戴德梁行某酒店公寓项目策划.doc

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1、戴德梁行某酒店公寓项目策划一、前言 水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段我行通过对西安写字楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细供需调查把握了西安目前的市场特点和未来发展走势明确了项目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区位、档次、物业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行了专题研究以掌握综合建筑体的基本规律作为本项目定位的依据。此外对项目自身条件也进行了详细分析作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上结合市场特点及未来发展走势、综合建筑体的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。 即：项目总体定位为高档次商务综合建筑体项目的三个主

2、要功能之间应形成运转良好的互动作用成为西高新乃至西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项目应以写字楼为主要功能公寓配合写字楼形成项目的主体；商业配套作为对二者功能的补充和完善三种功能在统一的商务氛围下相互支撑形成1+1大于2的合力效应最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。 通过与贵司的沟通和研讨以上的基本定位已经达到了双方的共识。但在此基础上还需要进一步细化有关问题才能够达到可操作的程度。由于时间紧迫而且定位工作的深化也需要阶段性深入在第一阶段报告中定位的细化程度还不足因此我们在项目基本定位确定的基础上结合项目急待解决的具体问题对项目的定位进行了补充和细化以便促进项目的定位落实到可操作的

3、层面。 目前需要细化的问题主要包括： l 公寓的详细定位以及相应的细化定位问题如交通组织、大堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关系问题等； l 公寓底商定位包括业态、布局、规模等； l 写字楼低商定位包括业态、布局、规模等； l 水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等； 作为综合建筑体上述需细化定位的内容之间是有联系的特别是作为项目主要功能的公寓的定位更是关键。在项目总体定位于高档商务综合建筑体的前提下写字楼、商务俱乐部水晶石的定位方向已经明确而且是与总体定位吻合提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要明确公寓内应当包含何种功能才能够与项目的总体定位吻合与写字楼、水晶石等起到相互促进

4、的作用。而且公寓的功能细化公寓与其他物业的关系明确之后公寓的功能划分、交通组织；公寓低商的定位、写字楼底商的定位等将迎刃而解。因此在项目定位细化调整阶段核心的问题是公寓的定位问题。 二、公寓细化定位 在公寓细化定位上关键的问题是在公寓中是否需要设立酒店的功能。在是否需要酒店明确之后才能够确定公寓内还应安排何种类型的公寓产品以及公寓、写字楼低商配套等定位细化的问题。因此我们首先对酒店功能的必要性和具体产品模式进行确定在据此考虑其他功能的设置。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市场需要高档酒店 西高新作为西安经济发展最活跃的区域入住企业达到近5000家其中不乏世界500强

5、企业和国内知名企业。企业的聚集除了进行生产、研发等活动也同时会产生商务交流的需要对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高新经过多年的发展已经成为综合性的城区商务活动日趋频繁。目前的酒店设施明显不足全区知名酒店仅有一家三星级酒店已无法满足商务活动的需要。因此从市场情况来看高新区存在着对高档次四星级、五星级商务酒店的需求。 2. 酒店是商务型综合建筑体中的重要功能 通过对商务综合建筑体的专题研究在大型的商务综合性项目中写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在综合性项目中所占比例一般介于1030公寓基本为服务式公寓比例介于1525。本项目中公寓部分的规模比例在50%左右如果考虑酒

6、店功能和投资服务型公寓两种功能其比重完全吻合较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。 3. 符合贵司的长期发展战略 贵司作为西安最具实力的开发企业之一多年来开发了大量的房地产物业都在市场中产生了较大的影响力贵司一直是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展房地产市场竞争日趋激烈的情况下贵司为自己提出了新的要求和挑战涉足新的市场领域开发西安市场还几乎属于空白的高档次综合性项目和酒店类产品继续保持对市场的引导是企业发展的新的一步和重要的战略。 综合来看西高新区域酒店设施不足而市场又对高档酒店有较大的需求开发高档次酒店产品可以满足市场需求有良好的市场空间。同时作为商务综合建筑体酒店是必备的功能对

7、项目的品质保持在高水平是有力的支撑并使项目总体价值有较大的提升。此外开发酒店产品也是贵司引领市场的重要举措是涉足新的市场领域的重要步骤。因此综合而言对于本项目安排酒店类产品是必要的。 二）酒店功能的具体类型分析 酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进行酒店式经营和管理的公寓式酒店。 下面我们对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析选择较为适合本项目的酒店功能类型。 1. 纯酒店 纯酒店是拥有40年产权产权与经营权统一通过经营获取长期收益的酒店类型。通过我们对北京商务综合建筑体的专题研究在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级高档次的纯酒店产权与经营权不分离由知名酒店管理公司

