东和湾项目定位报告.doc

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1、东和湾项目定位报告前 言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 东和湾项目定位报告是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后瑞尔特依据全程营销系统的要求从项目持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。 东和湾项目定位报告 一、东和

2、湾项目定位考虑的因素 1、 项目所在地的经济发展状况项目所在地的房地产发展水平。 2、 项目所在地的消费者心理和特征 3、 当地房地产发展的市场研究市场发展方向。 4、 项目的初步设计规划目标客户的需求心理和消费特征。 5、 项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在只有充分发掘地块的价值才能实现项目的价值最大化。 6、 开发商的资源整合:开发商在人力物力财力资源上的有效整合利用. 二、 东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、 重庆房地产发展状况 （1） 重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设房地产投资继续

3、保持较快幅度增长在20_年1-5月份重庆房地产完成开发投资57.29亿元同比增长19%施工面积2643.81万平方米同比增长32%其中住宅面积25083.3万平方米同比增长32.3%可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2） 重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展许多开发商都放慢了开发节奏要么推出少量产品试探市场要么圈地以观望。因此在20_年1-5月份重庆商品房竣工89.2万平方米同比下降23.1%其中住宅竣工71.59万平方米同比下降6.7%但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势今年1-5月份商品房平均销售价格仅为1850元/平方米同比下降了15.6个百分点。可见

4、房地产市场的竞争将越来越激烈 （3） 住宅消费主体和二手房市场进一步发展。 重庆房地产住宅消费主体97.6%为个人。另外重庆主城区二手房成交面积和金额较20_年同期均出现了大幅度增长20_年1-5月份二手房市场成交71.81万平方米交易金额达5.9亿元同比增长30.6%和19.9%。这从侧面反映出重庆房地产的良性发展态势。 附 重庆市20_年上半年房地产开发投资完成情况 1-6 月 同比增长 （%） 比重 （%） 投资额 住宅 49.70亿 30.2 60.5 办公楼 3.24亿 -4.0 3.9 其它 14.98亿 36.80 17.4 土地 土地购置量 160.07平米 6.7 开发土地量

5、 95.05平米 19.2 重庆市20_年1-6月商品住宅开发销售情况 1-6 月 同比增长 （%） 比重 （%） 住宅施工（M2） 2194.38 41.4 69.6 新开工面积（M2） 612.46 24.3 77.0 住宅竣工面积（M2） 162.79 22.6 78.9 住宅销售面积（M2） 189.78 28.9 85.9 住宅空置面积（M 189.28 4.1 41.2 2） 住宅销售金额（M2） 21.72 21.0 68.5 销售价格（元/M2） 1144 -6.1 近期重庆房地产市场景气指数（搜房网） 重庆五月房产综合指数：497点；重庆五月住宅指数：300点。 重庆六月房产

6、综合指数：496点；重庆六月住宅指数：298点。 重庆七月房产综合指数：496点；重庆七月住宅指数：297点。 重庆八月房产综合指数：496点；重庆八月住宅指数：298点。 2、 渝中区及房地产消费特征 重庆市主城区十二组团的总体规划中渝中组团规划定位如下：东起朝天门西至鹅岭、佛图关一带的半岛地区规划建成区域面积约12平方米人口近60万是全市的政治、金融、商贸中心和水陆客运交通枢纽。 作为重庆“母城”的渝中半岛在“城市空心论”和环保绿化概念等因素影响下随着重庆城市化扩张和城市规划引导商业功能日益突出居住功能相对淡化住宅土地供应也将越来越少特别是解放碑、朝天门片区出现大规模住宅开发已不大可能但是

7、都市的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割舍“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。 渝中区与其他主城区房地产消费相比具有明显的“包容性”特征：虽然消费者群体一部分来自本区域有一定程度的地域识别征。但是渝中区是各主城区的中心其它消费群体不断的涌向渝中区购房体现了渝中区“兼容并包”的特点。主要是因为重庆市民有浓浓的母城情结。“只有去了解解放碑才算是进城”的心理影响甚大。一旦事业有成资金宽裕不少人就想在解放碑附近置业安家。不但享受物质的丰富精神上也有满足感。并且渝中区万商云集吸引各区英才人才高度集。而不少外资、合资及外地来渝企业也都在渝中“安营扎寨”招贤纳士这些企业职工也因工作之便就近购房

