维珍品牌经营.doc

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1、维珍品牌经营维珍、Virgin、品牌经营、品牌策略、品牌价值 文章全文当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋照搬美国的东西会削足适履倒不如放开手脚走自己的路。虽然境外的跨国广告公司和咨询公司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”希望中国的品牌能“茁壮成长”但实际上。如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。周世纪的品牌经营正面对社会更加多元化。经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战品牌扭力的树立逐步受到重视。同时也受到强烈的冲击。消费者更加追求以心灵感

2、官来知觉商品更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来英国的维玲（Virgin）品牌超越常现的一系列发展完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌并成为全球品牌建立的典范。对于本土企业品牌来讲、我们需要的不是食而不化的西方营销理论而是创新的思维和与众不同的作法。我们不必模仿维玲的作法但维珍另辟蹊径创立品牌的思路很值得中国企业去借鉴。善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人很少直接使用企业领导人而旦将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的注重

3、品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维玲就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德布兰森紧紧的自始自终的连在一起并将这种策略发挥到极至。不仅如此布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产。并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。所以从本质上讲维检的品牌象征就是布兰森本人。理查德布兰森维珍品牌的创始人他从一间电话亭大小的办公室起家至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深地打上了理查德布兰森个人烙印他别出一格的商业哲学成为雏珍品牌诉求的重要部分。那么理查

4、德布兰森究竟是何方神圣呢）他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场）会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行）像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁还与平民百姓保持着亲密接触。这使他成为维珍品牌推一与真正的代言人他是新一代企业族群的一员虽享有名流地位行事作风却玩世不恭他们更像摇滚明星而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓反传统。就在这经商与冒险的过程中布兰森使自己成为英国民众的宠儿享有极高的爱戴。他奋战不懈参与各种各样商业和非赢利善举活动他的脸孔频频出

5、现在全国性报纸首页与电视画面上。无论出现于任何地方维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径也与他的公司一样著名。品牌价值创创新： 取消头等舱服务的大西洋航线实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长即通常通过市场细分出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性而不是仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的雏珍品牌核心识别将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来。当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时首先是取消了飞机上的头等舱把以前用于头等舱的投资

6、全部用于商务舱安装了大规格的睡椅将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务服的标准并通过服务的创新不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客还将竞争对手的头等舱旅客及经济船旅客都吸引过来。维检此举使它获得了更大的收益。维格不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力水平上进行品牌价值创新者并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务并且不是沿着传统的道路而是努力成为一家富有情调和人性化的公司通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。可能这就是维珍品牌在残酷竞争中迅速崛起的根源所在。以小搏大创品牌：敢与大品牌分庭抗礼的“厚睑皮小狗”

7、传统的品牌竞争观念认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。“我们是行业第二位”的案例及广告语已成为品牌教是问自己如果全部重新开始该如何做而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。它与英国航空的争斗尤其精彩绝伦然而这只是理查德布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方法。维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值维珍大西洋航空公司（Virgin AtlantiC）正是秉持这种信念诸如Virgin Direct等新开设的许多金融服务公司更是如此当然这种形象是大胆执行行销策略的结果但可以肯定的是反传统的品

8、牌精髓,注定了维珍只愿意从事富于挑战性的产业。作为新时代商业领导人的一员布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把雏珍描绘成一只度着脸皮、体型比不上大狗的小狗。这只厚脸皮小狗跑得很快能够紧随在大企业脚后跟抢东西哈。这是一项引起千百万人瞩目的市场行销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位推出维珍可乐很快占到欧洲市场20的份额。他创办雏玲移动其实是向全球最不开放的电信行业开刀。而最新的消息报道：英国大事布兰森正在研究开办另一种公益彩券和英国官方的国家彩卷打对台。反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌个性。所以维玲的

9、广告创意也总是能出入意料发挥奇效远非一般公司能比甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象破坏所谓自己在品牌守则中规定的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起如：性、战争、同性恋等。世界著名品牌包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员肘肘关注自己的品牌在互联网上的表现一旦自己的品牌和一些性及不健康的同站发生联系这些跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。但维珍丝毫不会考虑这些相反还有意这样做。在公关活动方面布兰森肘常有出人意料的创意他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐宣示维达集团正式进军饮料界受到媒体高度的注目；为了取悦媒体他曾男扮女装地出现在“维珍

10、婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？在广告方面布兰森曾多次以刁钻古怪的宣传手法取得促销奇效。看镜头一：理查德布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑然后双手遮着下体跑回岸上悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中他为自己的维检集团做宣传的一个镜头。再看镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧海滩救生女主角帕梅拉安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材

11、惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人替维珍伏特加酒大搞宣传。维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分将维珍品牌个性发挥得淋漓尽致。360度品牌延伸：让维珍冲破“处女之身”的束缚按照传统的品牌战略理论：品牌延伸既是品牌成长的重要策略。又是品牌发展的陷阱教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。许多公司都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则品牌只延伸至和自己主营业务相关的行业。维珍的观点不是这样她认为无论企业的先天条件是怎样她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长都可以延伸。也就是说只要有市场和利润空间企业

12、延伸品牌的空间是360度全方位式的。所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等。更为令人惊叹的是近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域如.virgin.作为维珍王国的门户网站不仅是世界上最好的企业网越品牌之一,更是消费者可以自我作主的大地消费者可以在上面订实他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。这些产品和服务没有多大的关联性行业毫不相干也没有所谓的主导产业这似乎是品牌延伸的禁忌。但维珍却做到了,为什么？如果你换一个角度看维珍,就会知道她们的奥秘所在。首

13、先,维珍不只是一项生意她意味着一个品牌。布兰森在自传失去处女之身说他所以把公司取名为“Virgin”（中文意为“处女”）是因为“处女”这个名字是性感、易产生联想与过目不忘的。其次维珍不只是一个品牌的名字她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM

14、意味着电脑。柯达表示胶卷。而福特则是轿车品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来品牌延伸变为人类理想的延伸。塑造国际品牌形象：维珍用MVNO颠覆了全球电信运营品牌在20_年2月21日的全球GSM大会上布兰森大肆宣讲他的虚拟运营商（Mobile Virtual work Operator简称MVNO）概念称维珍移动已拥有75万用户成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型。维珍还将通过MVNQ模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。所谓移动虚拟网络运营商是指一些类似于银行或零售商

15、的公司它们没有自己的网络但从网络运营商处买来业务打上自己的品牌提供通信服务。现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。成为MVNO最重要的条件之一便是品牌因为MVNO本身是没有实体的电信网络只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MV NO维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间再以维珍移动的品牌提供电信服务。维格移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。所以她的电信促销以非常趣味的

16、方式开展。并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人如将预设的配置装在手机里只要打个特定的号码有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作捆绑销售为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。维珍移动作为MVNO运用虚拟网络品牌运营的方式彻底改变了传统电信运营的模式创造了传统品牌延伸至高科技领域成功的奇迹从这个意义上来讲是对传统电信品牌的一次颠覆。维珍品牌在电信领域成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质量而作为维珍品牌代言人的公众人物理查德布兰森又成功地传达了这些终极价值。维珍品牌永远走在潮流的前沿下一步维珍的创举是跨过大西洋将品牌延伸到拥有全球最多著名品牌的超级大国。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。”品牌怪杰之父布兰森雄已勃勃地说。看来当维珍这面反传统的旗帜插上美国领土时也就宣告了上世纪由美国制定的品牌游戏规则的结束。 第 10 页 共 10 页