8、经营管理是商务综合建筑体高品质的有力保证对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。 对于本项目而言设置纯酒店的有利因素是：1.市场当中缺乏高档次酒店而对高档酒店的需求在不断增长；2.酒店是商务综合建筑体中的重要功能有利于综合建筑体不同功能的协调促进总体价值提升。 但不利因素也很明显： l 纯酒店是进行长期经营获取收益的一般不出售资金的回收期限比较长。贵司开发酒店物业是涉足新的市场领域迎接新的挑战的战略考虑纯酒店的开发存在着高投入与难以快速回笼资金的矛盾对公司继续做市场市场领航者在资金支持方面有不足。 l 四、五星级高档酒店是西高新市场所需要的高档酒店对装修、设施设备的要求较高本项目如果建设纯酒

9、店无疑需要加大成本投入风险大而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性而且后期的经营也存在风险。 l 作为纯酒店国家有严格的星级评定标准而本项目本身是公寓无论在空间上、设施设备配置、配套设施的配备等方面都无法达到国家标准难以按照星级评定的标准进行改造从而无法保证作为纯酒店所必须的档次标准。 l 根据项目目前的现状条件已经无法作成纯酒店而且已经有相当数量的房间出售出去使后期进行酒店式管理的难度很大。因此在经营管理方面找到知名酒店管理公司进行经营和管理是比较困难的。 通过以上分析可以判断本项目不适合开发纯酒店。 2. 产权式酒店 产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投资者购

10、买酒店的客房后一般不在酒店居住而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营获取一定的投资回报同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。 产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区满足投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求。产权式酒店也是真正的酒店产权为40年进行酒店式经营与管理长期收益。作为一种投资产品投资者拥有产权和收益权但没有经营权。 从国外的经验来看产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素： l 有庞大的客户群 l 位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区 l 专业的管理公司和网络化经营 对于本项目而言开发产权式酒店不是理想的方案存在以下制约问题： l 产权式酒店的土地使用权限是40年

11、也需要进行星级的评定才能保证品质吸引投资者因此需要加大前期的成本投入。 l 西高新是产业区不是旅游区对客户的吸引力比较差。 l 由于不是旅游区产权式酒店只能作为投资工具而西安客户的投资多带有多重需求属性仅能满足其投资需求的产品对其吸引力不足。 l 与本项目商务氛围不协调。 l 为吸引投资者大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承诺无疑加大了开发商的经营风险。 l 由于存在上述制约因素有产权式酒店管理经验的酒店管理公司会对项目的经营前景进行评估达成合作的可能性会比较低。 3. 公寓式酒店 根据北京、上海等发达城市的经验在高档商务综合建筑体内或在商务区内已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管理的公寓

12、式酒店。虽然在本质上它们是有70年产权的公寓但它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离并且通过酒店的销售渠道获得租客由专业的酒店管理公司统一经营管理从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平客户以短期的商务客人为主。 此类公寓式酒店兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性购买者可以满足其自用与投资的多重需求对购买者而言比较有保障。 此类产品的基本操作模式是： （1）开发商通过高品质的装修和组建专门的酒店管理公司将项目包装成高端产品四、五星级酒店从而使投资者感觉到项目未来的保值增值能力吸引投资者注意； （2）通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊的投资模式促使有意向的投资者进行实质的投资并且实

13、现较长时间内的投资者的产权与经营权分离酒店管理公司可以获得长时间的经营管理权从而保证了将公寓按照酒店的方式进行经营管理实现酒店的功能。 （3）在项目进入经营阶段为投资者提供一定期限的免费使用权。 （4）通过后期的经营获取经营收入实现对投资者的承诺。 对于本项目而言采取此种方式对于投资者有一定吸引力： 由于一定时期的产权与经营权分离使得项目实现了酒店的功能而酒店在西高新是有良好的市场前景的因此作为酒店功能的产品其产品本身的品质有保障而且开发商的承诺和市场潜力可以使投资者获得稳定的回报物业有升值的可能性。对投资者而言用较少的投资获得了高品质的物业而且物业保值增值的能力比较强通常还可以得到一定期限的

14、免费使用权因此有较强的吸引力。 对于开发商而言采取此种方式主要的好处在于： l 将公寓产品包装成高档酒店在按照高档酒店的价格出售给投资者。用高总价获取较高的首付款一次性获得大部分成本的回收。 l 西高新高档酒店缺乏使得经营收入有保证在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后可能不仅回收了全部成本而且可以获得额外的经营利润。 l 通过获得长期的统一经营管理权实现高档酒店的功能对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。 l 可以带动其它物业的保值增值提高公寓的品质促进其销售。 但此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险： l 投资者实质上是用较高的首付款购买了15年后的可以继续使用55年