8、。因此渝中区住宅消费群范围广泛包容性强和消费能力都比较强。 3、 结 论 东和湾的项目定位应适应重庆房地产市场现状在产品定位设计上具有一定的超前性并保持与重庆房地产发展趋势相吻合符合重庆市民的房地产消费心理和消费行为特征。这样的定位才将会对项目后续的营销工作起到强有力的指导作用。 三、项目地块调研及SWOT分析 （一）东和湾项目地块分析 1、 项目地块地理形态概况 东和湾项目地块位于重庆市渝中区嘉陵江畔千厮门。紧邻棉花街农贸市场北为嘉陵江高架的滨江路其下面为重庆二码头南为朝干路西南为本项目二期工程用地东端为朝干路与滨江路的交会点。整个用地呈条形状东西长约110米南北宽约40米总面积4673.0

9、0平方米。该项目集停车,商贸和居住建筑与一体.地下四层为裙房,一层平朝千路,为架空景观平台, 场地地面南高北低临江面最低标高182米南面最高处为200米。目前场地已基本平整在用地范围内路面标高西端为208.09米东端为203.60米路面坡度约5%。 东和湾术经济指标列表如下： 名 称 单 位 数 量 总用地面积 M2 4673.0 总建筑面积(含架空层) M2 69625.2 总建筑面积(不含架空层) M2 67962.2 地上建筑面积(不含架空层) M2 56468.6 其中：A座住宅 M2 28306.1 B座住宅 M2 28162.5 车库及设备用房建筑面积 M2 9983.6 商业网点

10、建筑面积 M2 1510.0 架空层 M2 1663.0 建筑占地面积 M2 1663.9 容积率 1： 12.1 覆盖率 % 31.5 绿地率 % 30.2 住宅总户数 个 512 住宅人口(3.8人/户) 户 1945 定内停车位 人 124 2、 工程地质条件 东和湾项目地块朝干路北侧嘉陵江南岸场区内为河谷岸坡地貌经人工改造后现为一阶状斜坡。场区内年平均气温17-18.8度最高气温43度最低气温-3.8度。场内地层结构较为简单基岩为侏罗系中统上沙溪组（J2SZ）斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）为一巨厚层状长石石英砂岩其下以紫红色粉砂质泥岩泥质粉沙岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩上覆第四系全新统人

11、工填土层及冲洪积土层。人工填土层以杂填土为主冲洪积土层位于人工填土层下部基层之上其厚度为2-11米。 场区地质构造位于江北向斜的南东翼岩层单斜产出产状平缓倾向220度倾角为8-20度。构造裂隙主要见于边坡顶部的厚层砂岩中仅一组裂隙较为发育。但是该组裂隙规模小与边斜坡交对岩质边坡的稳定性不构成重大影响。场区之内未发现崩溃、滑坡及边坡失稳等不良地质现象。且岩土富水性差含水极微地下水对混凝土无侵蚀性。 3项目周边状况 （一）购物场所 东和湾项目周边有家乐福仓储超市万鞋服等大型购物场所虽项目与渝中区解放碑商业中心十分繁荣但业主到解放碑尚有一段路程但行走该道路有不够整洁和舒爽的遗憾。 （二）文化教育 该

12、项目与29中、实验小学、大同路小学、新华路小学、八一路小学等教育配套设施相对较近若能利用专车把与皇冠东和实验中学与东和湾业主子女就读互动起来对项目的推广也是有极大促进作用的。 （三）医疗卫生 项目与周边医疗点和药店的距离不远但是步行起来总显不便因此建议项目物管能把附近的医疗设施或销售点联动应用能为业主提供更好的更快捷的贴心医疗卫生服务减少项目业主的后顾之忧。 （四）餐饮娱乐 项目附近步行几分钟就有丰富多样的餐饮配套但是如果会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设施力争让业主产生居家便捷舒适、尊于外贵于内的享受。另外紧邻项目地块要规建火锅休闲文化长廊将大大提升项目的人气、附加值与文化底蕴。 （二）东和湾

