智能手机销售将遭遇零售终端瓶颈(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上智能手机销售将遭遇零售终端瓶颈根据赛迪顾问的最新数据，前三季度国内智能手机销量达到2220.3万部，基本和2009年全年销量持平，销售额达到495.6亿元。在销量份额上，诺基亚第一，高达65%；摩托罗拉第二，14.6%；三星第三，4.6%。苹果2.2%列酷派和多普达(HTC)后。以销售额计，苹果份额达5.3%且上市势头明显。从数据上看，智能手机正在迎来爆发式增长时代 智能手机来了。从产业链的角度来看，上游芯片公司、方案公司已经在技术上做好了准备；手机集成厂家也已经在明年的产品ROADMAP上布置了相关机型，渠道经销商也开始留意智能手机的相关信息，但是，手机终端卖场在应

2、对智能手机方面，还没有做好充分的准备。智能手机的门槛越来越低，价格一路下滑，业内也将智能手机爆发的预测时间一再提前，但透过终端卖场的销售情况来看，国内的智能手机销售反映平平，认真分析赛迪的数据，今年智能手机销量的增长，主要是洋品牌在拉动，应该归功于山寨的衰落和市场品牌的理性回归。从销量份额上来看，智能手机销量的增长，应该是以诺基亚的低端智能系列为主，而这部分机器，从来都是被当作常规手机来销售的。 越来越多的迹象表明，现有的零售终端业态模式已经不能有效地支撑智能手机的销售了。作为整个销售环节的最后一环，零售终端在整个通讯产业链中的话语权越来越重，在产品同目前手机种类和型号越来越多的情况下，在手机

3、企业陷入品牌混战和价格乱战的背景下，终端零售卖场的可选择性越来越强，产品的终端上柜率已经成为影响一个产品是否成功销售的重要因素。而在当前的市场格局下，终端零售卖场在智能手机销售方面，还没有做好充分的准备。智能手机的终端销售瓶颈将会是体现在一些具体细节上的，诸如用户体验、零售业态形式、从业人员的素质及业务能力、终端成交时间、相关的软件配套增值服务等环节上。 当前手机终端业态模式大致分为以下五种： 1、 运营商营业厅； 2、 家电连锁卖场； 3、 商超及百货卖场； 4、 通讯连锁卖场； 5、 品牌专卖店、档口、米柜等零售形式； 在这五种零售终端业态模式中，均采用人员销售的形式，即通过店员和厂家派驻

4、的导购员一对一地针对消费者进行推销，是传统的终端售卖关系。这种传统的销售方式，针对功能性手机的销售足以，但在移动互联网快速发展强调用户体验的前提下，手机零售终端在销售智能手机的时候，显得有心无力。 智能手机的销售不同于功能手机。功能性手机主要强调产品的性价比，在产品和功能通知化的前提条件下，价格、外观、UI等因素就成为用户购机时主要考虑的因素了，而影响智能手机销售的，更多的是相关软件的配套增值服务和购机体验。于是，习惯了销售功能性手机的传统手机卖 场，在智能手机前面，依然找不到有效的销售方法。 预测智能手机的普及将会遭遇终端销售瓶颈，主要是出于当前零售卖场无法提供的相应的用户体验，而用户体验具

5、体体现在消费体验、终端价格、配套增值服务和导购员业务能力等方面，具体分析如下： 一、 消费体验成为智能手机销售的首要考虑因素。 传统卖场在销售智能手机的时候，缺乏用户体验。用户体验不单是简单的客户试用和功能感官，还包括消费者在购机过程中的全程感观。购买智能机的用户，多为二次购机人群，相比来说，这些人掌握了更多地知识结构，大都受过良好的教育，对时尚新潮的数码产品容易接受，而且大多是数码爱好者，重视的是智能手机的扩展性和娱乐性，对价格不是特别敏感，自我意识较强，重视的是用户体验。 所以，当二次购机人群已经替代初次购机人群成为手机市场最大的消费群体时，当各大卖场拼尽全力争夺客户的时候，用户的消费过程

