银行差异化营销与服务管理-营销实战与营销创新.ppt

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1、1,战略性营销管理理念与实践,同 济 大 学 张科平 1531 711 5888 .,现代市场营销新思路与战略性思考,讲 师 介 绍,现 任： 同济大学经济与管理学院工商管理系 教授 (高工) 主攻：经营管理、战略策划、领导修炼、沟通技巧社会兼职：1、上海市东方大讲坛 特聘讲师2、上海市职业技能鉴定咨询组 专家3、中国非营利性组织研究会 副会长4、民主同盟上海市委科技委员会委员5、中国人民政治协商会议 普陀区 常委 6、上海市开业指导专家服务团理事会理事7、上海华东人才教育管理(集团)有限公司 副总裁8、全国外经贸经理人职业资质认证专家委员会委员9、中国市场营销资格认证上海管理中心特聘高级培训

2、师10、人事部职业经理研究中心高级职业经理资质评价特聘培训师。,经历： 授业82年开始教学，85年在同济、交大、复旦、财大、浙大、重大、北大、清华等校为本、硕、博、EMBA、MBA、MPA、GCT及EDP学生开设市场营销学与策划高级管理学领导修炼管理沟通 市场调研 企业管理战略管理学企业文化等课程。 清华大学（MBA总裁班、国际工程项目研究院、继续教育学院）、 北京大学（职业经理人培训中心、经济学院、继续教育学院MBA、北大总裁班、） 复旦大学（复旦继续教育学院、复旦经济管理学院、哲学院、网络学院、博达学院协臣教育、美国纽约中央州立大学（中国管理中心）、美国纽卡斯尔大学（中国管理中心）、美国硅

3、谷商学院工商管理硕士（中国管理中心）、美国格鲁博大学工商管理硕士（中国管理中心）、美联大学 交通大学（安泰经济与管理学院、交大国际与公共事务学院、青年俊才、科泰企业管理、昂立MBA制造领袖培训、现代企业EMBA项目组、交大海外教育、上海交通大学党政干部教育管理旗舰项目、交大ONLY齐鲁学院（淄博、济南、莒县、临沂点）、交大教育集团企业培训与咨询、交大继教学院几个培训中心）、 同济大学（经管学院EDP、同济房地产建筑设计管理班、上海期货学院期货师、中法爱姆伍德高尔夫学院高级经理培训、中法学院、中德学院、房地产高级总裁班、建筑设计企业总裁班、建筑施工企业总裁班、汽车营销管理学院、同济继续教育学院）

4、等、 上海财经大学（经管学院、经济学院、金融学院、继续教育学院）、华东师范大学（华东师大EDP中心（管理者心理学高级研修班）、继续学院、中文系、）、上海大学、华东理工大学、上海理工大学、上海外贸学院（继续学院培训中心）、上海海洋大学、上海海事大学、上海戏剧学院、上海应用技术学院、上海电力学院（继续学院）、 浙江大学（邵逸夫科学馆、继续教育学院）、苏州大学东吴商学院、常州理工大学、华中科技大学、吉林大学、南京师范大学、浙江工业大学MBA管理中心（MBA连续六年沟通课程）、南京中欧国际工商学院、重庆大学、重庆理工大学、重庆工商学院等。 上海易居房地产研究院、升辉（桥智）进修学院、上海教卫进修学院（

5、近五十家）,归 零 的 心 态,在此之前您可能有丰富的阅历,有过较高的成就,但是当您现在到这里参加培训的时候，您一定要有一个归零的心态，只有这样您才能快速成长，学到对你的发展非常重要的技巧与方法。,“我 唯一知道的事情就是我一无所知。”苏格拉底,我 的 教 学 观 （一）,你无法教别人任何东西，你只能帮助别人发现一些东西。 伽 利 略,5,知识易得，智慧难求。去书城逛一逛，随便抄起一本书，都是知识。听身边的朋友讲讲他的阅历经验，也是知识。然而有几个能将这种知识转化成智慧的呢？ 杜威曾经指出，教育要区分两种人：一种是拥有许多知识的人，另一种是睿智的人。前者拥有一大堆“间接知识”、“外在的公共经验