13、项目SWOT分析 （1） 项目优势分析 l 东和湾项目发展商开发经验丰富具有一定的品牌积淀在重庆市民心理具 有很高的美誉度所开发的项目具有先天的号召力。 l 东和湾项目地理位置好,与渝中区中心解放碑等繁华区域仅5分钟步程。 l 东和湾项目周边具有成熟的市政和生活配套如棉花街农贸市场、家乐福超市、万鞋服商城等。 l 地块位于嘉陵江边周边无高层建筑阻挡视野开阔、两江美景尽收眼帘。 l 地块周边建筑不密集活动空间较大。无“钢筋水泥森林”淹没之苦。 l 地块悠久的历史文化和浓厚的人文底蕴将提升项目的文化内涵及综合品质。 l 项目临江而建距嘉陵江最近不会有建筑遮掩是永恒的“绝版江景”。 （2） 项目劣势

14、分析 l 朝干路目前缺乏公交线路故出门乘车须步行几分钟稍显不便。 l 项目地块目前的认知度不够凝聚人气具有先天不足的遗憾。 l 江边船只汽笛声和公路汽车会对项目造成较大的噪音污染。 l 地块周边破旧建筑物较多视觉效果差有损项目整体的档次与形象。 l 二码头江岸边垃圾众多脏、乱、差现象严重为一大隐患 l 嘉陵江高驾滨江路之下面破败不堪环境恶劣让人不忍目睹。 l 项目户型面积设置以及跨度太小户型面积可供选择的余地不大。 （3） 项目机会分析 l 项目位于重庆最具号召力的“永远的”渝中对于具有浓厚“渝中情结”重庆人来讲具有与生俱来的影响力。 l 重庆及渝中区正以有效的房地产促进措施项目开发环境大好。

15、 l “赏江景、品生活”已成为房地产消费的一种时尚与潮流面向市场的江景楼盘得到市民的极大认同东和湾恰逢其时。 l 千厮门地区城市面貌较差正进行旧城改造东和湾将有望成为该地的标志性建筑或“旧貌换新颜”的代表。 l 渝中区、解放碑、朝天门沿嘉陵江滨江地块资源的稀缺性使东和湾地块更显珍贵更有开发潜力。 l 随着市政配套的成熟消费能力的增强东和湾将更加“奇货可居”。 （4） 项目威胁分析 l 项目-4F室内地面标高为192.40米若遇嘉陵江洪水发作有被淹之嫌。 l 周边居民生活条件较差个人素质堪忧与本项目的档次格格不入。 l 区域内不少高档江景楼盘的开发对本项目造成极大的竞争压力。 l 千厮门属下半城

16、其脏、乱、差现象在不少市民心中已产生一定的负面影响。 l 政府对渝中区高层住宅密度及容积率等指标要素政策的变化在投资回报率不变的情况下会对东和湾的开发带来一定难度。 l 项目二期开发涉及30余户拆迁安置若处理不当会滋生一些不必要的是非。 l 嘉陵江水质目前不佳若继续受到污染江景优势将大打折扣。 l 项目户型配比、布局设计、通风采光、层高设计等人性化尚待提高。 l 项目与小区的部分硬件优势如容积率、绿化、园林等是不可比拟的。 l 室内停车位仅124个,而总户数为512户,停车位偏少。 四、 东和湾项目定位分析 （一） 项目总体定位 根据重庆市政规划和瑞尔特市场实态调研结论结合东和湾的特征瑞尔特项

