网络与新媒体概论-第5章ppt课件（完整版）.pptx

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1、网络与新媒体概论-第5章ppt课件（完整版）网络与新媒体的经济价值 与运营营销模式第5 5章思维导图第1节 网络与新媒体的经济价值与影响 ( (一一) )数字经济的内涵数字经济的内涵 数字经济是基于数字技术的经济，因与互联网技术和数据息息相关，又被称为数字经济是基于数字技术的经济，因与互联网技术和数据息息相关，又被称为 “ “互联网经济互联网经济”“”“网络经济网络经济”“”“数据经济数据经济”等。等。数字经济是由数字技术驱动和架构的虚拟经济和实体经济的结合体。数字经济是由数字技术驱动和架构的虚拟经济和实体经济的结合体。二十国集团数字经济发展与合作倡议二十国集团数字经济发展与合作倡议：数字经济

2、是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。美国商务部：美国商务部：数字经济是一种以信息技术生产行业为基础的经济，该经济中充满了影响着经济方方面面的、数字化的技术性变革。 一、数字经济崛起一、数字经济崛起 一、数字经济崛起一、数字经济崛起( (二二) )数字经济的特征数字经济的特征数据是信息时代的动能，是数据经济的核心资源。 大数据是 “未来的新石油”、数字经济中的 “货币”。数据驱动数据驱动“平台是数字经济2.0的基础” 平台能连接两个或更多的特定群体，打造一个完善的、成长潜能强大的

3、“生态圈”，拥有独树一帜的标准、规范和机制系统，满足所有群体的需求。平台化平台化泛在连接是数字经济作为经济引擎的必要条件。 泛在连接包含三层基础性的连接，即物理属性的技术链接，人机之间的交互连接和人与人之间的关系连接。泛在连接泛在连接融合协同是数字经济价值最大化、最优化的前置力量。融合协同融合协同 一、数字经济崛起一、数字经济崛起( (三三) )国内外数字经济的发展国内外数字经济的发展国外数字经济的发展国外数字经济的发展l 美国美国早在20世纪90年代就开始推动数字经济，并以基础设施建设为引领，抢占数字经济制高点。l 英国英国在2008年启动了“数字英国”战略项目；2017年3月发布 英国数字

4、战略，对数字经济抱有巨大的期待和决心。l 日本日本提出“数字政府”概念，让任何人在任何时间、任何地点，都可通过一站式电子政务门户访问公共部门数据，享受公共服务。l 欧盟欧盟把数字素养提升到国家战略高度，实施了“数字素养项目”，提升公民利用数字资源、数字工具的能力，扩大数字使用需求。国内数字经济的发展国内数字经济的发展l 中国的数字经济经过二十多年的发展，不仅在规模上实现了飞跃式前进，由模仿创新向自主创新蜕变，而且在部分领域开始“领跑”。l 数字经济正在成为全球新一轮产业变革的核心力量，是人类社会发展的一个新的历史阶段。 二、新型经济业态出现二、新型经济业态出现( (一一) )平台经济平台经济什

5、么是平台经济什么是平台经济平台经济是一种基于虚拟或现实空间，以平台型企业为主导，由数据驱动、平台支撑，并由高度协同的经济活动单元构成的开放的、共享的、普惠的新经济生态系统。如何理解平台经济如何理解平台经济l 海量的消费者和服务商是平台经济的主体，通过平台进行连接，完成信息交换、需求 匹配、资金收付、货物交收等经济活动。l 平台本身不生产产品，也不参与交易，而是着力建设平台、培育生态、建立泛在连接，以促成双方或多方供求交易，从而获取相应收益来维系平台生存。l 平台经济是一种服务经济，具有开放性、跨区域性、网络外部性、自生长性等特征。 二、新型经济业态出现二、新型经济业态出现( (二二) )共享经

6、济共享经济什么是共享经济什么是共享经济共享经济构筑的是共享经济构筑的是“过剩产能过剩产能+共享平台共享平台+人人参与人人参与”的全新经济业态的全新经济业态，利用互联网平台有偿、公平地共享物力、人力等社会资源，彼此以不同的方式付出和受益，打破了产权制度，“放弃我拥有，追求我创造”，实现组织优势与个人优势的高效结合，从而共同享受经济的红利。共享经济的特点共享经济的特点l 基于互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等技术支撑，实现信息、数据之间的广泛连接和流动。l 暂时性让渡闲置资源的使用权，让个体拥有的作为一种沉没成本的闲置资源得到社会化再利用。l 通过技术手段与机制设计实现海量、分散、闲置资源

