文化市场营销策划(共20页).doc

《文化市场营销策划(共20页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化市场营销策划(共20页).doc（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上 文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构 ：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组 策划人 ： 冯晨、张林君、朱至聪 策划时间 2013年12月10日 至2013年12月15日 ： 目 录 一、策划目的 . 3 二、策划背景分析 . 3 （一）、图书市场的现状. 3 （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析. 4 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 4 （二）weakness劣势. 4 （三）opportunity机会. 5 （四） Threat威胁. 5 四、营销目的 . 5 五、营销战略 . 6 （一）营销宗旨. 6 （二）文化产

2、品策略. 7 （三）价格策略. 9 （四）销售渠道. . 9 （五）广告宣传. 10 六、费用预算 . 11 2 成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾 被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中 国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打 造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多 国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体 育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一 直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、 策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店

3、自身竞争优劣势，策划一 套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、 策划背景分析 （一） 图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息 知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可 缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其 在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图 书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发 展总体来说也算较为稳定的。 （二） 先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店 3 为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁

4、性的竞争对手。而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。 (三) 前景分析 在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。 三、 市场机会与问题分析 （一） strength优势 定位精准。1、 先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利 润较高的图书，选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书 籍，专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业 的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在

5、消费者心目中的特 殊地位。 2、 书店设计。 先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处，使得读 者能在其中寻找到一种别样的读书心情。3、 书店氛围。 走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以想在家 里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。（二） weakness劣势 1、 优惠活动少，缺乏吸引力。书的价格基本都是原价，打折的时候比较 少。 4 2、 地域限制。就目前来看，先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻 地区，发展面较小。 3、 读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮，但是实用类的书籍较少。 4、 先锋的网店冷清，在网页上对于产品的介绍很少，且价目偏高。 （三） opportunity机会

6、1、 社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一，图书 市场契机很大 2、 现有知名度较高，也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市 民评为十二张文化名片之一，被美国CNN赞为“中国最美的书店”， 荣获中国2009年度最美的书店奖，附近南京大学的学生亲切地称她 为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。 3、 在与竞争对手的对比中，先锋书店的书大多以人文社科为主，这是先 锋惯有的特色。 （四） Threat威胁 1、 相比较专业性、实用性更强的新华书店等其他实体书店来说，先锋书 店在实用类、教辅类书籍中缺乏竞争力。 2、 在当下网购盛行的时代，当当、亚马逊等网上书店给先锋书店

7、造成了 不小威胁。 四、 营销目的 1、 提高销售量 2、 扩大市场份额 5 3、 实现品牌价值 五、 营销战略 为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销化营销策略。建 立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域。以强有力的广告宣传攻 势顺利拓展市场 营销战略 产品 价格 市场 宣传 文化产品策价格策略 营销宗旨 广告 其他 略 （一）营销宗旨 书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做促销。打折作为最原 始的竞争措施之一，在我国目前这种经济发展水平不太均衡的状态下， 有时候也能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更应该关注的 是“以读者为核心，以市场为中心”，我们的营销目标是真正把握市场

8、脉 搏和读者需求，为其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营销 才会得力，才能达到效果。这是第一层概念。而对营销的更高一层的理 解是，让读者“喜出望外”，就是我们现在提出的“101%的顾客满意度”。 6 这喜出望外，就是到书店得到了超出其期望值的服务，而这是靠先进的 营销理念和专业的营销手段来实现的，决不是单凭“把每个读者照顾好， 把每本书伺候好”就能办到的。 （二）文化产品策略 1、定位：个人认为，书店是没有消费人群的定位。书店是直接面 向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的 零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的 整个过程。先锋书店应站在

9、顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源； 按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行 为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 2、品牌策略:作为书店，所能建立起来的品牌效应就是通过其别具 一格的包装与服务，所以我觉得产品品牌、产品包装、产品服务这三点 可以一并概论。品牌作为产品的灵魂，传达着消费者对产品的感觉。先 锋书店若是要做出品牌，就要做出风格，做出概念。 A. 以经营顾客为核心经营思想,通过对顾客份额而非市场 份额的追求,并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后 现代式品牌传播模式等,实现了卓越经营。首先，先锋书店可以通过对顾 客行为的追踪,

10、设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合,延长 和延伸了顾客停留在书店内的时间和空间。再次，采取“连锁但不复制” 的策略来设立分店，依当地的人文色彩与生活风格，设计出各异其趣的 陈设风格及书籍内容，也做到区域结合的特色。 7 B. 先锋书店可以让顾客免费在书店阅读，而且适当延长营业时 间，这可以让消费者不仅节省一定的货币成本，而且还节省了一定的时 间成本、精神成本和体力成本，书店的营业时间也能更加贴近市民空闲 时间。另外，书店还可以开办网上书店，可以在网上选书、购书、看书， 节省了顾客的出行所花费的时间、精力、体力等各项成本。通过多种渠 道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减

