第五章 物流市场规划ppt课件.pptx

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1、第五章 物流市场规划第五章物流市场规划主编：苑晓峰主编：苑晓峰制作人：衣赓制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标知识目标】通过本章学习，了解市场细分及物流市场细分的概念；了解物流市场细分的原因及意义；理解物流市场细分依据、原则和必要步骤；掌握物流市场细分的四种方法：即单因素法、综合因素法、系列因素法和产品市场方格图法；了解物流目标市场的概念及评价要素，掌握目标市场营销策略；掌握物流市场定位策略，熟悉物流市场定位的步骤。【引导案例引导案例】北京全聚德烤鸭店的顾客细分（见书）北京全聚德烤鸭店的顾客细分（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节第一节 物流市场细分物流市场细分一、物流市场细分的概

2、念和意义一、物流市场细分的概念和意义二、物流市场细分的依据、原则和步骤二、物流市场细分的依据、原则和步骤三、市场细分的方法三、市场细分的方法第二节第二节 物流目标市场营销物流目标市场营销一、目标市场的概念及评价要素一、目标市场的概念及评价要素二、选择目标市场二、选择目标市场三、物流企业目标市场营销策略的选择三、物流企业目标市场营销策略的选择第三节第三节 物流市场定位物流市场定位一、物流市场定位的基本原则和依据一、物流市场定位的基本原则和依据二、物流市场定位的步骤二、物流市场定位的步骤三、物流企业市场定位策略三、物流企业市场定位策略四、市场定位的方式方法四、市场定位的方式方法北京市精品教材立项第

3、一节 物流市场细分物流市场细分的概念和意义（一）物流市场细分的概念（一）物流市场细分的概念1.1.市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念是美国学者Wendea R.Smith 于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分就是指按照消费者需求与欲望的差异性，把一个总体市场划分成若干个有共同特征的子市场的过程。 北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的概念和意义物流市场细分不是对物流企业本身的分类，也不是根据物流产品品种，产品系列来进行的，而是根据物流需求者的需求特点来划分出不同群体。物流市场细分的原因主要有以下两点：（1）主观条件（2）客观条件第一，市场的供求关系。第二，市场的竞争

4、关系。第三，为物流企业提供信息，满足客户需求。北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的概念和意义（二）物流市场细分的意义（二）物流市场细分的意义1 1有利于选择目标市场和制定营销策略有利于选择目标市场和制定营销策略2 2有利于发掘市场机会，开拓新的服务市有利于发掘市场机会，开拓新的服务市场场3 3有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场4 4有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的依据、原则和步骤（一）物流市场细分的依据（一）物流市场细分的依据1 1客户行业客户行业2 2地理区域地理区域3 3物品属性物

5、品属性4 4客户规模客户规模5 5时间长短时间长短6 6服务方式服务方式7 7行为因素行为因素（1 1）时机因素）时机因素（2 2）利润回报）利润回报北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的依据、原则和步骤（二）物流市场细分的原则（二）物流市场细分的原则要使市场细分有效、成功，必须遵守以下基本原则：1 1可衡量性可衡量性2 2可进入性可进入性3 3效益性效益性4 4稳定性稳定性5 5可行性可行性 6. 6. 可区分性可区分性北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的依据、原则和步骤（三）物流市场细分的步骤（三）物流市场细分的步骤1.依据企业的营销战略任务和目标选定市场范围

6、。2.分析潜在顾客基本需求。3.去掉潜在顾客共同需求，保留差异需求。4.暂为不同的细分市场取名。5.确认细分市场特点。6.测量各子市场潜力。北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的方法（一）单因素细分法（一）单因素细分法所谓单因素细分方法，就是细分物流市场只按照单一因素进行。如按照客户行业这一因素去细分物流市场可分为农业物流、制造业物流和商贸业物流市场。在邮递物流市场中，可以按照顾客对物流速度要求，细分出4个细分市场，根据顾客对物流速度要求的最低标准不同，选择进入哪一个细分市场，并制定相应的策略，见图5-2。北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的方法（二）综合因素细分

