青城山策划案.doc

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1、青城山策划案前 言 别墅市场的升温及青城山休闲产业的兴起为成都楼市注入了一股活力。本案位于青城后山深处以独立别墅、联排别墅为主体挟青城山自然美景拥有800亩至千余亩广阔天地。以此为基础本案必将成为最受关注的楼盘之一。 作为专业的营销代理公司能有幸参与这一成都房产史上的重大个案我们感到如履薄冰责任重大。下文将从市场分析、项目分析、投资回报分析、策划销售方面提出我们的观点供贵公司参考。 在此谨对世宇公司给予这样的机会表示由衷的感谢！A房产策划销售有限公司 20_/2/7 别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。 引自（现代汉语词典） 目 录 前言 市场分析 一、大市场环境 二、 成都别墅及小

2、型住宅市场特性 三、 青城山区域市场特性 产品分析 一、本项目概况 二、 本项目关键制胜点 三、 本项目优劣势分析 投资回报分析 一、建筑成本 二、 销售成本 三、 市场价格预测 四、 投资回报计算 策划销售 一、本项目策划重点 二、 销售准备工作重点 三、 推盘时机 四、 造势运动 市场分析 一、大市场环境 1、利多因素 a、 政府坚持以扩大内需牵动经济采取各种措施鼓励消费者购房、购车并且伴随基建的规模化发展一轮又一轮的富有阶层将源源不断地产生。 b、美国自9.11事件后经济复苏可望于今年3月份开始这有利于全球经济稳定鼓舞消费信心。 2、 利少因素 a、 WTO的加入反而在近期造成消费真空持

3、币人群增多购房、购车等观望心态严重近期房市低迷直接体现出这一点。 b、 股市动荡虽然有转好迹象但股民信心不足广大市民也感到了经济不稳定所带来的风险。 二、 成都别墅及小型住宅市场特性 1、 二环路以内小型住宅 以浣花风景区为代表的市中心小型住宅体现出黄金位置的全部优势“稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见的一个词它正确反映了这批 楼盘的所有内涵。但除此之外这类住宅的别墅特征非常牵强。 2、 二环路与三环路之间的小型住宅 锦绣花园、锦官新城、中华园等等宣扬高贵的生活品质利用地理位置特点把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合满足消 费者一种折中的高品质居家生活梦想。不足之处在于它们依然不能宁

4、 静致远过于喧嚣并且容积率偏高。 3、 成都近郊的小型住宅 从青城山、龙泉、文家场到华阳小型住宅都拥有一定的市场它们宣扬的最大卖点是环境只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。但到目前为止该类型住宅还被人定义为休闲产业市场极不稳定。而且这类住宅环境的人工痕迹仍显太重。如青城白鹭洲的人工湖青城高尔夫山庄的人造高尔夫球场。其中较成功的“芙蓉古城”以成都本土休闲文化为基础精心打造老四合院居家方式获得了大众的青睐。即便如此它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远更谈不上豪华享受。与本案的国际性、豪华性、实用性、珍藏性不可并论。 三、 青城山区域市场特性 1、 客户群体 a、 企事

5、业机关单位灰色收入人群 b、 中产阶级 c、 企业、公司等单位自用 d、 文化、艺术、体育圈人士 2、 产品特点 a、 别墅与联排、公寓相结合套型从60m2300m2丰富多彩 b、 主推环境优势 c、 强调休闲生活方式的重要性 d、 在宣传中把渡假与投资结合 e、 均居于青城山脚下借势发挥有近山楼台之优势 3、青城白鹭洲中国青城高尔夫山庄比较 占 地 430亩 单价（元/ m2） 物管（元/ m2） 付款方式 公 寓 60106m2 16001800 1 七成20年 联体别墅 130160m2 2600 1.2 独立别墅 360400m2 27003100 1.2 青城白鹭洲 中国青城 占 地

6、 800余亩 单价（元/ m2） 物管（元/ m2） 付款方式 公 寓 3070 m2 1960元/ m2 1.5元/ m2 七成20年 联体别墅 180200 m2 未 定 独立别墅 200380 m2 未 定 高尔夫山庄 占 地 400余亩 单价（元/ m2） 物管（元/ m2） 付款方式 公 寓 三期暂未定 未 定 23元/ m2 8成30年 独立别墅 207398 m2 70200万/幢 注：装修为全清水 项目分析 一、本项目概况 位于距青城山山门约10分钟车程的青城外山（后山）上住宅部份占地800亩另有数百亩天然公园相依。800亩分为3个区域600亩一块建造豪华型别墅每2-3亩为一幢