11、少了顾客的 精神和体力的耗费。 C. 先锋书店在商店的设计和布局上也可以考虑消费者进出、上 下，采用风格化的卖场设计、基于顾客认知和行为模式的书籍分类与陈 列模式，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。书店 还可以采取“连锁但不复制”的经营模式，尽最大的努力，在最大的程 度上便利了消费者。 D. 先锋书店可以调整发展策略，在卖书的基础上尝试“复合式 经营”，就是书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、 珠宝、餐厅等多种内容。其实，现在也已有了先例，比如，从2000年开 始,诚品连锁店纯粹卖书的门店已经很少,大部分门店都开始卖文具、音 像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐

12、饮等高利润商品。如今的书店 已经不仅仅是书店了，更是一个新文化的休闲娱乐场所，是多元、动态 的文化事业。顾客在先锋看书的同时，可以充杯咖啡，边喝边看，享受 读书的乐趣。看书看累了，可以坐下来，可以靠一下，很慵懒、很舒适。 不想看书了，你可以去花店、珠宝店、音像商品店、时装店转转。饿了， 8 可以去餐厅吃东西。日常生活中有什么东西需要买了，你不需要去百货 商店，在先锋也可以买到。各种商品应有尽有，最大程度上便利了消费 者，使顾客不必另外花时间、精力去其他地方买东西。 （三）价格策略 1、积分卡项目 消费过一次就送积分卡，消费的金额每10元作为1元记录在卡上， 不足10元按四舍五入算，超过10元就

13、可以抵现金在本店消费 2、特价项目 一周每天一款不同的特价书目，不定期的会进行适当调整以适应不同顾客的需求。 3、免费拷贝 书里附带的光盘可免费帮同学拷贝，其他光盘书店也无偿提供服务。 4、以旧换新，循环使用 用自己的旧书可来换新书，而那些旧书会放在旧书专柜以低价租 借，既帮大家省钱又是资源的充分利用。 （四）销售渠道 如今，除了实体销售、网络销售，还增添了微博销售，先锋书店可 以顺应如今的潮流，开通微博。 微博在书店营销中的作用体现在多方面。读者可以在微博中提出对 9 于书店建设和发展的意见，先锋可以及时从中发现不足加以改进。微博 在书店中的应用还可以创新，如名家签售，书店通过微博的形式现场

14、直 播签售盛况，与读者互动，作者可与读者进行微博交流。先锋书店还可 以在微博中举办类似有奖写书评的活动，吸引更多的读者参与，扩大书 店的影响力。有的读者不能到书店参与活动，就可以到微博上与书店进 行互动。 （五）广告宣传 书店的广告宣传在图书销售过程中起着加速的作用，是书店促销的 重要手段之一。书店的广告宣传可以说服和诱导读者，激发读者的阅读 兴趣和购买欲望。精心制作的招牌广告、橱窗广告、架头广告等还起到 了美化店堂的作用。还有，图书发行员的口头宣传，面对面的双向沟通， 既真切又实际，更可以当好读者的参谋。 A. 而我觉得作为书店，先锋书店可以在现场宣传上费些苦 力。书店现场的广告宣传分口头宣

15、传和利用广告文字宣传两种。口头宣 传就是图书发行员用真实、亲切的语言，实事求是地向读者宣传推荐图 书。先锋书店可以利用广告文字宣传，就是利用书店的临街部位、入口 处、楼梯过道放置的POP广告、黑板报、海报以及内外橱窗、新书架等， 运用文字、图画形式进行的导购性广告宣传。书店的现场广告宣传直接 面对读者，易于操作，基本不产生什么费用，又能够起到事半功倍的效 果。 B. 我认为所谓宣传也是与顾客的一种沟通。先锋书店可以举 办一些签售、演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，范畴可以包括 10 文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创书店与读者各种对话的可能。这 样一方面提高了知名度，也可以在与顾客沟通的同时调整经营理念 C. 还有所能做的就是网络宣传、电视广告等新媒介的利用。 六、费用预算 总费用：5000元 阶段费用： 活动准备阶段：10002000元 活动执行阶段：15003000元 项目费用： 市场调查问卷 : 400元 宣传海报影印：500700元 服务项目设施：10002000元 其他: 500元 11 12 专心-专注-专业