7、法（二）综合因素细分法所谓综合因素细分法，是以影响物流市场需求的两个或两个以上因素进行综合划分，以区别各细分市场的方法。因为客户的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析，认识，才能更准确地把它们区别为不同特点的群体，如表5-1所示为综合因素法。北京市精品教材立项内容地理区域区域物流跨区域物流国际物流物品属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6其他类型细分市场7细分市场8细分市场9第一节 物流市场细分物流市场细分的方法（三）系列因素法（三）系列因素法 图53 给出了客户的选择与市场细分的关系。北京市精品教材立项第一节 物流市场细分物流市场细分的方法（四）

8、（四）“产品产品市场方格图市场方格图”法法 北京市精品教材立项 产品市场供应物流生产物流销售物流回收物流废弃物流国家A11A12A13A14A15集体A21A22A23A24A25个人A31A32A33A34A35第二节 物流目标市场营销目标市场的概念及评价要素（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念所谓目标市场就是企业决定为其提供产品或服务的细分市场，即企业为满足现有的或潜在的消费需求而设定的细分市场。首先企业在对整个市场进行细分之后，应对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争情况、本企业资源等因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业应在市场细分的基础上，根

9、据企业的内部条件和外部因素的分析，确定产品即物流服务对象。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销目标市场的概念及评价要素（二）评价目标市场的要素（二）评价目标市场的要素1 1有一定规模和发展潜力有一定规模和发展潜力2 2细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力（1）细分市场内激烈竞争的威胁（2）新竞争者的威胁（3）替代“产品”的威胁（4）购买者讨价还价能力加强的威胁（5）供应商讨价还价能力加强的威胁3 3物流企业的目标和自身资源物流企业的目标和自身资源北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销目标市场的概念及评价要素进入壁垒退出壁垒对企业的影响高低新的公司很难进入，经营不善时可安然撤退高高

10、利润潜量大，但风险也较大，经营不善时难以撤退低低公司进退自如，获得稳定但不高的报酬低高经济良好时，公司可顺利而入；但经济萧条时，却很难退出北京市精品教材立项某细分市场吸引力第二节 物流目标市场营销选择目标市场（一）目标市场范围策略（一）目标市场范围策略1 1单一市场集中型单一市场集中型2 2产品专业化型产品专业化型3 3市场专业化型市场专业化型4 4选择专业化型选择专业化型5 5全面进入型全面进入型 北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场1 1单一市场集中型单一市场集中型所谓单一市场集中型是指物流企业无论从市场角度还是从产品角度， 都是集中在一个市场层面上，企业只提供单一形式的

11、物流服务满足单一客户群的需要。采用这种模式的企业可能本来就具备了在该细分市场获胜的必需条件，这个细分市场可能没有竞争对手，也有可能会成为促进企业服务延伸的起点。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场2 2产品专业化型产品专业化型所谓产品专业化型是指物流企业提供一种形式的物流服务，满足各类顾客群的需要。该模式有利于企业摆脱对个别市场的依赖，降低风险，同时有利于发挥生产技能，在某一服务领域树立较好声誉。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场3 3市场专业化型市场专业化型所谓市场专业化是指物流企业向同一顾客群供应不同种类的物流服务。这种策略有利于巩固与客户的关系，降低

12、交易成本，获得良好的声誉。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场4 4选择专业化型选择专业化型所谓选择化型是指物流企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对不同客户群提供不同的物流服务。这是一种多元化经营模式，可以较好地分散企业的经营风险。但是，采用这种模式应当十分慎重，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场5 5全面进入型全面进入型 所谓全面进入型是指物流企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。这种策略往往为大型企业采用。一般而言，对物流市场的评估就是要运用“SWOT”等分

13、析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争优势等进行评估。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1 1无差异营销策略无差异营销策略（undifferentiated undifferentiated marketingmarketing）2 2差异性营销策略差异性营销策略（differentiated differentiated marketingmarketing）3 3集中性营销策略集中性营销策略（concentrated concentrated marketingmarketing）4.4.微观营销微观营销（microm

