单元八教学网络广告法律规范ppt课件（完整版）.pptx

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1、单元八教学网络广告法律规范ppt课件（完整版）单元八 网络广告法律规范-4-2学习目标知识目标知识目标（1）掌握网络广告的定义和分类。（2）了解网络广告的主要法律问题。（3）掌握网络广告内容的规制要求。（4）掌握网络广告不正当竞争行为的规制要求。能力能力目标目标掌握辨别虚假广告的能力。3【案例引入】广告合同纠纷案2014年初，新思地公司与融侨公司签订融侨-乐居-2014-框架协议，该协议中的通用条款对广告内容、广告投放、广告监测等进行了约定。2014年6月20日，双方又签订了新浪网络广告发布排期表，约定广告投放时间为2014年6月20日至6月29日，广告总价值为39 600元。2014年6月，

2、双方再次签订融侨观邸-乐居-2014-百度乐居品牌专区广告发布标准协议，约定广告费为18万元，广告投放时间自2014年7月1日至9月30日。2015年12月1日，融侨公司向新思地公司汇款18万元，附言为“广告费”。一审法院认为，新思地公司与融侨公司签订的三份合同系双方当事人真实意思表示，且未违反法律和行政法规的强制性规定，合法有效，双方当事人均应按照合同约定全面履行自己的义务。-4-4【案例引入】广告合同纠纷案一审中，双方对融侨-乐居-2014-框架协议项下价值39 600元的合同义务有无履行存在争议。新思地公司提供的4张网页打印件并未对证据反映出的广告发布时间等内容作出陈述，针对融侨公司关于

3、该组证据提出的质疑，新思地公司亦未作出合理解释，故一审法院采纳融侨公司的抗辩意见。二审法院认为，新思地公司诉求融桥公司向其支付新浪网络广告发布排期表项下的广告费，应对其履约行为承担举证责任，但新思地公司提供的打印件显示的时间不在诉争的广告发布期内。而且，根据框架协议，新思地公司应使用专门软件对广告投放情况进行监测，但新思地公司亦未能提供广告监测数据。综上，新思地公司提供的证据不足以证明其已履行了合同约定的广告发布义务，故对新思地公司要求融侨公司向其支付广告费39 600元的上诉请求，因证据不足，本院不予支持。-4-5【案例分析提示】广告合同纠纷案最高人民法院关于适用中华人民共和国民事诉讼法的解

4、释第九十条规定：“当事人对自己提出的诉讼请求所依据的事实或者反驳对方诉讼请求所依据的事实，应当提供证据加以证明，但法律另有规定的除外。在作出判决前，当事人未能提供证据或者证据不足以证明其事实主张的，由负有举证证明责任的当事人承担不利的后果。”中华人民共和国民事诉讼法第一百七十条第一款第一项规定：“第二审人民法院对上诉案件，经过审理，按照下列情形，分别处理：（一）原判决、裁定认定事实清楚，适用法律正确的，以判决、裁定方式驳回上诉，维持原判决、裁定”。-4-6模块一 网络广告及其引发的法律问题一、网络广告及其分类1.网络广告的概念网络被誉为第四媒体，具有区别传统媒体的独特性。网络作为信息的传播媒体

5、，它不仅覆盖面广，不受时间和地域限制，而且反应快、使用便利、成本低廉，再加上其互动性，使广告发布商与消费者有了相互沟通和更亲密的接触。全球网络广告市场规模不断增长，2018年，根据eMarketer数据显示，全球网络广告市场规模为2733亿美元，同比增长13.76%。 2018年中国互联网广告总收入3694亿元，年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。7模块一 网络广告及其引发的法律问题广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义的广告包括非经济广告和经济广告，狭义的广告仅指经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部

6、门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；经济广告又称商业广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或服务的宣传形式。网络广告是利用互联网发布的广告。从发布途径看，网络广告可以有以下4种：通过自设的网站发布广告。通过电子邮件发布广告、通过各类综合性网站发布广告、通过网络广告渠道代理商发布广告。8模块一 网络广告及其引发的法律问题2.网络广告的分类就网络广告的形式而言，网络广告可以分为以下4种。（1）横幅与视框广告。这种广告大多位于网页上端或下端，一般内容为：公司名称、一段简短的信息和鼓励用户浏览该网页的字样。（2）多媒体广告横幅。这

