第6章 网络营销及其策略ppt课件.ppt

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1、第6章 网络营销及其策略孟庆伟孟庆伟 主编主编王涛王涛 潘立武潘立武 副主编副主编中国铁道出版社高职高专计算机实用教程系列规划教材（电子教案）高职高专计算机实用教程系列规划教材（电子教案）第六章 网络营销及其策略n教学目标：本章是学习电子商务技术的重要核心内容。通过本章的学习读者可以了解到网络营销的基本内容、营销策略的定位、网络广告的特点及形式；理解网络营销的特点，网上市场调研的相关内容；掌握网络营销策略的制定，掌握网络消费者行为分析。进一步培养学生的经济及网络商业意识。n教学重点与难点：现代营销理论与网络营销。网络营销策略。网络消费者行为分析。6.1 网络营销概述6.1.1 网络营销的含义和

2、特点1网络营销的含义n广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。n单独从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。6.1 网络营销概述2网络营销的特点n（1）电子时空的运作方式电子时空的运作方式：不以时间和空间约束的Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。n（2）平等、自由的竞争环境平等、自由的竞争环境：Internet为企业提供了一个真

3、正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国际市场的障碍都将不复存在。n（3）“一对一一对一”的双向交互式的沟通渠道的双向交互式的沟通渠道：市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通模式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通模式所取代。n（4）市场目标定位准确市场目标定位准确：网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的大趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。6.1 网络营销概述n（5）减少中间环节，提高经营效率减少中间环节，提高经营效率：网络营销通过网络和计算机通信省去了许多营销

4、的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高了营运效率。 n（6）降低经营成本降低经营成本：网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售中间环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。n（7）多样化的营销形式多样化的营销形式：目前Internet上访问人数最多的那些热门网站，其内容都是以丰富的信息为基础。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段（电子公关）都可以在Web上实现，且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。6.1 网络营销概述6.1.2 网络营销的内容 1 网络营销

5、的发展过程：n网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。n第一阶段 ：信息发布与收集阶段。n第二阶段： 网络营销阶段。n第三阶段 电子商务阶段。具体内容包括：（1）网上调研：网上调研可用于收集第一手资料和第二手资料。（2）消费者行为分析：Internet用户作为一个特殊的群体，是企业开展有效的网络营销活动的基础。6.1 网络营销概述（3）制定营销策略：营销策略是根据企业的目标、环境与资源拟定一系列的营销活动（4）网上产品和服务策略：网络营销的产品和服务有其特殊性，不是所有的产品和服务都适

6、合。（5）网上价格策略：企业在制定价格时不应忽视消费者的心理预期和特有的心理定势。（6）网上促销与网络广告：网络广告成为主要的促销手段。而网络广告也确实具有独特的优势。（7）网络营销管理：网络营销的开展给企业带来了许多新问题，这些问题都应是网络营销必须重视和进行有效管理的6.1 网络营销概述6.1.3 网络营销的影响1网上交易对企业的影响（1）降低营销成本：尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。（2）更有效的客户服务：在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而

7、且使客户更满意。（3）提高销售能力：传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。（4）创造新的销售机会：在Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的。6.1 网络营销概述2网上交易对消费者的影响：电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率。3网上交易对金融机构的影响： n（1）安全性的要求提高： 电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电

8、子化资金收付机制。n（2）支付有关的系统集成：在信息化进程中，银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大多数的银行拥有自己建立在专用网上的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成。6.1 网络营销概述网络营销与传统营销的区别1营销理念的不同n传统的市场营销观念如生产观念、产品观念、推销观念是以企业的利益为中心，不考虑消费者的需求；n网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能，可以通过定制营销、直复营销等手段真正满足消费者的个性化需求。2信息传播模式和内容的转变 传统营销的促销手段主要使用单向

9、的信息传播方式（如广告），消费者总是处于被动地位，企业难以及时得到消费者的信息反馈，其经营策略的调整往往会滞后。在Internet上，网络营销采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的沟通是即时的，也是充分的；更重要的是，消费者在信息传接过程中变被动为主动。6.1 网络营销概述3营销策略的改变 由于网络营销的双向互动性等特性，使传统的4Ps组合策略转化为4Cs组合策略。消费者是善变的，在传统营销中成功的策略，必须随着网络环境的改变而进行适当的调整。4与顾客的关系不同 传统营销下的顾客不管在信息方面还是在产品方面都是被动的接受者，顾客与企业是对立的。但在Internet这个虚拟社会里，组织信