6、”，这些知识非但无助于其经验、智慧的增长，反而有可能阻滞生命的灵性和智慧的闪现。后者是机智的、消息灵通的，并善于处理他所遇到的各种问题。教育活动的目的应该是培养“睿智的人”。新的知识观的提出，把智慧技能（程序性知识和策略性知识）纳入知识的范畴，初步改变了知识与智慧的分离。但必须指出的是，我们对智慧的理解必须超越逻辑思维和传统理性主义的狭隘智慧观，认识到非逻辑的直觉、想象、灵感的重要性，树立全方位、多层次的智慧观。 哈佛的校徽，上面有三本书，其中两本是打开的，有一本却是扣着的，这是什么意思呢？就是说，智慧是不能只从知识里得到的。 知识是智慧的基础。 知识是本,智慧是元,固本才能培元。,哈 佛 研

7、 究 表 明,观念态度 专业技能成功因素 85% 15%学校教育 10% 90%,我们能够通过改变态度 来改变我们的生活！,1950年，BERKELEYDA大学研究8位博士生做了IQ测试,个性分析，情商测试等40年后他们又被研究关于他们事业的成功和情商结果发现情商能力比智商更有四倍的成功率。 获得诺贝尔奖的BERKELEYDA大学研究的ERNEST LAWRENCE说：卓越的科学工作者，不单要有技术能力，个性情绪管理能力必需也要很强.,能力构成结构图,卓越的人与一般的人的差别在于如何设定和实现目标，以及实现目标的思维方式,我 的 教 学 观 （三）,砸碎他人的花盆，改变一个人是观念! 引导一个

8、人改变是我的根本责任。 张科平,9,富士与柯达的发展,就柯达和富士来说，富士打碎了箍着他们发展的“花盆”，获得了生的机会，而柯达固守成规，最后倒在了与数码相机对抗的硝烟中。让人意想不到的是，打败柯达的数码相机竟然是柯达自己发明的！时间回到1976年，柯达那时候在美国的胶片和相机市场的占有率分别达到90%和85%。到上世纪最后十年，它仍经常被评为世界上最有价值的五个品牌之一。接着，数码成像取代了胶片，智能手机取代了照相机。这项技术已经把柯达的老式胶片、相机制造产业摧毁殆尽。与柯达相似的富士却过得滋润的多。富士积极适应市场变化相反，一是尽量从胶片业务中抽出资金，二是为数码影像业务做准备，三是开展新

9、的业务。日本富士已于2000年开始进行全面转型，执行“绿富士”计划，即在将传统胶片业务压缩到了收入1%的同时，在医疗器械等生命科学领域（含化妆品）、打印设备生产制造等相关领域，延续其在光学领域的技术储备。,砸碎箍住我们的花盆,在每个人的成长过程中，在获得知识与经验的同时，也会形成某些思维的惯性。因此，有很多肉眼看不到的链条束缚了人们的思维与行为，更为可怕的是，每个人都已经将这些无形的链条视为理所当然。 因此，企业不能被那些理论束缚住自己成长和创新的思维,不要被那些“不可能、行不通、办不到”的论调限制住思维。按部就班、安于现状,容易使企业失去创造性,从而使企业在竞争的舞台上无法实现质的飞跃.,1

10、2,一个好汉三个帮？,刘邦论用人：“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房；镇国家，抚百姓，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。项羽有一范增而不能用，此其所以为吾擒也。”（史记高祖本纪）,说明： 领导者若善于发现贤能之士而授之以权柄,使其各负其责、各尽其职, 就会成就你的事业。 反之,不善于管理和沟通,对下属不了解、不信任,对其束手束脚, 势必严重影响事业。,为什么要提升领导者的战略管理?,从经济理论来说,生产具有四大要素: 劳 动、资 本、土 地 和 管 理 国有企业生存依靠分配资源，民营企业生存依靠寻找资

