客户价值倍增的魅力法则.doc

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1、客户价值倍增的魅力法则客户关系到底有多重要？客户持续保有创造的价值到底有多少？恐怕许多公司对此仅是一些模糊的概念未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公司的合作中深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接手了一个大客户的企业内部培训项目该客户全公司上下对此培训极为重视希望提前看到课程时间表、学员手册以及教材。应该说客户的要求是极其合理的但距开课仅有四天时间了客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争辩认为客户才付了那点钱就想要这要那是不合理的。笔者实在为客户抱不平斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课让他们认识到：如果能持续维系客户关系在这一个客户身上能获取多少利润从这一个

2、培训项目中又能衍生出多少服务项目从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。既然获取一个客户是如此漫长而高成本为何不倾注更多的心力去最大化的留住客户、关怀客户、“笼络”客户与客户建立长期持久稳固的客户关系从中挖掘出客户最大化的价值呢？究其原因是他们并不真正了解客户所创造出来的持续价值更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持续价值有多大？为了更清晰地阐明客户关系持久所创造的价值我将通过以下案例加以说明： 假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了我们来计算一下五年下来H软件公司能从A

3、图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。（见附表1） 第一年A图形设计公司老板从报纸广告中了解到H软件公司开发了一种用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800元H公司通过广告及其它促销手段获得每个客户的平均成本是850元。很显然第一年内H软件公司从A客户手中没有挣到钱因为他获得并服务于该客户的成本高于其软件产品本身的价格即H公司亏损50元。 第二年A图形设计公司对这套平面设计软件很满意又买了升级版本价格为500元/套（该产品利润较高属于上升购买）同时还买了制图和演示软件价格为250元/套（交叉购买）。此外A公司老板又向几个独立图形设计师了该平面设计软件其中一人购买了这

4、套售价为800元的软件（购买）。 第三年A设计公司又从H软件供应商处购买了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被的客户（即第二年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版共花费750元。第二个被的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。 第四年A设计公司又购买了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库共计700元。而第二个被的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版共计750元。此外又有两个被的客户分别购买了一套售价为800元/套的基本的平面

5、设计软件。 第五年A设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件其功能包括平面设计、演示和图像处理另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库价格为200元/套。第一个被客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版共计500元。第二个被客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库共计700元。而另外两个上一年被的客户每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。 第一年到第五年A图形设计公司及其客户的购买金额列表如下： 从附图1可以更直观地看出随着A客户与H公司客户关系保持时间的延长A客户为H公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额导致了第二年至第五

6、年各种软件销售12800元的增加额其中A客户不断进行向上购买和交叉购买为H公司直接创造了5150元的销售额；另外A客户直接和间接购买又创造了8100元的销售额两项相加销售额共计13200元销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本则由第一年的850元下滑为第二年起的100元/年客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势（见附图2）。 一个起初令公司亏损了50元的客户五年后竟为公司创造出了12800元的利润！这就是与客户建立持久稳固客户关系的价值所在！这就是客户价值倍增的魅力所在！决不要短视的看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额也许你今天瞧不起或怠慢的客户明天的消费需求会爆炸式增长但对不起届时

7、客户消费增加量的支出可能因你昔日无礼的待客已然转入你的竞争对手的钱袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户提高他们对企业的满意度和忠诚度尽可能延长客户的生命周期才能实现客户价值的倍增。所以如何让客户保持长期的满意度和忠诚度如何与客户建立持久和稳固的客户关系是每个企业应积极思考和着力关注的问题。 二、如何计算客户持续价值？客户持续价值不仅用于企业评估每个客户的潜在价值和盈利能力同时还将作为评定客户价值等级的一项重要参数和指标。所以明确每个客户的持续价值对企业有的放矢的管理客户、服务客户与客户建立关系以及制定营销策略是大有裨益的。 客户持续价值 = 客户生命周期内预计交易次数_平

8、均每次购买金额 获得一个客户的成本 + 客户的净收入 通过客户持续价值模型企业可以方便地计算出每个客户在其生命周期内所创造的持续价值和利润。（见附表2） 三、如何正确理解客户持续价值？目前仍有许多企业要么对长期保有客户的价值认识不清要么对客户价值的理解有失偏颇或过于狭窄。正确的理解客户持续价值不仅要从客户以发生的交易支出中去分析客户还要以未来发展的眼光考虑客户潜在的价值增长。比如循环消费的频度有多少客户是每周来一次这个商场购物还是每月、每季或一年来一次。循环消费的频度越高客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率客户每次购买某种产品或服务的金额是多少增量购买率有多高这都关系着客户的潜在