14、arketingmicromarketing）北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场也叫大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。UPS在20世纪60年代时采用这一目标市场营销策略，以单一的服务内容，统一的价格，同一广告主题将服务面上所有顾客。但是，无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。对采用这一种策略的物流企业来说，它是把物流购买者看成是具有相同需求的整体，力图吸引所有的物流需求者，其所设计的物流和营销方案是针对广大的现实和潜在的购买者。北京市精品教材

15、立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争日益激烈，同时在一些小的细分

16、市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。最后，易于受到竞争企业的攻击，当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场又叫细分市场营销，是将整体市场化分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，推出不同的服务品牌、不同价格的服务方案，并运用不同的广告主题来宣传，就是采用差异性营销策略。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场差异性营销策略的优点是：针对性强、机动灵活，使购买者需求更好地得到满足，由此促进物流的产

17、业化发展。且由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高该物流企业的形象及提高市场占有率。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场不过这可能会增加营销成本，服务品种多将造成物流管理设计（策划）成本增加，针对不同细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和物流环节管理等方面的营销成本，还可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至出现彼此争夺资源的现象，难以形成优势地位。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场也称为补丁市场营销,当物流企业资源有限时，通常不去追求一个大市场中的小份额，而是追求一个或几个

18、细分市场或补丁市场的大份额。补丁市场较少而且只吸引少数竞争者，物流企业可以对该市场的消费者需求具有更多的知识并从那里获得声誉。集中性市场营销实现了物流企业强有力的市场定位，可以恰当的调整产品、价格和营销方案，更有效开展营销活动。集中性营销策略为小公司提供了竞争机会，有限的资源集中在那些大型竞争者可能不重要被忽略的市场上，从而企业得到发展，实现利润。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小物流企业。中小物流企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整个市场可能无力与大企业抗衡，但

19、如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使物流企业因没有回旋余地而陷入困境。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场微观营销是指根据每个个体和地区的需要来定制不同的产品及营销方案。一般可将微观营销再细划分本地化营销和个性化营销。本地化营销（local marki

20、ng） 调整品牌和促销使之符合本地顾客群的需求和欲望。这使得企业规模经济效益降低，增加了企业生产和营销成本；由于公司需要满足不同地域市场的各种要求，从而会引起物流方面的问题；产品和信息在不同的地方变化太多，产品品牌的整体形象可能会被弱化。北京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场当公司面临着在人口统计变量和生活方式上有明确的地域和本地化差异的消费群体时，这以目标营销策略能使企业更加有效的进行营销，同时可以满足公司第一线顾客零售商的需求。个性化营销（individual marketing） 指企业根据每个顾客的需求和偏好来定制产品和营销方案，也被称为“一对一营销”、“定制营销”。北

21、京市精品教材立项第二节 物流目标市场营销选择目标市场北京市精品教材立项无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略微观营销策略理论基础成本的经济性客户需求的异质性经营的专业化客户需求的区域和本地化差异指导思想把物流购买者看成是具有相同需求的整体对不同细分市场设计不同的物流活动低的产品突破一点取得成功一对一营销优点1.减少生产与储运成本2.节省促销费用3.减少营销投入1.更好满足消费者需求2.减少经营风险3.提升企业形象及市场占有率1.集中资源优势2.局部市场成功可能性大1.提高营销效率2.满足第一线顾客零售商的需要。第二节 物流目标市场营销选择目标市场缺点1.适用产品极少2.市场竞争

22、激烈3.易受竞争企业攻击1.增加营销成本2.资源配置不能有效集中1.市场区域小2.经营风险较大1.降低规模经济效益，增加企业成本2.物流问题3.品牌形象弱化适用范围企业实力强产品同质性高市场同质性高产品处于投入期企业实力强产品同质性低市场同质性低产品处于成长期或成熟期企业实力不强产品同质性低市场同质性低产品处于衰退期企业区域和本地需求有足够的了解和知识，产品能够引起顾客群的共鸣，产品处于非衰退期竞争者采用无差异策略竞争者采用差异性或无差异策略竞争者采用差异性策略竞争者采用无差异策略或集中于其他市场的集中性策略竞争者较少，竞争不激烈竞争者多，竞争激烈竞争者多，竞争激烈 竞争者多，竞争激烈北京市精