11、源。,马歇尔,15,为什么要进行战略决策？,总的来说快速的变化是其主要原因.从当前形势发展来看： 地 位 逆 转 变 化 加 剧 决 策 困 难 人 员 短 缺 管 理 跟 不 上 人 际 关 系 复 杂 企业规模的不断扩大,知识经济的挑战,竞争方式的发生了较大的改变：,产品？,技术？,资金？,质量？,资产,产业革命、科技革命是一个新的强国崛起的历史契机。,第 一 次工业革命中的老牌英国崛起。第 二 次技术革命中的德国和美国崛起。第 三 次科技革命中的日本等四小虎崛起。,结 论 当企业发展到一定的地步,由于外部环境的变 化和企业自身的成长，就必然会使企业面临经 营模式的转换和战略转型问题。 因

12、此,如何建立一个科学管理的平台,就成为企 业持续发展所必须解决的问题. 世界各国专家都一致认为,推动现代企业发展的“两个车轮”分别是先进的先进技术及先进的企业科学管理。,管理的七大基本职能,计 划 首 要 职 能 组 织 载 体 职 能 领 导 核 心 职 能 控 制 有 效 职 能 创 新 动 力 职 能,管 理 活 动 的 良 性 循 环,目标,创新沟通,就是在特定的环境 下,对组织所拥有的资源 进行有效的计划、组织、领导和控制， 以便达成既定的组织 目标 的过程。 管理的本质特点是什么?,什么是管理？,管 理 的 真 正 涵 义,管理是通过他人和自己完成工作的一种程序或艺术。管理不再是“

13、做事”的方法,而是“让人做事”的艺术。该做什么？ 该让谁做？ 怎么做到最好？,23,管理三件事,决策,实施,策略管理,人事管理,运营管理,1,2,3,24,现代经营管理理念篇,第一篇,经营能力,产品生产,能力目标：经营利润的最大化,产品宣传,市场营销,客户服务,经营能力,领导能力,建立愿景,能力目标：人的价值的最大化,深度沟通,激励团队,培养队员,领导能力,28,领导究竟需要那些管理技能？,授之以鱼，不如授之以渔。孔子,三大技能 八大能力,领导者的层次分类及技能要求,管 理 者 的 层 次 分 类 ： 高 层 管 理 人 员 中 层 管 理 人 员 基 层 管 理 人 员 管 理 者 的 技

14、能 要 求 ： 技 术 技 能,习近平首提“三个有利”标准,只要“三个有利”，都要服从改革大局 他强调,要教育引导各级领导干部自觉用“四个全面”战略布局统一思想,正确把握改革大局,从改革大局出发看待利益关系调整,只要对全局改革有利、对党和国家事业发展有利、对本系统本领域形成完善的体制机制有利，都要自觉服从改革大局、服务改革大局，勇于自我革命，敢于直面问题，共同把全面深化改革这篇大文章做好。 中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长习近平5月5日下午主持召开中央全面深化改革领导小组第十二次会议并发表重要讲话。,管理者三大技能比例分配,非程序决策 经济计量模型高层管理者

15、 宏 观 管 理 中层管理者 价 值 工 程基层管理者 微 观 管 理 管 理心理学 程序性决策 （ 罗伯特 卡茨 ）,概念技能47：35：18,人际技能31：42：27,技术技能18：35：47,领导者能力的关联图,33,第二篇,营销战略与决策篇,34,埃克姆公司董事长与董事的对话 盖 洛 普 公 司 的 调 查 一 句 话 成 名 的 雷 明 顿 一项活动占领了一个市场 急 中 生 智 美 名 扬 二 种 不 同 结 果 的 调 查,35,一、营销战略 提示：观念与凉开水,.观 点 : 不改变观念，哪怕你再勤劳， 也就只有天天喝凉开水。,概 念,36,这些曾经辉煌一时的企业及品牌现在都怎样

