舒蕾品牌发展报告及策略建议.doc

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1、舒蕾品牌发展报告及策略建议20_年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一形象定位于“突破健康潮流”以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求舒蕾护理洗发露已于1996年上市后以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽柔顺倍润滋养去屑调理去屑油博士等多个品种舒蕾养肤沐浴露有健康护士滋润伴侣和清凉天使。录自丝宝集团（C-BONS） 对于国内众多的洗发水品牌而言轰轰烈烈的品牌导入期已经结束从现在开始在今后相当长的一段时间里洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入品牌维护一直是中国洗发水企

2、业的软肋而要创造百年品牌对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。 丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设已经取得了不菲的战绩无论是市场占有率还是品牌渗透率舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断舒蕾品牌发展状况深入地研究舒蕾的品牌世界对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题我在文章舒蕾绽放 美丽人生中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对

3、于舒蕾来说功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发好护理”的品牌价值观继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位在品牌塑造上也着力向这个方向努力品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。 根据舒蕾的品牌战略我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破健康潮流”以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标舒蕾以“

4、功能卓著”为突破点将健康积极的生活形态赋予品牌塑造全过程获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略丝宝公司在导入期上崭露头脚成绩显著。但面对新的竞争环境舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。 在丝宝集团的品牌战略中舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻

5、家大姐丝毫不过潘婷在广告调性上表现出的亲和力让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达亲切自然增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂风格迥异而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快对品牌积累十分有利；最后舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显与风影区隔比较明确这也是我们在分析品牌广告传递风格时

6、应注意的反观宝洁公司飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位否则就是品牌资源的严重浪费。 我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照20_年舒蕾品牌发展状况分析在20_年度舒蕾品牌获得的品牌积累供专业人士参考舒蕾品牌20_年发展状况舒蕾品牌在20_年动作并不是很多品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性因此我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相对于宝

7、洁的一系列品牌舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋在丝宝集团中国总部我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力至于品牌的塑造力如何便难以肯定。丝宝集团现有员工为2万2000人以丝宝集团22亿的营业额来看这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。作一个简单的对比我们就可以见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右宝

8、洁的雇员总数为11万人两者的比例关系不言而喻。目前中国人力资源成本的确有优势但这决不是长久战略性资源。第三舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略但遗憾的是我们发现舒蕾的华南之行并不理想为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变贴合消费者心理的市场策略舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析观察舒蕾品牌20_年度的成长轨迹。 品牌渗透率指数 品牌渗透率指某城市居民总体中洗发水各品牌的使用者人数所占的比例从上述的分布图可以看出舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市

9、为主一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市从这张表中我们不难发现舒蕾的品牌成功极其有限。 舒蕾品牌综合购买指数 品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。 判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能

10、力那么这个品牌的价值也就越高。具体地讲每个品牌刺激销售的能力这种刺激力预计持续的时间还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多反映出品牌拉动重度消费的能力较低品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。 最经常使用舒蕾的比例 品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显品牌消费特征日趋淡化以武汉（本地）长春太原南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外另外三个城市均为品牌消费不明显的城市品牌意识不强品牌变化相对较为容易而作

11、为品牌消费重度城市只有南京杭州大连名列其中因此对品牌直接拉动销售能力舒蕾要有比较清醒的认识。 舒蕾品牌忠诚度 品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一统观舒蕾品牌忠诚度在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的甚至于在武汉本地舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%略高于平均值）这告诫我们战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。 如果将丝宝集团舒蕾品牌20_年的一系列指数与2

12、0_年想比较我们会惊讶的发现舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态部分品牌指标有下降的趋势这不能不引起品牌管理人员的警惕。 20_年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视在今后的洗发水品牌系列文章中我将有比较深入的论述舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖舒蕾要做的是减肥与增强体质。 舒蕾品牌20_年度品牌动作与市场推广20_年舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办传统的广告投放市场促销推广与局部市场公关活动现对20_年的舒蕾品牌动作进行例举。 第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行光线媒体策划公

