第3章战略计划与营销管理ppt课件（完整版）.ppt

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1、第3章 战略计划与营销管理ppt课件（完整版）市场营销学（第7版数字教材版） 郭国庆 陈凯 编著中国人民大学出版社2022普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育精品教材全国普通高等学校优秀教材一等奖面向21世纪课程教材高等学校经济管理类核心课程教材第3章战略计划与营销管理第1节战略计划过程及其中的市场导向第2节营销管理第3节营销管理过程第4节营销信息系统的构成本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法营销管理的任务营销管理的主要步骤营销信息系统的构成第1节战略计划过程及其中的市场导向o 随着5G时代的到来,消费者行为的数据量将进一步扩大,数据维度拓宽

2、,数据技术和AI(人工智能)技术的进一步升级将实现对客户更全面、更深刻的洞察,对购买者行为和需求进行更加精准的预测。o 企业必须更加积极主动地适应不断变化的市场,制定战略计划,开展营销管理。o 战略计划过程为营销管理过程勾画出基本的活动框架,而营销管理则为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础,进而促进和确保战略计划的实现。o 市场导向的战略计划是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础 o 当今世界正经历百年未有之大变局,这样的大变局不是一时一事、一域一国之变,是世界之变、时代之变、历史之变。能否应对好这一大变局,关键要看我们是否有识变之智、应变之方、求变之勇。郭国庆 陈凯编著第1

3、节战略计划过程及其中的市场导向o 战略、策略与逆向营销战略、策略与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排策略是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：策略应当支配战略，然后战略推动策略战略和策略的区别第1节战略计划过程及其中的市场导向o 习近平总书记指出:“战略是从全局、长远、大势上作出判断和决策。”“要善于进行战略思维,善于从战略上看问题、想问题。”o “正确的战略需要正确的策略来落实。策略是在战略指导下为战略服务的。战略和策略是辩证统一的关系,要把战略的坚定性和策略的灵活性结合起来。” o 习近平总书记的科学论断对于我们正确理解战略与策略的关系,制订既高瞻远瞩又务实管用

4、的营销计划、取得营销管理的成功,具有重要的指导意义。o 战略计划过程战略计划过程 n战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划过程及其中的市场导向1规定企业使命规定企业使命2确定企业目标确定企业目标3安排业务组合安排业务组合4制定新业务计划制定新业务计划郭国庆 陈凯编著o 战略计划过程战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划过程及其

5、中的市场导向郭国庆 陈凯编著o 战略计划过程战略计划过程- -确定企业目标确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆 陈凯编著o 战略计划过程战略计划过程-安排业务组合安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波

6、士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆 陈凯编著波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵郭国庆 陈凯编著通用电气公司法通用电气公司法郭国庆 陈凯编著o 战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划1、密集增长1. 市场渗透战略3. 产品开发战略2. 市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆 陈凯编著2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化

7、A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆 陈凯编著3、多元化增长多元化增长多元化增长第1节战略计划过程及其中的市场导向同心多元化同心多元化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产水平多元化水平多元化例例: :生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农药项目药项目集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业郭国庆 陈凯编著第1节战略计划过程及其中的市场导向o 战略计划过程中的市场导向战略

8、计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的营销计划（一）营销部门对战略计划的贡献郭国庆 陈凯编著 市场导向的概念基本可分为两大类 （1）市场导向行为观；（2）市场导向文化观（二）市场导向的含义第1节战略计划过程及其中的市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作

9、中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。o 战略计划过程中的市场导向战略计划过程中的市场导向郭国庆 陈凯编著市场导向水平高的企业具有更好的财务业绩,市场导向、顾客满意和企业财务业绩之间存在着直接联系。第1节战略计划过程及其中的市场导向市场导向与企业业绩郭国庆 陈凯编著市场型资产o Srivastava等人 曾提出市场型资产(market-based assets)的概念。o 市场型资产是在外部环境中与企业有关的实体的联系互动产生的各种资源。大致可以

10、分为如下两类：o 关系资产(relational assets)是指由企业外部环境中主要利益相关者的关系而产生的各种资源,包括品牌资产、顾客资产、渠道资产等。o 知识资产(intellectual assets)是指企业获取的关于环境以及环境中主要实体的各种知识,包括市场形势知识、顾客知识、竞争者知识、渠道成员知识、供应商知识等。 三种市场型资源o 在数据丰富的数字化环境下,有三种市场型资源最具重要意义,那就是企业的顾客信息资产、顾客信息分析能力和顾客知识。o 顾客信息资产是企业拥有的具有经济价值的顾客信息。o 顾客信息分析能力是指内含于致力将顾客信息资产生成为顾客知识的组织程序中的各种技能和