10、息和交换信息都是相当方便的。6.2 网络营销策略6.2.1 客户定位策略1男性消费者市场 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够抓住男性公民的购买欲。2女性消费市场 长期以来，互联网上以男性居多的网民结构主导着网上购物格局，但随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。3中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。4老年消费市场6.2 网络营销策略 一方面，是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会。另一方面，是人口的老龄

11、化。 两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。5具有较高文化水准的职业层市场 因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。6中等消费者 消费的用户大都属于的中等收入水平，否则难以支付上网费用，不过这种趋势随着互联网的普及及网络费用的降低而日渐淡化。7城乡消费者市场 6.2 网络营销策略 城乡的不同、观念的不同等导致消费的层次和档次的不同，虽说网民的比例目前较小，但随着电子商务的日渐普及，乡村这一大市场不可忽视。8移动消

12、费市场 移动消费市场是近几年出现的迅速扩展的利用掌上终端消费的市场 ， 是目前发展前景最好的市场。9不愿意面对售货员的顾客市场 这一类对象中包括那些不愿意从售货员那里购物，工作繁忙没有时间上商场的人，这些人群应该被划分为一个特殊的目标市场。6.2 网络营销策略6.2.2 商品定位策略n1实体商品的选择与策略 网上销售实体商品与传统的销售方式有很大的不同，网上销售实体商品没有面对面的买卖方式。n2软体商品的选择及策略 软体商品在网络上通常理解为信息的提供与软件的销售，软体商品虽然是无形的商品，属于虚拟物品的范畴，在网络营销中占据了极为重要的环。n3在线服务的选择及策略 在线服务在因特网上已是十分

13、普遍的现象了，利用网络获得信息与服务项目的兴起，大大推动了在线服务的发展。6.2 网络营销策略6.2.3 价格定位策略1网上产品价格的特点：n（1）价格水平趋于一致：在互联网上的信息是对全球进行开放，能够及时的与其他相同产品进行比较，从而能够快速挑选出适合自己的商品，特别是价格方面的挑选。这样一来造成的结果是同类商品价格逐步趋于一致。n（2）非垄断化：互联网的信息开放性同时也导致了绝大部分商品的非垄断化，避免了少数组织对商品价格一家说了算的问题。n（3）趋低化：减少了中间流通环节，成本相应来说大大降低。n（4）弹性化：用户与企业就价格进行协商，实现灵活的弹性价格。n（5）智能化：在产品的设计过

14、程中数字化及信息化的机制能够及时准确的算出产品的生产成本。6.2 网络营销策略2网上营销的定价策略：（1）竞争定价策略：大多网上购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便，随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。（2）个性化定价策略：个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。（3）自动调价，议价策略：设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者协商价格的集体议价系统，从而形成创新的价格。（4）特有产品特殊价格策略：这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的

15、价格。（5）捆绑销售的策略：网上购物完全可以通过Shopping Cart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。6.2 网络营销策略6.2.4 渠道策略 图6-1 网络营销直接与间接渠道1网络直销策略：n网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：6.2 网络营销策略（1）目标市场的大小：企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。（2）商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略

16、。（3）企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售；反之，应选择利用中间商推销产品。（4）营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。（5）传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。2网络间接分销策略由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素：6.2 网络营销策

17、略（1）网络中间商的特色。（2）网络中间商的影响力。（3）网络中间商的服务。3网络营销渠道的双道策略 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。6.2 网络营销策略6.2.5 促销策略n在网络营销活动的整体策划中，网上促销（Cyber Sales Promotion）是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。常用的网上促销策略有：n（1）广告促销。就是以广告的方式来达到售出的目的。n（2）折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少

