格力空调营销策划分析(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1. 引言1.1基本情况1.1.1格力公司简介成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生 产、 销售、 服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地 珠 海经济特区。占地面积达 60万平方米。 1995年实施质量整顿,坚持 “ 狠抓质量, 打造精品 ” 的服务理念, 严把质量关。 在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于 2005年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且 生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现

2、有员工人数 15000人,年产家用空调 1000万台商用空调产值为 30亿元。1.1.2格力发展历程创业阶段 (抓产品 :19911993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻 的小厂, 只有一条简陋的、 年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱 江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销 对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。发展阶段(抓质量:19941996年,公司开始以抓质量为中心,提出了 “出精品、 创名牌、 上规模、 创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。

3、狠抓质量工作, 使格力产品在 质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:19972001年,公司狠抓市场开 拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性 销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。国际化阶段 (争创世界第一 :2001年至 2005年,公司提出了“争创世界第 一”的发展目标, 在管理上不断创新, 引入六西格玛管理方法, 推行卓越绩效管 理模式,加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。创全球知名品牌阶段,格力人在成功实现“世界冠军”的目标后, 2006年 公司提出“打造精品企业、 制造精品产品、 创立精品品牌”战略,

4、努力实践“弘扬工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使命,朝着 “缔造全球领先的空调,企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。1.2与消费者沟通消费者决策空调购买的因素基本有 5项:质量、服务、价格、品牌和性能。 其中, “质量” 因素占首位, 有 85%的被调查者选择了这一项, 居第二位的是 “服 务” ,第三是“价格” ,第四和第五分别是“品牌”和“性能” 。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购买类型。 影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的是“品质过硬” 十“服务到位”的空调产品。1.3品牌策略格力的品牌策略主要通过综合运用其

5、产品、价格、渠道、推广、竞争等策 略,在消费者中获得好评,提高其品牌形象,品牌美誉度和知名度,体现出品牌 的价值。1.4方法 -文献研究文献是指 “ 已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有 知识的一切载体 ” 。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的 研究,形成对事实科学认识的方法。2. 格力营销环境分析2.1行业背景随着经济的发展, 我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理, 这种 变化, 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系, “ 大客厅小居室 ” 成一种流行 时尚; 另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成, 柜机比例持续上升, 而窗机 则将逐渐被市场所

6、淘汰。从调查中发现, 在所有接受调查的人群中, 82%的调查者家里都拥有了空调, 其中 32%的调查者家里拥有 2台空调, 11%的调查调查者家里拥有 3台空调 . 而 所拥有的空调结构也发生了变化,在 2009年之前,人们所选购的空调中,挂壁 式占据了 77%的比例,柜式只有 17%,窗机为 5%。而到了 2010年,人们购买 产品的机型又出现了新变化,其中挂壁式的比例下降至 69%,而柜式的比例则上升至 26%,但窗机比例进一步下滑,只有 2.6%。2.1.1市场概述格力作为中国世界的名牌,在世界范围内占空调领域的龙头地位,空调市场 中以 “ 格力、美的、海尔 ” 等,三巨头称霸空调市场,

7、格力以超强的实力占据空调 行业的老大多年,累计销售 7000万台,格力以简单的营销模式和独特的股份制 区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。 通过建立起自营专卖 店经营模式, 将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达 38%, 处于市场 领先者的地位。2.1.2未来增长趋势格力电器近三年主营收入增长速度连续保持 30%以上,净利润增长速度连 续三年在 15%以上, 2006年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是,该增长 主要是从国内市场取得的, 同期空调行业国内市场持续下滑; 规模高速扩张的同 时保证了质量稳定, 率先提高整机包修年限到 6年, 增长的可持续能力强。 格力

8、在近几年依然将集中精力发展国内家用空调市场, 做深做细, 进一步提升格力空 调的市场占有率。2.2消费者行为分析2.2.1消费者购买空调的需求和动机炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。 根据行业经验,只要 持续数天最低温度超过 28 度,人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者 来说, 空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。 然而随着生 活水平的提高和消费者心理的日趋成熟, 消费者观念从重视生活水平的提高向重 视生活质量的提高转变, 使人们更注重空调的名牌消费, 环保、 节能的空调产品 成为了消费的热点,智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费 时尚。