17、目组认为东和湾的总体定位应是： “重庆中心商务区的中高档精品水岸住宅具有浓厚的特色文化底蕴提供星级酒店的物业管理服务让消费者以尊荣享受的心理感受”。该项目定位为中高档主要是指价格而言东和湾在推广时以“高档形象面市价格为中高档推出”给人以实惠的心理感受。如果东和湾申请涉外楼盘成功项目可以定位“渝中区（中）高档的精品国际水岸住宅”。东和物业集团的大力打造物业管理引进酒店式服务理念力图让该项目变为渝中区旧城改造的“示范工程”和“形象工程”力争获得政府的大力支持。并以此提升东和湾的区域形象与重庆东和物业（集团）的品牌价值为公司可持续性经营开发盈利作好铺垫。 （二） 项目产品定位 鉴于东和湾项目设计方案

18、已报批通过不亦做太多改动。瑞尔特将站在市场营销的角度在如下方面提出建议（仅供参考） 1、 建筑风格定位 东和湾值得居住的现代高尚住宅社区其建筑风格必须是经得起时间检验的楼盘造型经典而又不失个性。考虑到香格里拉的文化特征建议项目整个建筑设计应简略、明快、亮丽尤其在外立面面色彩、窗户及屋顶造型等方面下工夫力图体现作家詹姆斯希尔顿所描绘的香格里拉那“遥远而美好的蓝月亮梦境”。 建议请专业的设计师对建筑外立面颜色、建筑造型和灯光进行设计。 2、 功能设计定位 由于目前项目周边的商业配套非常完善东和湾作为商务中心区的一个高档的高层物业其功能选择和布局一般考虑在项目会所里。考虑到东和湾总户数及居住总人口的

19、数量结合东和湾的总体定位会所功能设置可选择如下内容：（仅供参考选择） 1、商品供应系统：生活小超市 2、餐饮服务系统：咖啡厅、特色餐饮、品牌连锁快餐店。 3、医疗服务系统：药店、保健中心。 4、邮政金融等服务系统：不考虑但提供相关物管服务。 5、文化教育系统：网上图书馆、阅览室。 6、市政服务系统：不考虑但提供相关物管服务。 7、休闲运动系统：游泳池、健身室、棋牌室、桌球室、乒乓球室。 8、其 它 3、 环境设计定位 该项目作为中高档高层物业其环艺景观设计应考虑到重庆市民偏爱绿化的习惯在楼盘合适的位置设置精品绿化并贯彻“艺术性、观赏性相融合”的原则强调景观的均好性。使人与建筑、建筑与环境、人与

20、环境和谐、统一。 4、 户型设计 东和湾的房型设计应是：房间采光通风良好明厨、明厕、明卫明卧；朝向风水等不犯当地风俗大忌且充分考虑观江因素；空调机位隐蔽处理不影响建筑外立面的美观；房间面积适度总价款适度；房屋方正实用使用率高浪费不大。由于该项目的部分户型的设计未满足以上的部分条件瑞尔特项目组认为应在局部设计和营销推广方面下功夫来弥补。 （三）、物业管理定位 物业管理是提升项目品质的有力保障也是项目保值升值的重要因素。作为重庆商务中心区的中高档物业其物业管理的定位就显得更加重要。根据瑞尔特项目组讨论认为东和湾的物业管理应注重以下五方面： 【服务理念】 结合东和湾的“香格里拉”文化内涵瑞尔特东和湾

21、物业管理应引进酒店式服务理念以“业主为尊、贴心关怀”服务理念为引导。根据业主需要为业主提供舒适、优雅、安全的各项服务实行全天候、深层次、多元化的专业物管服务。营造现代文明的亲情、倡导浓厚人文情怀的居住文化引导和谐居家的生活方式。 【智能化物管配合】 瑞尔特项目组根据项目的特征结合目标客户群的购房心态和经济收入等情况认为东和湾至少应有如下智能化设备内容： 1、物业管理智能化系统：楼宇自控系统背景音乐系统IC卡三表出户系统车库智能化管理系统。 2、电子安防系统：闭路监控系统红外防盗报警系统瓦斯火警系统IC门禁系统或指纹密码锁。 3、信息网络系统：紧急广播系统有线电视通迅系统。 4、家居智能化管理系

