因很多但一股情况下都要针对企业面临的实际需要有针对性地设定CI导入目标实施CI战略。根据众多的成功范例企业导入CI的动机大致有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状克服经营困难活化企业组织振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称扩大经营范围实现多角化经营； （四）转变企业经营方针重整企业理念适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流改变不能同国际市场接轨的形象识别系统适应国际竞争需要； （六）导入新的市场战略开发新产品上市借助CI导入迅速打开市场； （七）强化

2、企业的对外宣传、公共关系和促销活动改变企业实力强大但形象传播力弱的现状提升企业实力形象； （八）实现企业的改组、整顿提高管理效率； （九）消除负面影响克服不利因素创新企业形象。 中国CI的基础与实务 一、中国CI的基础为什么中国从80年代末期开始CI特别被人关注而且发展势头非常好？中国不是很准确地不是很完整地导入CI的企业目前大约有2000家左右每年导入CI的企业在不断扩大我觉得中国之所以出现CI热有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说经过四个阶段。70年代末中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少买东西希望买

3、最便宜的东西。 到80年代初尤其到中期老百姓手上的钱越来越多了并明白一个道理东西便宜固然是好事但是东西便宜买来之后质量不好维修费实在太高而且很麻烦。于是进入第二个阶段质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到80年代末老百姓开始发现好多的产品质量都很好有一年中国电视机质量评比评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。 今年开始到下世纪初中国企业竞争进入第四个阶段叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起这个竞争的企业之一是长虹。长虹从1

4、996年上半年开始价格普遍下调挑起一场电视机价格大战长虹最高调价幅度高达18%康佳紧跟而上最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红长虹最亲”康佳的口号是“谁能够升起谁就是太阳”都很有豪气。这两家企业的调价导致像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个结果一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业或者是转产别的行业中国的品牌开始向大企业集中。显然淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。 我去过一些地方发现中国是企业品牌最多的一个国家到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高这样的状况肯定要改变

5、改变的方法就是以市场淘汰为代价的这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕不管是主观的参与还是被拉进这个竞争之中企业家都将面临跨世纪的决策。 那么怎么做？竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国在全国有30多个灌装厂到现在为止还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水统统挤掉目前只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水如果我可口可乐懒得看到你的话我可以把你们几年生产的产品统统买下来全部倒入太平洋我不会眨一

6、眨眼睛。”所以中国企业家有一句行话叫别给老外盯上因为你干不过人家。P&G和日本的花王两家公司进入中国六大洗发水把中国所有的洗发精全部挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下像活力28。活力28实在承担不起巨额的广告费而搞新产品开发但开发得也不是很成功它开发的第二个产品是矿泉水喝起来总感觉到里面有泡泡品牌延伸做得很失败。活力28明确表示很可能会与别人合资或成为别的加工厂。 如果中国市场进一步放开汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因此中国的企业家一方面内部的竞争很激烈另一方面要面对跨国公司的竞争。与跨国公司对着干这就像一个三岁的孩子与拳王泰森

7、说“我们较量较量”。雀巢公司进入中国市场的时候他们的计划是进入中国7年之内一分钱也不赚只要宣传就行中国企业做不做得到？不要说7年只要3年老总就坐不住了很多老总希望当年投资当年出产品当年收回最好因为它的实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没有危机感就没有上进心一个企业没有危机感这个企业绝对没有发展前途。我们看到好多企业家挣了一、二个亿的资产后飘得不得了好像可以将地球倒着转。实际上这样的企业实力不过是小型企业的实力。确实应该有一种危机感否则危机马上就来了。因此我们企业有一种现象叫“各领风骚二三年”。 我们企业家确实需要全面的谋划。怎么谋划？我觉得面对这样的市

8、场竞争CI是企业发展谋略的一个重要手段我曾讲过目前企业的对策是三三三制。 第一个三是三个本一个是成本一个是人本一个是资本。 要参与竞争一定要将成本降下来在管理上下功夫。中国不是没有技术不是没有人才而是管理跟不上人本要用好。我一位朋友说得好：“当人发现第一罐金子以后除了钱不是钱什么都是钱。”我很赞同当你经过原始积累之后融资问题已不是问题尤其是在中国现在人才机制还没有完善企业很难留住人才。第三是资本。企业光靠自身积累发展很慢企业需要一个跳跃性的发展这需要较雄厚的资本作后盾。 第二个三是权力、智力、潜力。就是企业能不能用好权力、智力能不能挖掘潜力。 所谓权力就是要得到政府的支持很多企业听到政企分开很