23、品教材立项第二节 物流目标市场营销物流企业目标市场营销策略的选择物流企业目标市场营销策略的选择必须根据企业具体情况进行通盘考虑，权衡利弊，方可做出选择，一般来讲，物流企业在选择目标市场策略时，必须符合考虑以下几方面因素。（一）企业资源与实力（一）企业资源与实力（二）产品的同质性（二）产品的同质性（三）市场同质性和可变性（三）市场同质性和可变性（四）产品所处生命周期的阶段（四）产品所处生命周期的阶段（五）竞争因素（五）竞争因素北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的基本原则和依据市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学

24、概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的基本原则和依据物流企业市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，赢得客户。很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流领域发展起来的，并且保持着这些领域的核心竞

25、争力，如UPS的定位是“我们能够在任何地方、任何模式下处理任何货物”，FedEx则用“无所不包，全面发展” 来树立形象，TNT着眼于“在全球快递、货运物流领域诞生一个新的权威”。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的基本原则和依据（二）物流市场定位的原则（二）物流市场定位的原则 1.重要性：能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。2.明晰性：其所定位出的差异性是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出、明晰的方式提出的。3.优越性：该定位所表现的差异性明显优于通过其他途径而获得相同的利益。4.可沟通性：该差异性是可以沟通的，是买方看得见的。5.不易模仿性：是其他竞争者难以模仿的。6.

26、可接近性：买主有能力购买该差异性。7.赢利性：企业将通过差异性获得利益。物流企业都应着手去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异，即应该制定一个定位战略。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的基本原则和依据（三）物流市场定位依据（三）物流市场定位依据属性属性 指产品或服务的价格和质量。强调自身提供最好价值、高价格代表高质量、低价格代表物美价廉等产品或服务属性。客户客户 要着重考虑客户的类型和个性。技术技术 突出竞争者没有的技术与专业。此外，地域、服务、特色、主题、规模等，也是物流企业在进行市场定位时要考虑的依据。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的步骤（一）分析

27、客户需求（一）分析客户需求营销的起始就是了解和分析客户的需求，此处强调的是物流企业在分析当前需求时，还要了解客户的运行状态、行业特点、外包物流的需求动机、物流需求与本企业所提供物流水平之间的差距、服务需要改善或提高之处，及时发现客户的潜在需求。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的步骤（二）与竞争对手比较（二）与竞争对手比较了解当前各类细分市场上提供物流服务的竞争对手的数量、规模、实力、服务水平、价格水平等相关信息，比较自身与竞争企业或优秀企业服务水准的差距。找出与竞争对手相比，本企业在哪些方面具有竞争优势。这些竞争优势可能体现在价格、服务水平、技术、形象、经验、物流网络以及良好

28、的客户关系等方面。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的步骤（三）市场再细分和选择需求市场（三）市场再细分和选择需求市场一个物流企业，一般只能满足部分市场需求。因此，在对物流市场整体细分的基础上，物流企业还应将目标物流市场按照及时的需求标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户的需求作为目标市场，确定适当的服务组合策略以更好地满足他们的需求，使企业在激励的市场竞争中得以生存和发展。目前，中国物流市场的需求在地区和行业上都存在着差异，因此物流市场的细分可根据地域或行业进行细分，对不同地区、不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力及货物的大小和客户在供应链中所

29、处的位置等因素来进一步划分出子市场。物流企业要分区域、分行业、分档次，根据细分市场的规模和增长潜力及企业自身的资源条件来选择目标市场，找准切入点，避免盲目“求全求大”。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的步骤（四）物流服务功能定位，构造核心竞争力（四）物流服务功能定位，构造核心竞争力前面已经分析过，物流服务的内容和形式多种多样，基本可以划分为常规服务和增值服务。物流服务定位是要强化或放大某些物流功能，从而形成独特的企业形象。其实质在于通过差异化的服务策略来取得在目标市场上的竞争优势，确定本企业在物流客户中的适当位置，以吸引更多的物流需求。因此，物流企业的服务定位是物流企业战略中

