房产营销误区及其修1.doc

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1、房产营销误区及其修1房产营销误区及其修正 房产营销误区及其修正 努力寻找房产市场的新属性根据经验行为、辨证思考把营销的注意力从特定的某一个房产概念转移到整个市场演述上。一个楼宇的热销仅仅是市场机会和市场演述中一段事实而已以创造性思维和具体化运作去克服种种误区；适从购房者需求或许是房产营销之要点。 营销不是万能钥匙但绝不能没有营销。 房产开发到了今天这样的局面早就不是几年前的单一产品竞争了。在 花花绿绿的销售大战曾经迷惑过众多客户曾经在特定的历史条件下出现过所谓的效应终于有一天被许多客户、不少购房者明白其中的道理无论是发展商还是专业营销商再想要推广物业去立足市场就不能不去系统地、综合性地研究市场

2、问题将其产品观念、生产观念、买卖观念都真正纳入房产营销的主线围绕行业的社会因素、文化因素、心理因素和行业区域因素提出新一轮房产营销的定义和概念。 其实这并不是一个简单的事甚至要比设计物业、制造物业要困难的多。 营销至今仍是一个概念没有固定的模式由于其正在不断发育只能对其相关连的环节和内容进行完整和调节。 物业的非标准化导致了营销的非标准化。物业开发的某种误区致使营销出现了误区同时房产营销出现的误区又直接使房产开发步入了岐途后者所带来的影响要比前者严重得多。 A、物业第一性营销第二性。 商品的房产和房产的商品截然相反房产营销的基础是什么？是去引导客户适应你的开发？还是按客户的意愿去开发？ 首先让

3、我们来看几个基础概念。而且仅仅从市场角度来探索这种概念。 什么叫商品房？为什么要造商品房？怎样去造商品房？应该造什么样的商品房？ 商品房的市场概念应该先有商品的属性再有房产的属性。就是说要以商品概念去看待房产绝不是造了房以后把它当作商品去出售。前者是融入了营销成份后者是简单的买卖关系。现在有许多开发商自认为造了很好的房（或者说确实不错）但为什么就没人买？为什么没有市场兴奋点？是因为发展商过于地、刻意地把其房产作为一种作品去看待而没有把房产作为商品去看待。 客户是上帝但在房产业并非真正如此看待。这就涉及到我们想研究的 第二个问题为什么要造商品房？ 答案很简单：一是为了出售二是为了盈利这是发展商的

4、目的。艺术作品和进入流通的房产商品其归属的渠道不同片面地按照发展商的意愿去构筑理想的商品房又尽力想去引导某种潮流或观念让客户适从市场这是一种误区。内行引导外行本是天经地义之事面对众多从未接触过房产的市民、原始客户群许多发展商过于强化了这种引导概念却反而使产品积压、闲置这种例子已经举不胜举。 任何一个发展商只能创造出某些卖点但绝不可能替代客户意愿营销是一种相对的现实性没人问津的物业再好绝不能称之为优秀的商品房就比如一件设计、制作都很精良的服装永远挂在店堂就不是商品性能服装。 当我们多次发展设计、制作都不错的物业极其可惜地成为库存物、闲置品的时候许多营销专家便与发展商讨论这样一个问题：怎样去造商品

5、房？ 行业有句流行的话叫“地段、地段、还是地段”流行并不真实反而却有些误导。这种纯开发观念所带来的众多市场问题导致了以后出现的许多营销问题甚至难以解决。 以上海为例我们来作些解剖分析。 上海静安区一直是高级商品房的重要供应地前几年所有的发展商都认为这一区域的住宅是最有市场竞争力的一下子造出了许许多多的高层住宅结果目前是上海高层住宅库存较多的集中地。不少楼盘几乎成了死盘难以动销已成定局。地段的划一、价格的类同、物业的相似供过于求的局面使地段的品质落到了底点成为难以动销的根本原因。 客户是圆心开发是圆弧营销仅仅是一种途径、一条线路应该先有商品再有房产不是房产成为商品。没有这种基础就不可能去发育营销