9、消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格,同时也关 注空调品牌的质量和服务, 还有对空调节能、 健康的重视程度的大大增强, 这也 就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。 消费者产生购买的需求和动机, 也和 经济的发展, 我国居民的空调拥有率持续上升, 消费结构日趋合理与人们房屋结 构的变化有着密切联系, 还有二手房成交量迅猛增长, 空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品。2.2.2消费群体分类分析在价格方面, 对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭 生活质量的提升。首先考虑的是空调的功能特点和外观设计, 强调个性化。 中高端产品的消费 者把价钱放在第二位,而讲究产

10、品性能价格比,这类的消费者大多属高收入者, 对质量偏好较强,购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。对选购低价位空调的消费者, 把价格放在第一位, 功能外观不是首要考虑的 因素, 一般为低收入者或比较年轻的消费者, 对价格较敏感, 追求产品的物美价 廉。 对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低, 对外观造型的关 注则随着受教育程度的提高而增强。在性别方面, 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能, 女性消 费者更看重外观与造型,女性消费者是空调时尚的爱好者。在年龄方面, 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高, 年轻的消费者对 价格最敏感,而中年消费者对品牌和服务偏

11、好则最强。在购买决策方面, 大部分空调用户在做空调购买决策时, 都是家庭共同决策, 自主决策的消费者中男性要高于女性, 高学历高收入群体中自主决策者比例高于 低收入者。2.2.3对购买行为影响的因素随着人的生活水平的不断提高, 人们用与生活消费的支出占总收入的百分比 有所增长, 受支配收入影响, 消费者的家庭月收入水平越来越高, 对空调也会出 现多样化的选择,对产品的品牌形象和品质考虑更多。2000-3000元价位段空调受消费者关注度最高,成为时下的消费主流,受广 大消费者青睐; 4000-6000元价位段空调位居其次; 3000-4000元和 2000元以下 空调的关注度相差不多; 6000

12、-1万元的高端空调关注度相较低一些; 1万元以上 空调不是太过奢华, 就是功率极大, 因此关注和购买的人群较为狭小。 空调作为 耐用品仍然是家庭里的大件, 在购买过程中仍属于谨慎购买类型。 影响其购买决 策的关键因素首推“质量”因素。根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买。 由于消费示范作用, 消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购 买。消费者购买空调的信息来源,报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。 另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。 对于空调而言, 口碑的好坏, 消 费者是否乐于传播, 往往是客户忠诚度的直接体现, 而良好口碑的建立则同产品

13、 质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。广告与推销对消费者的影响, 使得消费者看重品牌与传播, 格力空调的 “好 空调,格力造”这句“经典名言” ,也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的 强势品牌形象,品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素。 促销人员的着重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买, 特别是介绍空调 的品质保证和售后保障等消费者关注的问题。2.3竞争者分析2.3.1美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者, 以服务消费者为目标, 以引领 中国空调产业升级、技术进步为己任,不断率先推出全新产品,引导消费潮流。 在空调行业的竞争中, 美的大打变频技术这张牌

14、, 加速推进了中国空调行业的变 频技术发展之路。 美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线, 以 创新科技成就了“变频王者”的成功之路,获得“最佳使用满意度品牌”和“最 佳售后服务满意度品牌”的荣誉。美的在质量和技术上和格力不相上下,但其在营销和服务方面远胜于格力。 美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上, 收获了更多消费者 的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动,随后行业刮起了关于“包 修” 年限的比拼之风。 美的再次推出了升级服务, 旗下所有变频空调全部享受 “十 年整机包修”的政策。与格力、海尔一样,美的十分注重空调的技术研发。同时 美的以其产品和营销见长

15、, 组织架构的调整不仅使渠道下沉, 有利于市场精耕细 作,而且也有利于提高内部资源使用效率,在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品 牌影响力方面都实现了跨越式的提升。2.3.2海尔作为中国白色家电的行业龙头, 海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的,消费者对其品牌的认可度也是十分高的, 同时在服务上做到了较高的满意度。 但海尔在快速扩张之际, 其多元化战略导致 其无法专注于某一产品的研发生产上,在产品技术的革新上也远远落后于格力、 美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则, 以高品质、 高性价比的产品优势与让利渠道的 吸引力, 谋求与市场主流渠道的分工合作。 海尔将

16、质量视为产品的生命, 而信誉 是企业的根本, 产品合格不是标准, 用户满意才是目的。 通过销售产品的环节树 立产品美誉度, “买”到用户忠诚的心,再通过创造感动,提出“星级服务” ,不 断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务, 同时还紧盯市场的变化, 在 市场变化之前发现用户的需求, 用最快的速度满足甚至超出用户的需求, 创造美 誉。2.3.3海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业,海信始终坚定不移的做变频, 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌, 变频 销量已连续 13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、 “中国变频空调舒适、 节能用

