月饼营销策划书范文(共15页).doc

《月饼营销策划书范文(共15页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《月饼营销策划书范文(共15页).doc（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上 月饼营销策划书范文中秋吃月饼，是一个传统习俗。在这期间，消费者相当比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。接下来小编为你带来月饼营销策划书范文，希望对你有帮助。月饼营销策划书(一)一、概要中秋是的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据我公司推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。二、背景市场分析(一)背景分析据社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自

2、己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。(二)市场分析随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们

3、带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。三、市场营销战略(一)产品定位：高尚脱俗、美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将分为高档、中档和低档三种。(二)目标市场此次公司推出的这种产品的目标是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综合市场，具体分类如下：目标消费群体（一） 追求时尚的年轻人 、文化程度较高、热爱收藏的老年人产品类别 高档消费类型分析 一般具有较高的收入，经济独立、求时尚

4、，接受新事物的能力较强；具有较高的文化素养，热爱住过传统文化，有收藏工艺品的爱好主要用途 自己收藏、赠送亲友目标消费群体（二） 大型企事业单位产品类别 高、中档消费类型分析 赠送客户、领导，发放员工目标消费群体（三） 大型企事业单位 部分中年人和学生产品类别 中、低档主要用途 这类人又叫高的文化素养，但经济上不独立获收入水平不高、赠送亲友(三) 销售渠道1、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货2、以各类商场、工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销(四) 营销建议1、由于工艺品不是一中的生活必需品，

5、也不是一种理性消费品，建议增大销售队伍，扩大产品宣传途径。2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成大部分订货。四、机会与问题分析(一)机会与优势分析由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是工艺品作为一种新型的消费品，更能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成消费热点。(二) 威胁与劣势分析面对市场上越来越多的工艺品销售商，我们的竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。特别是我们不可能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，更是我们的。(三) 问题分析1、面对市场上琳琅满目的工艺品，怎样使我们的产品更能

6、吸引消费者的要求2、如何克服在中秋市场上，我们的目标客户需求上的信息不对称情况。五、具体行动方案(一)前期 月 日月 日，调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。(二)中期 月 日月 日，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。(三)后期 月 日月 日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。六、风险控制 针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题

7、，对计划及时进行修正，使风险尽量降低。月饼营销策划书(二)凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。近两年来月饼市场年销售量基本保持在110亿元左右的市场规模。2009年受全球金融危机的大环境影响，月饼整个行业将有可能首度出现销售下滑态势。面对不断增加的市场压力和激烈品牌竞争的行业格局，月饼生产企业应该更关注消费者的潜在需求，根据不同年龄，不同性别和不同收入消费者的差异化需求，分别推出不同利益点的产品，

8、进行差异化的营销才可能取得更好的市场业绩。郑州海源企划凭借15年食品行业成功营销策划的实战经验，在对月饼消费者需求进行专业市场调研的基础上，总结出以下提高月饼产品销量的八项营销要素，在此与广大月饼生产企业一起分享与探讨。一、了解消费需求是提高月饼销量前提条件消费需求主要一方面是指消费者对月饼产品口味、价格、包装、品牌和色泽等方面的需求;另一方面是指消费者对月饼产品的消费心理、消费习惯、消费目的和购买决策过程等方面的需求。了解消费者需求的唯一方法就是做专业、科学的消费者市场调研。月饼生产企业只有通过科学的市场调研，真正了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能

9、在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。二、建立清晰的品牌定位品牌定位指的是月饼产品品牌在消费者心中留下的位置，当消费者有这种需求时首先会想到你这个月饼品牌，而不是别的月饼品牌。比如你的月饼品牌在消费者心中留下了最好吃的品牌位置，当消费者嘴馋的时候，首先就会想到购买你这个品牌的月饼吃。同样当一个月饼品牌建立了月饼生产专家或最贵的月饼品牌定位时，也会分别赢得这两部分消费者的首先购买。如果你的品牌没有建立自己清晰的品牌定位，那么消费者就很难记住你这个品牌，购买月饼是也很少有机会首先想到你这个品牌。三、目标消费者不能界定的太宽泛每个月饼品牌或每类月饼产品都应该有自己的目标消费群体。根据不同目标群体的差

10、异化需求，分别推出相应的产品满足他们的需求才能获得消费者的认可，所以月饼产品的目标消费者界定不能太宽。如果哪个月饼品牌的目标消费者群体是1850岁区间的消费者，我们认为该产品的目标市场界定就太宽了，因为1825岁的小姑娘或小伙子与4150岁的中年人对月饼的消费者需求肯定是不一样的，这两个年龄段的消费者不会是处在同一个消费群体。四、要提炼出能打动消费者的产品利益点产品的利益点指的是月饼产品本身的卖点与消费者对月饼产品的买点之间最佳的连接点。每个月饼品牌都会有自己的特点，但最重要的是要提炼出能打动消费者的产品利益点，并与竞品形成差异化。产品的利益点找准了，才能触动消费者购买。五、价格定位不是越高越

11、好，也不是越低越好月饼产品主要根据是产品的品牌、产品品质和目标消费者需求这三个方面来进行价格定位的。月饼产品的价格定位不是越高越好，也不是越低越好。比如你的产品品牌定位为高端产品，产品品质又很好，对准高收入目标消费者诉求，如果你的月饼产品每盒定价在100元以下就是不适合的;反之如果你的产品品牌定位为工薪消费的中低端产品，如果你的月饼产品每盒定价在300元以上也是不适合的。六、产品包装要演绎品牌的文化底蕴中秋节在我国有着悠久的历史，唐代中秋节就已成为固定的节日。唐书太宗记就有“八月十五中秋节” 的记载。所以月饼产品的包装不要做的太花哨，产品包装不仅要体现品牌的定位，更重要的是要演绎品牌的文化底蕴