16、了？,古桥（空调）金鱼（洗衣机）长峰（电器）凯歌（电器）上菱（冰箱）钻石 (手表),雪花（冰箱）上海（彩电）海棠（洗衣机）白兰（洗衣机）三角（电饭煲）荣华鸡 (快餐),香雪海（冰箱）金星（彩电、音响）白菊（洗衣机）扬子（冰箱、空调）小霸王（游戏机）俞兆林 (保暖内衣),37,什 么 是 经 营 战 略 ？,战 略（strategy）一词古而有之，最早应用于军事。 如:2000多年前,闻名于世的军事战略名著孙子兵法现代汉语词典：指导战争全局的计划和策略或有关全局的重大决策或方案。科学的定义：是指企业面对激烈的经营环境变化、适 应未来严峻挑战，谋求长期生存和不断发展，在充分了 解市场环境和分析自身

17、条件基础上，对人、财、物及信 息等资源总体性谋划和经营管理实施的过程。,38,临 事 决 策 有 三 难,能 见 ！ 一 难； 见而能行！ 二 难；,三 法,39,经营决策有3种方式,1.以过去决定未来：这是爷爷奶奶的做法，跳不出原有的框框； 2.看别人的现在决定未来：是以现在决定现在，不能决定未来；,战略？,40,关于银行的顺口溜,41,商业银行的经营之道 像卖汉堡一样经营银行,美国商业银行国际金融副总裁赵小兰,赵小兰与丈夫麦康纳尔,42,赵小兰:纽约花旗银行高级会计师 /旧金山美国商业银行国际金融副总裁/美国劳工部部长/美国历史上第一位进入内阁的华裔.,曾经担任美国劳工部长的赵小兰女士来到

18、位于安徽省合肥市的中国科学技术大学,43,商业银行的运作之道,定位：“美国最便利的银行” 1、“分钟规定” 2、寓娱乐于零售之中服务：给顾客带来惊喜 1、向麦当劳学习商店设置 2、服务让顾客“哇”出来,44,向麦当劳学习商店设置,每个营业部内部采用落地式大玻璃窗，保持空间的明亮通透，陈列了很多历史名画，甚至有工作人员在门口列队迎接宾客。商业银行还定期在各个营业部举办小型音乐会、杂技表演等，每个营业部开张的时候，声势非常浩大，银行的员工都穿着公司的夹克，向人们派发宣传手册和用印着商业银行标识餐巾纸包装的热狗，举办各种庆祝活动，简直就像一场狂欢节。,45,2 服务让顾客“哇”出来,为了提高员工的服

19、务水平,希尔要求商业银行的 8000 名员工都参加了麦当劳大学的专业服务培训。近年来，商业银行和费城的德雷赛尔大学（ DrexelUn-iversity ）合作开办了“商业大学”（ Co-mmerce Un-iversity ，其实是德雷赛尔大学的一个系）.“商业大学”里除了银行业务的相关专业外，还特别开设了“哇”系,商业银行的每位员工都要去“哇”系进修,系统地学习怎样提供给顾客最优质的服务。 而公司在招聘员工的时候就特别注意应聘者的个性，那些沉闷、冷漠的人是绝对不在公司的考虑范围之内的。在银行员工努力“哇”顾客的同时，商业银行也在努力“哇”自己的员工，因为公司清楚，如果不设法提高一线员工的士

20、气，他们就很难提供优质服务。,46,经 营 决 策的一般原理,经 营 决 策 的 一 般 原 理 1、 决 策 的 概 念 2、决 策 的 特 点 3、 决 策 的 类 型 4、 决 策 的 过 程 5、 决 策 的影响因素,47,人,止,止,人,掌握企业特点,大量西方公司战略管理的发展和中国企业的成长实践表明： 中国企业经营已经进入了战略竞争时代,具有创新管理技能的领导者是最为重要的！,48,1、什 么 叫 决 策？,狭 义 ：依据目标、选择方案广 义 ：决策制定过程具 体：指组织或个人为实现某种目的 而对未来一定时期内有关活动的方向， 内容、方式的选择或调整过程。,49,决策和可行性研究的