7、类横幅配合多媒体技术，如Flash Shockwave和Java，提供影像、音效、动画和照片。（3）关键字或按钮广告。关键字广告或按钮广告所占面积小，可以放在相关商品内容旁边。（4）电子邮件广告。通过电子邮件系统，商户可以将服务和商品信息传递给特定的消费者或某个网站的所有消费者。9模块一 网络广告及其引发的法律问题从网络广告的发布主体来看，网络广告可以分为以下两种。（1）电子商务经营者为宣传自己的网站或其经营的网上业务而做的广告；（2）电子商务经营者接受他人委托为他人的商品或服务所做的广告。电子商务经营者在两种广告中的法律地位和所起的作用是不一样的。在前一种情形下，网站经营者集广告主、广告经营

8、者、广告发布者为一身；而在后一种情形下，网站经营者即可能是广告发布者，也可能同时是广告经营者。所有这些角色的重合，无疑给适用传统的广告法提出了难题。10模块一 网络广告及其引发的法律问题二、网络广告的规范难点1.清晰地区分信息传播与广告具有一定难度在现实生活中，区分广告与信息本身就存在着难度。网上传播方式的多样性使得网上交易信息往往与广告信息混合或并行。这种非广告形式或手段但包含广告内容的宣传也称隐性广告。我国广告法第十四条明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别

9、，不得使消费者产生误解。在网络环境下，隐性广告则很难识别。特别是网络新闻、网络即时通信上发布的信息明显起到了广告效果，但很难说它具备广告形式。此外，网络引擎关键词竞价排名等特殊形式的有偿信息也具备广告的效果和特点。11模块一 网络广告及其引发的法律问题2.网络广告传播主体的多元化使监管对象不明在网络环境下，广告主、广告经营者、广告发布者3大行为主体的区别非常模糊。ISP和ICP既拥有传播平台，也汇集了广告代理、制作和发布的功能。企业设立的站点可以随意进行自我宣传；任何人登录某一个站点也可以发布广告或类似宣传的信息，或利用电子邮件直接向他人散发广告或发送含有广告内容的信件。3.网络广告存在的超地

10、域性特点使得广告管理更加困难网络广告不分地域国界限制。网络的超地域性还导致法律适用和行政管理权的冲突。传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使发布跨国广告，也是由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而网络广告则不同。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。12模块一 网络广告及其引发的法律问题4.广告管理人员素质及管理装备不适应网络广告的管理在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，广告管理人员素质及管理装备难以适应大量出现的网络广告的管理。

11、网络广告的上述特点给传统广告法提出了挑战，加强对网络广告的管理，最大限度地减少广告欺诈等违法广告活动，保护消费者的利益和市场秩序，是当前网络广告发展面临的重要任务。13模块一 网络广告及其引发的法律问题三、网络广告发布的基本要求广告法第三条规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。目前，我国网络广告最严重的问题是一些网络广告不真实、不合法，违背了社会主义精神文明建设的要求，损害了广告业的声誉。广告的真实性要求网络广告活动必须真实地、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假的传播。广告的合法性是指广告的设计、制作、发布

12、等广告行为必须符合法律的规定。广告内容的要求是指广告内容必须尊重社会主义的社会公德和社会公共利益，而不能传播损人利己、金钱至上、淫秽色情、欺诈勒索等腐朽思想和观念。14模块二 网络广告内容及虚假广告规制一、网络广告内容规制网络广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责，广告不得有下列情形。（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家

13、级”“最高级”“最佳”等用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；15模块二 网络广告内容及虚假广告规制（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。在网络广告发布过程中，网络公司或网站是广告经营者和发布者，不管是发布自己的广告，还是受托发布他人的广告，对于违反上述法律和规章中强制性规定，都将承担直接行政责任或刑事责任。16模块二

14、网络广告内容及虚假广告规制二、利用电子邮件发布广告的行为规范互联网电子邮件服务管理办法规定，任何组织或者个人不得有下列行为。（1）未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件；（2）将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他人的互联网电子邮件地址用于出售、共享、交换或者向通过上述方式获得的电子邮件地址发送互联网电子邮件；（3）故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息；（4）未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件；（5）发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样。17模块二 网络广告内容及虚假

15、广告规制1.网络虚假广告及相关规定我国广告法第三条和第四条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告法第二十八条明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告主要形式如下。（1）商品或者服务不存在的；（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；18模块二 网络广告内容及虚假广告规制（3

16、）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。我国电子商务法第四十条规定，电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。电子商务经营者收集、使用其用户的个人信息，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。19模块二 网络广告内容及虚假广告规制2.网络广告发布者的责任根据我国广告法第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使