9、价值增长状况。但并不是说A客户的增量购买率高于B客户A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和的客户所创造的价值是巨大的那么B客户的潜在价值实际上不低于甚至还会高于A客户。曾听一家保险公司的代理人介绍说：他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍的虽然那位投保人自己只保了一个300多元的意外险但经其介绍的保险业务的合同额都挺大这位投保人自然成为这家保险公司倍受尊宠的高价值客户。再如交叉消费我们不难发现周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好结果所使用的电器产品是一水儿的这个牌子从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等这就形成了交叉消费他们的“钱包份额”几乎被其偏好的品牌霸占了这类客户的价值潜力是巨大的

10、。厂商只要让客户保持对产品、服务及品牌的高度满意和忠诚就能源源不断地从这类客户身上掘到金子。 理解客户持续价值不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入还要考虑客户给予公司的其它形式的回报比如客户向其亲朋好友主动宣传和公司提高了公司品牌的市场认知度和美誉度并由此获得了良好口碑；由于客户的义务宣传使公司的销售费用降低营销效率提高；由于购买率的增加又使公司销售额和利润大幅增加。这就是“跳出利的圈子便能获得更大利”的道理。 理解客户持续价值不再以简单的销售收入为基础而要以成本为基础更加关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高但服务于该客户的成本也很高两项相抵最后公司获得的利

11、润则很小这种客户的价值就并不高了。如今银行鼓励客户使用ATM机取款商场鼓励消费者使用信用卡付账目的就是为了降低营运成本提高单位毛利率。所以在分析和评价长期客户价值时成本因素应作为一项重要的评价指标予以关注。 理解客户持续价值不仅要分析客户直接创造的价值还要考虑客户能影响到的业务如购买在前面所举案例中H公司从A客户身上直接获得的收入是5150元而因A客户从其客户身上获得的收入是8100元。很显然随着客户关系持续时间的延长公司通过客户购买所获利润会大大高于客户直接购买产生的利润。购买的后发效应和拓展性极强若能善加利用会为公司创造出巨大的价值高额的回报。 下表列示出两种不同的理解客户持续价值的方法：

12、 综上分析客户持续价值的获取客户价值“倍增效应”的实现皆缘自于长期持续保有客户让客户保持长期的满意度和忠诚度并与客户建立起良好稳固的客户关系。惟有此1=12800的等式才能成立甚至向外扩展至1=12800的n次方。 用情感拴住你的客户 如今的客户可不是那么好唬弄的了随着市场透明度的增大可选产品的极大丰富客户越来越理性和成熟客户满意度驱动的层次（见附图）也象马斯洛的需求层次一样在不断攀升要提高客户满意度进而提升客户的忠诚度就必须使客户满意度驱动的每个层次都做到比竞争对手更好并能最大限度地令客户满意。下面我将从五个层级来剖析影响客户满意度的因子。 一、优质的产品或服务吸引客户的前提和根本 每个客户

13、都希望其购买的产品质量好安全可靠、性能稳定、经久耐用但如果厂商在这些方面无法确保即使提供了良好的服务也无法赢得客户的青睐客户自然不可能心甘情愿的花钱购买的。国外有一家航空公司旅客在每次搭乘该航班的飞机时都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务然而即便如此许多经常乘此公司班机的旅客还是转而搭乘其竞争对手的飞机了原来这家航空公司的飞机经常延迟误点有时常达一、二小时使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。可想而知以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司连旅客最基本的需求或者说必要的需求都无法满足那么再热情的服务又怎能打动人又怎能挽留住这些老客户呢？很显然这些老客户只能伤心地黯然离去。 要让客

14、户在众多的可选产品或服务中相中你仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都可商品化即同质化强竞争对手复制性强竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊客户就很难辩别出此与彼的优、劣只好在价格的高低上进行选择由此不要怪客户只重价格实乃商家没有给客户展现其物有所值的价值。中国的家电大战之所以打得如火如涂很大的原因是各厂家的彩电同质化太强你有平面直角我也有；你生产大屏幕我紧跟；你出产纯平彩电我仍不落；你有高清晰的液晶彩电我也有；你送货上门三年保修我也同样如是这般让消费者看得云山雾绕消费者又不是专家怎分得出良莠不以价格定乾坤咋办呢！没有优质的产品和服务是根本不可能吸引客户的但仅有优质的产品和服务也不