6、体验就成为购机的最大影响因素了。而在传统的手机卖场中，智能手机依然被当作功能性手机来卖，导购员在销售智能手机时，依然会强调这个产品所拥有的功能特点，而对智能手机的扩展性和娱乐性则了解不够。甚至大部分的导购人员对智能手机知识的了解还不如购机客户掌握的多，又如何谈得上提供良好的用户体验呢。简单的一对一式的售卖关系，柜台式的交易模式，已经无法有效地为智能手机的消费者提供良好的用户体验了。 目前消费者对智能手机知识缺乏认知，就对终端导购员提出了更好的职业要求。需要将当前的推销方式，转变为顾问式营销，而在这方面，手机企业还做的很不够。 卖场从业人员的文化水平大多为中专或者高中，在应对智能手机销售方面，大

7、部分导购人员习惯了销售功能性手机，对功能性手机的卖点能较为了解，喜欢通过价格对比的形式来突出产品的特点和优势来销售功能性手机。但销售智能手机，需要导购员必须具备较为丰富的手机产品知识和对互联网行业、软件发展有较多的了解，而且需要提供专业而具体的讲解才能达成最终的销售。因此尽管厂家和零售店均加大了专业知识的讲解和智能机销售方法的技巧，但依然是治标不治本，效果仍然不明显。 二、 零售卖场的利润要求将成为智能手机普及的又一大障碍。 手机零售各终端业态模式经营模式的不同，导致了对产品的利润要求不一致。而在当前智能手机销售还没有大规模普及的情况下，高昂的价格成为制约智能机普及的主要因素。尽管随着上游材料

8、的变化，方案的完善，以及低成本的智能手机芯片的诞生，智能手机的价格将会一路走低，但是传统以来对高毛利的追求，也将使得智能手机的零售价格不可能随行就市。 当前智能手机销售主要有两个途径，一个是水货档口的低价改版手机，一个即是运营商营业厅的捆绑话费赠机销售。两者智能手机销售情况较好的共同原因，即是产品销售价格相对较低。 运营商营业厅由于有通话时长、短信等增值服务、网络流量等盈利来源，在手机终端产品的销售方式上均以捆绑式销售为主，即主要通过“预存话费送手机”等活动来增加客户黏性，对产品盈利点数要求较低，甚至可以自掏腰包进行补贴售机。所以宇龙酷派的绝大部分手机均是通过运营商营业厅补贴赠送出去的，通过传

9、统销售的手机所占比重很小。 水货档口由于通过境外特殊渠道和国内的一些窜货通路，拥有了稳定的货源供应，由于多数经营档口均以集散地批发形式进行，主要以低价跑量为经营思路，对利润要求较低，使得水货价格远低于市面上同类型产品，且长期经营智能手机，销售较为专业，引得不少年轻群体和数码发烧友的追捧，成为智能手机销售的主要渠道。 而家电连锁卖场和商超百货渠道，由于有其他的产品销售做支撑，手机不是其主要的盈利来源，在利润要求点数方面也相对较低，但由于销售人员的不专业，在智能手机销售方面没有太多的优势。 专业手机连锁方面，由于其店面租金、人员工资、利润等均需依靠从单一的手机产品中获取，故在利润点数上要求相对较高

10、。传统的功能性手机在专业手机连锁店面销售，价格均相对虚高，尽管智能手机的上游成本越来越低，但放到手机连锁店面中，零售价格依然高居不下，这将是智能机普及的一大障碍。 智能手机的成本一定是高于功能性手机的，而当前功能性手机普遍售价均在1000-1500元之间，这是传统手机卖场的主要利润来源。业界预测的智能手机终端售价将会打到千元价位段，那么将会直接影响功能手机的销售。而智能机的毛利不如功能性手机，大力推荐智能手机，将会影响终端卖场的利润水平。所以，出于对利润的追求，传统卖场短期内仍然不会大力推荐智能手机。缺少卖场的主推，智能手机的销售将会受到极大的影响。三、软件等配套增值服务的缺失，也将影响智能手

11、机的销售。 智能手机最大的优势就在于，可以安装自己喜欢的程序和软件。各大软件商城想尽一切办法增加软件的数量，但是软件的质量却无法有效保证。尽管目前各大卖场都已经配备相应的人员来为购机客户提供下载、安装等增值服务。由于这一块业务属于成本费用，不能额外产生利润，故终端卖场均是提供最基本的增值服务，没有花太多心思在这方面。这就导致了相关软件的数量较少，质量较低，无法有效地满足消费者的需求。 面对智能手机的普及，第三方软件和程序并不是越多越好，具体思路应该是给消费者提供最合适的产品，而不是提供一堆的产品。在这一点上，所有的软件商店都相对缺乏用户体验的调研。受制于PC的普及程度和PC知识的认知，再加上国