22、统：因特网室内网控系统。 （三）、项目市场定位 1、 目标客户群定位 根据瑞尔特市场调研和产品定位情况东和湾目标客户群如下： （1）、一般生意人(个体工商户)：约33% 购房目的：置业定居,居家.生意兼顾 客户特征：此类消费者主要分布于解放碑,渝中区下半城,尤其集中与朝天门区域.他们经过多年的打拼积累了不少资金想就近购置居所享受生活,舒缓自己一直紧绷的神经。其中不乏不是朝天门区域的常住户口父母家人,老婆孩子也多不在本地。这部分群体购房迁来家人,从此在朝天门商圈安家乐业,居家与生意两不误, 置业偏好：因生意需要希望就近置业,同时户型面积要求宽大一些.并喜欢大客厅,大卫生间,大主卧,大阳台.对生活

23、及服务配套设施也有较高要求。 （2）、私营企业主：约23% 购房目的：休闲放松,过有品味的生活 客户特征：此类客户基本上事业有成,无其它隐忧。要求自己的居家之所有特色,体现一种尊荣与格调,能从中感到一种成就感。这部分群体不想远离渝中区的繁华,自己的住家之地不会对事业的经营与发展带来不便.对心目中的理想住宅,他们一直在寻觅,若一旦发现令他们眼前一亮的楼盘,他们会毫不犹豫地下单买下。 置业偏好：楼盘品质的特色与地理位置的稀缺性,楼盘附加值、物管服务水平。 （3）、企业高级白领：约20% 购房目的：工作便捷,居家工作两不误。 客户特征：这部分人士消费能力较强消费意识超前容易接受新生事物。年龄一般在3

24、0-45岁之间学历较高属于高级知识分子讲究生活品位注重生活质素。因为平时工作节奏快他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活。他们对渝中区楼盘的交通以及“软件”资源有一定要求。 置业偏好：地段,配套服务,景观,休闲设施,生活品味。 （4）、政府公务员：约14% 购房目的：置业住家,提高生活品质。 客户特征：选择购买东和湾住宅的公务员应属于仕途得意者,处于人生一个较美好的阶段。他们有物质与精神两方面的追求,渴望高品质住宅给全家生活带来更大的满足.而”渝中情结、无敌江景”对他们心理有深深的烙印同时“高性价比” 也是他们选择住宅的重要因素. 其次随着住房制度的改革年轻的政府官员福利分房的机会越来越少而随着

25、公务员的薪水不断上升和他们职务的上升、灰色收入的增加他们的购买力越来越强他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员急需换房他们会为子女交纳首期款或者有人替他们的子女交纳。因此项目的品牌实力,特色创新,项目文化氛围对他们有莫大的吸引力。 置业偏好：区位优势,物有所值,住宅文化,生活品味。 （5）、自由置业者：约5% 购房目的：居家、办公 客户特征：自由职业人士如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等他们工作不受严格的作息时间的影响思想较为前卫对精品的东西占有欲特别强有一定的猎奇心理。 置业偏好：本项目与其他房地产项目是否真有差别家庭办公环境能否满足他们的要求如有没有宽

26、带等现代通信网络委托性特约服务和经营性多种服务能否满足他们随意的生活等。 （6）、外地在渝人员：约3% 购房目的：工作需要,居家休闲。 客户特征：这部分人士在重庆的时间相对较长,对重庆也渐渐有了感情, 但因为工作性质或出于对东和湾特有魅力的喜爱或出于公司长期发展的需要,有的由公司购买房产作为员工住宿之用,也有的由部分高级管理人员自己购房居住他们看中了东和湾项目的品质与品味,也认为它有保值升值的潜力,即使买下来做为自有资产也物有所值. 置业偏好：工作便利,特色文化的建筑,天然江景,高性价比,完善的配套服务。 （7）、房地产职业投资者：约2% 购房目的：投资购买,出租获利 客户特征：解放碑,朝天门