9、高兴这只对了一半因为实质上权力是一种财富中国企业如果不善于和政府搞好关系不善于得到政府的支持企业的发展肯定受到影响。 亚洲四小龙之中品牌培植最成功的就是韩国韩国现代汽车的年产量180万台比我国所有的产量还要高它们培植的重要因素就是政府的支持。 第二能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上的企业必须有外循环系统就是要有外脑要想办法得到专家得到专业人士的指导。跟着感觉走非常危险不如跟着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过但是现在下海了摸着石头过海肯定会被淹死这个时候需要有导航系统。 第三是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清楚将之用足用好。 最后的三就是名人、名牌、名企业

10、。我称之为三名主义和三名哲学。 企业一定要培育一大批名人。比如说北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜这些著名的人物都是企业宝贵的财富。 企业培植名牌同时使企业成为著名的企业只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 中国目前的竞争是最后的晚餐现在我国的保护越来越少这几年我们还有很多的优势可以利用可以把我们的销售网络建立起来。外国人进入中国以后他还摸不到门。目前按照老外的思路来发展企业不大会失败因为它规范但是绝对不会有跳跃性的发展因为他的思维方式和我们不一样。比如到十字路口他第一个问题会想什么放个红绿灯然后划两道杠表示看到红绿灯要停。而在中国就不行中国除了红绿灯以外还要

11、有岗亭和警察还要有几个老头才能将十字路口管好。在这样一种情形下老外绝对找不出方法。因 此进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下我们能把我们的市场网络铺下去在今后的竞争中你的网络比你的产品还要值钱这几年机会非常难得。 要把各种优势条件用起来CI就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会都喜欢突出它的作用。我感觉CI的确很有用但是它不是万能的只是企业发展中的辅助因素是企业可供利用的重要资源之一。不相信CI是错误的迷信CI同样也很危险。 这是中国CI发展的一个基础就是竞争的国度。中国门发展的第二个基础是传播的国度。 过去我们电视很少报纸也很少现在信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体

12、化的趋势。美国人一天要看到1500个广告其中他只能注意到150个记住15个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你记住你然后消费你的产品。对我们企业家来说都是一个难题。 在这样的传播方式之下如果不懂得按照CI的原则进行传播你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场拿几百万去打如果不会打几百万下去可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位最可能地减少浪费。 CI就是在这样的氛围下产生的。 二、中国CI实务CI在操作过程中应该注意这么几个问题：首先要考虑企业与专家的关系。 实际上CI的操作70%以上应该归功于企业CI策划的投入和策

13、划是有限的。但CI推广的价格非常高这需要企业有足够的实力。建设银行CI的导入大概200来万但是其推广准备花6个亿。 CI是两者合作的结晶体。因此企业对CI的认识应该放在一个合适的位子上如果企业期望把管理、经营全部交给CI去处理的话这样必然是失败的。因为你对CI的期望不准确CI是有用的但不是万能的。尤其是当企业的产品质量不行款式不行整体和发展思路不对这个时候用CI去救它就非常困难。 作为专家来说也是这样。是不是能够让更多的专家抱起团来改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系告诉企业家你去怎么做而不是告诉他这样做有这个优势那样做有那个优势。 目前全国CI专家团有三十几个我觉得这是好现象而且即便是广告

14、公司也开始聘请外援。 CI是企业与专家之间的强强合作。这一点特别需要强调。只有一个强大的专家体系才有可能为企业服务好。中国的企业家不是傻瓜尤其是现在成功的中国企业家都是素质非常高的都是见过很多风浪对本行业是非常熟悉的。要为他们作参谋如果不是一个智囊团体的话那就会显得非常可笑。 CI必须考虑到它的独特性它是一种内在个性和外在包装的统一。CI表面看起来可能是一个包装但实际上它强调的是个性。 长期以来我们并不强调个性从做事到做人都强调共胜希望强调服从群体这个精神当然很重要但是如果没有个性的话人们就缺乏识别因为我们塑造形象无非就是强调五个度：知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立都是以

