单元六 汽车产品策略ppt课件.ppt

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1、单元六 汽车产品策略单元六单元六 汽车产品策略汽车产品策略 汽车市场营销汽车市场营销课题一课题一 汽车产品汽车产品课题二课题二 汽车产品组合策略汽车产品组合策略课题三课题三 汽车产品生命周期汽车产品生命周期课题四课题四 汽车产品品牌策略汽车产品品牌策略课题五课题五 汽车新产品开发汽车新产品开发单元六 汽车产品策略本单元教学目的本单元教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解几种常见的汽车品牌营销策略；了解几种常见的汽车品牌营销策略；2.熟悉汽车品牌的基本概念；熟悉汽车品牌的基本概念；3.了解汽车品牌的定位方法和策略。了解汽车品牌的定位方法和策略。1.通过对常见的汽车品牌营销策略的了解，通

2、过对常见的汽车品牌营销策略的了解，总结其各自的优缺点；总结其各自的优缺点；2.掌握汽车品牌的定位原理与各自策略的掌握汽车品牌的定位原理与各自策略的原理。原理。 产品是指提供给市场的能够满足人们需要产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。的产品

3、整体观念。 课题一课题一 汽车产品汽车产品附加产品形式产品核心产品产品产品整体概念的三个层次概念的三个层次利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用汽车整体产品构成汽车整体产品构成一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念(一一) 产品线、产品项目、产品组合产品线、产品项目、产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指企业提供给市场的所有产品中产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使，那些在技术上密切相关、具有相

4、同的使用功能、满足同类需要的一组产品。用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。规格、质量和价格等属性的特定产品。 课题二课题二 汽车产品组合策略汽车产品组合策略(二二) 产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。项目的总数。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品产品组合的深度是构

5、成企业产品组合的产品线中每一产品线所包含的产品品种数。线中每一产品线所包含的产品品种数。 产品组合的关联性产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。方面相互关联的程度。v企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；，实现多元化经营；v增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段；v增强产品组合的关

6、联性可以提高产品在某一地增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。区、行业的声誉。一、产品生命周期一、产品生命周期概念概念（一）（一） 产品生命周期的含义产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从投放市场到被产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段：典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期导入期(introduction stage) 2. 成长期成长期(growth stage) 3. 成熟期成熟期(maturity stage) 4. 衰退期衰退期(decline stage) 课题三课题

7、三 汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线（二）（二） 研究产品生命周期时必须注意研究产品生命周期时必须注意的问题的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩

8、短的趋势。产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。生命周期的不同阶段。销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态二、产品生命周期各阶段的特点和营销二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略 1. 特点特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；偏高；

9、分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；成本高，利润少，甚至亏损。竞争未出现；成本高，利润少，甚至亏损。 2. 策略策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略 1. 特点特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；分销销量大增；产品技术成熟；价格趋降；分销渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。益激烈；成本下降，利润大增。 2. 策略策略 在成长期，企业应致力于在

10、迅速扩展的市场在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。中最大限度地提高市场占有率。 （1）提高产品质量，增加产品的花色品种；）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力；）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固现有渠道，开辟新渠道；）巩固现有渠道，开辟新渠道； （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略 1. 特点特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替

11、代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；成本低，品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；成本低，利润在缓慢增长达到最大后将有所下。利润在缓慢增长达到最大后将有所下。 2. 策略策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略 1. 特点特点 销量迅速下降；价格降到最

12、低水平；多数企销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。业因无利可图被迫退出市场。 2. 策略策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。趋势的产品，才能确定为衰退产品。一、品牌的含义

13、一、品牌的含义A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名称品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标和品牌标志志(brand mark)。 课题四课题四 汽车产品品牌策略汽车产品品牌策略品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注品牌名称和品

14、牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。于法律范畴。品牌的整体含义包括六个方面：品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性属性 (attributes) 2. 利益利益 (benefits) 3. 价值价值 (values) 4. 文化文化 (culture) 5. 个性个性 (personality) 6. 用户用户 (user)品牌最持久的含义是价值、文化和品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭个性。它

15、们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。示了品牌间差异的实质。以以Benz为例为例属性属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的世界上工艺最佳的汽车汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重坐奔驰受人尊重”。价值：代表高绩效、安全、声望等。价值：代表高绩效、安全、声望等。文化：代表德国文化文化：代表德国文化-组织严密、高效和高质量。组织严密、高效和高质

16、量。个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑用户：富有，地位，严谨等。用户：富有，地位，严谨等。三、品牌策略三、品牌策略1. 品牌有无策略品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？使用品牌？不使用品牌？2. 品牌归属策略品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？混合使用？3. 品牌统分策略品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称统一品牌？个别

17、品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？加个别品牌？4. 多品牌策略多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？竞争的品牌？多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。利润损失。一、新产品的概念和种类一、新产品的概念和种类 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上

18、第一次出现的产角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。品或某个企业第一次生产销售的产品。 根据以上两个标准，新产品可以分为：根据以上两个标准，新产品可以分为： 1. 全新产品全新产品 2. 革新产品革新产品 3. 改进产品改进产品 4. 引进新产品引进新产品 课题五课题五 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序 市场调查与预测制定开发规划汽车新产品构思概念设计上市销售投产认证工业化设计三、三、新产品开发策略新产品开发策略1. 抢占市场策略抢占市场策略 2. 模仿式开发策略模仿式开发策略3. 定制式新产品开发策略定制式新产品开发策略4. 差异化开发策略差异化开发策略 5.系列式新产品开发策略系列式新产品开发策略