互联网时代下的企业定位(共4页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上互联网时代最大一棵毒草就是定位这两天,看到一篇刷朋友圈的文邓德隆:郑重告诉雷军 小米战略偏航了。特劳特中国公司总经理邓德隆用掷地有声的话说:“我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。”邓德隆斩钉截铁的说:“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。小米的平台和生态战略侵蚀的正是
2、小米赖以迅速崛起的直销手机定位。”让我真正意外的是,一篇用旧方法解读新世界的文章,被很多人转发、推荐。我自己感觉,在互联网大冲击、大震荡的背景下,很多人在需找方法,寻找武器。看到这句话,我想起一个场景,我们有一次的私董会是在参观小米后召开的,一个创始人说起互联网对传统企业的冲击,打了一个比方:我们都是骑着自行车在飞奔,突然旁边窜出一个人,开着飞机高速而去,但是,身边很多人的反应却是质疑声为什么它没有轮子。定位一直是我比较喜欢的一个商业方法论,这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论,变成一个强悍的实战武器,“定位”是做的最牛的。但是,这是工业时代的打法,在这个全面转型的互联网时代,“定
3、位”真的旧了。甚至,对很多传统企业而言,“定位”就是互联网时代最大的一棵毒草。这种守旧,让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢,而不是心怀谦卑的向用户低头。为什么?我想带大家先深入一下“定位”,再看看什么是互联网时代的新武器。毒害一:第一考虑的是竞争对手,而不是用户。定位的核心是抢夺用户心智资源,是建立壁垒,是强力控制。互联网时代的核心是用户体验至上,是开放和连接,是失控。早期,我曾经跟定位的两位作者,特劳特、里斯都采访过,还跟里斯有过一次比较深入的交流(在我公众号“金错刀”上回复“里斯”,可以看到我们两人的合影)。“定位”的本质就是心智阶梯,什么叫心智阶梯?“定位”认为:战场由市场转向顾
4、客心智,企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的,是在外部建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在顾客心智中建立认知优势。所以说,认知比现实更重要。从顾客的认知出发,而非从企业的现实出发,建立“认知优势”。“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”,每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。海飞丝=去屑喜之郎=果冻吉列=剃须刀绿箭=香口胶格兰仕=微波炉诺基亚=手机九阳=豆浆机这种竞争策略的好处是:带来较强的品牌溢价。这使得很传统企业特别依赖于广告、营销,所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物。但是,产品不是第一位的,用户体验更是被严重忽视。互联网时代的竞争核心则是:用户
5、体验溢价。谷歌曾经说过一句话:一切以用户为中心,其他纷至沓来。如果不盯着用户,而是天天盯着竞争对手,我们一般称之为三观不正,一般都死得很惨。张瑞敏都反思说:互联网带来的最大问题是什么?最大的改变是什么?去中心化,用户才是中心,谁满足我的体验我就认同谁。没有品牌,只有用户体验。这句话说起来容易,做起来太难。在这种“惟用户体验生存”的大趋势下,抢夺用户心智资源会变得很可笑。过去是建立壁垒,是强力控制。现在必须要学会开放和连接,要学会失控。举个“定位”失败的例子,西贝莜面村曾经因为“定位”的建议,改名西贝西北菜,因为要占领“西北菜”的心智,改名1年多的时间,失败,现在西贝又改回西北莜面村。为什么?因
6、为西北菜是专家心目中的品类,不是用户心目中的品类。过去很成功的,为何现在不成功。一个很重要的原因就是:用旧的方法,来解构新的商业模式。毒害二:定位的理论基础是二元法则,互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃“定位之父”特劳特曾经总结了一个“二元法则”随着产业的兴起,到最终产业的成熟,只会存留两匹马,后面这些都会被淘汰掉。这是工业时代商业竞争的底层逻辑,也是“定位”理论的基石,也确定了“定位”的核心行动指南。“二元法则”说的通俗一点,就是“数一数二”生存,企业要么成为第一,要么成为第二。邓德隆说:“这才是要害,没有互联网,最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐,任何行业整个规律都是这样,这
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