6、的思路及效应。 B、第二代营销的核心：前期介入全过程营销 房产营销和开发不可能分离营销是开发的龙头又相对服务于开发。但是否营销就没有独立性？营销是否就没有开发以外的空间？ 就目前的现实性状况分析涉及房产销售的三种模式为：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。 没有固定的答案的就是说我们从营销角度看这三种模式本质上没有好坏之分。 以刚刚结束的上海房产十佳营销案例得奖情况看在十佳名单中全盘代理的有三家、自产自销的有五家营销指导和分销的有二家。 开发和销售的分离是图于一种形式实质上不可能分离完全分离的销售我们不称为是房产营销或者把它称之为第一代营销。 营销的前期介入和全过程性是第二代营销的根本点。

7、 时下一些地区在物业开发以后甚至在取得预售证后再来商量研究销售问题把营销作为一种灵丹妙药是一种认识的误区没有一个行业象房产业如此轻视市场问题！当成千上亿资金进入投资领域市场化意识还未建立、形成或者即使有所谓的市调和可行性报告也都建立在许多个人意志或简单的形式过堂基础上那么其所带来的商场问题就日益明显。 我们不能否认营销带有“治病”功能但其主体应该是“防病”功能。 怎么卖楼是关键但更重要的是以此相关的一系列问题：在什么地方造？设计怎样的物业？房型设计如何？大中小面积比例？每套面积？外立面和环境如何？等等等等设计、建造是刚性的营销是柔性的后期无法弥补先天不足至少不可能在根本上去克服。 因此我们强调

8、物业第一性营销第二性但物业的第一性应建立在全过程营销基础之上。去年轰动上海楼市的沙田花园曾以两个月完成了整个小区四万多平方米商品住宅主体的销售就是其在上海市中心率先建造了多层电梯房这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入在选房前就明确了如何卖卖给谁的营销思路成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个例子。 上海一些大型企业把原来的销售部都纷纷转制为营销公司负责企业所有楼盘的销售尽管形式上似乎走出了市场化的第一步重视了房产营销其实又犯了一种错误即把营销完全独立于开发以外成为房产小卖部。 专业营销公司近几年能够生存并飞速发展这说明了一个问题：营销有其特有的运作和空间是一门专业学科。 房地产营销是个人

9、和集体针对特定的楼盘通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。发展商较多关心产品本身而营销商较重于产品前提下的某种服务和产品的推广、包装注意到市场需求水平和时机。 因此专业营销商在房地产产品走向市场进入流通领域时有着其巨大的空间包括其成熟的运作模式和运作技巧。在上海近年来出现了一大批有影响的营销企业如利达行、仲量行、新联行、旭阳万欣公司、丰汇物业代理等这些企业活跃在物业和消费者之间起到提高上海房产营销整体水平的重要作用。 C、当前营销的误区：营销近视症 急于求成的“营销近视症”左右了房产营销的发展。营销是否等于热销？ 产品观念、推销观念和营销观念并非是同义词。

10、 营销的过程是一个产品推销、引导过程是一种提炼。急于求成的心理迫求发展商常常把营销和热销等同。 这是一种十分明显的误区或者说是“营销近视症”！从动态市场来看购房者市场有区域市场、价格市场、产品市场、品牌市场及非市场化市场产品在特性化、个性化之间逐步寻找结点其所引起的销售效应是动销。但作为一种特殊形态的商品房产又有着其特别的市场群体需要有具备营销的条件和前提才有可能热销。 制约营销的因素很多诸如总量因素区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买扩大购买力在不同的时间段所产生的效力和前提才有可能热销。 制约营销的因素很多诸如总量因素区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买