30、的重要组成部分，能否制定出有效的物流服务战略，往往影响到具体物流服务的绩效及由此带来的客户满意度，对于提高物流企业的竞争力具有重要的意义。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位的步骤（五）传播企业的定位理念（五）传播企业的定位理念物流企业一旦确定了定位，就必须采取切实的步骤把定位的理念及时传递给目标客户，让他们能够理解和准确地接受，要避免因传播不当在客户中造成误解：如传递的定位过低，不能显示企业的服务特色；传递的定位过高，不符合企业的能力状况，造成客户的期望值过高；传递的定位过于模糊，则难以在客户的心目中留下统一明确的印象，难以记忆和回忆，接收物流服务的客户也就很难成为企业的稳定客

31、户。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位物流市场定位策略表54 物流企业市场定位策略比较北京市精品教材立项市场定位策略目 标 市 场（按行业分）服务功能所需资源竞争力服务与市场集中化策略以一个行业为目标市场仅提供某项单一服务所需资源及技术都较小，专业化强，进入壁垒低如同一市场竞争者较多，无优势，相反则有较强精华增力，过于依赖目标市场，风险较大服务专门化策略以几个行业为目标市场仅提供某项单一服务所需资源较小，专业化强，进入壁垒低竞争力较弱，但目标市场状况的变动所带来的风险小第三节 物流市场定位物流市场定位策略市场专门化策略以一个行业为目标市场为该市场提供多项或投入较多，综合物流服务需要较多技能

32、与人才，进入壁垒竞争力较强但受行业影响较大选择化策略以多个行业为目标市场对不同的目标市场提供不同的物流服务需要较多资源和技能，进入壁垒较高竞争力较强，目标市场状况带来的风险较小，但自身的大量投入带来的风险较大全面覆盖策略只要有需要，各种行业均可作为目标市场为不同行业提供综合物流服务要求大量资源和投入，各项专业化技能要求高，进入壁垒高竞争力强，自身大量投入的风险大北京市精品教材立项第三节 物流市场定位市场定位的方式方法（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式1 1避强定位避强定位2 2迎头定位迎头定位3 3重新定位重新定位北京市精品教材立项第三节 物流市场定位市场定位的方式方法这是一种避开强有力

33、的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色服务，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位市场定位的方式方法这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在客户、价格、服务、供给等方面少有差别。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。北京市精品教材立项第

34、三节 物流市场定位市场定位的方式方法重新定位通常是指对市场效益不好的物流服务产品或企业进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于物流客户需求偏好发生转移，原来本企业的客户转而购买竞争者的产品，需要进行重新定位。一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的市场范围引起的。北京市精品教材立项第三节 物流市场定位市场定位的方式方法（二）市场定位的方法（二）市场定位的方法1.1.根据产品定位根据产品

35、定位（1 1）依据产品特色定位）依据产品特色定位（2 2）根据产品用途定位）根据产品用途定位（3 3）根据产品经营层面定位）根据产品经营层面定位操作层管理层规划层2.2.按主导区域定位按主导区域定位3.3.按服务水平定位按服务水平定位4 4根据使用者的类型定位根据使用者的类型定位5 5根据竞争定位根据竞争定位北京市精品教材立项【本章小结本章小结】1.目标市场营销包括三项关键活动：市场细分、选择目标市场和市场定位。 2.市场细分是指将整个市场划分为若干具有不同需求的顾客群的行为。 3.消费者市场的主要细分变数有：人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等。这些变数可单独运用也可以综合运用。 4.产业市场细分最常用的变数有：客户所属行业、客户规模、客户的地理位置等。 5.市场细分必须遵循三条原则，即可衡量性、可进入性与实效性。 6.一般而言，可供企业选择的目标市场营销策略无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略、密集营销策略四种。 7.可供物流企业选择的市场定位策略有：避强定位、迎头定位和重新定位。案例分析、实习实训及课后习题见书案例分析、实习实训及课后习题见书北京市精品教材立项