大红鹰品牌营销策划8.doc

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1、大红鹰品牌营销策划8最常抽的香烟品牌 省内市场最常抽的香烟品牌中有29.8%的消费者最常抽大红鹰相比大红鹰的品牌无提示第一提及率这个比率有所下降而低价位同族香烟比例上升。此外有11.9%的消费者最常抽五一有8.4%的消费者最常抽利群。同样的来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外上海产烟也充分参与了竞争. 在省外市场最常抽的香烟品牌中排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高但消费者认同率差购买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从这个因素里头我们发现大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽

2、的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度而放松了品牌其他方面的工作营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言要更弱一点。 最适合自己身份的品牌 在省内市场最适合自己身份的品牌中有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人比最常抽比例29.8%有所提高即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例认为五一最适合自己身份的比例下

3、降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。 在省外市场最适合自己身份的品牌中只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份排名第22位。除了555、红塔山、中华外榜上有名的主要为地方品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从这个因素里头我们可以发现大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品能够体现自己的身份。但同时在省外市场大红鹰的高档概念还未得到广泛认可因而还需要加强推广。 最推崇的品牌 在省内市场最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰这一数字与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中中华上升为第二位上升幅度很大比例为26.4%

4、。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。 在省外市场最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位比例为18.7%中华高档烟的定位得到了消费者的认可。555比例为10.6%红塔山的比例只有5.5%。大红鹰排名第十比例只有2.8%。混合型香烟中万宝路、七星得到了消费者的青睐。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 随身携带的品牌： 在省内市场随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。有9.5%随身携带五一。相比最近购买的比例这两者的比例都有所下降。 在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从这

5、个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中我们发现无论是哪个因素大红鹰在省内已经有相当的知名度和美誉度但在省外这些因素除了知名度排名靠前外其他因素都相对排名靠后。 省内市场大红鹰全面飘红几近饱和； 省外市场大红鹰遍地开花没有突破。 从各个指标的第一品牌来看大红鹰在省内市场已几近饱和而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现如何有效开拓省外市场突破省外市场这是大红鹰成长的关键。 大红鹰迫切需要走出去。 大红鹰还只是个地方品牌迫切需要成长为全国品牌。 分城市样本调研 分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金

6、华等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。 我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查但因为篇幅所限所以只得选择其中的一个作代表。 品牌知名度： 图：品牌无提示提及率 北京消费者样本品牌无提示认知中中南海列第一位比例为61.2%红塔山为52.7%。北京消费者对外烟的认知度比较高知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。国产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的品牌无提示提及率只有5.7%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。 图：消费者无提示第一提及 北京消费者无提示第一提及中中南海与红塔山处于第一集团比例分别为20.8%和15.4%。处第二集团的是555、万宝路、希

7、尔顿、中华、骆驼。红河、七星、云烟、都宝处第三集团。北京品牌无提示提及中没有大红鹰的身影。 最常抽的香烟品牌 在北京最常抽的香烟品牌中除中南海和红塔山仍处于前两名外中低价位的红河、希尔顿、都宝的名次有所提高。万宝路知名度很高但实际抽的人偏少。可以认为中低价位混合型香烟的实际销量要比中高价位的好。最常抽大红鹰的比例只有0.4%。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 最适合自己身份的品牌 尽管中南海仍处于优势地位但相比最常抽的35.9%比例而言只有22.3%的北京消费者样本认为中南海最适合自己身份。中华上升为第四位。有1.2%的北京消费者样本认为大红鹰是最适合自己身份的品牌相比在品牌无提示提及中的

8、表现大红鹰的排名提升一位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 最推崇的香烟品牌 最推崇的品牌中中南海的比例继续下降红塔山基本保持相同的位次与比例中华的比例继续上升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位但比例仍非常低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 随身携带的品牌 随身携带的品牌中中南海列第一比例为28.0%；红塔山列第二比例为11.0%；红河上升为第三位比例为10.0%。随身携带大红鹰的比例几乎为零。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从各个分城市的样本上来看基本上同北京都有些相似。只是在宁波、杭州、温州、上海这些周边城市大红鹰在各因素中相对其他城市有较大的比重。 因而我们可以发现