7、的优化配置，实现零边际成本。l 以市场化方式实现物品的重复交易和高效利用，满足多样化的社会需求。l 共享产品具有准公共产品的特征，如自行车、汽车、房屋、充电宝、知识、云服务等。 二、新型经济业态出现二、新型经济业态出现( (三三) )社群经济社群经济什么是社群经济什么是社群经济l 社群社群是指一群有共同需求、兴趣、爱好、共同价值观和亚文化的用户，基于信任和共识而聚集起来的群体。l 建立在产品或个体与粉丝群体之间带有情感、文化、体验、信任的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济社群经济。如何理解社群经济如何理解社群经济前提通过传播的聚合力和裂变性使个体间互补产生的社群智慧条件通过群体内互动激

8、发利他行为从而产生情感价值的传播运营方式自组织传播和协同合作特征情感连接、利益驱动、有限范围、无限裂变、自我进化结果将混沌的社群引向秩序，并创造出社群价值社群经济强调连接社群经济强调连接聚合、连接、参与是社群价值实现的必要条件。 二、新型经济业态出现二、新型经济业态出现( (四四) )数据经济数据经济什么是数据经济什么是数据经济l 大数据是互联网时代的核心资源，数据经济就是以数据为基础的产业形态数据经济就是以数据为基础的产业形态。l 从数据的搜集、加工、整合到数据的存储、分析，再到数据的销售，每一个环节都可能产生巨大的经济效益，数据的价值决定着数据经济的产业规模和产业链。数据经济的细分领域数据

9、经济的细分领域个人的基础数据和行为数据、企业的产品数据和商业数据、社会的环境数据和传感数据、国家的宏观数据和全数据等，都是数据经济的基础和对象，也是数据经济的细分领域。个人可以对自己的数据资源进行挖掘、整合并用于监测自己的健康状况、出行状况、 消费状况等，以更好地规划自己的生活和未来。企业客户的订单信息、生产数据、经营管理数据等都会成为企业的数据资产，通过 数据产业链将数字变成数据，数据变成信息，最终从信息中产生数据价值。 三、为个体经济赋能三、为个体经济赋能( (一一) )互联网平台为个体打造开放的生态空间互联网平台为个体打造开放的生态空间平台型公司积蓄的能量是为个体经济赋能的基础条件。平台

10、型公司积蓄的能量是为个体经济赋能的基础条件。l 平台型公司就是一个巨大的连接器，从连接信息、连接人到连接物、连接服务、连接场景，已然成为互联网上一个无所不能的生态系统。l 平台型公司在完善网络生态系统的前提下释放出连接器的价值，让连接器成为个体创造价值的孵化器。( (二二) )为资讯和娱乐的内容生产赋能为资讯和娱乐的内容生产赋能资讯和娱乐的内容生产是个体展现能力的重要领域之一，为内容生产者提供支持是资讯和娱乐的内容生产是个体展现能力的重要领域之一，为内容生产者提供支持是为个体经济赋能的一种方式。为个体经济赋能的一种方式。l 互联网平台上大量的内容制作和娱乐生产的工具和软件，降低了内容发布和娱乐

11、互动的门槛，为内容生产提供了强力的技术支撑。l 平台型公司还出台有应用成长体系、流量收益体系、智能精准的匹配推送系统、广告 分成体系、赏金分配机制等配套政策，以及相应的培训课程、指导策略。内容生产者 因为有了全方位的赋能而得以在各个领域全面涌现。 三、为个体经济赋能三、为个体经济赋能( (三三) )为产品销售和服务营销赋能为产品销售和服务营销赋能为个体经济赋能的另一种方式是与传统行业、服务业结合，结合方式有三种为个体经济赋能的另一种方式是与传统行业、服务业结合，结合方式有三种l 一是在线直接销售产品在线直接销售产品，如基于淘宝的 C2C 电商、基于微信公众号的微商城和基于小程序的微店。 在线销