18、部分收款的促销方法。6.2 网络营销策略（3）“免费”促销。在互联网中，“免费(free)”一词被使用的频率最高。（4）电子邮件（E-mail）促销。（5）网络聊天促销。（6）网上赠品促销。（7）网上抽奖促销。（8）网上积分促销。（9）网络文化促销。（10）网上联合促销。6.3 网络广告6.3.1 网络广告的特点1传播对象面广：网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及。2表现手段丰富多彩：网络广告制作成本低、时效长及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。3内容种类繁多

19、，信息面广:它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。4多对多的传播过程:报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。5.具有互动性:互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。6.3 网络广告6.3.2 网络广告的主要形式1网幅广告：是以GIF、JPG、Flash等格式创建的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2文本链接广告：以一排文字作为一个广告，点击可以进入相

20、应的广告页面。3电子邮件广告:具有针对性强费用低廉的特点，且广告内容不受限制。4赞助：赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。5.与内容相结合的广告:广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。而在网页上通常没有清楚的界限。6.3 网络广告6插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。7Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。8其他新型广告:视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。9EDM直投：通过EDM

21、SOFT、EDMSYS向目标客户定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。6.3 网络广告6.3.3 网络广告的计费模式1按展示计费：nCPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。nCPM是最常用的网络广告定价模式之一。nCPTM广告（Cost per Targeted Thousand Impressions）：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

22、2按行动计费： CPC广告（Cost-per-click）：每次点击的费用。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 6.3 网络广告CPA广告（Cost-per-Action） ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。3按销售计费: CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根

23、据每个订单/每次交易来收费的方式。 CPS广告（Cost for Per Sale)：营销效果是指销售额。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。6.4网上市场调研的原则、内容和方法6.4.1 网上市场调研的原则和要求1、合理设计在线调查问卷n（1）调查问卷的目的性明确，一目了然；n（2）问卷上设计的问题要让人容易接受，不可引起访客的反感；n（3）询问的问题和备选答案要简明、易懂，不要有异义；n（4）答案要便于存入数据库，并有利于以后的整理和分析；n（5）尽量减少无效问卷，提醒被调查者对遗漏的项目或明显超出正常范围的内容进行完善；2、网站

24、吸引力强，参与者多：网络营销和网络调研最重要的就是将顾客的注意力从其他公司的网站上，吸引并转移到本公司的网站上来。3、尽量减少无效问卷：提醒被调查者对遗漏的项目或者明显有缺陷的内容进行完善，不要花费了时间和精力填写问卷，却因疏忽，致使问卷无效。6.4网上市场调研的原则、内容和方法4、公布保护个人信息的声明：公民有保护个人信息的权利，在设计调查问卷时，要让用户了解调研的目的，并声明参与者的个人信息不会被公开或用于其他任何场合。5、避免滥用市场调研功能：调研信息也向用户透露出企业的某种动向，使得市场调研具有一定的营销功能，但应该将市场调研与营销严格区别开， 6、尽量降低样本分布不均衡的影响：在进行

25、市场调研时，要对网站的用户结构有一定的了解，尤其在样本数量不是很大的情况下，了解用户结构更为重要。 7、奖项设置合理：为了刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般会提供一定的奖励措施。8、采用多种网上调研手段：在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但不能受此局限。常用的网上调研手段除了在线调查问卷外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查，等等。6.4网上市场调研的原则、内容和方法6.4.2 网上市场调研的内容1、市场需求容量（The Market Needs）调研：主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以

26、及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。2、可控因素（The Controllable Factor）调研：可控因素调研主要包括对产品（性能、特征和顾客对产品的意见和要求）,价格、销售渠道和促销方式(人员推销、广告宣传、公共关系)等因素的调研3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研：（1）政治环境调研。（2）经济发展状况调研。（3）社会文化因素调研。（4）技术发展状况与趋势调研。（5）竞争对手调研。6.4网上市场调研的原则、内容和方法6.4.3 网上市场调研的方法1网上直接调研法：n（1）在线交流调查法；n（2）网上问卷调查法；n（3）网上观察法；