15、的公寓产品是一种期货投资。15年后产品的价值如何难以得到保证。而且投资者让渡了首期款的时间价值丧失了用其投资其它项目的收益。因此投资者对项目15年后的品质和市场情况最为担心而且会希望在15年内获得一定的附加权利。因此开发商应当定期更换装修和家具保证项目的品质并且给予投资者一定期限的使用权或其它优惠。 l 此种模式适合于对项目成本构成不了解投资渠道少不理解资金时间价值的投资者。 l 为达到酒店的品质开发商在前期必须要增大投资成本使项目销售风险加大。 l 必须与专业的酒店管理团队合作有良好的酒店销售渠道才能够保证项目的稳定回报。 l 在项目经营期间还要定期重新装修和更换家具需要追加投资增大了经营风

16、险。 l 项目目前的公寓价格平均在3600元/平方米而高档酒店的价格会非常高与项目前期定价有较大区别价格跨度大对销售会造成不利影响。 4.适合本项目的酒店类型 通过以上三种酒店类型的分析可以看出酒店式公寓是较为适合的类型。 l 符合公司的经营发展战略从单纯的住宅开发向复合房地产开发过渡。 l 符合商务综合建筑体的基本规律。 l 对项目整体品质有提升作用保证项目总体价值和高回报。 l 符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。 l 能够提升公寓及其它物业的价值带动其经营和销售缩短回款速度。 酒店的直接客户是投资者间接客户（租客）是短期居住的商务客人。 直接客户是投资者他们是将本项目作为酒店

17、和一种投资产品来购买的他们所看中的是高档酒店和专业的经营管理为项目带来保值和增值。 间接客户是短期居住的商务客人。由于商务团体客人对配套的要求比较高而项目本身是公寓配套设施与专门的酒店会存在一定差距一方面虽然可以通过商业配套设施在一定程度上加以弥补但另一方面可以将重点侧重在短期居住的商务散客因为短期居住的商务散客承租能力较强对于保持较高的经营收益进而实现对投资者的承诺有好处。而对于旅游客人因为西高新不是旅游区对旅游客人的吸引力不强而且旅游客人的价格承受能力也比较低因此不是理想的客户。对于西安特别是西高新而言由于商务活动越来越活跃短期的商务客人数量比较多周边众多企业、写字楼的商务人士应当是酒店式

18、公寓的主要客户而且如果本项目酒店特色较为鲜明提供与住酒店不同的居住感受很可能会吸引更大范围的商务客人。 （二）公寓类型定位 对于本项目的公寓而言除了设置酒店功能以外还应当有其他的公寓类型。我们下面对有可能的公寓类型一一进行分析从而判断最为适合的公寓类型。 1. 纯公寓 l 纯公寓是以自用为主要目的兼顾其它需求的公寓。根据我们的对西高新住宅市场的调查目前住宅市场的发展态势良好人们普遍对西高新的住宅市场较为看好需求较为旺盛。 l 但纯公寓的客户对户型的需求相对比较大户型选择上以23室为主而本项目公寓以一居为主在户型上难以满足纯公寓用户的需要。 l 而且纯公寓与本项目作为商务综合建筑体的定位不吻合对

19、项目总体的品质有影响。酒店功能与自住公寓不协调对酒店的品质也有影响。 2. 商住公寓 l 随着高新区的发展各类公司越来越聚集成长型企业和小公司对商住公寓有需求。 l 根据我们对商住公司的调查他们对户型的需求也多为2-3居以满足办公的需要而本项目公寓户型无法满足商住的要求。 l 商住公寓档次与酒店、写字楼的档次不匹配对项目总体品质有影响会造成品质下降收益减少不能达到高档次商务综合建筑体的基本要求。 3. 酒店式公寓 l 根据北京、上海等发达城市的经验酒店式公寓大多是采取大产权统一经营的方式其分销渠道是传统的房地产销售渠道与房地产中介公司进行合作。客户以长住客户为主主要是国内外高级商务人士和高级白

20、领。这种产品是长期经营获取长期收益的投资成本逐期回收而不是快速变现。这样对本项目的资金压力会比较大不是理想的方式。 l 以出售为主的酒店式公寓若承诺较长时期的回报则成为以投资为主兼顾自用的投资产品为保证品质应统一管理和经营以获得稳定的收益。此种模式其实与前面讨论过的实现酒店功能的公寓式酒店类似作为一种新的投资产品本项目的公寓部分完全做成此种产品市场风险比较大。 l 如果仅承诺较短期限的回报也需要提供装修与酒店的硬件投入差别不大但两种产品会产生竞争。必须采取统一经营的方式否则小业主为获得客户会竞相压价品质难有保证。在客户方面也会与酒店客人有冲突。而且包租的风险较大。由于采取酒店式经营管理物业管理