12、售线下产品，是互联网为中小企业、个体经营者开辟的一条新的网络营销渠道， 不仅可降低销售成本，还能增加与消费者直接对话的机会。l 二是提供知识、教育、医疗等传统服务提供知识、教育、医疗等传统服务，如得到 App知识付费、丁香医生在线问诊等。 在线知识、教育、医疗服务，是精英群体自身价值和能量的一种释放。l 三是借助互联网平台共享线下产品借助互联网平台共享线下产品，如爱彼迎 (Airbnb)、小猪民宿、高德出行等。 连接线上和线下，让个体的闲置资源发挥价值，为个体创造效益，是互联网平台为 个体经济赋能的又一体现。第2节 网络与新媒体的运营模式 认识互联网运营模式，首先要了解什么是商业模式认识互联网

13、运营模式，首先要了解什么是商业模式l 商业模式商业模式是指为了实现客户价值最大化，将企业的基本制度、组织架构、管理规 范、业务流程、经营战略等内外部要素整合起来，形成一个完整的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统和运作机制，并通过提供产品或服务使系统持续盈利、使机制有效运转。l 客户价值最大化，整合核心竞争力、系统和机制，以及持续盈利是商业模式的关关键要素键要素。 什么是运营模式什么是运营模式l 运营模式运营模式是商业模式的核心层面，是企业在产品生产或服务提供中的规划、组织、 实施和控制，是与产品生产或服务创造密切相关的整体解决方案。l 运营模式涵盖管理、销售、生产、技术、资本、人力等多个层

14、面，目的是通过这些层面的运营确定产品本身的盈利模式，即如何实现产品本身的价值。 一、认识互联网运营模式一、认识互联网运营模式 二、互联网运营的两个阶段及其内涵二、互联网运营的两个阶段及其内涵从产品角度看，互联网的运营分为两个阶段从产品角度看，互联网的运营分为两个阶段l 第一个阶段第一个阶段是产品生产、推出之前的前期准备，具体工作包括调研、规划、架构搭建、内容策划设计、资金人员、技术保障，目的是保证产品顺利上线。l 第二个阶段第二个阶段是产品上线之后的日常运营工作，即包括内容运营、产品运营、市场运营和用户运营。每一类运营会有更多细分的工作每一类运营会有更多细分的工作内容运营内容运营包括内容战略、

15、内容获取、内容规划、内容编排、内容输出、内容推广、 技术支持、运营模式等多项工作产品运营产品运营包括产品目标、研发设计、迭代优化、 营销目标、产品推广、运营模式等市场运营市场运营包括网络硬广、社群推广、内容原生广告推广、合作推广和活动公关推广等用户运营用户运营包括用户调研、用户研究、用户获取、用户分级、用户转化和用户数据 获取等多项工作 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式网络与新媒体的运营模式大致分为三类网络与新媒体的运营模式大致分为三类l 一是传统运营模式借助互联网技术改造获得新的市场和空间，如广告模式。l 二是为传统行业赋能并与传统行业形成竞争关系的新模式

16、，如电商模式。l 三是全新的、独有的互联网运营模式，是传统企业无法企及的领域，如社群会员模式。互联网七种主要运营模式：互联网七种主要运营模式： 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式( (一一) )广告模式广告模式“发行量或收视率发行量或收视率用户注意力用户注意力广告广告”，是传统媒体的运营模式，这一模式同样，是传统媒体的运营模式，这一模式同样适用于网络与新媒体。适用于网络与新媒体。门户时代网络广告是互联网公司主要的也是单一的盈利方式， 提供高品质的内容，送达内容到更广泛的用户群体，获取访问流量和用户，进而获得广告投放，是广告运营的本质和关键。图文互联网时代广告运

17、营的方式主要有网页广告、信息流广告、搜索广告、植入广告、联盟广告等。发展方向广告运营向精准、多元、灵活、高效发展，更注重结合内容、 事件、用户对象、产品特点提升广告运营效果。视频广告是当前广告营收的主要来源。 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式( (二二) )产品付费模式产品付费模式“产品产品高质量且有价值的产品高质量且有价值的产品直接付费直接付费”，是传统的产品售卖模式，移植到网，是传统的产品售卖模式，移植到网 络与新媒体端后，模式是一致的，但产品类型、用户选择和支付方式发生了改变。络与新媒体端后，模式是一致的，但产品类型、用户选择和支付方式发生了改变。l