7、容积率不到0.2售价约80-90万每幢；另两块分别100亩左右建造联排住宅和独立别墅面积90-170m2容积率0.25左右售价15万35万每套。 小区自然条件得天独厚不仅植物茂盛而且依山傍水拥有真正豪宅的基本特征由于山地落差建筑错落有致更适合于享受田园自然美景把别墅的特征发挥到极致。 二、本项目关键制胜点 1、 真正意义上的别墅生活 世界上有名的豪宅大都依山傍水自成一格而且刻意与其它周边住宅保持一定距离拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在成都平原要想实现真正意义上的别墅生活可以说完全不可能。成都现有的所谓别墅无论冠以什么样的名称无论费多大力量去装修其实都只能让住户过一种折中式的别

8、墅生活。因为先天自然环境的不足是它们的最大弱点；加上吝啬的幢间距毫无私密性可言；而平地上一幢幢呆板的排布更是让人无法忍受。这样的别墅可谓有形无神让人失望。即便是现在青城山脚下新开发的几个别墅项目也大量依赖人工雕凿（如建造人工湖）来弥补外环境的缺陷。 而本项目大胆选址青城山后山距成都市区最近的世界级名胜风景区以全新的概念打造前所未有的山区别墅为渴望过豪华居家生活的人们找到一个完美的归宿。由于地处青城山山上山水美景自然天成将人工痕迹降至最低限度；数千亩甚至数万亩的原始森林就在别墅周围无穷无尽地为你送上纯新空气；山与水相环绕没有污染没有噪音更没有恼人的灰尘；而山地起起伏伏一幢幢豪华别墅散落其间既相互

9、辉映又相对孤立更不用提幢间距和别墅的窗前视线23亩一幢简直称得上完美。至于夏季本项目堪称避暑胜地它的绝对优势和价值通过下表罗列几个区域的温度指标可尽显本色： 区 域 成都市区 华 阳 都江堰市区 青城山下 青城山上 本项目 68月 平均气温 35 34 32 26 20 20 因此纵观现有的成都休闲小型住宅无论是卖得火爆的芙蓉古城还是以豪华打造的领袖别墅等等都不能与本项目相提并论。本项目的环境特点和适合别墅身份的地域特点绝对是独一无二的。 2、 独特的环境结合大师级的建筑设计 巧妇难为无米之炊在川西平原许多别墅项目并非不懂得追求完美的建筑艺术然而平坦的地势和周边环境的纷乱令许多设计师都无可奈何

10、最终归于平庸。 但本项目得天独厚的环境与非常适合建筑别墅的地形令设计师们兴奋不已因为这样的地方才能设计出理想的别墅。而设计师们根据这800亩中各处地势与景观的不同又将环境融入别墅的风格中每幢别墅都不尽相同但又具备统一格调目的是使之与周边环境产生和谐的共鸣令山水、植物、生命、建筑融为一体。这一份天赐与智慧结合的精美是成都现有其它别墅所无法相比的。 3、 聆赏绿荫不离红尘的智慧之举 本项目距离青城山山门仅10分钟车程距都江堰市区20分钟车程成都市区60分钟车程。这样的距离恰恰是豪华住宅所适合的距离。它既有效避免了都市的喧嚣同时又能享受都市带来的一切方便。羊西线黄金旅游通道的开劈让交通变得极为通畅山

11、上的配套如天然气、自来水等一步到位社区完美的公共配套更令客户得到有效的保障。因为规模庞大医疗、日常购物、健身、餐饮、康乐等服务体系都能持续完善的发展。 所以在亲近大自然的同时也能享受到一切应有的方便。 4、 普通别墅极易过时而本项目能世袭相传 在群山环抱之中上千亩的社区气势如虹足以令人惊叹何况本项目所在地是受世界遗产保护的名胜景区青城山更何况还是在青城山山上。由于受政府严格控制山上的规模在社区绝无仅有以后也难以再版在这样的地方占据一席之地具有相当高的典藏价值就像地中海某些小岛上的别墅一样是许多西方名流竞相争夺的地方更像欧洲的一些著名城堡显赫的贵族将之永世相传引以为荣。而本项目虽然是第一次推出这