12、。七、好的广告语能让消费者一下就记住你如果你的月饼产品有好的广告语，能让消费者一下就记住你。有好的产品广告语能帮助月饼生产企业快速传播品牌，而且能节约大量的宣传费用。月饼产品中有好的广告语的品牌很少。在郑州海源企划对月饼消费者的市场调研中，当我们问消费者能记住几个月饼品牌的广告语时，绝大多数消费者都回答不出来。如果你的月饼品牌能创意出“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语，一定会对产品的销量起很大的促进作用。八、打造当地礼品消费的强势品牌在我国月饼市场虽然有好利来、安琪和稻香村这样的知名品牌，但地方性品牌仍然占据各区域月饼市场的主导位置。月饼市场礼品消费占据相当大的市场份额，而且有不断增长的趋势。

13、真正卖高档月饼自己吃的消费者比率很少。因此对于月饼生产企业来说，打造当地礼品消费的强势品牌是企业赢利的关键。月饼营销策划书(三)自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品。随着近些年改革开放步伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨，根据焙烤食品糖制品工业协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80100亿元左右。与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。于是，一时间，“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼” 等各类营销手段层出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会，趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼。但是，由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。所以，月饼生产设备的闲置期也较长

14、，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，而各地区独特的文化差异与消费特点，又使该类营销难上加难。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。但是，我们又该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地，并将自己的神话续写。这，又是为什么呢一、深挖消费者需求带来的口感胜利前面已经说过，月饼是季节性销售型产品。作为一种食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼，那么它首先就具有了获胜的先天条件。作为上海最大的老字号餐饮企业，H酒楼在营销月饼

15、产品的过程中，坚持由外而内的观念，以消费者的需求为出发点。为了能够获得第一手信息，H酒楼在一些时尚购物站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时，为了得到反馈信息，H酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略，并通过络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。另一方面，H酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终，通过庞大的信息库管理，H酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾，并在战役打响时正确的调整了产品结构，有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系的平衡。点评：通过这个案例我们不难看出，

16、月饼营销与其他行业一样都没有什么太大奥秘。准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键，通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”，可以使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产，合理控制库存量，最终为中秋决战做好保障。二、保证质量，以“放心”“收买”“信心”按照的习俗，本命年要穿红色的内衣，求的是能辟邪;南方的商店里供奉着关公，图的是能保佑其经营红火;过年时在门前贴上门神，保的是一年的平安。社会，承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘文化的话，会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月饼行业，震惊全国的“南京冠X园月饼事件”暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。

17、可以讲，该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是，挑战也可以变成机遇。L餐饮企业在该事件暴光后，率先在国内投入资金购买国外无菌生产线，并优化产品生产和加工流程。为了能够控制卫生质量，L酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产流程则设有五个质量控制点：首先，原材料供应商必须提供国家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全证明，保证原材料无化学危害;其次，购进的原材料在进入生产线之前要进行机器和手工的双重筛选，以保证原材料的纯净品质;第三，在前两道筛选程序之后，还要再次对原材料进行过滤，防止细小异物被带入产品中;第四，通过严格控制产品的新鲜度，使产品具备符合要求的保质期;最后，

18、在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。月饼营销策划书(四)一、概要月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具传统特色的饼，寄予了人对世界和人类最美好和最博大的期盼。 月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。本策划根据我公司推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。二、背景市场分析(一)背景分析月饼作为节庆商品的特殊性，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。长沙市场月饼品牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变

19、化不大。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。月饼市场进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。(二)市场分析工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。专业品牌。以罗莎、星隆为首，其它品牌为辅，构成了长沙月饼竞争最激烈的阵地。主要包括米罗莎、星隆、安琪、马里奥等

20、品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售为 主要目的。酒店：知名酒店凭借其在市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒店则主要以特色月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。杂牌：以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量难以保证。三、市场营销战略(一) 产品定位高尚脱俗、 美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将

21、分为高档、中档和低档三种。(二)目标市场产品的目标是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综合市场，(三) 销售渠道1、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品 特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货2、 以各类商场、工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销四、机会与问题分析(一)机会与优势分析由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是工艺品作为一种新型的消费品，更能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成消费热点。(二) 威胁与劣势分析面对市场上越来越多的

22、工艺品销售商，我们的竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。特别是我们不可能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，更是我们的一大优势。(三) 问题分析1、 面对市场上琳琅满目的工艺品，怎样使我们的产品更能吸引消费者的要求2、 如何克服在中秋市场上，我们的目标客户需求上的信息不对称情况。五、具体行动方案调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。收尾

23、阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。六、风险控制针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低.七、月饼的款式及价格1,、这款月饼是为新婚夫妇设计的，我们命名为天长地久，它的价格是299元。2.这款是专为儿童设计的，它的礼盒是利用广大儿童喜欢维尼熊，它的名字是欢乐童年，它的价格是150元一盒。3.此款月饼的礼盒是用木材制作，实用又好看，可以送给长辈。它的名字为和气满堂，它的价格是388元 。4，这款月饼盒主要是红色，红色一一红红火火，希望人们的日子过得红红火火，所以它的名字是旺气十足。它的价格是588元。专心-专注-专业