9、香烟有着极强的地方性。这固然与地方的保护政策相关但同时也反映出大红鹰还未能形成全国品牌。 从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”低价烟的比例逐步增加而高价烟的比例逐步减少。可以看到消费者在消费香烟时是很现实的尽管他会认为某个烟不错但考虑到自己的经济实力他最常抽的香烟会选择价格比较低的只是在某些场合才选择价位比较高的香烟。 品牌满意度调研 对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价最高为10分最低为1分。对最常抽的香烟品牌消费者的总体评价为7.48分处于比较满意的水平。最低评价为3分评价最集中的为8分。 在不同烟型中混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。同样的满意度还同

10、年龄有关。55岁以下的消费者随着年龄的增长对烟的评价也越来越高24岁以下消费者对香烟的评价最低他们是最容易转换品牌的一族他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。在价格上从平均值上比较消费者对15 对于香烟第一重要因素是口感和烟丝质量。消费者认为香烟的购买便利性很重要同时也最满意。消费者越来越重视香烟对自身的危害程度落在B区的唯一因素为“对健康影响程度低”这一因素亟需改进和提高。 下面来看一下大红鹰的满意因素和重要因素。 满意程度 重要程度 和总体样本相比大红鹰消费者对大红鹰香烟的“刺激性”并不满意这一因素落在B区。消费者希望刺激性小一点这一点急需解决。“价格合适”落入C区消费者对大红鹰的价格并

11、不满意但是这一因素相比刺激性小其重要程度降低可以放缓一步考虑。 我们再来看一下竞争对手利群的重要因素和满意因素。 重要程度 满 意 程 度 重要程度 从消费者对大红鹰与利群各因素的评价中可以看到利群的资源配置比较科学、合理所有因素均匀散落在对角线周围对于该重视的因素利群都比较重视做得也比较好而对于不是很重要的因素利群都没有花很大的力气资源配置比较合理。 大红鹰应进一步合理配置资源使资源配置达到最优化。 关于大红鹰品牌的调研： 消费者认识的大红鹰 名牌不等于品牌 毫无疑问大红鹰是一个知名度很高的名牌但这并不能说大红鹰就是一个优秀的品牌。名牌是因为大红鹰知名度高是一个有名的企业。但在品牌方面大红鹰

12、依然还是有很多东西需要做的。 那么品牌有哪些指标呢？一般来说有以下品牌的指标。 品牌定位图 品牌知名度（无提示/有提示） 品牌满意度 品牌忠诚度 品牌美誉度 品牌亲和力 品牌联想 品牌档次 品牌形象 品牌标志联想 品牌口号记忆 品牌口号评价 品牌广告记忆 品牌形象传播 品牌消费忠诚度 选择品牌的原因/放弃品牌的原因 品牌流向 品牌购买忠诚度（即品牌转换） 替代品牌 品牌因素重要程度与满意程度 品牌新产品信任程度 品牌礼品消费 大红鹰在以上的指标上做得如何呢？中国最有价值品牌研究日前发布20_年度最新报告红塔山品牌连续第7年高居榜首今年的品牌价值达到人民币460亿元。 那么20_年大红鹰的品牌价

13、值为多少？ 5年之后呢？品牌价值又为多少？ 我们对大红鹰自身的一些状况进行了调研。 消费者眼中的大红鹰 图：省内消费者眼中的大红鹰 省内消费者对大红鹰的认知度相当高但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的但传播的讯息比较混杂。 图：省外消费者眼中的大红鹰 省外消费者对大红鹰的认知度不如省内但认知内容比较集中。 大红鹰品牌知名度调研： 从调查数据中我们发现省内市场状况相对较好。省外市场中上海消费者对大红鹰的记忆衰退略弱而其他六个城市对大红鹰的记忆衰退非常严重。 省外市场有更多强势品牌尤其是地方强势品牌而大红鹰则处于弱势品牌地位。 大红鹰美誉度调研： 从调研报告中我们发现只有44.6

14、%的消费者向别人介绍过大红鹰。可见大红鹰的品牌美誉度还可以但尚有较大提升空间。同时从调查中我们还可以发现省内市场的品牌美誉度明显高于省外市场。有近62。5%的人向周围的亲人或朋友介绍过大红鹰。 在省外市场中大红鹰在成都的品牌美誉度最高而在上海则最低。 省内市场大红鹰在宁波和杭州的品牌美誉度都达到了70%以上而在温州和金华比较低。 图：分城市品牌美誉度 而且从调查中还发现不论是省内市场还是省外市场见过大红鹰广告的消费者对大红鹰的品牌美誉度要高。因而广告有助于品牌美誉度的提高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 品牌亲和力调研 大红鹰的品牌亲和力如果用5分量表测试1表示认为大红鹰与其很疏远2表示