21、费会比较高对于自用客户不划算会将自用客户或先期自用后期考虑投资的客户排除在目标客户之外会加大项目的市场风险。 4. 投资型服务公寓 与上面提到的采取短期承诺的酒店式公寓相比投资型服务公寓可以在保证项目档次的基础上采取菜单式装修方案由开发商统一负责装修使项目的品质有保障。同时服务内容也是可选择的使物业管理费降低从而可以吸引投资者、自用者、自用与投资兼顾者、作为客户招待场所的企业等多种客户分散了市场风险。而且投资型服务公寓的用家多为长期用户与酒店以短期商务客人为主也并不矛盾在档次上虽然与酒店相比有一定差距但也是高品质的。根据我们对于综合建筑体的研究服务式公寓也是基本功能之一对于综合建筑体内的其它功

22、能也可以起到支持作用对项目总体价值提升有帮助作用。 因此综合比较几种公寓类型投资型服务公寓是最为适合的公寓类型。 （三）水晶岛公寓细化定位 1. 目标客户 1.1目标客户 （1）公寓式酒店客户群 酒店的直接客户是投资者间接客户（租客）是短期居住的商务客人。 （2）投资型服务公寓客户群 l 投资者：对该项目有投资意向的客户希望首期投资额较少的客户 l 自用型：高新区工作的外籍和外地高级管理人员 l 将其作为接待客户的相关公司 l 在西高新工作的白领短期自主长期投资 2项目现有条件分析 2.1设施设备 相对于纯酒店而言上述二种物业类型对于楼宇的设施设备不存在明确的规定性要求而取决于市场和目标客户的

23、需求。 本公寓楼可配备24小时热水、户式中央空调具备基本智能化配置基本满足商务客户的使用要求对于整体物业的品质有一定提升作用。 2.2配套设施 相对于纯酒店而言“公寓式酒店+投资型服务公寓”二种物业类型对于楼宇的公共配套设施并无具体要求主要取决于市场和目标客户的需求。 但针对本项目的具体区位目前尚未成熟商业配套设施应尽量配置全面满足客户多方面的需求。 2.3户型 公寓楼的户型原本按照商务公寓的标准设计户型面积、配比等与公寓式酒店及投资型服务公寓均较为吻合。 2.4总平面布局及出入口 商务居住功能所必须的临街面、多个与城市道路的连接口本公寓楼均满足要求。公寓楼的人行、货流、内部出入口设置不仅满足

24、使用要求为公寓的管理和服务预留了条件。 3具体的组合形式 “公寓式酒店+投资型服务公寓” 的具体组合形式基本有如下二种方式： l 分楼层组合 l 竖向组合 下面将对此二种方式加以分析说明。 3.1分楼层组合 3.1.1组合方式 分楼层组合又分为二种方式其一为将公寓式酒店设在公寓楼高层部分其下部为投资式公寓即“上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓”另一种方式为将公寓式酒店设在公寓楼低层部分而投资型服务公寓位于高层部分即“下部公寓式酒店、上部投资型服务公寓”。 不同的上下组合方式在不考虑电梯和大堂使用的前提下区别如下： 3.1.1.1上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓 将公寓式酒店设在大楼的高楼层或

25、低楼层本身并无本质性的差别；公寓式酒店位于高层部分酒店客房将拥有较好的视野和采光、景观等。 3.1.1.2上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓 由于本项目西南侧隔路的木塔寨变电站将公寓式酒店设在下部距离变电站较近而使公寓距离变电站相对较远。公寓式酒店为短期散租客对此不会特别注意可将此不利影响化解。 从经营角度由于下部3-5层有38套已售户型承诺5年返租将公寓式酒店设在低层正好将这些承诺客户纳入酒店式管理可以通过补充协议将此部分房间纳入公寓式酒店客房实施统一经营管理所得收益统一返还小业主有利于贵公司实践承诺。 3.1.2电梯和大堂的使用 从整个大楼的安全性角度二种物业虽然都是公寓但公寓式酒店为短期

26、租户而投资性公寓以长期租客为主所以电梯和大堂仍应当分用。以免人流混杂对双方安全角成隐患降低整体物业的档次。 一旦采用横向分割的方案必然会造成从电梯厅到房间交通距离过长的问题对于酒店客人而言由于是短期居住对此可能不会特别关注。但对于公寓的客人由于是长期居住过长的交通距离必然会给其带来不便从而降低其购买投资或自用的兴趣不利于项目销售。因此横向分割的方案对项目的销售和客户的居住影响很大不是理想方案。 3.2竖向组合 3.2.1公寓楼的平面布局具有双大堂的特点有利于竖向分割。公寓式酒店和投资型服务公寓可各自使用一个大堂各自独立成区、分区使用、分区管理解决了公寓式酒店与公寓混用电梯和大堂的问题； 但此种