17、户满意第一品牌” , 同时荣获 “全国畅销品牌” 、 “最 具购买力空调品牌”称号。 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时,其技术的 先进优势彰显无遗,长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保 证。海信可以说是国内变频市场的一面旗帜, 在变频技术上的优势非常明显, 其 高端产品的节能水平稳居世界前列。 海信进入空调领域时, 就一直主攻方向选择 在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点,海信已在全国 1000家 重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。不足的是,海信还 没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势,所以在规模上始终没有大的突 破,在渠道上显得有些薄弱,往

18、往被其他品牌,例如美的的宣传所淹没。尽管如 此, 海信还是会继续推行技术与管理创新, 以市场为导向, 继续加强研发投入和 调整, 积蓄和突出高端产品, 保持技术在市场的领先地位, 进一步提高企业参与 国际竞争的能力和品牌影响力。3. 品牌定位分析品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果。 STP 营销提供了一个能在市场上出奇制胜的构架。今天, 企业已经感受到了 大众营销的不易,大众化市场于是渐渐被分化,变成数以百计的小型市场。 3.1市场细分空调市场同质化竞争的现象较严重,各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格 力始终以人为本, 一直致力于关注消费者对空调的感受, 从而才

19、能推出一款款广 受消费者喜爱的产品,保持行业霸主的地位。 卧室空调系列可谓格力以市场需 求为导向开发产品的一个典型,自去年上市就受到热捧也就不足为奇了。卧室空调仅仅是格力第一道“开胃小菜”,随后,格力紧接着推出多款其 他适用于各种特定环境的空调, “办公厅”、 “王者之尊”、 “睡美人”等以 满足不同消费者的不同需求,把企业对人的关怀进行到底。3.2目标市场目标市场, 就是品牌根据自愿和能力的限制, 对细分出来的若干市场进行分 析之后,最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。 格力集团秉持着 “ 以科技进步推动企业发展, 以高新产品占领市场 ” 的经营发 展理念,以新产品、

20、新技术主打市场,每年投入的科研经费占销售收入的 2%以 上, 新产品的产值率高达 45%, 成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。 作为空 调行业的龙头企业, 格力将品牌定位于高科技、 新产品, 目标市场定位于高端客 户,开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。3.3定位市场定位, 在一个品牌进入新市场时, 市场的基础往往会比较薄弱, 消费群 体接受的周期会比较漫长, 在市场操作的过程中, 短期内往往会受到市场领导者 的影响而偏离了原来既定的战略构想,这往往是长期攻占市场而没有效果的原 因。 所以, 在进到一个新的市场的同时, 要根据市场的需求特点, 地方消费水平, 消费者的购买心理进行市场

21、定位。3.3.1高科技、新产品定位格力将品牌定位于高科技、 新产品, 并花费大笔资金及致力于新产品的开发, 这就决定了格力的高端品牌定位。 人的一生几乎有一半时间在卧室里度过, 于是,空调厂家在卧室里比拼的是 “ 温柔武艺 ” , 格力把卧室空调的功能提高到体现空调 人文关怀的高度。 格力工程师在研究时发现, 影响睡眠舒适度的环境因素有温度、 湿度、声音、空气质量等,为获得几大指标搭配 “ 最佳值 ” 。3.3.2中低端产品定位低碳环保是空调行业发展的趋势, 2010年, 格力的重心也将放在节能、 环保、 低碳产品的研发与推广上,坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。现在老百姓的生活需求,接受

22、高端产品还有一个阶段,目前还是中低端产品 为主。格力为了迎合消费者的需求,也生产出适合人们的商品。例如,格力 KFR-23GW/K(2358 I1-N5,在价格与适用方面都受到人们的欢迎。4. 产品策略优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节, 格力自 始至终的将产品品质摆在首位, 在保证卓越品质和性能的基础上, 塑造了“简约 实用”的产品形象。体现在四个方面。4.1功能简约但不简单格力空调定位就是“空气调节器”, 主要功能为清新空气、 制冷制热, 而不 是炒作其它各种概念。 所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉, 保持成本 领先优势。4.2技术实用,质量可靠由于中国的电

