LED照明市场营销方案(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上银雨LED照明市场营销方案 前 言 照明电器产品是国民经济发展和人民生活的必需品，随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，国内市场对照明电器产品的需求日益增长，照明电器行业在近10年来得到了快速的发展，中国已经成为照明电器的消费大国。2006年至2008年，国内照明产品消费容量大约为1,500亿元、1,800亿元和2,000亿元，市场潜力巨大。 鉴于巨大的市场潜力，众多家电、电工行业的品牌企业纷纷涉足照明行业，把握市场机会，引进专业人才，通过规范化管理和品牌运作是投资照明选定成功机会的保障。 第一部分：行业分析 1、照明行业概要： 中国照明行业分析： 中国照明行业自上

2、世纪90年代中期崛起，经过78年的高速增长，在02年之后，照明产业已进入行业整合期初期，市场容量步入稳定增长期。 近几年中国照明产值与国内照明销售分析：(数据来源：中国照明协会 虽然目前行业深受金融危机影响，但仍可预计在未来1020年内，房地产行业以20%的比例增长(数据来源：中国房地产信息资讯，预计带动照明行业将继续以20%左右的速度增长。 2、照明企业分析：(数据来源：中国照明协会 各品牌照明企业销售收入与市场占比分析上表可以看出，国内主流照明品牌处于高速增长状态，但其行业占比最高不到5%； 中国巨大的照明市场容量，照明市场涌现出一批在局部市场，具有一定影响力的企业：如：华艺、胜球、太平洋

3、、三立、现代、亚明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、TCP等企业国内销售市场份额累计不到3%。目前照明行业还没有企业占到市场容量5%。 3、居家照明前景：(数据来源：中国照明协会2006年上半年工作报告 居家照明近几年发展分析：每年市场增长率1520%以上4、国内居家照明主要企业近三年销售增长分析： 国内主流居家照明企业只有欧普独大；但占市场容量不到3%(2006年销售收入10亿元；如此巨大的市场容量大部分被中山古镇4000余家“作坊式家族企业”瓜分。凭借人才、管理和资本优势进行品牌运作的企业必将在市场竞争中大有作为，脱颖而出，其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌的发展速度相

4、对更快，均达到2030以上(信息来源：各企业内部员工或经销商提供，仅供大体上的参考作用 5、LED照明行业现状 1 行业进入门槛比较低，近年来每年有数十家企业进入，同时也有不少企业破产或退出； 2 LED照明产品种类繁多，造成中小企业难以承载产品线宽度，在产品的竞争上没有优势； 3 家族式企业偏多，企业规模 偏小，家族化管理严重，难以引进人才； 4 众多跟随企业，经营者素质偏低，当企业规模上升到50008000万以上时，难以通过科学的管理保证企业持继发展； 5 短期利益思想严重，致使产品质量参差不齐； 6 缺乏品牌和市场推广理念，渠道上目前还没形成真正的LED照明品牌； 第二部分：战略目标 1

5、、品牌目标 1 两年内成为国内LED照明主流品牌，节能环保首选品牌并完成1000家终端网点建设； 2 五年内成为国内LED工程、商业照明、家居照明系统集成商；围绕科学用光，结合照明设计，成为照明行业专业品牌； 3 十年内成为中国最具竞争力的照明行业综合供应商。 2、销售目标3、 产品规划目标 1 产品宽度目标：（从左到右产品）开发进度 LED 大型工程用户 小工程用户 专业用户 家庭用户 近期目标（3年）：以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源； 中期目标（5年）：深化LED照明产品线；拓宽居家商照产品线，新增家装LED照明产品线； 远期目标（10年）：形成集LED工程照明、商照、户外照