21、区别,决策和可行性研究的区别： - 可行性研究是探讨一个方案（在技 术上和经济上）是否可行 - 决策是对多个可行方案进行选择,50,决 策 的 构 成 要 素,1. 决 策 者2. 决 策 目 标3. 自 然 状 态4. 备 选 方 案5. 决 策 后 果6. 决 策 准 则,51,为什么决策时遵循满意性原则？,搜集有限 组织很难搜集到反映外界全部情况的 所有信息。 能力有限 利用外界信息的能力有限。方案有限 只能制定有限个行动方案。,52,理 性 限 制 的 克 服,要 求：设法使组织的决策尽可能地逼 近“合理”的标准。 方 法： 一、决策权力下方法 二、组织民主决策 组织专家参与 “智囊团

22、” 组织下属参与 “思想库”,53,营 销 决 策 分 类,1、开关式决策 ，旋钮式决策 2、战 略 决 策 ，战 术 决 策 3、程序性决策，非程序性决策 4、个 体 决 策 ，群 体 决 策 5、经 验 决 策 与 科 学 决 策 6、初 始 决 策 ，追 踪 决 策 7、组 织 决 策 ，个 人 决 策 8、确定型、非确定型及风险型决策,54,霍 布 森 选 择,1631年剑桥商人霍布森贩马时称允许顾客进行挑选，但附加一个条件：只准挑选离围栏门最近的那匹马。 人们习惯上把只有一个方案可供选择，没有其他选择余地的选择称“霍布森选择”。 （ 归属于开关式决策 ）,55,决 策 分 类（一）,

23、战 略 决 策 ：调整组织的活动方向和内容。针对组织整体在未来较长一段时间内的活动。影响组织的效益与发展。解决 “干什么”,战 术 决 策 ：调整在既定方向和内容下的活动方式解决组织各部门在未来较短时间内的行动方案。主要影响组织的效率和生存。解决 “如何干”,56,企业的竞争地位战略的类型,市 场 领 导 者 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者,57,决 策 分 类（二）,程序性决策（重要性决策、定型化决策）： - 按预先规定的程序、处理方法和标准来解决管理中经常出现的问题 - 如生产计划、订货计划等。,非程序性决策（一次性决策、非定型化决策）： - 为解决不经常出现的

24、、非例行的新问题所进行的决策 - 如有关重大战略问题的决策；新产品开发、组织结构调整、企业兼并等。,58,决 策 分 类（ 三 ）,个 体 决 策 ： - 决策者是单个人 （如厂长负责制） - 优 点：效率高 - 缺 点：决策质量可能低可接受性低 其人存，则其政举， 其人亡，则其政息。,群 体 决 策 ： - 决策者是两个人以上（如董事会制） - 优 点：决策质量高可接受性高适合东方文化 - 缺 点：效率低 屈从压力、责任不清,59,委员会的运用理由,1、 综合各种意见，提高决策的正确性。 2、 协调各种职能，加强部门间的合作。 3、 代表各方利益，诱导成员的贡献。 4、 组织参与管理，调动执

25、行者的积极性。,60,群体决策的择案规则,1、 一 票 否 决 2、 多 数 原 则 （相对和绝对多数） 3、 孔多塞标准（两两对比法） （法） 在众多方案中两两对比，逐一淘汰。 4、 博尔达计数（偏好次序表决法） 4、 淘汰投票制（赞成投票制） 5、 正负表决法,61,决策分类（四）, 经 验 决 策 1、挑 错 法 2、头脑风暴法 3、专家会议法 4、定 性 决 策, 科 学 决 策 1、 德 尔 菲 法 2、 投入-产出法 3、 回归分析法 4、 定 量 决 策,62,头脑风暴法（ B S 法）,原 则 ：1、禁止批评，不准反对2、自由奔放，多多益善3、结合改善，允许补充,方 法 ：1、