15、企业个性为特点的。但是我们众多企业在企业个性上是做得不够的个性系统很弱化企业品牌个性保护也很弱化如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个品牌是成功的。名字好前面两个产品开发极为成功第一个叫“喝了娃哈哈吃饭就是香”。做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情“喝了娃哈哈吃饭就是香”父母亲很欢迎；第二个产品也很好“香蕉苹果哈蜜瓜芒果草莓水蜜桃四季鲜果味天天娃哈哈”。一个小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”父母亲马上失去理性两个产品成功了。但成功以后应该考虑这个品牌的个性可以搞成中国儿童的第一品牌甚至可以考虑和迪斯尼抗衡可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。但是娃哈哈后面的发展就有点乱套第三个产品出

16、来是“八宝粥”然后是“冰糖燕窝”叫“冰糖燕窝好气派送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母娘就显得定位不是很准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”然后是“娃哈哈房地产开发公司”这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。本来是一个个性非常好的品牌最后把它搞得非常模糊这非常可惜。 因此一个品牌保护它有很多办法。比如麦当劳我们都知道麦当劳是世界第一快餐每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的但是麦道飞机生产出厂的时候绝不会把黄色“M”印上去而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。 我说句话供大家参考叫“树小不要过多分枝”。在我们的企业中有这

17、种现象企业整体实力不足导致氧料供应不上。中国十个集团九个空大量的集团公司只靠其主导产业。对企业来说是一个很大的浪费。 因此个性化的色彩是CI的命根子。我们讲理念的时候为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺乏个性。中国企业的理念当中有37%以上有“团结”似乎中国不太团结谁都用这个理念对企业来说就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感觉过瘾。盾豪“自豪地超越”。还有“干毛巾里拧出一把水”“每一个人就是公司”给人耳目一新的感觉。 北京昆仑饭店搞理念的时候开始有很多人不喜欢现在事实证明这个理念还是非常成功。他们的理念是：“严抓狠管升腾厚爱”看上去好像很土。他们找了两位罚款员要求每天

18、罚到200元才能拿到工资。老总认为这么一个大酒店肯定有毛病如果找不出毛病只有两个原因：第一个原因就是不去好好找毛病没有这个能力；第二个原因就是面子原因。为此罚款员很认真地找毛病先找大毛病然后找小毛病最后甚至眉毛化妆太长也罚款。 这种方式适合不适合我们先不管它但是的确推动了企业的发展这个理念至少很有个性。 中国在内部管理方面要做的事情特别多有的问题理了很多年到现在还没有理顺比如厂长与书记。有位老外问我你们中国厂长和书记谁最大？我回答说：“我们是党委领导下的厂长负责制。”他说“余先生这话我不理解领导与负责分不开谁领导谁负责不领导不负责我没听说过领导的不负责负责的不领导。”其实厂长、书记都没有错而是

19、关系没有理顺。 另外引起同志们注意的是一定不要把CI当作VI广告界对CI前段时间颇有异议几次广告研讨会的时候很多的广告学家很愤怒地说所谓CI就是设计界的暴利。如果CI只做VI它对企业的帮助并不很大。 现在在我们很多企业考虑导入CI的时候已经在思考这方面的问题这是一个好事尤其是我们做CI的时候一定要考虑CI的根基企业的整体发展规划、企业的内部管理、营销网络。否则光是一个视觉光是一个公关广告的话就带有很大的盲目性。 建立良好的权力机制很重要。 我觉得目前中国的企业要出效益最好的办法就是在管理上做文章管理上确实存在着很多的问题。比如内部管理关系理顺的问题企业岗位设置问题等企业发展的设计上应当给全员最

20、大的发展空间。目前企业人才短缺是一个普遍现象。企业不断膨胀需要不断注入人才。而我们在CI操作过程中往往忽视了这一点。我曾经给中国的企业家提过十六个字“贤者居上能者居中功者居下智者居策。”所谓贤者居上就是一把手一定要做好贤者。否则CI再做规范化再搞没有用处。我做过一家企业的CICI工作由办公室主任管做了以后老总回来责问办公室主任“这个事情你怎么搞的？！”办公室主任答道：“你不是叫我管吗？”老总说“你管是叫你负责但拍板是要我来拍板的。”好了此后所有的岗位手册没有用处。这种做法值得思考。 贤者干什么？毛主席说：“贤者出主意用能人。”我们可以稍微改一改“采纳主意用好能人”即“决策和用人”能者居中。中层