6、明、光源、智能节能系统为一体的完整产品线，通过光的应用理念与标准的照明系统平台提供给最终的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户“节能环保的光环境”； 2 产品市场目标：渠道和消费者认可的具有极高美誉度的优质产品； 3 产品制造目标：实现（全自制 自制OEM 高效的供应链）的过程转换； 第三部分：市场规划与实施 1、同照明强势品牌的SWOT分析：2、与竞争品牌比较分析：(数据来源：各企业内部员工通过上表可以确定居家照明产品类的竞争标杆与不同产品竞争对手： A 家居产品最优品牌：欧普照明 其他品牌也都有一定的市场竞争力以及渠道资源，但整体发展水平与行业第一名差距甚远，从中可以看出目前市场中最为广

7、阔的产品空间为玻璃灯及亚克力灯，单一风格的羊皮灯也有一定的市场，但整体容量偏小。 3、我司产品4P策略下面将详细阐述上述4P内容： A、产品策略： 1、根据行业情况，打造一个品牌并保证经销商一定的盈利能力，必须保证前期有足够的产 品规模才能正式上市，要求经销商一定面积和款数的样品展示。同时需要形成20款以上款 的热销品种； 2、品牌进入成熟期之后，将达到100款左右的常规产品数量； 3、全年达到推出3-5个新品系列的水平； 4、考虑到遵循一站式购足的目标，设定3个左右的功能性灯具类别，每个类别产品基本在 10款左右，包括美耐灯、跑马灯、工作台灯等类型； 5、少量引入外 购产品，补充公司产品风格

8、多样性和性价比优势； 6、产品引入节能环保概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争； 7、引入光源、商照（第二波产品准备）、家居照明等产品，提供一站式销售； 8、在主营产品搭建的营销平台上，不断增加配套产品的销售。 B、价格策略： 1. 价格整体定位于市场中高档水平，强调性价比优势，合理定价； 2. 将现有库存产品进行整合，不追求利润，重点在于渠道建设以及市场最大化、品牌最大 化； 3. 市场中跑量的产品价格尽量不高于市场，特有产品可高定价； 4. 外购产品定价要低，避免多次加价造成产品滞销； 5. 严格控制统一零售价格，杜绝低价或暴利销售情况； 6. 有针对性的定价策略，通过科学的毛利率设定

9、引导产品销售及利润达成，以有价格竞争 力优势的流量型产品增加销量，扩大厂商的品牌影响； 7. 保证经销商合理的利润，提供行业中偏高的毛利水平； 8. 增加配件等产品的毛利率。C、渠道策略： 1. 以加盟连锁体系为渠道根本原则，强调单店管理； 2. 以经营理念、合作诚意做为经销商选取的重要标准，经销商规模、经验不再作为优先原 则。保证经销商对于银雨的投入和重视； 3. 短期内渠道强调区域保护，对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需要借助当地渠 道伙伴的力量进行品牌推广； 4. 现有办事处人员加大渠道建设的力度，销售队伍优胜劣汰，必须保证市场良性竞争，前 期可对部分区域通过人海战术进行开发； 5

10、. 重在开发之前的市场调研工作，以针对全国各主要市场统计经济状况、人均收入、住宅 销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指导开发； 6. 制定意向经销商攻击目标，考虑到银雨的产品特性，可以优先考虑攻击几个品牌的经销 商：飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场的两个主要品牌也是攻击对象：雷士、欧普。雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌意识、销售能力、渠道 网络，均可以作为重点意向经销商。（附件1：全国专业市场汇总，附件2：全国优秀经 销商名单） 7. 7月份中旬之前完成各办事处的展厅以及部分省会城市的样板店对其区域市场进行品牌 辐射，短期内吸引加盟，同时完成品牌磨合； 8. 根据

11、地区特性，鼓励有条件经销商开发多店，针对多店经营客户设定更优惠政策； 9. 强化全员营销理念，挖掘公司和集团员工所拥有的社会资源； 10. 开店标准如下：15.市场推广策略： 1 品牌推广 品牌宣导： 节能环保的光环境 内涵释义： 14.经销商基本条件： 1 认同并理解银雨企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿； 2 有良好的设计、工程、灯饰销售经验和资源的经销商有优先权； 3 经销商具备一定经济实力，能够提供10以上年度签约额的库存能力； 4 较好灯具建材市场位置，具有20100以上的展示空间； 5 至少1名专职销售兼导购专员； 6 独立法人资格，注册资金不少于10万元；用科学的（真实、权