27、分割方式最大的问题是各层平面被分成二部分每一部分的消防疏散楼梯只有一个不符合消防规范补救措施是在分割处设防火门作为另一个逃生出口满足紧急逃生的要求；而从电梯服务面积的角度分析标准层6部电梯均分为2组一组3部电梯电梯数量相同决定其服务的面积也尽量相同所以纵向分割方案需要尽量均等的划分标准层平面否则会出现一边电梯过剩而一边电梯不够使用的情况会降低公寓的档次。 目前在G-G1轴的防火分界线基本将整个平面划分为近似相等的两部分基本符合电梯的服务能力。 3.2.2分区方式 采用竖向分割的形式有二种分割方式可供选择其一为根据东大堂面积较大、适合作为公寓式酒店大堂的特点将公寓楼东半部分改为公寓式酒店使用而西

28、半部分仍作为投资性公寓；其二为西部作为公寓式酒店而东部作为公寓。两种方案各有优势和不足之处现分述如下： 3.2.2.1公寓式酒店设在东侧 优势： l 首层东侧大堂宽敞气派适合作为公寓式酒店的大堂。 l 东侧1-2层商业配套面积充足有利于安排公寓式酒店的服务配套设施。 劣势： l 但木塔寨变电站在西侧公寓式酒店位于东侧而以长期居住为主的投资性公寓位于西侧。投资性公寓客户对于居住环境要求相对较高对于木塔寨变电站的存在会较为关注不利于投资性公寓的销售和出租。 l 整个公寓楼的服务/消防电梯位于大楼的西部公寓式酒店无法顺利使用到服务电梯而投资性公寓反而不十分需要服务电梯。 3.2.2.2公寓式酒店设在

29、西侧 优势： l 将公寓式酒店设在公寓楼西侧靠近木塔寨变电站淡化变电站对于投资型服务公寓的不利影响有利于投资性公寓的销售和出租。 l 同时公寓式酒店必须的服务电梯（及消防电梯）位于西部便于使用。 l 洗衣房等设施位于西部便于公寓式酒店使用。 l 公寓式酒店位于公寓楼西部距离水晶岛写字楼相对稍近接近办公楼的商务氛围功能、档次较为协调便于配套设施共享。 劣势： l 西部大堂的面积相对较小空间相对局促对于公寓式酒店而言与公寓式酒店的形象和档次不符不够气派。 l 酒店式首层、二层的商业配套面积较少1-2层总面积约1740平方米而且其中包含货运出入口、煤气表间、智能化机房等设备用房不能满足公寓式酒店对于

30、配套设施需求；而投资型服务公寓的1-2 层总面积为约2830平方米面积较为宽松其配套面积和功能可以与公寓式酒店共享一部分甚至在写字楼的配套中也有需要与公寓式酒店共享的功能。但这种共享配套特别是公寓式酒店与投资性公寓共享配套使用不便同样造成一定程度的人流混杂带来相应的管理和安全问题。 l 公寓式酒店还需借用写字楼的配套设施。 3.2.3安全问题 竖向分区的方式仍需保证每层的消防疏散需要在防火分区处加设甲级防火门（按照现图纸为每层走廊的G轴-G1轴处）。为确保日常居住使用的安全性此处需要增加人员或电子监控设施予以管理和防范。 3.2.4电梯数量 根据我行多年对于酒店市场的经验一个运转良好、盈利顺利

31、的酒店存在一定的客观规律即需要一定的规模效应其基本盈利的规模大致在300个客房才能取得合理的收益。而300间客房的酒店对于客用电梯数量的要求基本是平均60-90间客房需要一部电梯按照此标准300间客房约需要4-5部客用电梯。而本项目经过竖向分割东、西两部分各3部客梯对于公寓式酒店电梯数量较为紧张。 3.2.55货运电梯 由于公寓式酒店提供酒店式服务进行房间日常清洁护理需要专用的货运电梯加上西部原有的三部电梯公寓式酒店共拥有四部电梯基本满足使用要求。 3.2.6分摊面积需要重新计算 由于公寓式酒店和投资性公寓均以出售为主而由于竖向分割公共部分可分摊面积的分摊对象与原整栋公寓楼统一分摊的情况有所不

