纯美园地项目营销策划案.doc

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1、纯美园地项目营销策划案“纯美园地” 项目营销策划案 呈：合肥瑞发公司 自：合肥功夫堂房地产营销代理有限公司 时间：20_年3月29日 目 录 一、项目概况及形象概念提炼 二、 项目整体推广策略 三、 广告策略及实施计划 四、 媒体组合计划 五、 现场包装 六、 推广费用预算 七、 广告活动的评价与监控 前 言 策略是一种思考模式 纯美园地项目在合肥地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？ 纯美园地能满足什么样的消费者的需求？ 纯美园地最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？ 如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？ 如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性以使消费者能够区别与竞争者的不同？ 如

2、何确立真实而清楚的理由来说服相信我们（纯美园地）提供的利益点？ 如何把握关键“接触点”更有效率地接触到目标消费者？ 解决上述项目工作问题我们需要有清晰而准确的营销策略即正确的思考模式。 继而由如下的执行手法将我们的项目讯息传播至目标消费群体包括： 1） 区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等 因此我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计用单一化的讯息从不同渠道进行传播。 即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。 一、纯美园地项目概况及形象概念 项目概述 本项目地处合肥市北部西北向城市干道使其距市级行政、文化

3、、金融、商贸中心“市中心”近在咫尺距合肥火车站不过十分钟车程周边、公共设施较齐全有合家福超市、杏花公园、36中学等区位条件较优越。 地形地貌：地势平坦、北高南低； 基地分析：地块平面呈梯形状较为规则。 占地面积：12.62万平方米 建筑面积：15.92万平方米 建筑层数：小高层；多层 容 积 率：约1.28 (以上数据为发展商提供) 形象概念 在提炼本项目的形象概念之前我们首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。 必须准确把握了项目要点才能够清晰描述出强势的项目形象概念。 （一） 必须把握的项目要点包括： 1. 优越的无可复制的地理位置优势。 项目紧临北二环和颖上路离蒙城北路仅200米交通方便又

4、闹中取静。 2. 12万平方米建筑面积自身配套极为完备的规模优势。 同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环本项目在此更显出色。 3. 设计规划内涵上对“新生活、阶层聚”的消费概念的体现。 3.1 设计细节体现对人性的关爱。 各户具备观景飘台、凸窗； 人车完全分流； 户均0.6个车位； 会所各项功能特别是合肥市住宅小区独有泳池功能； 人性化物业管理包括多种无偿及有偿服务等。 3.2 社区小社会。 教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置生活不假外求； 社区文化的建立。 3.3 高科技引领的现代化管理和生活。 宽带接入； 红外线监控； 瓦斯报警； 闭路电视； 电视对讲； “三线合

5、一”信息化网络系统； 管线远程抄表。 3.4 绿色环保家园 绿化率40%以上； 社区道路等充分考虑绿化； 停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外还种上阴生植物及攀藤植物进一步净化环境； 中心绿地与庭园绿地呼应屋顶绿化与垂直绿化结合各期绿化主题各有侧重精心设计在花园中的家园； 返璞归真的生态生活； 生活废水、污水处理系统。 4. 本项目既是对前期深圳城投集团楼盘精品的成功整合又为新世纪合肥的住宅发展提供了范本和前瞻性展望创造地产新概念。 在上述项目要点的支撑下结合本项目的整体优势局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点一方面需要对上述优势的深刻理解和把

6、握从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介获得理想的推广效果；另一方面要将瑞发公司首倡的“ 星级纯美园 时尚新生活”贯穿整个营销过程的始终成功塑造“纯美园地”及“时尚新生活”概念的双重品牌。 本项目的形象概念应气质典雅、气魄恢宏以项目优势为经以“星级纯美园 时尚新生活”为纬在二者的有机结合中根据市场实际情况进行系统化、创新与经典并存的品牌运作使纯美园地在第一时间获得市场认可新生活概念深入人心达致双赢。 （二）形象概念的提炼： 与此同时形象概念应是对以上项目特点的总结在具备鲜明冲击力的同时留下深化、细化操作空间。 形象概念主题： 1、 星级纯美园时尚新生活 2、 高品质新生活 3、 合肥生