12、样的理念但却具备世袭的基础因为具有国际知名度的青城山本身就是价值的体现。 5、 高价值的生活体现低价值的付出 以2500元/m2的价格成全豪华居家生活的理想绝不是天方夜谭。本项目高超的成本控制将实现成都地区别墅类罕见的性价比。而且项目中1800元/ m2的联排别墅也是无懈可击这样的价位无论是青城山下的别墅还是华阳的别墅都无法做到。因此超凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。然而价格实惠并不代表品质低下这也是本项目区别于其它的最大特点。也正因如此作为可以留传的一件产业本项目更具有保值增值的潜力令购房者信心大增。 三、本项目优劣势分析 优势 1、 位置独特 位于青城山山上而其它

13、项目大都位于山脚。 2、 规模庞大 800亩住宅之外还有数百亩公园自成一体气势不凡相对配套更易完整。 3、 产品形态高级 全部小型住宅象征纯正的高尚社区生活方式。 4、 人工痕迹少 相比其它楼盘而言本项目的自然条件优越所以不需人工造湖等而是美景天成。 5、 性价比高 由于开发商实力将使产品在不降低品质的前提下获得较低价格压倒同区域所有楼盘。 6、 环境怡人 山上的自然环境肯定优于山脚而0.2的容积率更是锦上添花 7、 硬件配套不惜成本 天然气引入住宅配备几百亩的公园等设施可让客户折服。 8、 服务管理有保障 由于社区规模庞大物管体系更趋于完善生活、交通、餐饮等将有充分保障 劣势 1、 距离较远

14、 由于客户观念山脚下楼盘令客户产生较方便的心理因而抵消本案的部份优势。 2、 较为孤立 人以群居本案处于新开辟区域周边环境有特提升且略显人气不旺。 3、 目前道路环境不成熟 尽管将来的路况不成问题但在开盘期间可能成为不利因素。 4、 过青城山山门 有客户把青城山正门处作为最远心理距离而且将之视为青城山文化势力范围的最佳位置。 投资回报分析 一、建筑成本 1、 建筑面积初算 占地（亩） 容积率 建筑面积 豪华别墅区 600 0.18 72000 独立别墅区 90 0.25 15000 联排别墅区 110 0.4 29000 共计 800 0.22 116000 2、 各项费用标准 土地费：4.5

15、万/亩 建安费：1100元/m2 配套费：200元/2 3、 项目总费用 土地费：4.5800=3600万 建安费：1100116000=12760万 配套费：200116000=2320万 共计： 18680万 二、 销售成本 1、 广告费 报纸广告：400万 电视广告：100万 印刷品：20万 户外看板：40万 3D动画：10万 样板间：100万 2、 现场包装 售楼处：60万 道具如模型等：20万 3、 促销活动 会展类：30万 赠品促销：100万 造势活动；20万 4、 销售管理：300万 5、 内部管理：100万 共计：1300万 三、 市场价格预测（保守评估） 1、 各类型房屋市场

16、销售价 豪华别墅：2500元/m2 独立别墅：2000元/ m2 联排别墅：1800元/ m2 2、 总价价值计算 豪华别墅：250072000=18000万 独立别墅：2000 15000=3000万 联排别墅：180029000=5220万 共计:26220万 四、 投资回报计算 税前利润=市场销售总价建筑成本销售成本 =26220-18680-1300 =6240万 策划销售 一、本项目策划重点 1、 独一无二的山间别墅 除本项目外中国青城青城白鹭州等项目均处于山脚它们往往采用大量人工手段来弥补自然环境的不足而山上的别墅则大不相同除了自然环境远远超过山脚更因世界遗产保护所带来的限制开发令

17、本案显出罕有的稀贵特性。 2、 可世代相传的经典物业 正是因为青城山的不可再生资源以及闻名世界的国际性令山上的物业具备与青城山同等特有的价值潜力好比世界名胜奥地利萨尔斯堡的山间别墅永远是上流社会苦苦追寻的典藏尤物谁能世代拥有谁的家族便拥有世代显赫的荣耀。 3、 彰显价值的高级居住形态 2-3亩才建造一幢别墅上千亩的范围内容积率低至0.2以下有清溪流淌数百亩公园专为你而设这一切都只为了改变你以往的居家观念实现你真正的豪宅居家梦。 4、 意想不到的超级性价比 在想象中上述的物业可能是个天价然而它却比其它的“折中型”别墅还要便宜千万不用怀疑因为这是一个创举无论过去还是将来这样的创举都将难以模仿。 5