11、因素。需求力很大但实际支付力不强激发有效购买力和扩大购买力在不同的时间段所产生的效力和效应不尽相同。 在一批物业销售中发现大多企业都存在着深浅不一的营销近视症价格近视症：为求得利润最大化忽略了房产的增值空间。 节奏近视症：楼盘同时上市结果剩下的“死角房”无人问津。 效应近视症：片面地运用花色销售来产生效应物业面市无计划前后矛盾。 营销近视症的关键原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域而忽略了客户培养区域难以产生市场恒稳效应。 营销方案缺少移动性没有培育客户的基础条件实质意义还局限于房产买卖和成交概念上。这就是为什么许多企业的楼盘在市场忽冷忽热的原因这就是一些物业只能依靠巨大的广告量来不断为市

12、场“接氧销售”的道理这就是不少楼盘始终在市场站稳脚跟的关键！有三个要点常常难以焊接好。 第一个是导入区域控制。导入区域包括了广告？包装等对外宣传手段积聚人气的导入是重要的第一步； 第二个是发育区域控制。较好的包装、广告等吸引了众多的购房者如何发育有效购房队伍需要拿出怎样卖房的方案这自然是营销案例所体现的核心绝不是简单的什么房卖什么价的四则运算。 第三个是运作区域控制。并不是任何都可以挂牌上岗搞销售叫谁去营销、怎样营销操作人员的水准直接影响到成交量许多开发商忽略了这一点。 1996年7月的一家开发企业有一份统计表明：A营销员月均销售7套调换了B营销员月均销售23套。同样的物业、同样的价格、同样的

13、营销环境为什么相差近四倍？这足以说明营销技巧和营销手段在同一个营销案例中所产生的不同的市场的效应。 D、营销观念的代名词：纯市场化 没有完全相同的物业也没有完全一样的营销。 我们无法回避这样一个事实：房产开发从社会学起步最后回归于市场学。 多年前卖方市场中靠批发销售的分配模式不可能在今日的市场经济中重现难以适应市场化开发模式就不能有经济效应产生。 这需要以房产营销得以实现。 即使在同一座城市、同一个地区、同一条街坊不会有完全相同的物业出现。因此所谓营销不是万能的某种意义上说就是没有一个完全相同的营销案会同时完全适应于两个物业的推广之中。 但有四个方面的环节需要引起注意需要以此来防止营销误区的出

14、现 一是在市场调查方面普遍存在问题主要表现在供给调查方面缺少真实性。一些企业在进行市场营销方案制订时往往以见报的广告为依据其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询也很少进行实地调研从目前可见的营销报告中对房产消费者的调查包括购买类型调查及购买者心理分析对竞争者的调查包括销售动态、优势、借鉴经验都几乎没有仔细的分析这一定程度上制约了房地产营销水平的提高也会影响到房产营销产生直接经济效益的程度。 二是房价策略单一陈旧。从定价角度看大多是以低价开盘逐步提高缺少有机的调节和合理的升降至今仍未有成功的成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的实例即使出现一些迹象仍属于构思或意识阶段。从价格策略看

15、如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同虽然普遍懂得时间变动的价格策略有些楼盘也推出个案变动策略但大多停留在实际操作过程缺少先期的理论定位。 三是促销策略方面比较单一。从表面上看房地产营销气氛比较浓烈但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看仅仅局限于一般的信息发布广告最多在编排形式上作些处理至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房产营销的要求。同时由于第一线营销人员（售楼小姐）总体素质难以提高从接待、看房等过程都出现了不少滞后问题。 四是营销理论滞后于实践。房地产营销的缘于市场销售的现实所迫因此基层企业往往从实效的角度进行营销策划并实施但由于理论