7、活座标时尚阶层归属地 4、 置诠释地位符号隐喻身份。自然演绎高贵返扑极致奢华。 5、 尊重人瑞发之本 6、 都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样 7、 成就时尚阶层归属的纯美府邸 （三）形象概念主题的延展： 根据确定的形象概念主题按项目各方面特点分别确定推广子题。 1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。 无论用何种媒介整体营销应贯穿同一形象概念即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘更是一种关乎具时代精神的住宅居住标准和方向的概念是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。 纯美园

8、地六大卖点（六大优势） 就广告推广而言,本章节所列举的纯美园地项目的六大优势,同时亦是本项目的六大卖点。 卖点、地理区位十分优越 本项目所在的位置西北有一条市级交通干道通往合肥市的市级中心区域及机场等重要市政设施车程仅需10多分钟多条公交线路途经项目所在地交通条件十分优越令业主出行非常便捷。 卖点2、文化生活氛围浓郁 特别地项目周边为数众多的文化、教育、游乐、公园等公共配套营造了浓郁的社区人文及生活氛围使未来业主的居家生活和子女的教育变得十分的方便无后顾之忧。 卖点3、环境园林优势 本项目在前期规划过程当中就十分注重小区环境、生态、景观的设计 较低的容积率使小区能够保持低密度及高达40%的绿化

9、率组团式的环境架构及绿化造就了良好的生态条件而浓墨重彩的景观设计颇具匠心使本项目建成后有可能成为合肥的一大景观让业主身居其中有了一种回归自然的轻松、闲雅和飘逸。 卖点4、极具市场竞争力的性价比 本项目初步定价为2220元/平方米（均价）此一价位加上其较高的楼盘质素使其具备了极具市场竞争力的性价比优势。 卖点5、实力品牌无出其右 其一深圳城投集团作为国内知名的专业房地产开发企业无论是在深圳还是在国内其在业内外都享有极高的声誉及良好的口碑； 其二深圳城投集团在深圳的开发项目均较为成功成功地建立了“深圳城投”品牌形象非常有助于本项目的开发、推广、销售日后以此来带动本项目的开发将起到事半功倍的效用。

10、卖点6、工程及质量优势 本项目的开发将按照深圳城投集团房地产开发的一贯战略即全线出击、打歼灭战。 开发组合中名家云集阵容强大实力雄厚规划设计、施工监理、物业管理均为国内甚至国际上的知名专业机构保证了本项目的整体质素的高品位。 整个开发过程中环境、绿化、主体同时上马不再实施分期作业工期短、入住快成本相应降低对消费者而言降低了交楼风险提高了购房的信心。 二、纯美园地整体推广策略 整体推广目标 强势建立纯美园地的品牌形象 配合销售计划,顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应,使纯美园地成为合肥房地产市场的又一热点,取得经济效益和社会效益的双丰收 总体推广方案阶段性策略（一期） 预热期：(20_年6月中

11、旬-20_年7月中旬) 公关活动(新闻缮稿)预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“纯美园地”的项目开发理念 启动期：(20_年7月下旬-20_年8月上旬) 密集的硬性广告投放强势输出纯美园地“星级纯美园时尚新生活”、“成就时尚阶层归属的纯美府邸”的项目品牌形象辅以强势的公关活动启动销售 高潮期：（20_年8月中旬-20_年12月下旬） 密集的硬性广告投放巩固纯美园地“星级纯美园时尚新生活” 、“成就时尚阶层归属的纯美府邸”的品牌形象辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标 持续期：（20_年1月上旬-20_年4月下旬） 持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动巩固品牌形象实现常规销售。 尾盘