15、可能真正笼络住客户。因为产品和服务仅是客户满足的最低层次是必要条件而非充分条件。要让客户真正满意厂商要做的工作还很多是否建立了一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统是实现客户满意度的不可或缺的方面。 二、科学规范的业务支持系统赢得客户青睐的保障 建立良好的运行机制、业务流程及支持系统如供货系统、订单处理系统、收付款系统、服务投诉处理及退换货系统等是赢得客户的保障。作为消费者想必大家都有这样的经历：当你在商场看中一双款式、色调、皮质都令你心仪的皮鞋时柜台小姐却告诉你已经断码没有你穿的号你是什么感觉一定很失望吧。你随即询问柜台小姐何时有货她却摇摇头说不知道你是否会觉得这家商场不仅是货品不全供货

16、系统有问题而且是根本不重视顾客的需求？如果这家商场能随时掌握货品销售和库存情况及时补货并让柜台人员知晓货品到货情况便不会出现让消费者懊恼的情况了。 现在很多人都有网上购物的经历曾听一位朋友抱怨说：“本想上网为朋友买一个生日礼物结果上到一家购物网站却要求我注册填写用户名就反反复复弄了多次接下来又是填写一大堆个人资料好不容易敲完了却掉线真是太令人沮丧了！不就是想在网上买件东西吗为何搞得如此复杂呢？”结果这朋友还是从商店买了件礼品送给其朋友。也许这家网站的初衷是好的是想通过更多地获取客户信息来了解客户为客户提供更好的服务然而其设计的业务流程并未从客户的角度去思考反而给客户平添了许多麻烦自然会令客户沮

17、丧的逃开二次回眸也是不太可能了。 记得有一次笔者打电话给一家公司咨询某个问题结果电话兜了一个大圈子从前台小姐到客户服务部又到销售部最后一位小姐接听后又让我转到销售部主管这方面事务的一位男士就这样电话每转接一次我就要对新接听的人重述我的问题以致到最后一位男士接听时我已倍感疲惫。其实象我这种经历的客户很多我真的不知道这些公司是如何设计其业务流程的？如何对其员工进行培训和考核的？如何实施客户服务政策的？可以想见象这样的公司是难以赢得客户的芳心的。 有位朋友向笔者愤愤地提到他在一场大雪后的寒冷冬夜被出租车司机拒载的事他说当时一下车他就拨通监督电话投诉听到的是语音接听：按1做什么按2做什么此后再干什么笔

18、者按其程序一步步耐心地完成结果到最后听到：“如果您要投诉请于30日内以书面形式递交到某某处”当时听完这最后的语音留言后这位仁兄快没背过气去只好无奈地放弃了投诉。这并不表明这位朋友真的不想投诉了只是由于其设计的程序让其感到太复杂毫无诚意失望的放弃了。看起来好象是那位出租车司机赢了但真正受到损害的是出租车行业和出租车司机的整体形象。因为出租车公司及相关监管部门无法倾听到客户的心声和抱怨无法了解出租车司机的作业情况无法及时的发现问题并督促责任人改进他们的工作无形中助长甚至是鼓励了出租车司机的恶劣作风。 从以上个案不难看出企业在进行业务流程和支持系统设计和建构时应以对客户满意度的贡献为准则做到简单快捷

19、、易操作、无断层、具亲和力而不能仅从企业自身利益或业务发展需要着眼追求时髦和表面的东西否则只会是设计了一套好看不适用给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就象许多公司的800电话客户听到的永远是忙音好象是在嘲弄客户。 科学规范的业务支持系统能使客户感到与这家公司打交道很容易、很方便有很多选择而且很亲切的。在此基础上客户才会愿意将其业务交给此公司而非彼公司客户才会愿意出让自己的“钱包份额”。然而仅有一套设计合理的业务支持系统并不能换来客户真正的满意和忠诚。因为业务支持系统仍是商品化的东西竞争对手完全可以复制这便易引起客户在几家公司摇摆选择的局面而最后的胜者又可能是价格战的赢家。 三、外在技术表现端对

20、端的客户感知力 仅有优质的产品或服务良好的业务支持系统要让客户满意仍是远远不够的外在技术表现（及时送货、准确到位、简单便捷、响应快速、安全可信）决定了业务流程及支持系统实施的有效性以及一线人员（销售人员、服务人员）与客户接触时客户对公司的感知。假若一家公司设计了一个完善的交货流程货物也准时送到客户手中但卸货时却不小心造成货物损坏是不是会令客户很生气从而迁怒于这家公司并对这家公司产生不好的印象。再假若一家公司的维修人员虽能及时响应客户的请求上门服务并按照作业规程维修但说话生硬粗鲁即使很快把东西修好了也会让客户有种很不舒服的感觉。虽然是某个维修人员引起客户的不悦但客户仍会认为该公司的服务水平很差。