27、n（4）网上实验法。2网上间接调研法：n（1）利用搜索引擎；n（2）利用公告栏收集资料；n（3）利用新闻组收集资料；n（4）利用电子邮件收集资料。6.5网络消费者行为分析网络消费者的特征1网上消费者的心理特征：（1）消费心理个性化：随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则，因此，个性化消费必将成为消费的主流。（2）消费的主动性增强；网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进

28、行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。（3）追求购买的方便和购物乐趣；一方面，人们的生活节奏加快， 消费者希望少一点麻烦多一些选择；另一方面，由于劳动生产率的提高，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。6.5网络消费者行为分析（4）价格仍是影响消费心理的重要因素：价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。（5）消费心理稳定性减少，转换速度加快：现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。2网上消费者的行为特征：（1）消费者直接参与生产和流通的全过

29、程：在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。（2）理性的消费行为具体表现在： 大范围地比较； 理智的价格选择； 主动表达对产品或服务的欲望；6.5网络消费者行为分析6.5.2 网络消费者的购买动机1网上消费者的需求动机：网上消费者的需求动机不仅包括传统的需求层次理论在网络需求分析中的应用，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。2网上消费者的心理动机：（1）理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机：是由人们的情绪

30、和感情所引起的购买动机。 （3）惠顾动机：是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。6.5网络消费者行为分析6.5.3 网络消费者的行为1网上消费者的需求动机：网上消费者的需求动机不仅包括传统的需求层次理论在网络需求分析中的应用，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。2网上消费者的心理动机：（1）简单型购买：购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。（2）复杂型购买：主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的

31、场合。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。（3）定制型购买：指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。6.5网络消费者行为分析6.5.4 网络消费者的购买过程1确认需要：购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起。2收集信息：一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。3方案评价：通常，消费者的评价主要考虑产品的功能、可靠

32、性、价格和售后服务等。网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价。4购买决策：网络营销的厂商一定要全面提高产品质量，改进货款支付方法和商品配送方法，促使消费者购买行为的实现。5购买后评价：消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。6.6网络营销推广的几种流行形式淘宝客1组成模式： 在淘宝客中，有淘宝联盟（一个推广平台）、卖家（佣金支出者）、淘宝客（佣金赚取者）以及买家四个角色。他们每个都是不可缺失的一环。2发展历程： 2009年1月12日起，国内网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客。 2012年11月22

33、日淘宝官方报道，将禁止淘宝客现金返利，无疑将对业界产生重大影响。 2013年4月11日消息，淘宝网站外营销工具淘宝客或将于近日内启动新的效果计费办法。3推广形式6.6网络营销推广的几种流行形式（1）单件推销：淘宝客可以在淘宝客推广专区复制单件商品的代码（即推广链接）后粘贴到自己想要推广的地方，如博客，论坛，个人网站等地方。（2）类目推广：推广整个类目的商品可以进入淘宝客推广首页后，选择我要推广商品；选择您要推广的类目进入；进入后点击右上角“推广此类商品”按钮；进入推广代码样式选择页，在三种样式中选择一种适合自己的代码样式进行推广即可。（3）页面推广：主要有：综合频道，女人频道，男人频道，淘宝皇

34、冠店铺精选，数码频道，商城频道等28个频道，其中综合频道高居成交活跃频道榜首。（4）店铺推广：从“搜索卖家” ；点击店铺推广信息后进入详情页，可查看这个店铺的商品、佣金比率等情况。如果需要推广，点击“获取代码推广该店铺”按钮；进入获取推广代码页面。6.6网络营销推广的几种流行形式（5）搜索推广： 从“淘宝搜索推广”进入推广页面。可以根据需要编辑搜索框的样式（图文样式以及元素样式）；点击“复制代码”就可以进行推广。（6）“优站”推广：淘宝优站将打破以往单纯给消费者货架的印象，许多可以逛、可以购物乐趣分享的街区组合也成为一种选择。（7）软文推广：具有吸引力的标题是软文广告成功的基础抓住时事热点，利

