现代市场营销学(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上现代市场营销学大作业-沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场,下设69个品牌,全球员工总数220多万人,每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的

2、西尔斯,雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年,沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年,沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登财富世界500强榜首。至今,沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一

3、个奇迹。二、沃尔玛的SWOT分析所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。(一S优势:1、无形资产优势:沃尔玛是著名的零售业品牌,有优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化,它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。以人为本,真诚至上的企业文化2、有形资产优势:有充足的资金和完备的资料信息,沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张

4、,财务状况有所好转。3、竞争能力优势:沃尔玛有完善的信息管理系统,忠诚的客户群以及强大的融资能力和经销商网络。它与供应商关系良好,占市场份额的领导地位4、技术技能优势:沃尔玛有丰富的营销经验,上乘的客户服务。同时有先进的信息技术所支持的国际化物流系统,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以掌握。信息技术同时也加强了高效的采购过程5、人力资源优势:沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素,为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。强有力的管理团队。6、规模经济(二W劣势:1、虽然沃尔玛拥有领先

5、的技术,但是由于它的店铺布满全球,这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。2、该公司是全球化的,但是目前只开拓了少数几个国家的市场。3、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门,它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势,在一些关键领域里的竞争能力正在丧失4、在中国物流系统难降成本,信息系统难显优势5、价格战给企业产品质量带来压力,与供应商的关系紧张。(三O机会:1、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场2、拓展市场第三世界的可以带来大量的机会3、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会4、中国政策鼓励居民消费,扩大

6、内需。5、中国加入WTO,中国开发市场,提供有利的政策和良好的发展环境。6、中国经济持续发展,人均收入提高,可支配收入提高,购买力增强。(四T威胁:1、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标,竞争对手中不乏有实力雄厚的,如家乐福2、制造成本降低使得消费品的成本趋向下降。而目前制造成本的恶性价格。3、中国支持和扶持中小零售业,地方政府实行保护主义三、沃尔玛的营销技巧营销技巧是对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力等的掌控运用。营销技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能,做营销是人与人之间沟通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利。(一促销1.让利销售:让

7、利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售,主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销;对某个部类的商品优惠售卖,主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。沃尔玛能够迅速发展,也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式,是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则:一是尽可能地低廉,仅仅高出成本一点儿,如30%;二是长期稳定地保持这种低价。企业无论提价或销价,这种行为必然会影响消费者。一般情况下,消费者对调价会做出各种反应,对那些价格高和经常购买的产品的价格变动比较敏感,而对于那些价格低和不经常购买的小商品,即

8、使单位价格上涨,消费者也不大注意。此外,消费者虽然关心产品的价格变动,但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用的高低。因此,如果卖主能使顾客相信某种产品的取得、使用和维修产品的总费用较低,那么,他就可以把这种产品的价格定得比竞争产品高,取得较多的利润。会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证,顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证,依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行,它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部,商品的价格比普通的零售店低30%40%

9、,这或许没有给沃尔玛带来多大的利润,但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边,缩小了竞争对手的消费群体,这无疑是一种高明的战略。2.特惠商品为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象,增加客流量,提高市场占有率,沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品,而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品,如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。大部分特惠商品数量要准备充足,以防止上商品脱销,影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应,售完为止,但次策略的运用必

10、须符合有关促销约束的法律条款。(二产品沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下八项措施来压低商品的进货价。1、直接从工厂进货20世纪80年代,沃尔玛曾采取了一项政策,要求从交易中排除厂商的销售代理,直接从工厂进货,如果厂商不同意,沃尔玛就中止与其做生意。2、采取总部采购制,统一进货沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品,一次性签订一年的采购合同,由于购买数量巨大,其进货价远远低于同行,形成了别人无法比拟的价格优势。3、买断商品,定时结账。由于零售商品风险较大,很多商家为了转移商品卖不出的风险,采取代销厂家产品的经营方式,即卖不出去的商品可以向厂

11、家退货。(三渠道1.实现本土化。它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程,它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。让人才本土化与沃尔玛的文化本土化(微笑服务相结合。2.与其他制造商紧密合作,分享沃尔玛的信息和资源,支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平;加大采购,把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家,促进其零售业水平的提高。 3.沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品。但是，它的价格虚高， 销售气氛不浓厚。应

