第10章品牌策略ppt课件（完整版）.ppt

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1、第10章 品牌策略ppt课件（完整版）市场营销学（第7版数字教材版） 郭国庆 陈凯 编著中国人民大学出版社2022普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育精品教材全国普通高等学校优秀教材一等奖面向21世纪课程教材高等学校经济管理类核心课程教材第10章 品牌策略第1节品牌综述第2节品牌定位第3节品牌资产第4节品牌策略选择本章要点品牌的概念及作用品牌定位及其策略品牌资产的含义及构成品牌策略的主要类型第1节 品牌综述o 习近平同志对品牌建设问题历来高度重视。2014年5月10日,他在河南考察时指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 。o 201

2、8年4月13日,在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上,习近平同志指出,要“打造国家热带现代农业基地,进一步打响海南热带农产品品牌 ”。郭国庆 陈凯编著第1节 品牌综述o 品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。郭国庆 陈凯编著第1节 品牌综述 （二）品牌的整体含义品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次 属性利益价值文化个性用户郭国庆 陈凯编著2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、

3、维修服务等 3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品o品牌的作用品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用第1节 品牌综述郭国庆 陈凯编著（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产

4、品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势第1节 品牌综述郭国庆 陈凯编著（三）品牌的管理1、企业必须就品牌定位问题与顾客进行持续的沟通。2、企业必须加强内部品牌建设,加强内部营销3、企业需要定期审核品牌的优势和劣势,以确认品牌定位是否合理有效第1节 品牌综述郭国庆 陈凯编著第2节 品牌定位o 品牌定位含义品牌定位含义 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。郭国庆 陈凯编著o 品牌的定位策略

5、品牌的定位策略 属性定位策略利益定位策略用途定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位第2节 品牌定位郭国庆 陈凯编著o 品牌定位的实施品牌定位的实施n基于产品属性对品牌进行定位,这是品牌定位的最低层次。n品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。n超越产品属性或产品利益,从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位,在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定位。第2节 品牌定位郭国庆 陈凯编著第3节 品牌资产o 品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。o 品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的，品牌文字、图形如作改变,附

6、属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。o 企业应注重品牌审计(brand audit),即以消费者感知为导向,运用一系列程序来评价企业品牌的健康程度,揭示品牌资产的来源,进而提出增进品牌资产建议的活动。 郭国庆 陈凯编著o 品牌资产的构成品牌资产的构成第3节 品牌资产郭国庆 陈凯编著无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度o 建立品牌认知建立品牌认知（一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌

7、的影响品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度第3节 品牌资产郭国庆 陈凯编著（二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察第3节 品牌资产郭国庆 陈凯编著（三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者

8、满意购买者情感购买者忠诚购买者第3节 品牌资产郭国庆 陈凯编著（四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸第3节 品牌资产郭国庆 陈凯编著企业可从四个顾客感知维度测量品牌的价值和优势:1. 差异化。是什么因素使得该品牌独树一帜。2. 关联度。顾客感知的产品满足其需要的程度。3. 品牌知识。顾客对该品牌的了解程度。4. 重视程度。顾客关心、重视、敬重该品牌的程度。第3节 品牌资产o 品牌资

9、产与品牌价值品牌资产与品牌价值郭国庆 陈凯编著第4节 品牌策略选择o 品牌基本策略 1、品牌有无策略无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的好处有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭郭国庆 陈凯编著第4节 品牌策略选择2、品牌归属策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌 自有品牌有些自己的品牌，有些产

10、品用中间商品牌郭国庆 陈凯编著第4节 品牌策略选择1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战3、合作品牌合作品牌(也称为双重品牌)是指将两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。2、品牌归属策略郭国庆 陈凯编著3、品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略品牌统分战略第4节 品牌策略选择郭国庆 陈凯编著p 品牌开发策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展策略产品线扩展策略品牌延伸是指

11、一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸策略品牌延伸策略多 品 牌 战 略 是 指 在 相 同 产 品 类 别 中 引 进 多 个 品 牌 的 战 略多品牌策略多品牌策略新 品 牌 战 略 是 一 种 为 新 产 品 设 计 新 品 牌 的 战 略新品牌策略新品牌策略第4节 品牌策略选择郭国庆 陈凯编著p 品牌更新策略品牌更新策略（一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新（四）管理创新第4节 品牌策略选择