18、、 超级规模带来百分百的保障 800亩的居住用地外加数百亩的社区公园数百户有实力的尊贵业主长期守望。这样的物业足以吸引世界上最好的物业管理公司。而且大型的会所完善的医疗体系购物中心并得到良性循环地持续发展。 6、 美景天成非人工能及 都市别墅其实就不能算真正的别墅再多打造的人造景观也只是对大自然的模仿！ 7、 同青城山一样不可再生 世界上只有一座青城山而山上的人工开发只会越来越受限制好在你今天可以选择这里也许只有这一次机会。 8、 让平地上住久了的人们走进山间豪宅生活 如果从你现在住的别墅看出去只能看到邻家的别墅那么这里可以重拾别墅的真正意义。山间别墅大开眼界的地方。 9、 不同的温度说明不同

19、的价值 夏天把成都市都江堰市区青城山脚下和这里青城山上的温度表对比一下那么选择去哪儿避暑决定起来将毫不费力。 10、只有居山水才能真正亲山水 没有居在山中没有真正的河流穿越如何谈及亲山水？直面山水才显本案真面目。 11、现在不贵的典藏品 它是可能有时不住但都必须时刻占有的典藏品。购买有价值的珍品就是一次成功的投资尽管有时把它锁起来但却私毫不影响随时欣赏它的乐趣更不会贬低了它的价值。 12、零公摊一定能实现 本案决不会多卖你所占据的空间以外的任何东西0公摊解除一切多余的顾虑在这里一定能得以实现！ 13、距离的解决之道shuttlebus 从成都到青城山60公里的距离和一个小时的车程本身并不算什么

20、。因为它们刚好给你一方新鲜的净土复杂的是如何安排交通。但在这里社区专用shuttlebus（穿梭巴士）为你解决一切问题。 14、让孩子的假期比别人更特别一些 当别的孩子放假时只能去游乐场一类的地方时你的孩子却被大自然的恩赐所包围着！ 15、孝敬父母的最佳方式常回家看看 如果你的父母就住在你要去度假的地方你是不是有更多的机会和年迈的他们住在一起呢？关心他们给他们健康让他们得到更多的欣慰就在青城山的真别墅中！ 16、为了健康做一个森林守望者。 没有健康如何享受自己的成功果实？为了自己和家人的健康请住在这里每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。 二、销售准备工作重点 1、现场道路状况 设立路牌指引 增添彩

21、旗与道具 2、市内售楼处 集中一处参观销售点另设南门接待处和市内商场参观柜台。主要接待处应具备模型等完整的促销道具其它以形象提升和导购为目的可简化。 3、交通工具安排 选择适当的带看路线并由购房班车接送客户到现场参观可定时接送。 4、广告 所有的开盘3个月内广告须在正式开盘前完成设计制作保证开盘后广告的连续性系统性。 5、人员培训 掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点必须于首次亮相前准备充分。 6、价格、付款及促销方式 近期内研究市场可承受价格和开盘促销价的合理性找准客户心理底线争取震撼效应。 7、在羊西线寻找宣传口岸 在羊西线和成灌高速口设立路牌是本案广告推广中重要的方面应从速开始着

22、手。 8、媒体简报 尽快准备给媒体可供报道的文字性材料以便造势时采用。 三、推盘时机 建议3月份在各大媒体中以新闻方式淡入引发社会的议论。4月份于房交会期间亮相推出概念及产品模式同时加大投放形象广告为正式开盘累积人气。正式开盘可定于4月底或5月1日利用“大假”作强势促销。这样既符合季节的变迁带来的好处又能充分准备、厚积薄发。 四、造势运动 1、半遮半露蓄势待发 前期形象推出后并不急于透露具体价格和户型。可接受客户排号选位定金但不接受签约。直至正式开盘。 2、沟通媒体借势炒作 让新闻报道在青城山项目上倾斜甚至故意引发项目之间的争论、舌战。把市民的注意力在一定时期内更多地集中在青城山。而本案的悬念

23、则可由记者去帮助营造。 3、集中广告强势推出 4月中旬开始形象广告4月底至5月底强势宣传约100万左右广告费力争在一个月时间形成眼球运动让市场为之一震。 4、巧立名目现场造势 销售现场的人气需要精心的安排才会显得火爆可通过集中邀约现场开奖等多种形式营造氛围使之成为客户下定的催化剂和新闻素材。 五、 特殊造势手段 1、 首创直升机接送客户看房 目的就是通过这个活动在成都市民中形成轰动效应从让客户了解和认知本楼盘。 2、 借鸡下蛋借船出海 在前期的新闻报导中可以有意流露出与世界级建筑大师如贝津铭设计所等合作营造成都真正的别墅生活吸引目标客户的注意和期待。 （完） A物业代理 20_/2/7 第 16 页 共 16 页