12、期：（20_年4月-20_年6月上旬） 尾盘期的广告投放配合自然销售巩固项目一期品牌形象为二期的推出做铺垫。 全年推广阶段 根据房地产市场的运作规律把推广阶段划分为五个阶段 第一阶段：预热期（20_年6月中旬7月中旬） 此阶段所对应的销售周期为内部认购期 第二阶段：启动期（20_年7月下旬-8月上旬） 此阶段所对应的销售周期为正式开盘期 第三阶段：高潮期（20_年8月中旬-12月下旬） 此阶段所对应的销售周期为热销期 第四阶段：持续期（20_年1月上旬-20_年4月） 此阶段所对应的销售周期为强销期 第五阶段：尾盘期（20_年4月上旬-20_年6月） 此阶段所对应的销售周期为自然销售期为项目二

13、期的推出做准备 第一阶段：预热期（内部认购20_年6月中旬-7月中旬） 目的 通过公关活动（新闻缮稿、软性文章）预热市场 任务 为建立项目品牌形象作铺垫 为全面销售作好物料准备 媒体配合 户外： 选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告 市区至楼盘主要公交车线路车身广告 报纸： 新安晚报、合肥晚报、安徽商报软性文章 现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 现场路段：加强指引性分散消费者对周边环境的注意力 工地现场：通过对现场围墙的全方位包装配以气球、条幅等打破工地单调色彩同时塑造优秀的视觉形象； 推广费用比例 约占总额20% .3722 中国最庞大的资料库下载 第二阶段：启动期

14、（正式开盘20_年7月下旬-8月上旬） 目的 为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备正式启动销售 任务 检验目标消费群实际构成状况及时发现问题调整和完善推进策略。 媒体配合 报纸：新安晚报为主、合肥晚报、安徽商报为辅输出项目品牌形象和内部认购信息悬念广告+活动信息 电视：安徽经济生活频道、安徽卫视、合肥生活频道、合肥财经频道黄金时段投放项目形象广告 户外：延续预热期广告 宣传物料： DM：寄发目标消费者（针对金融及政府机构） 步行街推介展板 现场包装 售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料 现场路段：指引性看板/海报、POP吊旗 工地现场：彩色空飘气球 推广费用比例 约占总额40% 第三阶段：高

15、潮期（热销期20_年8月中旬-10月下旬） 目的 实现项目销售的开门红 任务 强势建立品牌形象迅速建立品牌知名度 吸引第一批“公开”的客户 通过有力的促销措施达成购买 媒体配合 报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）形象广告（品牌形象+活动信息）产品广告（产品形象+活动信息）辅以软文章炒作新安晚报、合肥晚报 电视：安徽经济生活频道 安徽卫视 合肥生活频道 合肥财经频道黄金时段投放形象广告 户外：延续预热期广告 宣传物料： DM：寄发目标消费者根据活动不同调整活动信息 现场包装 售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料 现场路段：指引性看板/海报、POP旗 工地现场：大型楼体悬幅 推广费用比例 约

16、占总额20% 第四阶段：持续期（强销期20_年10月上旬-20_年1月下旬） 目的 提升品牌形象保证持续销售完成主体销售任务 任务 增加品牌知名度和美誉度 促进阶段性销售 媒体配合 报纸：产品广告（产品形象+活动信息）新安晚报；辅以软文章炒作新安晚报、合肥晚报 电视：安徽经济生活频道、安徽卫视、合肥生活频道、合肥财经频道投放项目销售信息广告 户外：延续预热期广告可更换画面（实景照片） 宣传物料： 海报：根据活动不同调整活动信息主要用于展销会 DM：寄发目标消费者根据活动不同调整活动信息 现场包装 售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造 现场热销气氛 现场路段：沿用,但必须注意

17、保洁 工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改 费用比例 约占总额15% 第五阶段：尾盘期（自然销售期20_年2月上旬- 4月上旬） 目的 巩固品牌形象完成主体销售任务为二期项目的上市作好铺垫。 任务 巩固品牌知名度和美誉度 项目整体销售的连续性 二期项目销售的准备 媒体配合 报纸：形象广告（品牌形象）新安晚报、合肥晚报 电视：安徽经济生活频道、合肥生活频道、投放品牌形象广告 户外：延续预热期广告可更换画面（实景照片） 现场包装 售楼部：在原基础上保持现场销售气氛 现场路段：沿用,但必须注意保洁 工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改 费用比例 约占总额5% 媒介策略及费用预