27、的商住物业都有很强的投资性.而不少职业投资者更把此区域的物业作为他们投资获利的”聚宝盆”这些人经验丰富,看得准,出手快,对风险与收益的对比认识把握得比较好.他们在买下看好物业之后,一般是将之出租,以租金支付按揭利息,还略有盈余,同时自己又坐等房产升值,当其增值达到自己预定期望时,就会马上转手获利.而东和湾因为自己的地块价值,软硬件素质的优势, 置业偏好：性价比、交通、小户型。 2、 项目价格定位 瑞尔特根据重庆房产市场状况和该项目的产品设计状况结合竞争性楼盘销售价格状况瑞尔特项目组认为东和公司若依照瑞尔特营销推广方案和建筑产品设计建议可参考瑞尔特提出的建议均价：3600元/平方米（建筑面积以下

28、同）销售价格范围2800-5200元/平方米。总体价格策略实行“低开高走”开盘初期低价聚集人气然后价格逐渐攀高。因此建议开盘时期住房销售均价控制在3500元/平方米。 3、 市场形象定位 项目通过鲜明的卖点提炼、有效营销策略和创新的广告策略塑造项目高贵、精致、文化的楼盘形象全新演绎香格里拉的深厚文化底蕴和朝天门及三峡的悠久文化并与项目倡导的水（江景）文化、建筑文化和居家文化充分融合；力争把东和湾打造成朝天门地区的形象工程尊重传统文化的示范工程以此全面提升发展商东和物业（集团）公司的品牌形象。 5、 营销总体定位 在对项目策划实施工作中,推广总体定位是战略构想,是统筹全局的根本,有了准确的战略定

29、位,接下来的战术实施,广告推广、活动策划等方案具体工作执行也就有的放矢。东和湾应以三大营销战略为引导抢占先机赢得市场空间。瑞尔特综合分析了重庆房地产市场特征认为东和湾应充分演绎“水边香格里拉”的内涵以顾客满意度为准绳以文化营销、品牌营销、服务营销为推广项目的三条线充分贯彻到项目的推广和销售的过程和各个环节。 注：项目主题提炼分析、挖掘和营销应用提示见东和湾营销主题提炼分析 (一)、文化营销战略 l 建筑是凝固的音乐,是人类文明与智慧的结晶。东和湾不单是钢筋水泥的合成瑞尔特认为应赋予它丰富的文化内涵,使之充满思想,有生命力。 l 东和湾文化营销内容支撑：香格里拉丰厚内涵、千厮门（码头）传统人文、

30、嘉陵江畔历史沉淀（三峡）、巴渝风情（火锅）、水岸居住文化、建筑文化等。 l 文化营销经典个案：锦绣江南（深圳） (二)、品牌营销战略 l 品牌的价值是博大精深的,难以量化推算的。品牌的魅力在于对消费者对有一种发自内心的强大吸引。世界上历久不衰的营销就是品牌营销。瑞尔特从东和集团品牌发展的角度认为东和湾不仅应体现文化人文内涵还应赋予品牌其价值和力量。 l 东和湾品牌营销内容支撑：香格里拉美誉度、水文化、皇冠东和花园品牌互动、东和集团品牌积淀等 l 品牌营销战略经典个案：万科项目 （三）、服务营销战略 l 随着社会人文的发展各个行业都讲强调“以人为本”的思想。21世纪也必将是服务的竞争,服务制胜空

31、前激烈的世纪,也将是未来营销的一大趋势。房地产行业在各个环节都表现得淋漓尽致。瑞尔特认为作为东和湾的全程营销应充分贯彻“4C”思想实施服务营销战略。 l 东和湾品牌营销内容支撑：星级物业管理（酒店式）、贴心的销售服务 l 服务营销战略经典个案：锦绣山庄（重庆） 后 记 瑞尔特项目组对重庆东和湾项目的定位不是在产品种类上的选择而是重在重庆房地产市场购房置业特征、企业经营和项目开发理念以及项目特色服务方面下功夫。我们对项目的定位也是基于对重庆市场供给状况的研究和房地产差异化经营的深层考虑旨在向重庆住房市场提供房地产产品的有效供给以满足重庆市场的需要最大限度的保证开发商投资利益控制投资风险力求达到经济效益与社会效益双丰收。 第 22 页 共 22 页