13、司全程参与了项目的策划与执行。 清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。 启动流星花园影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人并在局部区域举办了新闻发布会。 终端战略强化改革及培训策略推进。 目前舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面配合密集的媒体投放形成20_年舒蕾品牌的主线就舒蕾的今年市场动作而言全无新意只是在原来的基础上深化而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。 20_年8月5日潘婷在湖南举行了“体验十次转变我为秀发代言”的阶段性总结会议推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。 潘婷锦上添花演绎醉人秀发的活动延续到今年继续获得市场追捧。 “

14、名模信潘婷美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用体现了潘婷独具的市场眼光。 不仅如此宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。 纵观20_年舒蕾的品牌活动我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题因此我们有理由怀疑舒蕾如果继续这种品牌个性她还能走多远？ 关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响

15、我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作已经出现精英意识太明显的缺陷资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处但随着品牌维护期的来临快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。 关于促销活动。清凉好礼大放送从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹如果这种促销活动只能取得阶段性成果并且对品牌建设无特别的建树我们只能说这种促

16、销活动成效至多只能打40分因此市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。 关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分显得囫囵吞枣。 关于传统的广告投放舒蕾的广告投放还是十分有效的策略上也是比较有特色至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋因此舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。 如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾20_年度品牌活动大致可以得出如下结论品牌活动的有效性不强品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比以舒蕾目前的品牌活动来比照舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！舒蕾品牌综合评价在对舒蕾洗发

17、水进行行业划类时我曾经对舒蕾品牌作出两种归类一类是将舒蕾作为全国性品牌处理因为确实以舒蕾目前的市场占有率与品牌知名度而言舒蕾已经具备全国性品牌特征。但同时另一种划分类我是将舒蕾作为武汉版块的区域性强势品牌为什么这样去划分因为舒蕾在洗发水重度品牌消费市场的前景并不乐观舒蕾目前较好的排名是依靠二三线市场来拉动的在广州市场舒蕾品牌无一次（项）指标进入前20名因此我们有理由说舒蕾只是区域性强势品牌那么舒蕾品牌究竟处于一个什么样的地位呢？ 较高的知名度。由于战术运用的成功从目前的市调资料来看舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃并且由于重视终端建设导向性购买现象也比较明显。 一定的品牌忠

18、诚度。从调查资料来看舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。 有限的品牌美誉度。在中国主流品牌消费大城市舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。 品牌资产的积累。最近我们已经见到舒蕾品牌在品类上的延伸但舒蕾的品牌资产我认为还不足以用来进行品类延伸我在见到健康护士、滋润伴侣、清凉天

19、使后的很长一段时间一直将其作为洗发产品的功能延伸直到购置回来才意识到我所购买的是沐浴露这种错觉对消费者而言绝不是美妙的感受！因此客观地说舒蕾品牌维护与建设需要更多的才华与锐气需要更高的立意与视野需要更广阔的思维与空间任何自满与盲目的自信都会葬送一个品牌的美好未来！舒蕾品牌未来发展的策略建议根据舒蕾目前的品牌发展状况我们建议在今后相当长一段时间内舒蕾品牌维护之路应该走一条智慧之路我们的策略点可以概括十个字：小巧、灵活、密少、零散、整合。 小巧。基于中国消费文化的复杂性大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果特别是在品牌建设上虽然人类有同样的心理情感但人类在接受这种情感时所选择的方式却千差万别小巧

20、的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不服。 灵活。主要基于迅速变化的市场环境市场始终是动态的我们的计划往往很难赶上变化灵活的品牌推广计划应运而生灵活同样地体现了洗发水品牌与消费者的高度互动这一点在大城市尤为重要灵活还同时肩负着塑造活跃品牌形象的任务灵活对策划部分提出了更高的要求。 密少。加大活动的密度减少大型活动因为中国的市场环境是如此之复杂大型的活动基本上很难做到全面覆盖。相反较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中会受到意想不到的成功。 整合。整合是对品牌核心价值而言。任何策划都要考虑到一个核心那就是品牌的核心价值。 惟如此舒蕾才能是品牌获得长足的进步！第 12 页 共 12 页