32、同需要重新进行销售面积的计算重新核算每户的销售面积。 3.2.7新的销售面积与原销售面积的矛盾 由于销售面积分摊原则为按照实际使用进行分摊投资性公寓位于东部其大堂等可分摊公共空间面积相对较大造成销售面积可能有所变化对于已经出售的公寓部分需要与小业主协商解决重新计算分摊面积使户型的销售面积变化的问题。 3.2.8与已售出户型的矛盾 从经营角度由于目前已经售出公寓近200套而且在3-5层有38套已售户型承诺5年返租。公寓楼经过竖向分割这些已售户型一部分位于公寓式酒店内另一部分位于投资型服务公寓内。位于公寓式酒店内的已售户型需通过补充协议等方式将此部分已售房间纳入公寓式酒店客房内实施统一经营管理可望

33、通过将所得收益统一返还业主实践贵公司的有关返租承诺。但位于投资性公寓内的已售户型特别是承诺返租的户型其矛盾较难处理。 3.2.9公寓式酒店与原已售公寓之间的价格差 通过将原普通服务式公寓改为公寓式酒店大幅度提升了公寓的销售价格；而原服务式公寓的价格已经被市场所接受和认可；现通过改为公寓式酒店而使价格大幅上扬市场的接受和认可是一个难题。如果不能够为市场所接受公寓式酒店的销售可能会面临困难。 3.2.10公寓式酒店的管理公司 要确保公寓式酒店的酒店品质需要聘请专业的酒店管理公司进行专业化的服务和管理。而本项目与投资性公寓同处于一栋楼内在分界处由于消防条件限制不能够完全分隔具有安全和流线混杂的隐患。

34、这样的情况为寻找有经验、高品质的酒店公司造成了难度。 结论： l 根据与贵公司的沟通和交流考虑水晶岛公寓已经售出一部分且其中3-5层有38套公寓对客户作过关于5年投资回报的承诺；并结合上述对于公寓物业定位三种组合方式的分析我行建议将公寓定位于“公寓式酒店+投资性公寓”的组合方式。 l 建议将公寓式酒店设在公寓楼的西半部分投资型服务公寓设在公寓楼东半部分。 （四）商业配套定位细化 根据上述设置公寓楼的1-2层商业配套按照为各自上部物业类型服务的原则进行布局和功能安排。同时考虑到公寓式酒店对配套的要求相对投资型服务公寓要高公寓的配套可以与公寓式酒店共享。 公寓楼定位为“公寓式酒店+投资性公寓”组合

35、方式为西侧为公寓式酒店、使用公寓楼西侧大堂东侧为投资型服务公寓使用公寓楼东侧大堂。 故公寓楼1-2层商业配套的定位需以公寓楼的定位为依据以项目综合建筑体的整体定位为前提紧密联系两类公寓针对的目标客户的特点和差别并结合综合考虑对各类业态的主要服务目标客户进行细分并由此确定具体业态及功能、位置等。 1公寓式酒店 1.1商业配套定位原则： 公寓式酒店更类似于酒店其服务配套的内容应基本接近于酒店的公共配套设施把握其“酒店”的特性针对公寓式酒店客户的需求进行定位。同时兼顾综合建筑体整体的定位需求。 1.2定位依据 公寓式酒店的主要客户类型为短期停留的、商务目的的散客。这类人群因为是短期租住且多为因公商务

36、往来需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质注重服务的水准对配套的要求不是非常强烈。因此在酒店的配套可以少而精满足其基本需求如早餐、洗衣等而对于使用频次相对较低的配套如健身、会议等设施可共享公寓或写字楼的配套设施。 1.3定位内容 公寓式酒店的配套定位包括一层和二层两部分。 如前所述公寓式酒店的配套需要在投资型服务公寓和写字楼配套共享故结合公寓式酒店平面分割及工程进度的现状条件在一层设置设咖啡茶吧、美发店；二层设洗衣房（与投资型服务公寓合用）、美容美发、小型餐饮。 由于配套规模的限制公寓式酒店的健身中心、高档超市需要在投资型服务公寓中共享。而由于公寓楼原设计未包含高档大型的中式餐饮配套煤气管线、

37、给排水等条件不具备并考虑目前的工程进度公寓的高档餐饮在写字楼配套中解决。 1.3.1一层 由于公寓式酒店的一层空间面积约920平方米布局较为紧凑西端为货流口和内部办公值班、设备表间和机房等空间形成内部管理区域不便改动目前可以利用的仅有大堂两侧的空间。 根据定位原则和依据结合工程现状、空间特点及酒店门厅应当具有的基本接待服务功能在此设与酒店公寓日常出入关系较为密切的内容有接待前台、行李寄存、咖啡茶吧、商务中心。 l 接待前台、行李寄存 由于大堂北侧的空间相对较大距离电梯厅相对较远故将此处作为咖啡茶吧的位置而选择南侧的前台作为公寓的前台及管理办公、行李寄存。 位置：1-3轴、J- K轴围合的空间