18、网络与新媒体端的产品类型十分丰富，支付方式也更为多样化。l 长尾理论为互联网产品形成特色付费模式的一个依据。l 知识产品是当前内容付费领域最主要的一类产品，主要类型有付费问答、线上直播、付费专栏、付费社群、在线课堂、微课和慕课。“我们可以把长尾理论长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门 (主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”安德森 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式( (三三) )免费

19、增值模式免费增值模式免费增值模式以免费资源为基础，吸引大众注意力，获取流量，再以流量为基础构建免费增值模式以免费资源为基础，吸引大众注意力，获取流量，再以流量为基础构建商业模式，创造价值实现盈利。商业模式，创造价值实现盈利。l 免费增值模式被视为互联网时代技术经济学的新规则，因为网络与新媒体的内容产品、技术产品和在线服务都具有“非常特别”的成本结构高固定成本、低边际成本高固定成本、低边际成本。l 用免费的产品和服务吸引用户，然后通过增值服务或其他附加产品收费，已经成为互联网公司的普遍做法。互联网的免费增值模式有多种类型，包括技术免费、产品免费、游戏免费、内容免费。互联网的免费增值模式有多种类型

20、，包括技术免费、产品免费、游戏免费、内容免费。l 360公司以免费杀毒软件为“诱饵”，吸引用户下载、使用，聚集海量用户后，推出360浏览器，借助浏览器的导航功能获取利润。l 互联网游戏产品最初为收费模式，即玩游戏前要购买点卡、激活码等，后改为免费增值模式，即免费玩游戏，但要购买游戏内的装备、道具。免费增值模式的关键是增值，要能研发出与免费产品有关联的溢价产品或服务，将免免费增值模式的关键是增值，要能研发出与免费产品有关联的溢价产品或服务，将免费作为廉价的推广手段，将增值收费作为运营目标。费作为廉价的推广手段，将增值收费作为运营目标。 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要

21、运营模式( (四四) )电商模式电商模式电商模式，是依托互联网技术、大数据环境和传统产业形成的在线售卖产品和服务电商模式，是依托互联网技术、大数据环境和传统产业形成的在线售卖产品和服务的一种运营模式。的一种运营模式。l 电商的基本特征是方便快捷、品类丰富、支付安全、交易成本低、对物流依赖性高。一些电商模式直接改变了我们的生活方式。一些电商模式直接改变了我们的生活方式。O2O 模式模式是移动互联网出现后连接线上和线下、撬动移动场景生活、开启线下体验 消费的典型商务模式。社交电商社交电商是指借助社交平台、通过用户间的互动促成的电商交易。直播电商直播电商是视频直播、社交、网红、流量等多种元素的集合，

22、借助KOL的个人信誉和 直播带来的超高流量直接影响消费者的行为和决策，展现出个人品牌价值、 私域流量产生出的流量变现和粉丝经济效应。 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式( (五五) )社群会员模式社群会员模式社群会员模式，亦可称为关系模式。社群会员模式，亦可称为关系模式。l 社群会员模式是挖掘同质性的消费社群的痛点，进而为其提供相应的工具和服务，巩固社群的关系和黏性，再开发以社群为基础的电商应用，电商是实现产品变现、维系电商是实现产品变现、维系社群运营和衍生盈利点的有效方式社群运营和衍生盈利点的有效方式。l 社群会员模式的本质本质是建立信任的、协同的、体验感丰

23、富的圈群，以圈群里忠诚的、有黏性的、小众的、分众的会员为基础完成C2B、C2M式的电商营销。“罗辑思维罗辑思维”是社群会员模式的典型产品是社群会员模式的典型产品l “罗辑思维”从提出 “提供有种、有趣、有料的内容产品”开始，以这样一种口号吸引了拥有共同价值观的用户群。l 有了这类会员社群，罗辑思维就可以针对性地开发他们感兴趣的、有购买意愿的图书、高端礼品、轻奢品等产品并在线售卖。l 除了实物电商之外，罗辑思维又进一步挖掘用户深度需求，打造“得到”App及海量课程、“时间的朋友”等内容产品，从线上线下一体化运营中实现最大化价值。 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模