35、用热门事件和流行词为话题文章排版清晰，巧妙分布小标题突出重点广告内容自然融入，切勿令用户反感（8）智能广告： 从“淘宝智能广告推广”进入推广页面；选择要推广的形式，然后选择广告牌的尺寸，点击获取代码。6.6网络营销推广的几种流行形式6.6.2 直通车 淘宝直通车是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。 1产品优点：这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。2出价技巧：淘宝直通车的出价也是很讲究技巧的，因为他是决定直通车效果的关键指标之一。出价越高意味着排名越靠前被展现的机率越多，带来的流量也就越多。3 关键词质量：对于开直通车

36、淘宝卖家来说，关键词的质量优劣是很重要的，因为质量分值就意味着钱，提高质量分就是做直通车首要的工作。4推广步骤： 广告步骤：若推广某一个产品时，就要为该产品设置相应的竞价词及广告推广标题。6.6网络营销推广的几种流行形式 按点击付费：当别人搜索到你的广告，点击进去后才收取费用，一次最低0.05元。 主要活动区：淘宝直通车系统里有一个淘宝活动区，在那里有各种淘宝促销活动可以报名。 产品规则：扣费原则=下一名出价下一名质量得分/本人质量得分+0.01元（扣费小于等于本人出价和时间投放百分比之积）5不宜使用范围n毫无经验的新手卖家不要盲目开车：在决定开车之前最好先了解其操作的基础，如直通车的质量得分

37、如何计算、直通车的关键词如何选择等等。不然，没有任何基础地盲目开车，只会白白地浪费银子。n图片不好看的商品不要参加直通车：直通车推广中，图片是获得点击率的最重要因素。图片不好看，甚至模糊不清，那么又如何吸引买家的关注呢？ n价格太高或太低的产品不适宜开车：价格太高的产品开车，其转化率肯定不高；价格太低的产品，容易引起买家对其质量的怀疑。6.6网络营销推广的几种流行形式n没有销量的产品不适宜开车：没有消费者会喜欢卖得不好的产品，参加直通车的产品性价比越高，销量越好，转化率就越高。n中小卖家不要争夺热门关键词：关键词的热度越高、流量越大，其竞争也会越大，需要花的钱也就越多，中小卖家是无法承担的，所

38、以不要盲目地争夺那些热门关键词。6.6网络营销推广的几种流行形式6.6.3 网站托管（淘宝代运营） 淘宝直通车是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。 1服务的内容：n网络销售平台搭建，市场调研/运营规划。n品牌营销推广，软文植入。n产品拍摄及美工服务。n商城网店运营服务。n电子商务深层策略报告，企业电子商务整体方案。2服务的特点：成熟的团队；强大的品牌传播；更密集的客流量；进销存管理明细；个性化促销方案。3阿里电商代运营流程：6.6网络营销推广的几种流行形式由外包公司对店铺，商品进行评估。双方洽谈，签署店铺托管代运营合，支付代运营费用。合同生效后双方履

39、行合同的权利和义务。4网店代运营的注意事项：首先要对提供淘宝代运营服务的公司一定要认真审核其资质、规模、团队等内容。其次在货源上要注意是否有优势、是否适合在淘宝平台发展、推广深度能达到什么层次、对自己产品是否有信心、对电子商务的大方向是什么样的态度等等。小结n本章主要学习了网络营销的基本概念、网络营销的基本策略，包括客户、商品、价格、渠道、促销营销策略，并对网络广告特点、主要形式及计费模式进行学习，对网上市场调研的原则、内容与方法进行了介绍，最后对网络消费者的消费行为进行分析。学习的重点在于网络营销各种策略的应用及网络消费者行为分析。思考与实训n1思考题（1）网络营销的特点和优势是什么？（2）简单阐述网络营销的定价策略。（3）简述网络广告的计价方式。（4）谈谈你对亚马逊书店网络销售的看法。n2实训题（1）设计一份网上调查问卷表，通过邮箱将问卷发给你熟悉的人让他们检验问卷的优劣或者合理性。（2）以网上购物与商家进行某商品谈话，对他们的销售及计划及各方面的营销策略进行评价，并写出一份调查分析报告。（3）打开并观察一份通过淘宝客或者直通车推广的淘宝商务网站，分析一下他们在产品的推广中所使用的一些营销策略。（4）借鉴亚马逊书店的成功经验对我国网上书店的营销策略进行策划。（如对当当书店）