38、面积：约50平方米 功能：接待服务、行李寄存、内部办公等。 l 商务中心 由于公寓式酒店的客户为商务客人其需求与普通酒店的客户类似商务中心是必须的配置。 结合一层现有空间条件将商务中心设在与前台相邻的位置。 位置：1-3轴、K-L轴围合的空间 面积：约50平方米 功能：收发传真、电子邮件服务、复印打印、票务服务、英文翻译、秘书服务等。 l 咖啡茶吧 根据我行对酒店的调查酒店大堂内通常均附设咖啡休息场所作为休息、等候、简单商务洽谈的场所。 位置：12-14轴、L1-J1轴围合的空间。 面积：150平方米 功能：包含咖啡厅、茶吧（位于原前台内）、单间茶室（位于原办公室内）。 目标客户：公寓式酒店的

39、住客。 1.3.2二层 公寓式酒店二层总面积约为830平方米西端为洗衣房及空调机房东侧为餐饮、美容和挑空部分。考虑公寓式酒店的住客的需求美容、餐饮、洗衣为基本配套需求量和频次都较大故此三类功能设在二层；其余由于空间限制无法兼顾的功能如高档餐饮、健身中心等考虑与投资型服务公寓和写字楼共享此处空间有限仅设置基本配套。 l 小型餐饮店 高档的酒店应当能够提供自助早餐考虑本酒店300多套客房需要的早餐厅规模较大。将原有的美容沙龙和过厅均纳入餐厅的空间以求餐厅的规模在现有的空间布局条件下尽可能大尽量满足实际使用要求。 位置：1-14轴、J-L及J1-L1轴围合空间。 面积：约200平方米（含操作间） 功

40、能：为楼上客户提供自助西式早餐、休闲餐、夜宵等。 目标客户：公寓式酒店的住客。 l 美容美发 公寓式酒店同酒店对于美容美发具有相当需求属于基本生活配套。而自助洗衣属于公寓的配套在公寓式酒店配套面积紧张的情况下以满足酒店需求为主。故将原自助洗衣的空间改为美容美发。 位置：1-2轴、N-Q轴围合空间。 面积：80平方米 功能：美容、美发、简易按摩保健。 目标客户：公寓式酒店的住客。 l 洗衣房 与公寓式酒店所提供的酒店式服务相适应洗衣房是公寓式酒店必须配置的基本配套。根据空间现状保留其在原有的位置和规模主要服务公寓式酒店并可兼顾投资型服务公寓客户的菜单式选择服务要求。 位置：4-5轴、P-Q轴围合

41、空间。 面积：62平方米 功能：为公寓式酒店统一服务提供洗衣设备和场所。 目标客户：公寓式酒店兼顾投资型服务公寓的选择服务。 注意：在水晶岛公寓的两个大堂内从门厅到达需要经过高差为1.2米的台阶共8步；而未设残疾人坡道。应加设残疾人轮椅坡道。 2投资型服务公寓 2.1商业配套定位原则 投资型服务公寓的主要目标客户为投资者及长期租住的公寓客户而其商业配套的主要使用者是实际居住在公寓内的长期租客。与他们的需求特点和偏好相匹配是水晶岛投资型服务公寓的定位原则。 2.2定位依据 根据我们对西高新中高档住宅购房者的调查客户对于配套设施的需求主要集中在保健中心、便利店、中餐厅、干洗店、美容美发、咖啡厅或茶

42、社等方面注重日常生活的方便性。 购房者对生活服务类配套设施的需求 作为投资型服务公寓的长期居住者他们的特点是长期居住因此对配套设施的需求也是以日常性需求为主与公寓式酒店客户相比更注重实惠、便捷尽可能兼顾舒适。消费水平较为稳定具有较强的消费能力；以满足日常生活的实用性为主对生活品质有一定要求。消费范围主要包括休闲咖啡、高档超市、美容美发、健身、保健、干洗店、餐饮、药店等。他们对中高档餐厅也有需求但由于底商设置餐饮对居住者的居住环境有一定影响因此可以使用写字楼配套的中高档餐厅。 2.3定位内容 根据上述定位原则和依据并结合项目具体建筑形式和空间现状及施工进度情况同时考虑对于公寓式酒店配套的补充和兼

43、顾投资型服务公寓配套内容分布在一层和二层。其中一层设大堂、休息厅、咖啡厅、高档超市、美容美体中心、药店；二层设健身会所包括健身房、体操房、桑拿、球类运动室、儿童活动室、图书室及与二层露台结合的屋顶花园。 在这些配套中分为投资型服务公寓专用配套、与酒店公寓合用配套、与写字楼及周边更大区域共享的配套三类。 l 休息厅和咖啡厅主要为投资型服务公寓服务属于其内部配套。但咖啡厅也可兼顾酒店公寓、写字楼等外部需求。 l 健身会所与公寓式酒店合用配套； l 高档超市、药店、美容美体保健中心由于属于临街门面房兼顾了对公寓式酒店、写字楼的需求并可向周边区域的写字楼客户提供服务。 2.3.1一层 投资型服务公寓一