23、网不稳定, 而变频空调对电网的要求较高, 所以格力很少推变 频空调。 格力本着“狠抓质量, 打造精品”的服务理念严把质量关。 美国一家企 业订购了 4万台的格力空调, 结果发现有问题的只有 4台, 也就是万分之一的维 修率!凭着坚实的质量保证,格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包 修”, 这令许多空调品牌惊叹莫及, 也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满 意的品牌形象。4.3外观不同,电控通用为了保证产品质量和方便快捷的售后服务, 格力的大部分产品都是只有外观 的不同,而电控部分基本不变,等于是通用的。这样,消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。 而且, 一旦发生故障, 任何一

24、家店的维修人员都能 快速将通用电控更换。4.4以顾客为主导,打造家具流行风尚空调是家居的一份子, 一款空调如果既能调节空气又能融入环境, 装扮室内, 岂不令人心旷神怡,养心养眼。 2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结 合的空调产品,这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。5. 价格策略价格策略是市场竞争的利器, 更是树立品牌形象的有力手段。许多品牌的 价格在降价的风潮中, 或者主动、 或者被动地一降再降。 但也就在这股降价之风 中格力却提出了“让市场不让利”。 产品价值, 即成本费用和市场供求也是一种 很好的策略。 定价目标和方法应以销售利润率为转移, 但须兼顾企业的名牌形象,

25、即企业应有长期的战略目标, 不拘泥于暂时的得失。 定价策略是赢得顾客, 树立 品牌形象的工具之一, 格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时, 可根据具体情景 选择策略。 刺激淡季订货, 保障商家合理的利润空间, 格力首创“淡季返利”政 策,赢得渠道成员的忠诚。6. 渠道策略格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”, 也就是格 力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司, 对格力空调进行专营这种简单 的营销模式。6.1借用经销商的销售渠道格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作, 双方以股份形式共同出资 成立销售分公司,在当地建立公司库房,借用经销商的销售渠道快速打开市场, 这样能

26、降低了拓展成本、 运输成本以及其他经营成本, 维护格力的成本领先优势 并维护了自己高端的品牌形象。6.2格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上格力严格地控制着产品的市场价格, 产品“明码标价”、格力销售出去的 产品和库存产品全部实现电脑控制,有效地避免了市场混乱。6.3重抓工程机市场格力空调零售价格比较高, 但是对于工程机, 格力价格可以大幅度降低, 甚 至远低于二三线品牌和杂牌的价格, 为的就是获得双赢的效果, 自己不但可以得 到一定的利益, 而且可以让经销商大赚一笔。 简单的低价工程机策略很好的维系 了格力与经销商之间的关系。7. 营推销广策略格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚

27、这一品牌风格。 用一句话来 形容, 那就是坚持宣传“好空调, 格力造”这句“经典名言”, 全力营造格力空 调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。格力不同于美的一方面降价促销策略, “洗牌”空调市场,另一方面又尽量 维护自己高端产品形象的宣传推广策略。格力始终以“好空调,格力造”,作为 自己的品牌代言。 一句“好空调, 格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与 伦比的地位,而且彰显了格力的卓越品质和自信。“家电下乡” 政策为格力空调带来很好的机遇。 据调查显示农村市场消费者 最常光顾的家电零售商依次是专卖店, 一般电器市场, 百货市场, 可见为格力空 调做了很好的广告,提高了格力专卖店的销量。8

28、.竞争策略分析8.1竞争策略概述对于格力电器的竞争策略,归根到底,企业还是要靠长期持续经营及实现 盈利, 目前国内几大主流空调制造企业的动作, 预示着产业转型期将真正到来, 中国空调向高端挺进的趋势不可逆转。企业新的利润来源将来自于产品结构调 整、成本优化、效率提升。另外,品牌形象的宣传以及提供更好的服务也是必不 可少的。8.2名闻遐迩的广告策略格力空调的宣传策略用一句话来形容, 那就是:坚持宣传“好空调, 格力造” 这句“经典名言”, 全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌, 以实实在在的质 量与服务来赢得顾客。一句“好空调,格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地 位,而且充分显示

29、出了格力空调的大气,格力空调品质卓越。桂林理工大学 8.3 独特的营销渠道 生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销 售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。 格力独有的“股份制区域经销模式”， 也就是格力电器和各地的大户联合出 资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经 销商捆在了自己的船上， 可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的 销售。格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得 格力空调成为行业霸主。 8.4 和谐双赢是关键 对空调从格力销售渠道的进化过程中，格力一直希望建设一个高效益、可

