单元七 汽车价格策略ppt课件.ppt

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1、单元七 汽车价格策略单元七单元七 汽车价格策略汽车价格策略 汽车市场营销汽车市场营销课题一课题一 汽车价格综述汽车价格综述课题二课题二 汽车定价的目标与基本办法汽车定价的目标与基本办法课题三课题三 汽车定价的基本策略汽车定价的基本策略单元七 汽车价格策略本单元教学目的本单元教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品价格的相关知识。了解汽车产品价格的相关知识。2.熟悉汽车产品定价目标和程序。熟悉汽车产品定价目标和程序。3.熟悉汽车产品定价的基本方法和策略。熟悉汽车产品定价的基本方法和策略。1.通过了解汽车产品价格相关知识，掌握通过了解汽车产品价格相关知识，掌握产品价格的概念、构成、

2、主要影响因素、产品价格的概念、构成、主要影响因素、意义及定价的基本原则。意义及定价的基本原则。2.掌握产品定价方法和策略的相关理论。掌握产品定价方法和策略的相关理论。3.正确看待我国汽车市场的降价行为。正确看待我国汽车市场的降价行为。 课题一课题一 汽车价格综述汽车价格综述 课题二课题二 汽车定价的目标与基本办法汽车定价的目标与基本办法一、一、利润导向目标利润导向目标1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额

3、，拥有更好的发展前市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。景。 当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。销售量下降，利润总额可能因此而减少。销售额目标销售额目标1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。的

4、最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。2、对于价格、对于价格需求弹性需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而扩大盈利。，从而扩大盈利。 对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。使销售额增加。 汽车市场定价的基本方法汽车市场定价的

5、基本方法v成本导向定价法成本导向定价法v需求导向定价法需求导向定价法v竞争导向定价法竞争导向定价法v成本加成定价法：成本加成定价法： P=C（1+R）v目标收益法：目标收益法： 如：通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公如：通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到司在给公司定价时，规定要达到1520%1520%的投资利润的投资利润 目标利润价格目标利润价格= =单位成本单位成本+ +（目标利润率投资成本（目标利润率投资成本）/ /销售量销售量v收支平衡法：收支平衡法： P PQ=FC+VC Q=FC+VC Q Q P=FC/Q+VC P=FC/Q+VCv边际成

6、本定价法：边际成本定价法：思考：成本导向定价法的缺陷是什么？需求价值定价法需求价值定价法 感受价值感受价值消费者根据自己的经验、消费者根据自己的经验、标准或观念对产品的认同。标准或观念对产品的认同。 价值感受价值感受初始价格初始价格预测销售量预测销售量目标目标成本成本目标价格目标价格需求差别定价法：需求差别定价法：客户、款式、时间客户、款式、时间竞争者导向定价法竞争者导向定价法随行就市定价法：完全竞争市场随行就市定价法：完全竞争市场相关产品比价法：竞争垄断市场相关产品比价法：竞争垄断市场密封投标定价法：利润与中标概率密封投标定价法：利润与中标概率方案方案投标价格投标价格（元（元/台）台）企业利

7、润企业利润（万元）（万元）中标概率中标概率（%）期望利润期望利润（万元（万元）A900020080B1000080040C11000150010D1200018002案例案例 标致标致307307的定价策略的定价策略 高位定价，降价补偿高位定价，降价补偿 标致标致307于于2004年年6月正式上市，定价为月正式上市，定价为12.88万万元元-17.58万元，当年万元，当年12月公司宣布全系列车型降价月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，者和看车者增加一倍， 当月日均销量当月日均销量200台，被

8、媒体台，被媒体称为称为“负责任的降价行为负责任的降价行为”，可谓名利双收。，可谓名利双收。二、汽车产品组合定价策略二、汽车产品组合定价策略三、汽车产品生命周期定价策略三、汽车产品生命周期定价策略v四、四、差别定价策略差别定价策略 顾客差别定价顾客差别定价 地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价 产品样式差别定价产品样式差别定价v五、五、折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 交易折扣交易折扣 折让折扣折让折扣v六、六、心理定价策略心理定价策略 整数定价策略整数定价策略 如：车价如：车价60万、万、70万万 尾数定价策略尾数定价策略 如：车价如：车价8.88万、万、9.98万万 声望定价策略声望定价策略 如：国产宝马系列定价如：国产宝马系列定价 招俫定价策略招俫定价策略 如：如：2003年国产年国产GOL定价定价v七、七、折扣折扣营销营销定价策略定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 交易折扣交易折扣 折让折扣折让折扣