21、干部一定要能干。一个企业发展的最终决定因素实际上是它的中层队伍。能不能真正责、权、利到位。放权要放到不乱集权要集到不死要在岗位设置中规定好。 功者居下。专业人才在第一线一个企业要发展一定需要有一大批专业人才会计师、工程师。现在有很多企业看到这个人搞工程搞得不错就把它提拔为副总这种做法很不好。他搞得好可以给他重奖甚至比老总高五倍十倍没有必要让他当官因为很多人搞专业是能手但做领导往往是外行。 智者居策就是要有一帮智囊团作为你的决策参谋。 企业只有拥有良好的内部管理关系才有可能有良好的运作和发展CI方案才不会纸上谈兵。我目前做的18个企业当中其中一大部分是中国第一品牌但是即便是这样的企业 CI做完以

22、后推广的水平也只能是60%左右折扣非常大。原因是什么？关键一点是一个良性的企业循环机制还没有形成。如果避开这点CI操作的效果就会打折扣效果打折扣人们就开始怀疑CI。目前中国CI的成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。 因此我觉得CI操作必须从根源上来解决问题这样的CI才更有生命力。 CIS 策划过程实操 第一章 CI计划的导入程序 一、CI计划的途径CI的导入计划是一种程序按照理论和预定时间循序进行作业以便达到所期待的成果。所以如欲获得良好的CI效果就必须制定理想的程序。那么如何制定适合公司CI导入程序呢？关于这个问题CI委员会必须充分检查制定合乎企业目的和方针的程序。一般而言CI程序通常以CI

23、导入计划的形式表现。 各公司的CI导入计划会依企业特性和问题特性而有所不同但其原则性的程序则大致相同均可划分为“调查”、“企划”、“实施”大步骤。调查工作必须把握现状、观测事实并加以分析。许多公司在导入CI时事前调查作业不够充分因此无法掌握现状常制作出缺乏依据的企划；这种企划内容不合理根本无法获得良好成效。 企划必须以调查结果为基础配合基本思想根据政策方向和表现重点而提出构想同时为了利于实施作业最理想的企划是明确指出具体可行之道。CI的实施阶段是根据企划内容以新思想为基础而开发出新的识别系统并且将此新系统向公司内外发表。 二、 CI的作业流程计划 CI导入计划有其预定的实施期限且括许多复杂的项

24、目必须循序渐进才能得到合理的结论和优秀的视觉系统。此外为了配合企业目的在计划阶段应注意如下各项： （一）进入实施成果阶段前的期间不可太仓促所谓“先下手为强”企业活动亦然。但是在公司确认CI的导入方针后如果匆忙而机械地勉强排定计划反而会产生反面效果。有些公司的总经理或高级主管不了解这点一定要按照排定的期限订立勉强的流程计划以便配合公司周年纪念日的庆典等情况。其实配合周年庆典来发表CI的作法必须在期限内办理的事项很多包括“方针的确定”、“公司名称的确定”、“企业标志的确定”、“基本设计系统的确定”、“对外界发表”、“适用设计的相关事宜告一段落”-等为了节省时间而计划把这么多的工作勉强在仓促的时间内

25、完成容易变成一份难以实行的CI计划表。 （二）设计开发作业的时间不可太仓促CI的设计开发作业中最重要的是在基本设计开发期间由参加设计者充分地加以检查。在设计开发作业的最初阶段中为了让大家能提出优秀的构想做设计造型的探索等就要安排充分的检查时间；之后进入实际作业时也须有足够的时间不可订立机械性的不合理计划强迫工作人员仓促赶工使得实施作业困难重重。 （三）重视逻辑性而循序推进CI作业 CI的计划过程、背景、导入的必然性和成果等结论以及CI开发的经过都必须利用对内、外发表的机会加以反复说明绝不可马马虎虎地推行CI丧失公司本身对员工和外界人士的说服力。尤其在推进CI计划时有关企业问题的探索、调查工作、