44、层总面积约1470平方米面积较为充足；门厅约240平方米赋予投资型服务公寓气派、高档的形象是提升其品质、吸引高端客户的重要因素；一层有三个临唐延路的门面房具有极高的商业价值适合布置对外营业的业态。 根据上述考虑在一层靠近大堂附近设咖啡、休息厅服务型的功能为投资型服务公寓的内部服务区是提升投资型服务公寓档次的重要途径只有提升投资型服务公寓的档次才能保证其与酒店公寓品质的差距从而缩小其目标客户与酒店公寓客户的差别保证整个项目的档次和品质有利于项目的推广和销售。 一层临街的门面房不同于内部的空间因其具有较高的商业价值功能的设置应即满足上部公寓的使用同时对外部提供配套服务服务对象具有对内对外兼顾的特点

45、。故在此设可以对外服务的高档超市、美容美体保健中心、药店、花店使水晶岛公寓的配套能够服务于整个项目并辐射周边区域。 l 大堂： 投资型服务公寓的门厅不同于公寓式酒店的大堂其前台可以较为简单主要以安全保障和提供相关服务为主。而由于客观空间条件较好为投资型服务公寓配置了大面积的大堂对投资型服务公寓品质的提升具有重要作用。 位置：原有大堂位置 面积：240平方米 功能：为接待、问讯、交通空间。2层通高的大空间有利于展示投资型服务公寓的形象提升档次。 l 休息厅 与大堂的宽阔、气派的高品质相适应在大堂北侧设休息厅。此处窗外为本项目的绿地花园景观良好适合休息、观景放松身心。休息厅的设置是有力提升公寓品质

46、的另一个重要因素。 位置：位于大堂北侧12-14轴、D1-F1轴之间； 面积：120平方米 功能：休息、等候 目标客户：公寓式酒店的客户 l 咖啡厅 利用原设计咖啡厅的操作间的上水、下水、电气等设施设备的配置；且其位置位于南侧可以享受到阳光是适合咖啡厅位置。作为公寓客户接待及休闲的场所是公寓起居厅的在空间上的延伸。 位置：C-F轴、1-4轴围合的空间。 面积：240平方米 功能：咖啡茶饮、休闲、洽谈、会晤等 目标客户：公寓式酒店的客户可以兼顾周边的消费人群（包括水晶岛写字楼）。 l 高级超市 由于高级超市需要对内、对外服务需选择公寓内部与外部均可方便到达的位置。一层东北角的门面房可以通过大堂经

47、过道直接到达位置隐蔽而便利是酒店内高档超市合适的位置；同时对外临街（唐延路）便于吸引人流对外服务。且高档超市有利于提升公寓的档次。 位置：C1-A1轴、12-14轴围合的空间。 面积：约130平方米 功能：高档小规模超市如屈臣氏、SEVEN-ELEVEN等。 目标客户：服务于公寓式酒店的客户同时服务于投资型服务公寓客户、办公楼客户及周边写字楼的消费者。 l 美容美体保健中心 通过我行的调查与健身中心一样美容美发和保健是高档居住物业客户的核心需求之一具有较大的需求量和较广的需求面。作为本项目高档公寓的配套美容美体中心与普通的美容美发在规模、档次和服务范围等要素方面属于不同类型的业态。美容美体保健

48、中心兼顾了美容和保健双层需要同时具有相当的规模提供专业化的、多功能的美容和保健服务。其客户不限于投资型服务公寓和公寓式酒店并且包括写字楼和项目周边其它写字楼、居住户的客户需求其辐射的范围取决于专业化、综合性的程度以及营业规模的大小。 具有较大规模、选择临街的门面房是实现其功能和辐射范围的必须条件。而原银行营业厅的位置、面积等均能够满足其要求。 位置：C1-A1轴、4-12轴围合的空间。 面积：约320平方米 功能：美容、美发、按摩、各种保健治疗等。 目标客户：资型公寓客户、公寓式酒店客户写字楼客户、项目周边其它写字楼、居住物业的客户。 l 药店、鲜花店 如定位依据所述针对长期居住的投资型服务公寓客户他们的需求更偏重与生活化的日常需求药店和花店针对公寓客户的生活化需求同时也能够对外服务。一层东南角的门面房能够满足药店和花店对于空间和临街位置的需求是较为合适的位置。 位置：药店位于C-A轴、1-2轴围合的空间；花店位于C-A轴、2-4轴围合的空间。 面积：