16、与实践环节难以吻合有些在实际操作过程中表现出非凡成绩的成功的营销实例未能进行理论的解剖并加以推广同时一些从理论上已经较为成熟的营销方案又难以在实践中运作。 针对房地产业的具体特点目前六大问题应引起房地产业足够的重视 营销地位问题。房地产企业对自身楼盘营销地位的认识直接左右了该企业营销水平的好与坏。选址开发的目的是为了尽快实现销售并获得利润只有按照市场需求去组织生产企业才能立于不败之地。营销在当前房产开发中的地位十分重要。 营销人才问题。房产企业进行营销的成功与否除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才这是一个错误。 营销节奏问题。目前房

17、产营销在节奏掌握上出现的问题有：一是把注意力集中在开盘亮相期而忽视了销售中期；二是无计划推盘没有设定销售时间和比例。 营销价格问题。房产的营销最实质的内容是价格控制。价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。并要有与此价格相适应的销售比例。以小幅频跳逐步实施价格策略。 营销机遇问题。房地产营销必须会受到营销环境的影响营销环境可分为宏观环境和微观环境。正是由于各楼盘同时面临各种营销环境的制约所以会出现各不相同的营销机遇发现机遇、把握机遇会从根本上改变一个楼盘的销售业绩及前景。类似这样的成功实例已在房产营销中出现多次。 营销控制问题。营销过程的控制其

18、实是对开盘中期的控制一般的楼盘亮相开盘期控制主要是价格和形象的控制在制订整体营销方案时可设置一个最基本的恒定主流方案然后设置一些滚动推出的单体营销方案这些最有效的单体方案在销售中期推出以控制30至60销售比例的实现。 E、上海房产营销新潮 营销没有专利它可以踏着前人的肩膀走上去。 上海每年举办的十佳房产营销案例评选其实是对全行业营销的一次检阅和回顾。一批营销优秀案例尽管涉及不同性质的物业但其带给行业的启示是深远的。 名称化营销 新加坡传慎集团进入上海的第一个项目为内销住宅绿茵苑。位于地铁一号沿伸段周边同样内容的物业为每平方米2700元至3100元不等销售率一般而绿茵苑在半年多时间中比周边高30

19、至40的房价创出85销售业绩其主要原因是以“新加坡式的物业、新加坡式的管理”形成了“绿茵苑”名称化营销的特征。 每个房产在销售过程中会出现许多不同概念可以把此理解为名称“名称化”操作“简单、直接、易于传播、操作性强”从形式上来说“名称化”更代表一种经营理论。“名称化”营销的重要启示有三点： 一是将楼盘概述为名称化处理扩展物业内涵如“新加坡花园公寓”名称的产生和推广是从最早的楼书开始的。 二是将企业推广诉求与项目推广诉求结合将项目开发与项目销售结合绕过繁琐的解说及严格化的诉求要求简练而直接。 三是适应推广诉求点在销售整个过程的延续性甚至扩展要求使销售组织并不仅局限于项目本身而推广至市场环境的范围

20、内去操作并提供一个可以理论化的出发点同时更拓展了市场销售内涵。 全过程营销 沙田房产公司在胶州路安远路开发了8层电梯房沙田花园自去年8月18日开盘后的两个月中完成了近四万平方米的主体销售量成为1996年中等价内销住宅销售速度最快的物业。其引起如此市场反响的原因是全过程营销方案。 全过程营销案例在沪成功实施还是第一次这一案例给行业带来了何种启示？ 一是营销重心前移。前移营销是在选址起便以市场化目标运作即以市场化要素为设定点反过来设计物业。当时上海市中心多层住宅太贵高层住宅又有难度沙田花园以8层电梯房定位是看准了市场紧缺的房源组织生产。 二是实行营销套菜。期房销售除了价格、地段、环境、房型以外质量