26、记录所有方案，最 好写在黑板上，让 人看见。2、不断对发言人给予 表扬和鼓励。,定 义：是指集体或个人开动脑筋，使“思想火花”闪烁，以打思路，活跃思想的方法。,经验思维的特点在于经验的联想和经验的迁移,63,企业经营决策中常见的几种方法,1、 宏观环境分析 SWOT分 析 法 2、 评价企业产品 波士顿距阵法 3、 制定业务发展 新业务拓展法 4、 一般竞争战略 迈克尔波特法 5、 生产过程分析 价值链分析法,64,1.宏观环境分析 SWOT分 析 法,含义： SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件的优势和劣势和外部环境机会和威胁的各种因素，进行系统评价，从而选择企业发展最佳经营战略的常用

27、的方法。应用方法： 1、列 表，排 列 2、打分，权重求和 3、统 计，分 析,65,S W O T 分 析 法,环境的机会 (Opportunities) 扭转型战略 增长型战略 2 1 内部的劣势 内部的优势 (Weaknesses) 3 4 (Strengths) 防御型战略 多种经营战略 环境的威胁 (Threats),道斯矩阵 - - 主要用于事业层战略分析,66,4. 一 般 竞 争 者 战 略,迈克尔波特（M.E.Porter） 的 竞 争 战 略 低 成 本 战 略 差 别 化 战 略 聚 焦 战 略,67,决策的影响因素,环 境 （ 推动和制约决策二大方面 ）过去的决策（决策

28、者和执行者、思维定势）组 织 文 化 - 组织文化制约组织成员的思想和行为 - 组织文化通过人们对改变的态度对决策 起影响和限制的作用决策者对风险的态度（包括作风和素质）决策时间的紧迫性（时间敏感和知识敏感决策）,68,决策中的心理压力（ 几种表现形式 ）,1、趋 避 冲 突： 即要马儿跑得快，又要马儿不吃草。2、双 趋 冲 突： 鱼与熊掌不可兼得。,69,决策的价值前提与事实前提,西 蒙 观点：决策无非是根据前提引申 出结论。前提即为价值前提与事实前提。 事实前提：指决策中所依据的客观事实 （如：天气可能要下雨） 价值前提：指决策者的个人好恶 （）,* 价值判断是决策的首要前提,70,4、决

29、策过程由哪几个阶段组成？,设计方案,发现和确定问题,评价和选择方案,实施方案,评价决策效果,明确问题（研究现状、判断改变的必要） 明确组织目标，建立议程。 拟 订 方 案，信 息 搜 集。 比 较 和 选 择 方 案。 执 行 方 案 及 修 订。 检 查 处 理，控 制 反 馈。,71,第三篇,现 代 营 销 策 划,策划是一项立足现实，面向未来的谋划活动。,72,73,现 代 营 销 策 划,策划一词是现今社会使用频率最高、最受青睐的词汇 之一，面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要 策划，策划也是现代社会最常见的经济活动之一。 策，“策”就是古人用竹子编成的马鞭，有驱使、促进 的含义

30、，这里也有“谋略”之意。 划，“划”也作“画”，有划动和划分之意，“谋划”也。 策划，即为筹划、计划、谋略和出谋划策。,74,营销策划的重要性,目前，我国拥有近20万的大中型企业，近3000万的中小企业,其中，99%的企业都不同程度的存在这样或那样的问题：营销、管理、招商、市场、物流，每一个环节都或多或少的制约了企业的正常发展，有资料显示:中国每年有 800亿营销资金石沉大海！中国每年有上万家企业因经营管理不善而破产！中国 90% 的企业缺乏专业的营销策划来提升业绩！中国每年有上 10万个产品缺乏系统的营销策划而快速死亡！这一个个惊心动魄的数字背后预示着什么？中国的企业在经历了缺资金、缺技术、

31、缺人才的成长之后,在愈演愈烈的市场竞争下要想生存和发展，还缺少什么？ 这是一个快速变化的年代，也是一个需要有战略策划来把握未来的年代！,75,营销策划的一般概念,营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果,添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一,是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业有限资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的.谁应做什么以及何时、何地、如何去做。