12、该改变销售方式和增加销售气氛，对症下药。 4.沃尔玛的口号是“天天平价”，另外，选址要合适产品并且改变产品成箱销售的方式， 做到天天平价。 5.沃尔玛最大的亮点是用卫星扶持的后台信息处理系统， 这套系统将制造商、 物流商等完 全纳入自己的信息控制之下。 高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效 应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间， 有效压缩了营运成本。 因运用好这一优 势。 四、沃尔玛的营销特色 （一）天天平价，薄利多销 所谓“天天平价” ，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这 种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。 这种平价

13、主要是 依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等 于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。 沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。 天天平价是折扣销售额的基础， 是把 减价作为一种长期的营销战略手段， 减价不再是一种短期促销行为， 而是作为整个企业市 场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店 中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司， 它想尽一切办法来降低成本， 力求使沃尔玛商 品比其他商店的商品更便宜。 （二）顾客第一，微笑服务 关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如

14、果对此 有疑义，请参照第一条执行。 “让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标， “顾客满意是保证 未来成功与成长的看好投资” 。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承 诺也不是漂亮的口号。这种毫不犹豫的诚信与规矩，确保了每个顾客都无后顾之忧，这怎 能不让人对沃尔玛产生偏爱和忠诚之心呢？ 为了吸引顾客，沃尔玛有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客 走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮 助。 ”同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿” ，为此他 们聘用那些愿意看着顾客眼睛微笑的员工。 沃尔玛每周都有对顾客期

15、望和反映的调查， 管 理人员根据电脑信息系统收集信息， 以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品 的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。通过这一招，沃尔玛给顾 客创造了一个非常舒适的购物环境。 （三）一站式 顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品， 是否可以得到及时的新产品销售信息， 是否 可以享有送货上门、 免费停车等附加服务， 是否可以在任何有空闲的时间入店购物这 些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物（OneStop Shopping）的新概念。在商品 结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食

16、品、 玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。 另外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车：例如深圳的山姆店营业面积 12000 多平方米，有近 400 个免费停车位，而另 一家营业面积达 17800 多平方米的沃尔玛购物广场也设有约 150 个停车位。 一次购物满 2000 元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次 49 元（因为 商品价格中不含送货成本） 。 （四）善待员工，公平待遇 沃尔顿曾经说过： “沃尔玛业务 75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心 顾客的使命。把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。 ”因此，在沃尔

17、玛的 整体规划中， 建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。 沃尔玛向每一位员工 实施其“利润分红计划” 、 “员工折扣规定”和“奖学” ，如带薪休假，节假日补助，医疗、 人身保险等。可以说沃尔玛尊重公司的每一个人，给员工最好的，是通过平等相待做出来 的，而不是依靠媒体吹嘘出来的。 世界各地的沃尔玛人，虽然背景、肤色、信仰不同，但都受到尊重。即使山姆本人，在 总部办公楼前的停车场上，也没有一个固定的车位，这就是地位平等； 财富杂志评价 它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有 60% 的人是从小时工做起的” 。以沃尔玛的经理例会为例，它通常邀请为企业经营

18、动脑筋并提 出好建议的人参加，哪怕他是一个小时工，也可以充分表达，参与讨论，这说明了机会平 等；同时沃尔玛鼓励员工积极进取，虽然不完全看重文凭和学历，但无论是谁，只要你有 愿望提高自己，就会获得学习或深造的机会，这提供了教育平等。 这种以人为本的企业文化理念极大地激发了员工的积极性和创造性， 员工为削减成本出 谋划策，设计别出心裁的货品陈列，还发明了灵活多样的促销方式。一个员工发现沃尔玛 原来的送货上门服务可以由在相同路线的沃尔玛货车代替，这一建议为公司每年节省了 100 多万美元。 五、沃尔玛的整体分析及总结 通过运用 SWOT 分析法和对沃尔玛公司的营销技巧分析和特色的分析， 我们对沃尔玛公 司的各方面有了进一步的认识。沃尔玛公司本着发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会 因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来的原则，得到了广大消费者和同业 人士的推崇和信赖。 专心-专注-专业