26、根据调查结果而作判断的过程如果进行得不理想日后便很难对内部员工或外界人士说明清楚同时也会使得CI的成效不彰。因此不论高级主管们如何地要求赶工、赶时间CI作业都必须确实执行重视逻辑整合性而循序渐进。 （四）变更公司名称、品牌时必须办理法律手续制定充足的作业时间公司名称的变更须通过股东大会的决议而品牌的更新也须办理有关商标权的法律手续。尤其是商标权的确定如果办理得不顺利往往会历经二三年的时间；这种花时间的作业事先必须考虑周详才能制定出实用性强的CI计划。 （五）发现CI计划不合理时应尽快重新制定CI计划的流程安排必须考虑前后作业间的关联性因为前面的作业结果必然会影响到下一步作业。根据调查结果有时也

27、须安排追加调查；综合性的检查结果有时会产生需要变更公司名称的情况；识别系统的企划也会影响设计开发的条件；有些设计须先做各种测试或重新进行设计开发作业。因此如有必要应重新编列流程图如果一开始就想制定出完美的流程图可以说绝无可能。所以负责的相关人员应时常考虑实际状况出现必须追加或删改的重要作业时应毫不犹豫地重新计划务必制作出最适当的计划这就是正确的管理概念。 三、 CI计划书范例 CI实施计划作业表 1、 CI计划的开始和确认 1) 有关导入CI的企划被批准,CI计划的实行正式的得到公司内部的承认。2) 公司内部与CI有关的主管和其他相关人士,确实执行确认作业。3) 和公司所委托的机构（外界幕僚）

28、订立基本契约。 2、 CI委员会等的设置 1) 设置CI委员会。2) 选定委员会负责人和事务局负责人。 3、 体制检查 1) 以CI委员会为中心检查有关CI的期待成果和现状问题。2) 如有必要应通知相关单位来参与讨论。 4、 说明表 1) 请公司内部的主要员工记下有关CI的现状问题以及对CI的期待事项。2) 收回说明表经过分析后再加以整理。 5、 体制整理、CI导入方针的确认和决定 1) 以体制的检查结果和说明表等为基础整理CI体制。2) 使CI计划的推进方针明确化。3) 如有必要可设置执行委员会来协助。 6、 实地考察事业部和流通部 1) 确实施行对外界幕僚的方针确认作业。2) 为了让外界幕

29、僚机构了解公司情况可安排他们到本公司的事业部和流通部进行实地考察。 7、公司内部的讯息传递活动 1) 唤起公司员工的CI意识进行内部启蒙教育使成为企划讯息的传递、媒体。2) 发行“CI消息”等刊物进行公司内部的启蒙活动并分别举办各阶层员工的说明会。 8、 调查体系的企划 1) 根据体制并以客观地调查企业形象的实态为目的安排调查对象、调查方法、调查理论。2) 确认调查方针。 9、调查设计、调查对象和方法的确定 1) 选定调查对象和调查方法具体施行有关调查问题和问卷的设计。2) 事先预估调查作业选择适当的调查机构。3) 确认调查作业的概略计划表。 10、选定调查机构 1) 与选定的调查机构订立契约

30、。2) 确认调查顺序、调查内容的明细计划表。 11、调查准备 1) 根据调查计划而进行准备工作例如：取样、印制问卷、分配调查工作等。2) 调整并事先约定访问对象。 12、实际调查 1) 确实旅行公司内、外部环境的调查作业。2) 整理收回的调查问卷安排统计分析作业。 13、调查结果的统计分析 1) 完成定量调查后,根据调查资料而进行统计分析。2) 收集定性调查结果的资料并加以整理。 NO 项目 作业内容 14、项目的提供 1) 根据情报项目的需要设计问卷调查表。2) 将有关项目提供的方式和期限等计划立案同时对内部进行传递和说明工作。3) 整理项目收集的结果。 15、视觉审查 分析旧有的识别系统和

31、识别要素进行设计的视觉审查 16、访问负责人 1) 直接访问负责人了解其意向。2) 向企业经营的负责人请教其企业理念以便了解公司未来的活动方针以及探索有关视觉问题等。 17、分析调查、分析结果 1) 以一切调查结果为基础分析这些资料所显示的意义。2) 找出公司目前形象活动中的问题点借以探求未来的正确方向。 18、制作总概念报告书 1) 根据调查的综合整理结果构筑CI概念的立案。2) 对于企业思想、将来的企业形象和识别问题等都经过充分检查并作出结论。 19、总概念的发表 1) 向公司高级主管阶层（或董事会）说明总概念。2) 审议总概念提案内容决定实行方针和内容。 20、企业理念体系的构筑 1)