32、策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标。,76,市场营销策划的作用,1、促进市场经济有序的发展 2、改变企业的被动经营局面 3、增强企业市场的竞争能力 4、积极拓展市场营销新领域。,77,现代营销策划案例分享,78,79,超 级 女 生案例启示：,“激情点燃梦想” 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号； “成就明日之星” 则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的口号。这两个节目与超级女声的目的都是一样，为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。2006年“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为2005年两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声

33、”抢走了大量的观众。,80,超级女声的营销 巨大成功的原因,81,1 . 从“为消费者创造”变成“消费者创造”时代的到来,超女给其它行业的启示最重要的在于 我们对市场和消费者 在发生翻天覆地的变化，从以前的“为消费者创造”的模式变成了“消费者创造”的模式，这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。传统的市场营销以4P为核心，就算定位概念的出现，也只不过是用定位来整合4P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。其实，“消费者创造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近，比如，轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计，更显消费

34、者的个性化，消费者充分参与到产品的设计制造中来。,82,目 录,序言市场调研细分及定位消费者购买行为模式营销战略类型与选择品牌和产品生命周期价格决策及定价技巧营销渠道设计及评价4PS与促销组合决策营销观念的最新发展市场营销案例结束语,一个单位的经营成功的决定性的环节是营销决策！,现代市场营销包括营销战略和营销战术两大部分,属于营销战术的“4P”，即：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。这四个因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述为：如果企业开发出了适合客户需要的“产品”，制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”，寻找到使产

35、品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么企业就会获得营销活动的成功。,84,市场营销战略与战术的规划,85,市 场 营 销 学 的 完 善 期 历史背景： 自然资源异常短缺，环境遭受严重污染。 科学技术飞速发展，人权运动不断兴起。,特 点 1（思想创新） 4 P s （麦卡锡 60年代） 4 C s （劳特朋 80年代） 4 R s （舒尔茨 90年代）,86,管 理：以跨部门的流程管理为特征特点： 以功能管理为特征的分部门管理是与创造业为基础的经 营活动相适应的； 以信息管理和个性化需求满足为导向的经营活动需要跨 部门的流程管理

36、； 跨部门流程管理主要表现为围绕一定的经营目标，组成 跨部门的工作团队。 经 营:经营方式发生了较大的变化特点：1、以产品为组织单位 2、关注盈利性交易 3、仅考虑财务状况 4、关注股东,87,信 息：信息经济的主要驱动力 特点:1、数字化和连通性 康柏由于通过传统零售商销售电脑而陷入困境。 戴尔因为选择了网上销售电脑从而迅速发展成长。 2、专门化和顾客化 信息的优点在于比较容易进行差异化、专门化 专门化：公司实际上提供了一个车间,在这里每个人都可以设计自己想要的产品； 顾客化：与顾客沟通的能力,要求产品、服务、价格甚至送货渠道专门化,专门化的操作与市场营销的人性化被称为顾客化。 3、行 业

37、趋 同 行业间的界限变得越来越模糊，新的机遇存在于两个或更多行业的融合中。,88,经营方式的变化：,以产品为组织单位关注盈利性交易仅考虑财务状况关 注 重 要 股 东营销人员从事营销通过广告打造品牌关注获取新顾客从衡量顾客满意度标准承 诺 大 于 实 现,以客户为组织单位关注客户终身价值同时关注营销状况关注利益关系人所有人员从事营销通过业绩打造品牌关注挽留老客户详 细 的 标 准实 现 大 于 承 诺,89,例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 - 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,90,差异化方式,差 异 化 变 量,91,目 录,序言市场调研细分及定位消费者购买行为模式营销战略类型与选择品牌和产品生命周期价格决策及定价技巧营销渠道设计及评价4PS与促销组合决策营销观念的最新发展市场营销案例结束语,一个单位的经营成功的决定性的环节是营销决策！,92,态度决定一切！,树立什么观点,