21、最终会使客户断绝与这样的公司交往转向能更加尊重客户的其竞争对手那边。无怪乎有家客户服务部的主管在训导其客服人员时列出了这样一个公司：100%的努力1%的失误=0%的满意度。 前段时间北京有一个小区为了更换分时段收费的电表许多业主怨声载道抱怨不断骂供电局是借机乱收费。经打听了解到：为了给居民减轻用电负担北京市出台了分时段收电费的政策结果供电局开始上门为这个小区换电表同时办理原电表内蓄存电费的退款工作。原本供电局只要派专人在换新电表前查实蓄存在原电表中的电量得到双方确认后即可依此退款但供电局执行人却非要看居民的用电证遗失了用电证者需交20元钱补办然而补办用电证的目的就是为了登记电表编号而用户在银行

22、缴费的购电单上就有可执行人员却生硬地说银行购电单无效非得去补办了用电证才可退款这不分明是巧立明目的变象乱收费吗？由此引发了许多居民怨声载道。本来这是一项合乎民意的大好事可是执行人员却恶意歪曲政策搞得肥了个人或小团体损坏了政府在公民眼中的良好形象。想必市政部门并不知情总以为出台了一项利民政策设计了一套严谨的业务操作流程相关部门就会准确无误的照章执行岂不知就有些胆大妄为的人借机钻空子中饱私囊毁损政府部门及公务员的形象。说到这我们可看出不仅是企业要关注客户、理解客户与客户建立良好的关系政府部门同样也要正确处理与客户（市民）的关系而要处理好这层关系一线执行人员的监管、教育思想作风的端正是最重要的。 所

23、以无论是企业还是政府部门建构和设计一套良好的业务支持系统固然重要但更要的是要做好对一线人员、执行者或实施者的选拔、培训、激励、监督、考评。因为他们的外在表现他们对待客户的态度和行为直接影响到客户对公司的感知从而影响到客户对公司、品牌的认可、认同、以及客户对公司和品牌的满意度和忠诚度上。实际上很多公司设计的业务支持系统本无太大问题但往往直接面对客户的执行者或实施者在理解公司政策时或有偏差导致客户服务不到位；或由于工作责任心不强导致客户有被怠慢或粗鲁的对待；或出于私利恶意歪曲公司政策致使客户受到不公正、不平等或掠夺性的的对待等等。不良的表现会损坏公司的形象引起客户的反感而背叛甚至把这种不好的情绪传

24、递给其周边的朋友、亲戚导致更大范围内的背叛和分裂效应这种情况我们称之为“恐怖活动”。为避免这种两败俱伤的情况出现企业应加强员工的培训、教育使其深刻理解公司的经营理念、企业文化和服务政策真正认识客户的价值所在并将员工绩效考核、奖励措施与客户服务满意度和投诉率相挂钩。 四、与客户密切的联系和交流客户满意度的推进器 优质的产品或服务、科学规范的业务支持系统、良好的外在技术表现这些都不能称其为真正具有核心竞争力的东西因为她们都太商品化了太容易被竞争对手模仿和复制不具有持久的个性化、独特性和专有性不容易被客户很快的区分出来。然而许多厂商却未意识到这点仍在拼命地向客户宣导其产品如何的优质业务支持系统如何的

25、规范外在表现如何的高效完备等等而对客户真正重要的东西能够让客户真正满意的方面却未受到足够的重视甚至忽视了。由此造成客户保持力越来越差客户流失率增高。客户总是感到厂商的服务不到位而厂商却认为客户太难伺侯了使客情关系处于一种紧张甚至对立的状态。 实际上我们会看到客户与公司及其员工联系的越频繁交流沟通的越多对公司的评价会越高满意度也会高。反之则评价较低或没有感觉自然就不可产生对公司的忠诚度了。所以我们应鼓励公司员工与客户高频度、近距离、多渠道的接触、交流、沟通从而增进彼此间的相互了解和相互信任进而对公司产生美好的印象成为公司的忠诚客户并主动将这种美好的感受传递给其它人让忠诚客户创造出更多价值。 许多