12、内软件行业收费所遇到的尴尬，第三方软件等配套服务的缺失，也将会影响智能手机的终端销售。 四、终端交易成本过高 智能手机的普及，在短时间内还会面临着终端交易成本过高的问题，这可以从两个方面来说： 从导购员的角度来看，目前手机销售主要依靠终端导购员来介绍，由于目前手机产品同质化较为严重，导购员对大部分产品功能特点都了如指掌，在应对消费者的时候，销售一部功能性手机平均耗时20分钟左右。而智能机相对来说，功能较为复杂，需要消费者了解的东西也较多，销售一部智能手机的时间，大部分都要达到50分钟乃至1个小时，甚至耗时更长。销售一台智能手机，导购员可得销售收入100元左右，销售一部功能性手机，导购员提成也能

13、达到30-50元。从销售的提成和交易时间来看，终端导购员显然更愿意销售自己熟悉的功能性手机。 从卖场的角度来看，花更多的时间来销售智能手机，显然不如销售功能性手机来的划算。销售数量是卖场是否盈利的重要标准，如果卖场全力主推智能手机，则势必影响卖场的整体销量，也将影响卖场的盈利水平。而在终端销售异常激烈的环境下，缺少卖场的主推，任何产品的销量都会大打折扣。 面对智能手机的来势汹汹，部分手机品牌厂商也开始考虑智能手机的具体销售了，但仍然呈现出小心谨慎的态度。抢在竞争对手前面推出智能手机，但目前的零售业态模式跟不上智能机的发展，销售效果不理想；智能机上晚了，又怕落后于市场卖不上价。智能手机的推出和销

14、售将会在一个阶段陷入市场僵持和观望阶段。除了在产品上做些应对，不少厂家也开始在智能手机的销售方式上创新营销模式。 1、 品牌专卖店计划 从目前的情况来看，品牌专卖店可能是未来智能手机销售最有效的方式了。 通过品牌专卖店，厂家可以有效地控制终端，了解消费者的需求，同时控制终端价格，而且还能通过自身的招聘和培训，提升销售人员的业务能力，而且通过专卖店的直销形式，提升产品毛利率，来支付专卖店的品牌费用。当然，未来的专卖店，可能更多的也将是加盟连锁的形式，利用社会闲散资金，进行发展壮大。魅族已经在这条路上先行先试了，诺基亚最近也加大了品牌专卖店的开店进程。 2、强调品牌和性价比，淡化智能性 诺基亚智能

15、手机的销售就是这个的典型，高端智能手机作为明星产品进行大规模的推广宣传造势，强调突出智能特点，带动企业品牌建设。 低端智能手机则坚持低价和大众化，从来不强调智能的特点，而是当作普通功能性手机来销售，很多消费者都不知道自己购买的诺基亚手机其实是低端智能手机。通过强调品牌和性价比，淡化产品智能特点，或者也是智能手机的一种销售方式。 3、 捆绑运营商，通过话费补贴的形式进行销售。 这个主要是宇龙酷派的主要手法，通过话费补贴的形式，将大量的智能手机销售给一些商务人士和团体客户。 尽管智能手机终端销售依然面临种种困难，但智能手机却是通信行业的大势所趋，这是整个产业链都不得不面临的现实。零售终端作为流通环节的最末段，作为直接了解消费者的最前沿，所感受的压力其实来自两方面：一方面受制于上游的产品，另一方面受制于终端消费者。当上游的产品均呈现智能化的趋势时，终端卖场也应该顺势而为，加大对智能手机销售方式的了解，并顺势调整自身的经营思路和方向，改变以前传统的销售模式；同时还应该认真地研究终端消费者的消费心理和消费行为，把握消费者的变化趋势，只有在终端讨好消费者，跟上相关的市场变化，才能在未来的行业发展中得到进一步的发展，掌握终端的话语权。 专心-专注-专业