17、购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。另外，根据广告法第六十九条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任。（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品、服务的；20模块二 网络广告内容及虚假广告规制（4）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。按照一般法律理念，如果网络公司（作为广告经营者或广告发布者）与

18、广告主在这些侵权行为中存在共同的故意或存在过失，那么一旦发生侵权行为，网络公司则很难逃脱干系。但是，由于网站经营者的复杂性，网站经营者是否都处于广告的发布者地位或都承担责任，需要根据具体情况认定。21模块二 网络广告内容及虚假广告规制4.网络提供服务商在广告发布中的责任如果受托从事设计、制作和发布，那么，网络服务提供商或网站经营者则即成为网络广告的经营者和发布者；如果不包括设计、制作，那么仅为广告的发布者。在这两种情形下，经营者均承担类似于ICP在信息传播中的责任，即对所制作和发布的广告内容的真实性、合法性负责。ISP对于网络广告虚假和由此引起的侵权结果一般不应承担责任。但网络服务提供商一经发

19、现或权威机构通知广告虚假或违法，则应当立即停止传播并删除相关内容，并在必要时配合司法机构的调查。如果存在明知、因重大过失而没有发现或被告知虚假、侵权和违法而不采取删除措施的，则要承担相应的责任。对于一般受害人的举报，ISP可以先采取中止措施，如有争议，可通过诉讼或其他方式加以解决。22模块二 网络广告内容及虚假广告规制四、网络广告与不正当竞争如果经营者对商品或服务进行虚假的或引人误解的宣传，必然因误导消费者而获得较多的商业机会，此时显然背离了市场竞争的正当轨道，损害了正当的竞争，构成不正当的竞争行为。通过贬低他人、抬高或宣传自己的商品或服务的行为，为我国广告法所禁止。广告法第十三条规定：广告不

20、得贬低其他生产经营者的商品或者服务。这种含有贬低内容的广告是指寻求市场竞争中的一个或一组商品或者服务做比较，采取令人误解、诋毁、在含义或事实上是错误的方法，给予不公正的评价的广告。此类广告行为直接侵害竞争对手商业信誉以及商品或服务的声誉，是一种旨在损害竞争对手合法权益的不正当竞争行为。23模块二 网络广告内容及虚假广告规制利用网络广告进行不正当竞争，除了具有上述所列举的行为外，还有一些自己独特的行为。（1）利用超链接（Hyperlink）技术进行不正当竞争。利用超链接可以跳过他人站点的主页，直接访问站点的重要内容。（2）通过抄袭、剽窃进行不正当竞争。包括抄袭、剽窃他人网站的设计思想、主页的排版

21、布局、网页内容等。（3）利用关键字技术进行不正当竞争。投机者以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，以此来搭便车，提高点击率。（4）利用竞价排名技术进行不正当竞争。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。但也可能因为收费的高低不同影响了搜索结果的公正性和客观性。24模块三 网络广告行政监督和管理一、网络广告经营主体资格的管制从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，广告法规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。但目前国家立法尚未对网络广告经营者

22、和网络广告发布者做出明确规定。这可能带来两方面的问题：一方面网站经营广告的主体资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同等纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合法权益都无法予以有效的保护；另一方面，网络公司没有相应的登记，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票。这种情况限制了企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。25模块三 网络广告行政监督和管理二、持续开展互联网广告专项整治工作为了严厉打击互联网广告违法行为，国家市场监管总局持续开展互联网广告专项整治工作。按照广告法互联网广告管理暂行办法的规定，加强互联网广告事中事后监管，强化导向管理，严格监管执

23、法，严肃查处虚假违法互联网广告，切实维护互联网广告市场秩序，保护消费者合法权益。（1）加大执法力度。突出整治重点，加大执法力度，狠抓互联网广告案件查办和执法。突出查办社会关注度高、群众反映强烈、危害人民群众人身财产安全的大要案件，从重从严查处严重违法的互联网广告案件。曝光互联网广告典型案例，形成有力震慑，树立执法权威。强化信用监管，推进互联网广告违法行为行政处罚信息100%公示。26模块三 网络广告行政监督和管理（2）强化协同共治。联合相关部门对重点互联网广告案件开展联动执法，探索实行联合惩戒。大力开展普法教育，充分发挥联合约谈、行政指导、行政告诫的积极作用，督促指导互联网平台自觉履行法定义务