26、公司虽认识到了与客户的关系很重要但却不能真正的体味和维系这种关系。一位朋友曾颇有感触的谈起这方面的经历。他说：他有很长一段时间总会在其生日和节庆日时收到一家公司有CEO签名的贺卡或活动邀请函等他当时想这家公司应该是极其尊重客户极其珍视与客户关系的他对这家公司的印象很好。但有一次他真的有问题向这家公司客服务人员连发了两封E-MAIL请求帮助时却未得到回复继而他按照贺卡上的MAIL地址向这家公司的CEO发信同样连发两封信仍未得到回音他说他感到很失望他不再相信这家公司并认为这家公司表里不一很快就将其业务转向该公司的竞争对手了。 良好稳固的客户关系的建立是需要厂商一点一滴的积累而真诚和互动又是最重要的

27、如果仅想短视的获取客户的“钱包份额”而狂轰烂炸的向客户的邮箱、手机发信掠夺客户的眼球最终是会象上例一样被客户识破而背离。所以要劝告那些自以为聪明的厂商不要玩弄客户的感情上帝也是会发怒的！五、情感纽带客户恒久倾心的因子 说到情感不由得会让人浮想出许多美好的字眼：愉快、舒服、喜悦、兴奋、真诚、友善、信赖、依恋、关怀、尊重、责任心这些美好的感觉将人与人间的距离拉近了在公司与客户之间同样应营造出这样的感情这需要公司员工与客户经常保持密切的联系互动真诚的交流提供客户化、个性化、体贴入微的服务尊重客户的意见甚至能迅速地认出客户亲切地叫出客户的名字 一位有五年保险经验的保险代理人曾对我说她之所以长年保持极佳

28、业绩拥有好几百位客户而且客户还在比以往更快的速度递增是因为客户很信任她常为她介绍保险客户。当我问她为什么客户会对她信任时她说：“我与我的客户经常交流她们有困难时我会主动积极的提供尽我所能的帮助。一次一位保户（保了意外险）出了交通车故给我打电话请求帮助当时已是晚上10点多了而且是在一个寒冷的冬天我还是以最快的时间赶到现场迅速将这位保户送进合作的医院为其办理相关住院手续这件事让这位保户非常感动后来我们成为了好朋友她还介绍了几位朋友给我。现在我与许多保户建立了很好的私人友情我经常与他们一起去郊游、爬山、打保龄等我们的关系非常融洽。”从这则故事可以看出让上帝倾心于你实际上很简单只要你能从客户的角度考虑

29、问题付出一片真诚感动客户客户将会回报给你更多。 许多公司和员工这么简单的道理却并不懂他们只盯着客户的口袋只知道向客户索取却并不能让客户感到付出的钱可以获得相符的价值。如今小区业主对物业管理的责难最多当然这是由于现在的许多物业公司都是开发商硬性安插给业主的具垄断特性并未纳入竞争机制所致。正因如此物业公司及其员工很少重视社区建设很少重视与业主的沟通交流很少重视要与业主建立良好的关系服务质量低劣服务人员素质差、态度恶劣业主与物业的矛盾时常激化有的甚至到干戈相见。无怪乎许多业主拒交物业费。象这样紧张局势的最终结果是“双败”！业主没有了安宁清新的环境物业公司收不到钱利润会直线下滑。 如何让公司与客户间实

30、现“双赢”？如何让客户真正感到满意并保有忠诚度？建立紧密的、牢固的、持久的客户关系是实现双赢的重要保证。而紧密、牢固、持久的客户关系不仅仅在于产品或服务如何优质业务支持系统如何健全外在技术表现如何到位更在于与客户的交往、联系是否密切让客户的感知是否亲和、亲切让客户是否产生“哇”的惊喜和兴奋与客户是否建立起了超越公司或商务层面的真诚的私人友情是否让客户这样称呼你“我的牙医”“我的供货商”、“我的代理人”并每次谈到你们的交往时都会露出兴奋和喜悦。想想看如果公司与客户间有了这样的情感纽带竞争对手能仿效出来吗？答案是否定的那么这就是公司真正的核心竞争优势所在！爱客户就等于爱自己 帮助客户发掘潜在市场机

31、会 这些年来随着经济全球化步伐的加快越来越多的企业转变了经营观念以服务客户为中心的理念开始在国内外大行其道。许多优秀的企业尤其是国际著名企业纷纷通过与客户建立良好的关系来建立、确保自己的竞争优势。 满足客户的需求已成为企业成功的关键但如果每家企业都奉行此道企业又如何开发新客户、提高市场占有率、确立竞争优势呢？答案是：帮助你的客户与客户缔结战略伙伴关系。基于这种战略伙伴关系企业帮助客户发掘市场潜在机会然后与客户共同策划、把握这些潜在机会以此来提高客户的竞争实力这对双方都是十分有利的。套用一句非常流行的广告语：“爱你就等于爱自己”。在国内许多有识之士已经意识到了这一点市场上常见的“助销”行为也体现