11、知识的复合体。o 信息是经过加工处理的具有意义和价值的各种数据。 三种市场型资源o 知识是对信息及其联系模式的理解或认识。o 顾客知识是指企业对影响经营决策的顾客信息的洞察、认识和理解,包括顾客态度、顾客行为、顾客信念,以及顾客的人文因素、欲望、情感、习惯、兴趣、卷入度、生活方式、动机、需要、感知、偏好、心理因素、品味、价值观等。 互动的重要性o 随着信息技术的快速发展,顾客期望企业能不断提高产品和服务的定制化程度以满足个性化需求,市场环境展现出越来越强的互动特征。o 企业与顾客之间的关系日益紧密,彼此界限越来越模糊,顾客可以扮演企业员工的角色参与产品研发与创造,顾客和企业之间的价值共创深刻影

12、响企业的经营活动。因此,有效并高效地管理这种互动关系是保持与创造企业竞争优势的来源之一。 互动导向o 拉马尼(Girish Ramani)等首次提出互动导向(interaction orientation)的构念,将互动导向看作一种战略导向。o 与市场导向相比,互动导向拓展了和顾客互动的深度、强度和广度,不仅聚焦目标顾客,而且强调和个体客户进行持续不断的互动,对个体客户进行精细化管理,分析的单元从整个市场或者目标客户群体转变为个体客户。o 互动导向包括四个维度,分别是顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理。 第2节营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质营销管理的任务为

13、了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制营销管理o 营销管理实质营销管理实质营销管理的实质是需求管理营销管理的实质郭国庆 陈凯编著o 营销管理的任务营销管理的任务 第2节营销管理郭国庆 陈凯编著有害需求过量需求充分需求不规则需求潜伏需求无需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，营销状况下，营销管理的任务不同管理的任务不同下降需求分析市场机会分析市场机会n收集市场信息n分析产品市场发展矩阵n进行市场细分第3节营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场郭国庆 陈凯编著选择目标市场选择目标市场第3节营销管理

14、过程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 郭国庆 陈凯编著设计营销组合设计营销组合 麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第3节营销管理过程目标市场目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 郭国庆 陈凯编著管理营销活动管理营销活动

15、第3节营销管理过程计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定营销计划仅仅是营销管理工作的开始。企业制定营销计划之后，还要花很大力气执行和控制营销计划郭国庆 陈凯编著第4节营销信息系统的构成n所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。郭国庆 陈凯编著第4节营销信息系统的构成o 随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。o 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费者给企业创造了大量的信息,包括消费者之间的互动信息。o 企业应主要收集人口、价

16、格水平、消费方式等数据,以及与竞争者的过去、现在和未来等有关的信息。o 自信息收集到传送给管理人员再到对环境做出反应,整个过程的时间性很重要。o 有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。 第4节营销信息系统的构成o 营销信息系统的构成营销信息系统的构成n内部报告系统内部报告系统是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状信息的信息系统。n营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。n营销调研系统营销调研系统是指对营销环境和市场需求进行观察、实验和调研,并对调研结果进行收集、评估,进而传递给决

17、策者的信息系统。n营销分析系统营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,借助各种数理分析模型和信息处理技术,帮助营销管理人员分析复杂的营销问题的信息系统。 郭国庆 陈凯编著第4节营销信息系统的构成o 有效的营销信息系统的特征有效的营销信息系统的特征n能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。n能够对信息进行选择,以使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息。n提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。n提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。n所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 郭国庆 陈凯编著第4节营销信

18、息系统的构成o 数字经济为营销信息系统增添活力o 世界正进入数字经济快速发展的时期,5G、人工智能、智慧城市等新技术、新业态、新平台蓬勃兴起,深刻影响全球科技创新、产业结构调整、经济社会发展。近年来,中国积极推进数字产业化、产业数字化,推动数字技术同经济社会发展深度融合,让数字化、网络化、智能化为经济社会发展增添动力。数字经济也为营销信息系统带来无限活力,这主要是因为数字经济具有“五全”的信息特征,即全空域、全流程、全场景、全解析和全价值。第4节营销信息系统的构成o 所谓全空域是指打破区域和空间限制,从天上到地上、从地上到水下、从国内到国际都可以广泛地连成一体。o 所谓全流程是指关系到人类所有生产、生活流程中的每一个点,全天24小时都在不停地积累信息。o 所谓全场景是指跨越行业界别,把人类所有生活、工作中的行为场景全部打通。o 所谓全解析是指通过人工智能的搜集、分析和判断,预测人类所有行为信息,产生异于传统的全新认知、全新行为和全新价值。o 所谓全价值是指打破单个价值体系的封闭性,穿透所有价值体系,并整合与创建出前所未有的、巨大的价值链。