21、成为左右人们购房的重要因素沙田花园在沪首推住宅质量保证卡消除了客户担心并结合这一物业现浇施工特征推出按需定制自由分割的设计配套赢得了市场。 三是提升附加值。早在设计规划时沙田花园已经制定了提升物业附加值的方案以此留给潜在价格空间给购房价。让业主在购房过程中享受增值利润。 正因为全过程的营销设定使沙田花园在后期销售中实现了“无市场障碍销售”这一案例说明营销的前期介入和全过程控制是未来物业竞争的焦点。 非价格化营销 上海荣联房地产公司在江宁路开发了20多万平方米的世纪之门荣联花园。高层房在上海市区以低价竞争并且难以动销的情况下世纪之门荣联家园却以平均每月销售80套的速度创出96上海中高档住宅销售新

22、高。这一运作方案以品牌营销、非价格化而立足申城楼市。 非标准化物业产生带来了非恒定的价格概念一味降价、低价冲市有相应的市场反响但物业一旦具备了优势和特色就会游离出一般意义上的价 格因素而扩大市场有新效供给。 世纪之门荣联家园非价格化营销案的推出和实施有着其独特的运作方案。 一是适从了新盘行情。新盘亮相有着原始的冲击力其强弱程度业自于“新版”内容世纪之门荣联家园以新字入手在沪推出了声势浩大的“全面提高居住质量”征徇活动勾勒出了“新”字的本质概念。 二是迎合了特色楼盘行情。价格是一种特色那么品质也是一种特色。世纪之门荣联家园“以物业封顶品质绝不封顶”和“世纪之门拒绝平庸”构筑了特色楼盘的替代概念使

23、购房者心理的价格防线提以打破从而以其品质来恒量物有所值的市场卖点。 三是满足了精神渴求。正如马斯洛量论强调的金字塔式的满足即从居住满足到精神满足五个层次的剖面上世纪之门从精神到物质的逆向线路设定下以“增绿减楼”行动注释了房产所带来的种种精神满足。 目标转移营销 上海天一房产公司开发的明道大厦办公楼在市场难以动销的情况下上海旭阳万欣专业营销公司首次推出“以租房的钱买房”方案仅用不到一个月时间便完成了一万多平方米办公房的市场销售从此申城办公房市场掀起一股强烈的“旭阳明道效应”这一案例的成功之处是销售目标从售销市场的重叠性寻找到了转移方案的实施可能性。 营销思路强调直线性而运作方式则注重曲径通幽。目

24、标转移方案的出现有着值得研究的新思路。 一是目标的跳跃性。旭阳万欣并没有从原行的目标市场细分概念运作而是注意到上海办公房市场租售倒挂所引发的市场重叠部分跳跃式地追寻到了游离于销售市场以外固定于租赁市场的目标客户得出“以租房的钱买房最为合理和经济”的营销主线正好适应了租赁市场向买卖市场的有机过渡。 二是目标的移动性。以租赁市场目标向买卖市场移动推租赁新概念抢销售新客户切入口是“租房不如买房”每月的租房款相当于分期付款的购房款这一恒案式的勾勒流通租售市场命名本质意义上多年分期付款的销售成为抢占租赁市场的新方案。 三是目标的定格化。办公房市场租赁困难、买卖又难以动销目标市场的切割、分离和再组合形成定

25、格化主线是“租房是一种浪费无需多付款让业主轻松拥物业”这种以价格轴心设定的坐标系中形成了定格化公式引出了办公市场新的市场热点。 市场营销作为一门独立的学科在经济发达的国家从50年代开始趋于成熟。在我国则是在80年代中期以后才得到广泛的推广和运用。它的许多基本原理和策略如市场细分化原理、营销组合理论、市场预测和调研方法乃至产品策略、定价策略、分销和促销策略已为不少企业经营者所熟悉并在实践中得到了不同程度的运用。然而由于我国房地产业起步较晚从整体上看市场营销的理论与我国房地产业的发展至今未能有效地结合起来。 因此适应我国房地产产业发展的重要深化房地产市场营销理论研究使之走向成熟并得到有效的运用依旧是放在整个面前的迫切任务。 第 17 页 共 17 页