32、根据总概念的实行方针和内容检查表现新企业理念体系的问题。2) 由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容加以检查后并正式通过。3) 完成CI计划接收新管理系统的业务。 21、企业标志系统的再构筑 1) 根据总概念和新企业理念而决定公司名称、公司的标志以及有关标志和个别标志的问题。2) 企业识别系统的再构筑作业完成后争取公司内外的认同。 22、变更公司名称、称呼 1) 决议变更公司名称后先选出几种新名称经过检查后再决定新公司名称。公司称呼的变更方式亦然。2) 办理必要的法律手续。 23、 制作CI设计开发计划书 1) 根据总概念和变更公司名称的结论整理出设计开发条件。2) 如果须依赖外界设计时应先

33、制作“设计开发要领”或“设计开发指引书”。 24、设计助理人员的挑选、订契约 1) 挑选负责CI设计开发的设计家或设计公司。2) 必须按照“设计开发要领”的规定和负责的设计家或机构订立契约。 25、选定设计家 选定设计家后应提示调查结果的开发条件及标准并说明各种有关设计开发的问题。 26、介绍设计基本形态 1) 设计家完成以基本要素为中心的设计基本形态后必须呈送给CI委员会和董事会。2) 审议此设计案。 27、设计测试 如有必要可指定受测对象进行新设计基本形态的反应测验、视认性测验。 28、法律上检定 1) 检定商标、标志等这类设计案。2) 办理商标登录等必要的法律措施。 29、决定设计基本形

34、态及精致化 1) 从几件基本形态设计案中经由讨论而选定企业的设计基本形态。2) 由几位设计家对选定的设计案进行造形精致化作业。 30、制定企业标语 1) 制定企业标语做为基本设计要素的一部分也可采取在公司内部公开征求标语的措施。2) 企业标语决定后应列入设计系统中。 31、基本设计要素、系统的提案 1) 以设计基本形态为中心来开发基本设计要素说明设计系统的提案。2) 以基本设计要素的组合为中心经由讲座而决定设计上的规则。 32、基本设计手册 1) 编辑基本设计手册。2) 印制基本设计手册。3) 制作完成复制用的清样。 33、对外发表计划 1) 计划设计开发后的对外发表。2) 做好方针、时机、方

35、法、费用等问题的发表计划。 34、公司内部的讯息传递计划 1) 策定有效的诉求方式将CI的成果有效地传递给全体员工。2) 讯息传递的方针、时机、方法、顺序、资料、费用等都要有周详的计划。 35、应用的适用计划 1) 如何使开发的新设计在具体项目里展开适用这一点必须详细计划。2) 适用计划的方针、时机、方法、费用等应安排妥当。3) 整理新设计对各项目的应用条件。 36、应用设计开发 1) 使基本设计具体地适用于应用项目。2) 检验试作的具体项目。 37、应用设计手册 1) 编辑应用设计手册。2) 印制应用设计手册。 38、新设计的适用展开 按照新设计的新项目配合应用计划而进行实际制作。 39、企

36、划制作公司内部用的用具 1) 制作公司内部讯息传递用的用具。2) 制作公司内部讯息传递用的概念手册。 40、对内发表 对内发表CI成果实行员工教育。 41、对外发表 1) 对外发表CI成果以及企业思想和企业标志的变化等。2) 发行报导CI消息的刊物。3) 利用广告媒体来公开发表活动。4) 通知各交易对象。 42、CI相关计划的推行 对于CI的相关计划必须考虑其实际应用问题以及在公司内有效的推行方法。 43、CI管理系统的实行 1) 确实施行CI设计的管理维持作业系统。2) 决定CI相关计划的结束和继续管理的问题建立新企业情报的开发管理系统。 第二章 CI的测定方法 一、认知和基本形象 在形象工