15、比较疏远3表示一般4表示比较亲近5表示非常亲近。大红鹰品牌亲和力的平均得分为3.30分处于一般水平。因而大红鹰品牌亲和力有待提高。 整体上看大红鹰在省内市场的品牌亲和力大于省外市场。而在各十一个分城市进行比较发现大红鹰在宁波消费者心目中的品牌亲和力最高平均为3.90分。金华和杭州的品牌亲和力也处于比较亲近的水平。大红鹰在广州和成都的品牌亲和力最差。 不同的年龄段对大红鹰的亲和力也有不同。30岁以下消费者生活尚未稳定而30岁以上消费者生活基本稳定有的也许已有所建树开始享受生活。30-49岁消费者感觉与大红鹰最亲近最能领悟大红鹰的精神易于沟通于大红鹰的吻合性最好；同时30-49岁年龄段消费者消费能

16、力很强而大红鹰的定位也为中高档 /高品味从消费能力上讲也最匹配。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 因而针对30-49岁年龄段消费者大红鹰在以后的市场推广中是否可以重点经营？ 品牌忠诚度调研 大红鹰消费者的品牌消费忠诚度较高基本固定一个品牌的比例达到44.6%（全体样本为35.5%）。有77.4%的消费者表示当购买地点没有大红鹰时他们肯定会转而购买别的品牌。只有12.6%坚持选择大红鹰。大红鹰的品牌消费忠诚度比较高而消费者对品牌的这种忠诚度不是无限的如果在购买场所没有大红鹰有77.4%的消费者就转换品牌。 即使见过大红鹰广告消费者对大红鹰的购买忠诚度也没有得到提高可见消费者更注重现实的需要当

17、购买场所没有他想要的大红鹰时他也不会因为广告的原因而换一家购买地点他只会换一个品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 这些情况从侧面反映了大红鹰对消费者的不够重视、不够尊重。销量只代表现在品牌忠诚则预示着未来企业80%的利润来自20%的忠诚消费。不能因为现在大红鹰势头强劲而忽视了消费者消费者永远是品牌行为的原心。这就要求我们在品牌行为中将消费者放在首位不断为消费者着想。 品牌流向调研 过去最常抽大红鹰的100位消费者如果要他们继续选择有56.4%会继续抽大红鹰；其他分别有8.7%流向五一和利群有5.4%流向红双喜有4.7%流向555有3.4%流向中华。在改抽大红鹰的诊断测试中口味、品牌档次

18、和经济原因是消费者选择大红鹰的主要原因。而不再抽大红鹰的原因首先是价格和经济能力的问题也有小部分消费者反映买不到大红鹰。其次是由于别的品牌的口感比大红鹰好价格便宜受大家的影响。也有小部分消费者生活水平提高后找到了感觉比大红鹰更有气派更有档次的香烟。 品牌档次调研 大部分的消费者认为大红鹰为中高档香烟。如果以汽车来形容那么省内市场更多认为大红鹰是辆奥迪而省外市场更多认为是奔驰。省外消费者认为大红鹰为高档香烟而省内消费者对大红鹰档次的评价低了一截。北京消费者对其档次认知最低基本上是普通香烟。 从消费者对大红鹰的品牌档次来看省内消费者的消费能力比较高更多认为大红鹰为中档香烟而省外消费者的消费能力比省内要弱更多认为大红鹰为高档烟这说明消费者对香烟档次的评价是因环境的改变而改变的每个环境中都产生一个评价标准。同时省外消费者对大红鹰的期望比省内消费者高同样的17元香烟在省内大红鹰只要做得象奥迪一样即可而在省外则要做得象奔驰一样才行。 不论是省内还是省外市场见过大红鹰广告的消费者对大红鹰品牌档次的认知有所提高。广告对品牌档次具有一定的提升作用。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 品牌形象调研： 受品牌名称和品牌传播的影响大红鹰的企业形象认知以国营企业为主有1/4认为是合资企业有1/4认为是股份制企业。有少数认为是民营企业、上市公司。 第 12 页 共 12 页