32、了这种思想。 帮助客户提升竞争力能形成企业新的竞争优势但企业必须非常了解重点客户的业务特别是他们所面对的市场需求情况。为了寻找潜在的市场机会需要对客户业务战略、客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解要有分析、研究和策划的技巧、开放的思想及开拓创新的精神；同时还要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。由于挖掘潜在的市场机会需要耗费大量的精力所以只能有选择地进行针对重点客户进行。在执行时必须与客户结成团队寻找对其具有重要价值的机会并帮助付诸实施。 一、如何帮助客户发掘潜在市场机会？ 这种方法既可以用于消费类产品市场也可以用于工业类产品市场。下面举两个例子： 案例1（消费品类）： 某包装食品厂

33、家与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种繁多、分类摆放的冷冻食品中顾客是如何最先注意到某类商品并进行选购的。调查历时两个多月通过观察该商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。其中之一是在各连锁店拆掉妨碍顾客选购的玻璃门这一改变使这些高利润商品的销售大幅度增加。这一切都源于厂家而非商店的主动精神。这种改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争能力的锲机。 此后针对特定的消费群特征这家包装食品企业不断为连锁网络中的各个商场推出定制式的促销方案。现在双方已经有了一个业务促进活动的年度合作日程安排大家都能看到并分享合作带来的利益。 案例2（工业品类）： 在美国中西部有一家大型商业印刷

34、公司该公司运用同样的方法为重要的客户也为自己创造出全新的价值。 大批量的印刷业务如产品目录或黄页的印刷常被等同为一般的大宗货物买卖进行：谁的报价低谁就能赢得生意。但该公司却非常了解它的几个重点客户的业务及其经营理念通过向他们提出一系列财务变革的方法帮助客户降低了经营成本。公司在和一个客户为时三个月的合作过程中依次完成了下面五个阶段的工作：第一分析了客户的核心业务向消费者提供何种产品和服务？如何提供产品和服务？怎样推广这些产品和服务？以什么方式购买印刷产品和服务？等等；第二该公司发现：在双方的一些业务交往中客户并没有很好地利用印刷公司特有的灵活性和速度优势而有效地利用这些优势为用户提供更多的服务

35、有可能为客户带来更高的利润；第三对于客户所进行的新产品开发活动公司为其研发项目提供检测和资金方面的帮助之后该公司就成了唯一能满足整个项目需求的厂商；第四监控客户新业务所带来的销售反馈并了解顾客满意度公司成为推动客户新业务发展的幕后动力；第五这次成功的合作强化了公司与客户的关系同时扩展了自己的业务范围。 在合作过程中该印刷公司小组人员与客户在各个组织层次上竭诚合作组成了一个极具战斗力的团队。 在发掘市场潜在机会的过程中往往要求双方共享敏感的内部信息包括成本与利润数据及个别最终用户的销售记录。因此深入寻找市场潜在机会的工作只能提供给那些值得信赖、彼此尊重的客户。很多情况下良好的合作伙伴应该是那些具

36、有多种需求的大客户并且这些客户的实力通常比较强大否则他们将无法在企业的帮助下开展新业务。 二、发掘市场潜在机会的条件与准则 要成功实现这一工作就应该做到以下几点： 1确使企业最高管理层支持这种合作关系让销售人员享有工作成果。因为在工作推进中会遇到许多挑战因此销售人员的素质是至关重要的必须精心挑选、训练并组建工作小组。应选用那些优秀人员他们能洞察顾客的需求并能保密；他们能够分析一项业务的商业价值也懂得如何动员、组织开展新的工作。 2一旦同客户确定了合作目标就应尽公司所能全身心地投入贯彻始终。 3奖励那些在工作中出谋划策并能将构思付诸实施的人员。以新颖、不受陈规约束的方法与客户进行合作将能使优秀的销售人员脱颖而出。 对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系的。必须全面了解客户的业务结构和经营理念源源不断地向他们提供新的思路使其充分发挥自身潜力。要让更多优秀员工直接接触客户的业务帮助客户发掘更多潜在机会。帮助客户就是帮企业自己客户市场占有率的提高即是企业竞争力的提升。 第 22 页 共 22 页