37、学上做为潜在销售额的企业形象和业绩关系如图321所示。依照此方 法来探讨时最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系已经深受各界重视所谓认知就是被关系者知道的意思“被知道”正是业务上的原点也是活动的开始。因此认知度的测定就是企业形象调查的开始。 认知好感、信赖购买（需要） 企业形象业绩关系图 认知的内容即是对所认知事物的印象也是指评价；把认知大略的分析可分成两类较大的倾向其一是对企业方面的按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”所以可将其视为“有效的形象”来看待。 企业形

38、象图 如果分析“肯定而又支持性的感情”可得到两个概念其一是“对关系者而言此对象给人的观感是在使用上感到有利能够以带有理性的感情态度来评价之”其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”后者则是“好感”这两部分都是针对企业而言的有效作用和认知一样在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此可统称为基本形象。但是信赖和好感都是依认知的程度而衍生的故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上没有人愿意购买自己不信赖的产品也没有人会选择自己没有好感的物品。所以从上述的概念中即可了解到如图323所示的图解

39、。 认信一好收安技国明简活和其 知赖流感益定术际朗洁力蔼它性性性性可亲 原形象基本原形象辅助形象 企业基本形象图象 二、 形象因素与调查对象 n 形象因素诚如上述所说的调查目的必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素的评价”况且辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间和费用范围之内正确调查出来所以必须先构筑一些有效的假说再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象更需要某程度的预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺少的行动。因此需要预备性的测验才能提出公认为有效的形象因素。 形象因素构成步骤 形象

40、因素分析表 形象的种类 形象因素 原形象（认知） 喜爱有好感明朗。 基本形象 有信赖感信赖有安心感很可靠。最一流企业大企业规模大公司的地位已确立。有成长性有将来性可以便待发展是成长的产业。很想买这家公司的股票很想投资此公司。 共通辅助形象 业绩内容佳收益性佳赚钱。坚实不容怀疑很安定很确实。合乎时代潮流。社会性的贡献度高对社会做了很有用的工作。经营者很有魅力经营者优秀经营者是有名人物。商品优秀有自创的商品商品信赖度高质量好有独特性。有尖端技术技术水准高有良好的开发技术具有特长的技术。有独特的技术开发得很好领先时代新颖。有国际性活跃于国际间很具国际性格。对人和蔼可亲亲切自认为不陌生。活动很活泼积极

41、很有朝气很有进步性很热心。很有绅士风格很有良心很周到遵守约束很稳固。能力高处理能力好有好人才。很有知性现代性近代性都市性领导时代尖端。很好看很有流行性气氛好现代感新鲜感。很精彩很有趣味性很有魅力很有个性。广告宣传得巧妙很擅长情报活动合乎时代潮流很会塑造形象。进行文化活动文化气氛很好有文化的包容感。公司风气好很重视他人有直肠感今人感到自由的气氛。很活泼具速度感。优秀人才多对员工教育很周到能力好 学生辅助形象 想去就职。工作好像很有趣令人喜爱的工作领域可以发挥自己的能力。有工作价值对社会和人类有益工作上有浪漫感。感觉够资格企业在社会上的评价已经确立。安定没有危险不会倒闭。薪水条件很好工作轻松休假多

42、。有资本有好的前辈。 共同的负面形象,业务内容不了解不了解到底在从事什么。令人难以亲近一付严肃的形象。古板不上时代死气沉沉保守性停滞性退步性后退性。公司令人感到不成熟产业、业种都让人感到不成熟缺乏进步感缺乏完美感水准低。一切很松驰没有规矩拖拖拉拉反应迟钝做事马虎不具调和感不诚实。没有特色平凡水准低只会模仿他人。人格不足迟钝没有员工的信念。环境的气氛不舒畅不注意穿着没有节操。以赚钱为第一主义。土味庸俗不高雅没有品味啰嗦。黑暗感没有进取性不活泼反应很慢。 公司名称的形象 喜爱的喜欢的。容易阅读容易发音听起来的感觉很好。容易了解容易知道含意属性容易分别。新鲜形象感独特感明确的个性气氛好。新奇感。很有