24、式( (六六) )平台模式平台模式如何理解平台模式如何理解平台模式l “平台平台”定义定义：首先要有被众多公司应用的基础技术或者产品 (也可以是服务)；其次要将众多参与方 (市场参与者)汇聚于一个共同的目的；最后要通过更多用户、更多补充的产品和服务使其价值以几何级数增长。l 两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起的平台，它们作为连接它们作为连接这些客户群体的中介来创造价值这些客户群体的中介来创造价值。平台对于某个特定用户群体的价值本质上依赖于这个平台 “其他边”的用户数量，如电商平台，背后就有信息、交互、支付和配送的不同群体及其需求。l 平台模式最有可能成就产业巨头平台模式最有

25、可能成就产业巨头，全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台，包括苹果、谷歌、阿里巴巴等。平台模式的基础是用户。平台模式的基础是用户。l 拥有了庞大的用户群，掌握了几何级的用户数据，不论是水平扩展还是垂直整合，都能够完成平台内电商或者跨界运营。l 水平扩展的出发点就是满足用户任何可以满足的需求，垂直整合的出发点则是满足用户某个方面的特殊需求。 三、网络与新媒体的七种主要运营模式三、网络与新媒体的七种主要运营模式( (七七) )众筹众包模式众筹众包模式众筹是指通过互联网平台向广泛的、陌生的群体募集资金以支持某种活动的个人或组众筹是指通过互联网平台向广泛的、陌生的群体募集资金以支持某

26、种活动的个人或组织行为。织行为。l 众筹模式打破了传统的融资模式，每一位普通人都可通过众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，群体的小额投资可以聚沙成塔，成为融资的主要来源。l 群体募资者除了考虑利益回报外，对项目的兴趣和认可、对发起人的信任也是募资行为的动因。众包模式是指公司或机构通过互联网平台向公众发布各种单独或需要协作完成的任务，众包模式是指公司或机构通过互联网平台向公众发布各种单独或需要协作完成的任务，由公众自由自愿选择任务、完成任务。由公众自由自愿选择任务、完成任务。l 众包的出现始于开源软件 Linux操作系统，一群志趣相投的人开发各种源代码并共享给社会公众，吸引更多专业的人士加入众

27、包协作活动，这类公益型众包不涉及回馈、报酬。l 机构发起的众包一般要提供一定的回报。众筹众包的本质是群体力量的汇聚与展现，是网络时代的社会生产，以实现多方共赢众筹众包的本质是群体力量的汇聚与展现，是网络时代的社会生产，以实现多方共赢为宗旨。为宗旨。 四、用户运营四、用户运营( (一一) )认识用户运营认识用户运营关于用户运营，从不同的角度可以产生不同的认知关于用户运营，从不同的角度可以产生不同的认知活跃度角度活跃度角度用户运营指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，让不活跃 用户变活跃、让活跃用户更活跃。业务链角度业务链角度用户运营指以网站或产品的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需

28、求， 制定运营方案甚至是运营机制。思维理念角度思维理念角度用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最高的思维方式，并 在这种思维方式影响下提出可执行的策略组合。用户中心与需求角度用户中心与需求角度用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则， 制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预 先设置的运营目标。 四、用户运营四、用户运营( (二二) )用户运营的直接目标用户运营的直接目标用户运营的直接目标是拉入新用户、留住存量用户、转化出更多的活跃用户、忠诚用户运营的直接目标是拉入新用户、留住存量用户、转化出更多的活跃用户、忠诚用户和付费用户。用户和付费用户。l 做好用

29、户运营首先要认识用户需求，基于需求的满足来实施运营策略。做好用户运营首先要认识用户需求，基于需求的满足来实施运营策略。 一方面要满足大部分用户的需求，另一方面要挖掘、引导、激活其他用户的需求。 在满足的过程中，逐步从功能满足到心理情感归属满足，再到尊重、成就、价值、 自我实现的满足，这样就能达成拉新、留存和活跃用户的运营目标。l 其次要对用户进行精准的细分。其次要对用户进行精准的细分。 按照在网络与新媒体中的状态网络与新媒体中的状态，用户可以分为普通用户、注册用户、会员用户、活跃 用户、付费用户、种子用户等；按照用户与产品的关系用户与产品的关系可以分为可触达用户 (浏览型用 户)、可互动用户