12、威）标准引导消费者如何用光，才能打造一个满 足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境 2 推广方式 A） 专业媒体（报纸和网站）以非广告软文形式宣导公司关于科学用光的 理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念； B） 建设高品质标准专卖店。专卖店在承担销售的同时，要通过专卖店软 环境的建设和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的认识通过终端这个最强大的阵地，有效传播给行业内的朋友和广大的消费者； C） VI形象：用突出、夸张、重复的手法宣导“节能环保光环境”，体现于加盟店形 象的各个方面，如：店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等； D）参加各类大型照明展会，扩大品牌知名度以及招商力度；

13、E）重视目录制作，吸取优秀目录的精华，增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内 容，提升目录水平和实战能力； F加强人员培训，针对公司员工、经销商及店员有针对性的就LED照明、大型工程照 明等内容进行全方位的培训及考核； G加强数据分析，针对渠道经销商，多用数据进行经营分析及引导； H）统一店面形象，针对连锁店执行统一的、标准的专卖店形象，同时增强店内软包布 置、海报宣传、促销信息的展示； I）公益活动。可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等 第四部分：渠道开发政策 1、渠道开发预算：2、经销商政策 1 经销商开店费用试算 详见附件二开店费用试算评估表(数据来源： 2008年度上

14、海某经销商运营分析： 2 对经销商的支持（按经销商关心程度） A 经销商投入成本与赢利分析，有良好的发展前景； B规范化的售后政策，能提供标准的零配件及退换货服务； C专卖店统一设计并提供费用报销支持，减轻经销商启动的压力； D提供有竞争力的产品，产品具有明显的差异化； E 部分办事处设立仓库以及足够的库存，能够及时提供良好物流； F 公司有着良好的上市公司背景； G公司不定期在专业媒体进行广告支持； H协助经销商做好管理的 提升和人才的培养； I提供宣传物料支持； J差异化的市场推广方案； 3 经销商开发流程管理： 包含专卖店开发(详见附件三 4 销售政策： 1 结算方式： 现款现货，款到发

15、货，不提供信誉担保； 特殊情况可申请临时信用额度（如假日期间） 各类专卖店在签订销售合同时交纳履约保证金，防止窜货、乱价及其他违规行为。 2 渠道利润分析：3价格政策 4 返利政策： 5）专卖店核销： 5.1专卖店装修分为两部分： A 公司制作标准件：包括：灯箱片、户内外水晶字、展示情景图片和其它用于店内广告物料等； B 专卖店自行装修店面费用；按公司要求所使用板材、油漆、收银台、洽淡台等，严格按照公司标准执行。 5.2 报销原则： 专卖店装修由经销商、代理商先行垫付，公司给予核销。 5.3专卖店报销标准（含公司制作标准件）： 详见第五部分：市场规划与实施中的开店标准 5.4 报销流程： 专卖

16、店自装修完毕并通过验收滞后，即可获得50的装修补贴，剩余部分50将在年区域经理 底考核任务之后返还，如专卖店未完成任务，则不予发放。同时签订装修协议要求经销商必须有效保留形象1年以上。 5.5 专卖店样品折扣： 专卖店所有出样样品一套公司一律按结算价8折计算。 5.6专卖店管理： A业务人员无权取消经销商经营资格，如特殊情况，由市场销售部根据工作流程进行管理； B公司不接受专卖店任何形式担保，必须执行现款现货； C除严重质量问题外不接受退货，只提供零配件更换； D双方终止合作时，库存产品可接受原价收回，样品优先考虑由下家接收，如无下家开发，则另行商议。 6、办事处管理 详见附件：办事处管理手册 7、组织架构 专心-专注-专业