18、算 纯美园地20_年市场目标： 强势建立纯美园地的品牌形象及产品形象 配合销售计划完成预期销售目标 20_年度广告宣传总费用预算280万元 媒介费用：210万（其中包括：报纸、电视、户外、电台、公交车身广告等） 促销、制作费用：70万（售楼处、样板房费用另计） （媒介费用 ：促销、制作费用比例=75：25） 广告目标 销售前期： 达至最大范围的到达率 内部认购期：让消费者关注纯美园地使之进入他们的选购名单 公开发售期：让目标消费者了解纯美园地使之成为他们的购买目标 持续销售期：达至销售目的同时树立项目 广告目标对象的设定 目标对象： 年龄：25-40岁 家庭收入：家庭年总收入为3万以上 来源：

19、合肥本地人为主兼有部分外来白领 区域：以北区为主其次为东北、西北区 购房动机：主要是首次购房解决住所；其次改善优质居住环境；另外还有一小部分的投资客户。 主要性格特征：务实谨慎消费观点比较成熟、理性有较强的家庭观念。 媒介目标对象的设定 主要目标消费群：2540岁本地男性 次要目标消费群：2735岁女性、40岁以上的目标消费群 媒介的选择策略 目标对象媒介接触习惯 资料来源：市调资料 房地产信息渠道选择 资料来源：20_年安徽房地产市场调研报告 报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 电视特性 优点： 缺点： 听觉视觉和动感 成本高 广告的冲击力与理解度强 信息生命短 强闯性的广告传达 人口

20、层面选择性低 高普及率 较容易被删除（转台） 能快速建立到达率 较长的制作时间 能提供品牌的形象诉求 广告法限制 各电视频道占有率(本地电视频道) 资料来源：20_年安徽媒体研究 电视广告的投放原则 选择收视率最高的安徽卫视、安徽有线经济生活频道和合肥生活频道、合肥财经频道在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段配合销售推广节奏合理投放保证有限的投入获得最大的回报。 注意不同的收视率和最佳收视时间确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者。 报纸特性 优点： 缺点: 时效性强 生命周期短 可以很好地理解和记忆 彩色制作差 有选择性阅读 灵活性差 主动性阅读能传播大量信息 只有视觉效果 能提供权

21、威性及可信性的环境 有选择的阅读页数 是消费者获得房地产信息的主要渠道 消费者经常阅读的报纸内容 头版要闻 国际新闻 国内新闻 港澳台新闻 本地新闻 体育报道 影视娱乐报道 健康医疗 生活常识 合计 68.6 54.1 58.2 18.0 35.0 21.2 30.2 17.1 15.9 男性 70.3 61.8 60.9 16.1 36.1 36.3 22.3 9.0 9.0 1624岁 57.4 53.5 53.5 18.8 24.8 46.5 36.6 1.0 10.9 2534岁 68.8 60.8 48.8 12.0 37.6 31.2 25.6 9.6 11.2 3544岁 75.

22、0 68.3 73.1 20.0 38.5 32.7 13.5 10.6 5.8 4554岁 84.3 60.0 65.7 14.3 41.4 37.1 17.1 11.4 4.3 5560岁 71.4 74.3 80.0 14.3 45.7 34.3 570 20.0 14.3 女性 67.0 46.9 55.7 19.8 33.9 7.2 37.5 24.7 22.4 1624岁 49.5 38.7 44.1 23.7 29.0 12.9 50.0 14.0 23.7 2534岁 69.2 52.4 57.3 21.0 31.5 7.7 40.6 18.9 23.1 3544岁 76.1 47.8 58.2 18.7 32.8 4.5 33.6 26.9 19.4 4554岁 71.4 51.4 60.0 14.3 40.0 7.1 30.0 41.4 21.4 5560岁 58.6 31.0 62.1 20.7 51.7 0.0 17.2 37.9 31.0 资料第 16 页 共 16 页