30、(关系型用户)、可驱动用户 (转化型用户)；按照用户在网络与新媒体用户在网络与新媒体 中的行为中的行为可以分为交流型用户、奉献型用户、围观型用户、索取型用户和分享型用户。 四、用户运营四、用户运营( (三三) )用户运营的基础性策略用户运营的基础性策略基础性基础性策略策略数据式策略体验式策略活动式策略激励式策略口碑式策略 四、用户运营四、用户运营( (四四) )运用互动开展用户运营运用互动开展用户运营运用互动开展用户运营包括拉入新用户、留存用户和促使用户活跃、转化。运用互动开展用户运营包括拉入新用户、留存用户和促使用户活跃、转化。拉入新用户用户社群 KOL邀请活动 捆绑式互动拉新留存用户个性化

31、推送留存反馈式互动留存激励式互动留存用户召回式留存促使用户活跃、转化互动活动等级系统和激励 系统提高产品附加值 四、用户运营四、用户运营( (五五) )用户运营的基础指标用户运营的基础指标基础基础指标指标新用户数日活用户数流失用户数回访用户数用户在线时长 用户浏览量 唯一访问者 其他度其他度量体系量体系愉悦度参与度接受度留存率任务完成度第3节 网络与新媒体的营销手段 一、认识网络与新媒体营销一、认识网络与新媒体营销什么是网络与新媒体营销什么是网络与新媒体营销l 定义定义：网络与新媒体营销是依托互联网平台，以网络与新媒体用户为中心，以数字化、网络化、智能化技术为基础，利用网络与新媒体的各种应用手

32、段实现企业营销目的的一系列行为和动态过程。如何理解网络与新媒体营销如何理解网络与新媒体营销l 技术是网络与新媒体营销的基础和关键，也是网络与新媒体营销的原动力和驱动力。l 网络与新媒体营销是手段而不是目的，是全面的营销推广而不是简单的在线销售，是传统营销向互联网的延伸、扩展和提升而不是虚拟营销。l 依托于互联网的网络与新媒体营销要运用互联网思维，将现代营销理论、互联网相关法则与理论、网络传播规律等有机结合，以营销效果为导向，以满足用户需求为核心，基于互联网的生态，建立线上线下融合的智能化营销体系，实现企业价值的发现、传递、交换和增值。 二、网络与新媒体营销的特征与功能二、网络与新媒体营销的特征

33、与功能( (一一) )网络与新媒体营销的四大特征网络与新媒体营销的四大特征高效、畅达、互动的信息流是网络与新媒体营销的基础和前提条件，也是最大优势。信息流高效互动满足消费者的个性化需求，是网络与新媒体营销的核心目标，也是提升其价值的重要手段。满足个性化需求网络与新媒体的所有表现形式和手段都可以附着到营销之上，并能整合利用。营销形式手段多样化企业可以方便快捷地进入任何一国市场，直接向客户推销自己的产品和服务，减少了交易环节及销售费用，降低了成本支出，提高了产出效益。全球开放性减本增效 二、网络与新媒体营销的特征与功能二、网络与新媒体营销的特征与功能( (二二) )网络与新媒体营销的功能网络与新媒

34、体营销的功能网络与新媒体营销本质上是借助互联网为促进产品销售、提升品牌价值、提高整体网络与新媒体营销本质上是借助互联网为促进产品销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而开拓新的营销手段和渠道。竞争力而开拓新的营销手段和渠道。是网络与新媒体营销的基础性、广泛性功能； 客户主动或被动接触到企业信息，就完成了营销第一步。信息发布信息发布是网络与新媒体营销的主要目标，为企业直接或间接创造绩效。销售销售 (服务服务)促进促进是网络与新媒体营销最大的优势，也是改变传统营销客户服务成本高、效率低的一个新手段。客户服务客户服务是企业主动了解市场、获取反馈、促进销售和树立品牌形象最高效的方式。在线调研在线调研是网络

35、与新媒体营销的终极目标，其他的营销功能也都是为树立品牌形象、建立长期的用户口碑而服务的。品牌推广品牌推广 三、网络与新媒体的主要营销手段三、网络与新媒体的主要营销手段( (一一) ) 广告营销广告营销网络与新媒体广告是营销手段中运用最广泛、最基础的工具之一。网络与新媒体广告是营销手段中运用最广泛、最基础的工具之一。l 当前，视频广告随着视频业务的扩展而更受广告主青睐。( (二二) )许可电子邮件营销许可电子邮件营销l 定义：电子邮件营销是指在用户事先知晓或许可的情况下，企业将企业资讯、产品信息、推广活动、折扣优惠、调研调查等内容以文字、图片、音视频或其他形式，通过电子邮件直接发送到用户邮箱，以