30、信 赖、有保障的渠道网络。将厂商利益捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损，这样厂 商要做的就是把所有资源进行有效整合投放到市场开发中去， 最终实现双方都能 接受的共赢局面。 格力的渠道新政有效地为格力和经销商构建了一个战略联盟体 系， 对增进双方感情、 提高市场运作效率以及抗风险能力等方面都有积极的作用。 8.5 科学管理，严格保证产品的质量，赢得顾客的信任 科学管理，严格保证产品的质量， 格力则对自己的每一套空调实行“明码标记”，所有销售出去的产品和库 存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。 管理到每一台空调，就像是给孩子办了一个身份证，苍天不负有心人。只要努力 为

31、客户着想，客户永远记住他。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经 销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。 格力最核心的就是重抓工程机市场。格力空调零售价格比较高，但是对于工 程机，格力价格可以大幅放低，格力对每一套工程机实施严格的电脑控制，对每 套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应，格力空调绝对不会出现其他品牌常 有的管理失控的现象。 九对策与建议 对策与建议 格力空调品牌的优势在于具有较大的市场规模和较高的知名度， 并且具有较 强的产品研发能力以及较强的渠道分销能力。对其建议是： 9.1提升品牌，增加产品的差异化 提升品牌，增加产品的差异化 提升品牌 第 11 页 共 14 页 桂林理

32、工大学 从消费者购买空调产品时的考虑因素来看，消费者认牌购买的特点十分明 显。在空调产品同质化比较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强产品 的差异化。因此，提升品牌十分必要。对格力空调品牌来说，更重要的是提升品 牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的 领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。 9.2通过技术引领行业发展，打压竞争对手 通过技术引领行业发展， 通过技术引领行业发展 领先品牌不断推出新技术新产品，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的 生命周期，这样，技术、产品的开发能力便成了决定各品牌竞争力的主要因素。 这对在技术开发上具有较强优势的领先品牌十

33、分有利。 格力品牌可以通过推出多 个产品型号对竞争者进行广泛压制。通过产品开发实现产品款式的多样化，对各 个细分市场形成完整覆盖，有利于增强品牌的领先地位，并拉开同后续品牌的差 距。 9.3加强零售终端的建设，增强市场控制力 加强零售终端的建设， 加强零售终端的建设 目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。空调厂商应该充分意识 到当前的市场形式，把渠道经营的重心转移到零售终端。由于零售商对市场的影 响扩大，使得空调厂商对市场运行的控制力有所减弱，格力空调应该通过销售政 策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制， 从而保证营销计划的顺利实 施。另外，由于中小品牌在品牌上的影响力有限，因

34、此，其市场销量更多依赖于 经销商的推荐。格力空调可通过渠道控制减少中小品牌的生存空间，有利于巩固 品牌优势地位。 营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络 9.4 营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。 对于家电企业 来说， “渠道为王”是永远的真理。2004 年，格力空调和国美电器正式翻脸。为 舒缓退出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董 明珠，毅然决定在全国自建格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场 这一重要的销售渠道。 9.5 对下游分销商控制力不够加强控制力度 第 12 页 共 14 页 桂林理

35、工大学 由于很难把握下游的销售和服务， 使格力本身倡导的产品质量和服务大打折 扣。 这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题 的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最 大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几 乎永远不会发生。 9.6 格力的人才机制需要改善 晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层， 对员工的激 励不足，格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监 督。 创新意识， 9.7 创新意识，危机意识有待加强 格力在产品上的特点： “但一定是质量好的产品。 ”这句话本

36、没错，但是“不 一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从 2008 年 9 月 1 日突然推出 5 大系列变频空调新品，直到 2009 年 2 月，格力才宣布与大金展开全方位的变 频项目合作，虽然后来格力研制出 G10 变频空调，但在变频空调市场上，格力慢 了美的、海信一大截。 第 13 页 共 14 页 桂林理工大学 参考文献： 参考文献： 1 王长征. 消费者行为学M. 武汉:武汉大学出版社,2003.5，59-124. 2 廖小东. 格力真相M. 重庆:重庆出版社,2010.11，211-218. 3张继焦 .帅建淮.成功的品牌管理北京：中国物价出版社 2002.10 4张世贤.现代品牌战略.北京：经济管理出版社，2007 5销售与市场，2010.3. 2010.7. 第 14 页 共 14 页 专心-专注-专业