24、与责任。（3）加强宣传引导。进一步加强宣传引导，为专项整治工作营造良好的执法氛围和社会舆论环境。采用传统媒体和新媒体相结合的多种宣传手段，扩大整治工作知晓度和影响力，鼓励社会广泛监督互联网广告秩序，促进互联网行业自律。（4）狠抓督促落实。加强对整治工作的督查督办，落实属地监管责任，一级抓一级，层层抓落实。深入执法监管一线，强化调查研究，解决实际问题，有针对性地加强指导、督促和检查，确保整治工作取得实效。27模块三 网络广告行政监督和管理三、特殊广告发布前的审查管制广告法第四十六条规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前

25、由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。目前对于上述几类广告的审查分为中央和省两级，如药品广告的审查机关为国务院和省级卫生行政部门。在网络环境下，地理区域、国界变得模糊或无意义，因而网络广告审查按传统行政区域确定的办法是否仍然可行需要重新考虑。解决这一问题的关键是以特殊商品网络广告主而不是以网络广告经营者作为主要审查的对象。28模块三 网络广告行政监督和管理特殊商品网络广告发布主体有两类，一类是特殊商品的生产者，另一类是特殊商品的销售者。对于生产者而言，不可能出现在线生产，因此它总是在现实中有特定的营业场所或住所。对于销售者而言，可能存在两种情况：一种是现实的商

26、品销售商委托他人发布网上广告；另一种是现实中不存在实体企业，仅在网上设立专卖店或设立专门销售特殊商品的销售平台。因此，特殊商品网络广告发布前确定审查机关的原则为：商品的生产者作为审查申请人时以特殊商品的生产者的住所地或经营地确定；当审查申请人不是特殊商品的生产者时，以申请人的住所地或经营地确定；住所地或经营地无法确定时，将提供网络联线服务的服务商的服务器所在地视为住所地或经营地。29模块三 网络广告行政监督和管理四、网络广告的监测机制截至2019年6月，中国网站总数为518万个，其中“.CN”下网站数为337万个 。在全国范围内有较大影响并有广告业务的网站约占1%。如此大规模的网络广告，没有现

27、代化的技术手段，根本不可能实现对网络广告样件的截图、保存、结果分析等一系列工作，也就不可能实现有效监管。深入贯彻实施广告法，需要通过依法监管、综合监管、智慧监管、协同监管的方式，加大广告监管执法力度；围绕事关人民群众身体健康和生命财产安全的重点领域，严肃查处虚假违法广告，净化广告市场环境，保证整个网络市场的诚信经营。30模块三 网络广告行政监督和管理全面监测机制主要是利用“字词库”和“图样样本”的方法进行实时监控，通过先进的图像和语音识别技术，实现了广告与非广告的自动识别、自动检测等功能。除此之外，一个高效的网络全面监测机制还必须实现以下3个方面的转变。（1）在违法广告的发现方面，实现从被动地

28、接收群众举报、投诉向主动通过监测发现问题转变。（2）在监管的范围方面，实现从对个别违法广告的处理向全部种类、全方位监管转变。（3）在监管的手段方面，需要实现从网页主页内容监管向多层级链接内容监管的转变。31【单元实训】1.训练内容根据表8-1讨论网络虚假违法广告的表现形式和违法的原因。根据“上海市市场监督管理局2019年第1号虚假违法广告公告”，2018年上海市全年共查处各类虚假违法广告5060件。其中互联网广告案件数量和罚没款额分别为4383件和8271万元，占广告案件总量的比重分别为87%和71%。表8-1列出了2018年上海市典型的互联网广告案件。2.训练要求5人为一个小组，运用世界市场

29、二元化的思想方法，结合功能等同法，从法律角度（可选择一个方面）讨论实体市场与虚拟市场的区别与联系，最后将讨论结果在班级进行展示和汇报。32【单元实训】1.训练内容根据上海市市场监督管理局“上海市市场监督管理局2019年第1号虚假违法广告公告”（http:/）讨论网络虚假违法广告的表现形式和违法的原因。2.训练要求5人为一个小组，根据广告法，结合网络广告违法的表现形式，从法律角度阐述打击违法网络广告的重要性，分析违法广告的表现形式和处罚的力度。最后将讨论结果在班级进行汇报。33【单元实训】3.考核要求（1）对网络广告的表现形式做出正确分类（20分）；（2）发现网络广告违法的重点领域（30分）；（3）对网络广告违法处罚的力度做出合理解释（30分）；（4）语言表达逻辑性强，表述清晰、准确（20分）。34THANK YOU-4-35