36、达到宣传推广、和客户建立商业交流的目的。l 特点：营销覆盖面大、操作简单、内容丰富多样、成本低廉。( (三三) )搜索引擎营销搜索引擎营销l 定义：搜索引擎营销是利用人们对搜索引擎的依赖性和使用习惯，在人们检索信息时将营销信息同时传递给目标客户。l 实现方法：搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、来电付费广告、搜索引擎优化 (搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接等。l 最常见的主要是免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告。 三、网络与新媒体的主要营销手段三、网络与新媒体的主要营销手段( (四四) )内容营销内容营销l 定义：内容营销是指围绕企业品牌、产品、销售、服务等相关内容的包括图片

37、、文字、 影像等一切形式的创作，向相关用户进行有价值的信息传播，从而实现营销的目的。l 实现方式：一是直接创作与企业、产品相关的软文内容，通过不同渠道传递发布； 二是在突发、热点、重大新闻发生后，用“蹭热点”的方式实现内容营销； 三是社交媒体上UGC、PGC和PUGC共同进行的内容创作。( (五五) )微博营销微博营销l 两个层面：一是微博平台为平台内用户策划、组织、开展的各种营销活动；二是指微博平台上的所有主体。l 特点：开设账号和运维成本低，发布简单易操作，容量无限制，信息量大，用户基数庞大且覆盖面广，转发分享快捷 (裂变式传播)，具有病毒式营销的效果。( (六六) )微信营销微信营销l

38、两个层面：一是微信平台利用朋友圈、支付页进行的各种营销；二是所有开通微信账号的用户、机构、企业利用微信提供的工具、软件和技术进行的营销活动。 三、网络与新媒体的主要营销手段三、网络与新媒体的主要营销手段( (七七) )短视频营销短视频营销l 定义：短视频营销是指以短视频平台为载体、借助短视频这一介质开展的所有营销活动，包括硬广告投入、内容植入、IP内容定制、话题和活动策划、网红社交引流等。l MCN：MCN 是一种中介组织，或者将网红、头部账号联合在一起形成矩阵，或者将不同类型和内容的PGC组织起来，既为流量资源寻找变现机会，也为优质内容对接短视频平台，从短视频平台的各类广告里获益。( (八八

39、) )网络直播营销网络直播营销l 定义：网络直播营销指企业、个体或团体组织以网络直播平台为载体进行各种类型、各种方式的营销活动，以达到提升品牌形象、宣传推广新品、提升产品销量、及时聆 听用户反馈等目的。l 营销对象：第一类是事件、活动、会议的直播；第二类是新品宣传推介直播；第三类是常态化的电商直播。l 价值优势：低廉的营销成本与广域的营销覆盖、高频的强互动与快捷的营销反馈、情感因素强化营销效果、获取一手营销数据，为数据驱动直播营销奠定基础。本章小结数字经济是基于数字技术的经济。数字经济是由数字技术驱动和架构的虚拟经济和实体经济的结合体。0101020203030404网络与新媒体为社会经济孵化

40、和助推了多个新型经济业态，也用技术、平台、资金、服务等方式为个体赋能，创造了互联网经济的另一种景象。网络与新媒体的七种主要运营模式：广告模式、产品付费模式、免费增值模式、电商模式、社群会员模式、平台模式、众筹众包模式。网络与新媒体营销是依托互联网平台，以网络与新媒体用户为中心， 以数字化、网络化、智能化技术为基础，利用网络与新媒体的各种应用手段实现企业营销目的的一系列行为和动态过程。问题讨论结合自身的网购经历，试分析哪种营销方式会影响你的网购行为和决策。01试分析数据要素与数字经济的关系。结合自身在平台中的学习、生活或消费经历，试分析平台经济及其产生的平台模式。0203 请结合本章节所学内容，根据自己的兴趣选择一款App，如果你是App的运营者，运营过程中需要做哪些具体工作，可以采用哪些营销手段？尝试写出一份策划案。实 训