43、印象很有个性。令人联想到其他的企业种类。 公司名称标准字的形象 喜爱的喜欢的。容易阅读容易看清楚识别性高。有新鲜形象气氛好现代性。合乎业种形象充分表现出公司的特色和个性。很有印象很有个性引人注目。 形象的种类 喜爱的喜欢的气氛好近代性很感性。印象强容易引人注目不易被遗忘。容易了解其含意及目的公司的主张感觉很明快。 n 调查对象 调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定通常分为外部环境和内部环境. 来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象受何类关系者所认定的形象以及主受何类关系者所肯定的情报才是最重要的问题都是要年看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中形象调查时的一般对象范例。 形象因素调

44、查对对象表 1外部环境 1) 一般消费者个人、学生地区居民成人学生特定部门等。2) 使用者个人将来很可能在成为使用者（个人）。3) 将来可能成为交易对象的法人法人领导人高级主管特定单位一般企业人士。4) 客户中的法人交易对象法人领导人高级主管采购资材负责人一般员工。5) 流通关系者群。6) 其他关系者交易对象股东金融机构批发商合作对象海外法人。7) 竞争对手的企业。 2内部环境 1) 公司员工。2) 董监事、干部。3) 与公司员工可以相提并论的内部环境团体。4) 公司员工的家族。5) 公司员工、董监事、主管的关系机构。 三、 定量调查方法 n 制定企划调查体系时的注意事项 有意导入CI的企业必

45、须先客观合理地测定公司的企业形象所以形象调查是一项不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念对企业而言将是很危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的知名度也能给人某种程度的印象但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的并非是大多数的当事人所共有的资料；换言之这种形象是零散、未经统一化的很难发挥集中的效果。因此为了使CI的发展方向合理化就必须参考客观性的资料（推行CI的负责人也不可单凭主观的判断不论其推测是否正确）构筑出足以决定企业未来命运的结论。如此以形象工学的观念为基础而进行形象调查时首先应使调查体系明确化其重点如表327所示。 调查体系重点一览表（表327） 1、导入C

46、I的体制是否整理得很明确？ 以调查的目的或方向为整理标准大型的调查课题则根据CI的体系来处理。 2、实施CI计划时所应解决的问题和目标是否具体地列出？ 1) 首先明确本公司导入CI的目的是为了解决何种问题。如果这个问题未能确立就无法制定调查计划。2) 形象调查除了帮助公司认识现状外同时也为了发现并解决问题这是必须事先确立的观念。 3、是否明确地定义出和本公司有关联的关系者？ 1) 确认公司的关系者集团及其特性、份量等。2) 针对各关系者的确定计划与关系者相互配合的调查方法、样品数、询问内容、调查主体等。 4、对本公司而言是否确认了公司所有重要的竞争对手？ 设定企业的竞争对手是相当重要的项目如果

47、马马虎虎就无法得到比较有价值的调查结果的意义。 5、准备向认打听什么消息应该知道哪些消息-这类问题是否明确化？ 1) 对于每一个调查课题的本质都必须确认其真正目的。2) 形象调查并不是要打听“可以询问”的事件而是为了打听“应该知道”的问题。3) 尽量避免无意义的询问。 6、各调查项目尤其是有关主要的形象因素是否已列举清楚？ 1) 进行定量调查前先设定受访者问答问题的方式亦即选择调查中回答问题的一般形式。2) 设定询问时的关键语尤其是有关形象问题的关键语必须表现适当的形象因素的重点如果选择错误就会使调查本身的意义消失。 7、是否能以公司的关系者为母体抽出调查样本？ 1) 按照对关系者的定义选定调

48、查对象。2) 抽选调查对象时必须对关系者整体采取均等的考虑前提。3) 抽选调查样本的作业不够严密时往往会超出预定份量提高调查费用。所以应以调查目的为标准抽选合乎现实而且能正确反应事实的样本。 8、能否根据调查对象的特性采取可行的有效调查方法？ 1) 直接反应现实加以客观性的调查和记述是调查的一般原则。但是就调查本身而言调查对象的意识或态度可能会产生变化所以在计划调查作业时必须考虑此一问题。2) 考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实。3) 尤其是进行调查时应直接以企业的名义来提出询问还是由第三者主其事呢？此外应如何说明此项调查的目的也是必须考虑的问题。 9、能否获得客观性的资料？ 1) 资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件也是资料或结论是否具有说服力的关键。2) 在企业所预定的成本和期限范围内再度确认最客观的资料和能够获得的事实。3) 能否采取另外的途径来获得上述结果。 n 调查体系的